凌洁冰：深度营销培训

凌洁冰： 深度营销系 列 程绍珊 深度营销系列 第 2 页H&J 目 录 建立全新的营销观 深度营销理念与模式介绍 实现有组织努力 营销组织与控制实务 精耕细作才能扎根市场 经销商管理与区域市场维护 掌控终端才能有效出货 终端管理务实 程绍珊 深度营销系列 第 3 页H&J 经销商管理与市场维护 区域市场规划与渠道设计 经销商调查与选择 经销商的服务与掌控 区域市场规范与维护 程绍珊 深度营销系列 第 4 页H&J 方案制定流程 制定进 入战略 编制营 销计划 制定市 场策略 确定定 价方案 确定投 入产品 设计渠 道方案 确定促 销方案 选择细 分市场 分析竟 品状况 评 估 定 价 方 法 选择经 销商 设计合 作模式 渠道合作方案 竞品促 销手段 本品促 销方式 促销方案计划 确定 定价 方案 确定产品组合 确定成本 费用 主要竟品 价格 行业加价 规律 经销商报 酬 消费者价 格敏感性 价格调整 影响 财务核 算分析 程绍珊 深度营销系列 第 5 页H&J 市场的整体规划 深度营销的基本市场竞争战略： 掌握优秀经销商和终端资源，构建企业主导的高效增值营销链 集中打击目标竞争对手，区域滚动发展，成为市场 NO.1 考虑相关因素： 企业自身能力（品牌、形象、产品、资源、管理和队伍素质等 ） 市场因素（容量、发展潜力、密集度、地理条件等） 行业特点（集中度、竞争规则、产品和服务特点等） 客户因素（构成、性质、购买方式、消费习性等） 程绍珊 深度营销系列 第 6 页H&J 具体模式选择 模式有指导意义，但不是教条，基于现有资源的基础 和现实市场的状况，要用深度营销的原则去思考，灵 活掌握，因势利导，选择具体实施模式 成功的营销模式具个性化，不可 “ 克隆 ” 答案 方法 思想 程绍珊 深度营销系列 第 7 页H&J 产品组合策略 1、符合区域市场特点和满足用户需求 2、 利于渠道网络的建设和掌控，保持主导 地位 3、利于打击主要竞争者，强抢占市场份额 4、利于区域市场管理和维护 5、保持产品开发与市场推广能力的平衡 程绍珊 深度营销系列 第 8 页H&J 价格策略 定价决策必须确保： * 对你的用户来说，价格是能接受的 * 对你的渠道 来说，价格是合理赢利的 * 对你的对手来说，价格是具有竞争力的 * 对你的公司而言，价格使你有利润可赚 保证渠道各环节利益的合理分配，以利于营销价值链 的组织和掌控，同时保持价格竞争力 注意价格与其他策略的互动协调 价格战综合应对策略 程绍珊 深度营销系列 第 9 页H&J 促销策略及计划 q 配合网络建设、终端拉动、掌控终端、可积累性 （初期偏重网络成员的利益，逐步转为消费者利益） q 主要促销手段： 对经销商的 （合作广告、销售竞赛、折扣、奖励、保护、协助开发、补贴、 服务优先、升级等） 对终端的 （助销、培训、宣传、基金支持、奖励、客情等） 对用户的 （奖券促销、免费试用、实物赠送、深度服务、礼品促销等） 程绍珊 深度营销系列 第 10 页H&J 制定渠道策略 渠道合理规划 合理的渠道结构（层次、宽度和连接关系） 合理的合作关系（成员间合理分工，责任和利益共享） 合理的区域划分（市场容量、经销商能力和终端数量匹配 ） 动态的占有率与质量的平衡 有效性 （三流顺畅、相对稳定、覆盖广、流量大和影响大） 经济性 （效率高、开发、维护和管理成本低） 控制性 （主导地位、易于管理和维护、掌控力度） 发展性 （竞争变化、行业演进、市场环境等） 程绍珊 深度营销系列 第 11 页H&J 经销商的调查 基本情况 （性质、历史、实力、规模、信用、人员素质和仓储配送能力等） 经营状况 （销量份额、盈亏水平、财务状况、管理水平和与上游关系等） 市场区域和客户构成 （区域面积、竞争地位、客户数量结构、客情关系、变化趋势等） 经营策略 （促销服务、经营品种、价格、销售方式等） 程绍珊 深度营销系列 第 12 页H&J 经销商选择分析 1、从市场竞争和渠道分工角度，确定主要考虑的因素 ：信誉、实力、规模、网络、配送能力和经营水平等，并 排序 2、进行初步筛选，一般选择三、四家备选，根据谈判 进程决定最终目标 如难以取舍，可采用评分的方法： A、 对每项因素，按其关键程度赋予权重系数 B、 采用比较的方法，按所选因素分别给每个经销商逐个打分 C、 每项得分乘以其权重数值为最终得分，合计为该经销商的综合 评分 程绍珊 深度营销系列 第 13 页H&J 经销商评价的方法 （示例） 管理能力 仓储配送 规模 声誉 网络资源 合计 经销商 A因素权重 得分 550% 2.5 410% 0.4 220% 0.4 410% 0.4 320% 0.6 4.3 经销商 B 4 4 3 4 4 2 0.4 0.6 0.4 0.8 4.2 得分 数据是简单和抽象的， “定性的直觉 ”可能更为可靠 程绍珊 深度营销系列 第 14 页H&J 经销商的管理和维护 加强沟通，深化客情关系，提高忠诚度 积极合作，引导参与市场运作 了解经营状况，反馈意见，排忧解难 建立档案 ，日常维护管理，指导经营管理 （如定货计划、客户管理、配送服务、帐目管理和存货管理等） 有效激励和综合支持 维护市场秩序，预防渠道冲突，协调渠道关系 及时处理意外突发事件 程绍珊 深度营销系列 第 15 页H&J 经销商的掌控 一、 远景掌控： 二、 品牌掌控 三、 服务掌控 四、 终端掌控： 五、 利益掌控： 远景认同、品牌建立、客户顾问，增值服务、掌控终端 ，良好沟通，真正的网络为王，树立行业领导者的风范 。 程绍珊 深度营销系列 第 16 页H&J 市场的规范和管理 竞争管理 市场需求变化 竞争对手状况 市场秩序维护 物流管理（窜货） 价格管理（低价倾销） 网络日常维护 合作的巩固，关系深化，提高忠诚度 协调利益关系 非常事件的处理 程绍珊 深度营销系列 第 17 页H&J 价格体系的维护管理 市场价格波动是必然，必须积极响应价格的变化 保持价格体系整体规范和协调性 增强价格管理职能，主要措施 ： -零售终端价格控制： -各环节价格梯度合理协调 -协调不同渠道的价格差异 -加强信息反馈和跟踪控制，及时纠偏 -合理的返利、折扣等激励政策 -步调一致的价格调整 -积极响应竞争的价格协调机制 程绍珊 深度营销系列 第 18 页H&J 及时协调渠道冲突 渠道与用户冲突： 承诺不兑现（售后服务组织）、产品质量问题、配送不及时 利润（差价）太高、投诉响应不及时 渠道间（内部）冲突： 良性冲突： 恶性冲突： 渠道与厂商冲突： 程绍珊 深度营销系列 第 19 页H&J 渠道冲突的解决方法 1、渠道成员选择按照经济性、适应性和控制性原则， 不断优化 2、及时了解动态信息，在冲突发生之前予以控制 3、策略调整，加强调控 4、建立协调机制，加强合作 5、严肃合同合游戏规则，由企业监督和仲裁，但要有 力度 6、删除及重建 程绍珊 深度营销系列 第 20 页H&J 窜货的主要原因 价格体系紊乱和管理混乱 产品在包装、质量以及销售情况上的差异，为窜货提供了契机。 竞品冲击，企业支持不力，经销商受压窜货 由于货期、滞销等因素造成的渠道内库存积压 通路规划失误，造成经销商之间距离过近或流向不合理 通路激励不当，政策失当、方式欠妥、执行不正等。 鞭打快马，目标分解盲目 销售管理混乱，维护不力、措施不严、信息不明等。 业务员管理不力，自乱阵脚，暗地纵容等。 渠道关系恶化，如经销商的资金紧张，市场报复等等 程绍珊 深度营销系列 第 21 页H&J 窜货系统解决 调整营销策略 强化渠道管理和市场维护 加强营销队伍的建设与管理 程绍珊 深度营销系列 第 22 页H&J 不断优化网络 提高网络的分销力，减低运营费用 积极响应市场，提高竞争力 提高各单点流量，重点集中增长快的客户 在各环节提高效率，降低单位销量费用 优化网络结构，提高优秀终端占有率 提升原有端点质量 不断开发占有新的优秀客户 通过评估和激励机制，调整结构 程绍珊 深度营销系列 第 23 页H&J 渠道成员激励 关系营销 （深化客情关系、基于长期合作等） 价格折扣 及时提升等级 库存保护 设立奖项 （开拓奖、合作奖、回款奖、信息奖等） 资金、促销、指导、技术及服务等市场支持 专项补贴 （维护、运费等） 助销 （人、财、物） 程绍珊 深度营销系列 第 24 页H&J 持续有组织的努力 内部的有组织性 强化过程管理 营销队伍的建设与管理 各部门协同，面向市场一体化运作 集中资源于关键区域与关键因素上 网络的有组织性 各环节分销效率提高 客户关系深化，网络稳定性 渠道各环节协同，发挥整体优势 程绍珊 深度营销系列 第 25 页H&J 终端管理实务 终端的分析与规划 终端的谈判与技巧 终端日常维护实务 程绍珊 深度营销系列 第 26 页H&J 终端的情况分析 总体的数量、结构和地理分布 各类终端规模、现状、经验和服务特色等情况 各终端的现有客户构成和开发能力 各终端流量及品牌分布 影响其选择经销品牌和产品的因素及排序 可能的合作模式 程绍珊 深度营销系列 第 27 页H&J 目标终端 ABC分类 制作 ABC分析表 1、将所调查到的终端按流量大小进行排序 2、由大到小对终端进行累计，并计算累计比例 3、绘制 ABC分析图 确定判断标准 （以下为仅为参考标准，具体可结合行业或渠道集中度等数据） A： 累计比 80%左右 B： 累计比 95%左右 C： 其余至 100% 填写终端结构统计判断表 程绍珊 深度营销系列 第 28 页H&J 终端结构分析表 程绍珊 深度营销系列 第 29 页H&J 终端 ABC统计分析图 90% 80% A类终端 B类终端 C类或以下终端 流量累计比例 终端数量 100% 程绍珊 深度营销系列 第 30 页H&J 电子地图绘制 1、终端的编号方法 2、电子地图的绘制方法与标准： *绘出各区域的基本地理位置、街道、标志性建筑，要求标示清楚 ，比例一致，其方向按上北下南左东右西 *在图上标明类终端所在位置及编号；要求标示统一清晰， 方位准确； *注明使用方法：巡访路线、交通工具、大致费用、所需时间。 程绍珊 深度营销系列 第 31 页H&J 电子地图终端编号（示例） 程绍珊 深度营销系列 第 32 页H&J 北 运 河 运河路 运河北路 运河新村 东苑新村 酿造厂 味精厂 人民路 华龙集团 马铁厂 通惠机器 中利科技 缝纫机厂 11 终端类型： 餐饮店 零售 /便利店 超市 夜店 宾馆 6 04 05 02 03 01 建新东路 环城东路 07 09 08 10 程绍珊 深度营销系列 第 33 页H&J 终端维护电子地图（示例） 区域 上海 XX区 地区代码 03-02 路线 1 业务员 刘 江 程绍珊 深度营销系列 第 34 页H&J 终端密度决策因素 基本因素 分销成本 （ 包括网络开发及维护的费用） 市场覆盖率 控制能力 后勤支持系统的跟进能力 程绍珊 深度营销系列 第 35 页H&J 终端密度决策 布点适度是终端密度决策的关键 保持企业各终端销售点的均衡发展。 促进各终端销售点的协调，减少各销售点的冲突。 推动企业产品市场的有序扩张和可持续发展。 可能的选择 ： 密集分销策略 选择分销策略 独家分销策略 组合使用，动态管理 程绍珊 深度营销系列 第 36 页H&J 终端管理实务 终端的分析与规划 终端的谈判与技巧 终端日常维护实务 程绍珊 深度营销系列 第 37 页H&J 如何规避超市风险 总的原则： 一停，二看，三通过 具体做法应该是： 进店前考察其实力和信誉 新店要观察，确信运行良性后再进店 不进小店进大店 不进新店进老店 多进几家店 程绍珊 深度营销系列 第 38 页H&J 如何进行终端谈判 对 商务谈判的认识： 企业实力、谈判技巧的综合体现； 实际是沟通过程 与战争有根本区别：毁灭性的与创造性的； 终端的强势地位； 以双赢为目的； 程绍珊 深度营销系列 第 39 页H&J 如何进行终端谈判 我们的应对战术： “ 避实就虚 ” 策略 “诱敌深入 ”策略 “转守为攻 ”策略： 程绍珊 深度营销系列 第 40 页H&J 终端谈判具体技巧 （一）精心准备 （二）讨价还价 （三）打破谈判僵局 程绍珊 深度营销系列 第 41 页H&J 终端管理实务 终端的分析与规划 终端的谈判与技巧 终端日常维护实务 程绍珊 深度营销系列 第 42 页H&J 终端整合和掌 控 1、统一规划、合理布局、 2/8原则，优先优秀终 端 2、产品的出样管理 3、加强销售网络的控制管理 （品牌与网络互动） 4、提高用户忠诚度、是掌控终端的核心 5、有效和合理的激励，积极引导终端进行专销或 主销 6、建立终端档案和巡访制度，加强客情维护和经 营指导、助销支持及时排忧解难，持续有效出货 7、协调终端与经销商和终端之间的关系 程绍珊 深度营销系列 第 43 页H&J 终端维护实务 终端维护的基本目的 检查终端的硬件 维护终端的软件 加强人员队伍管理 客情维护与深化 汇报相关问题 解决现场问题 收集市场信息 总结经验教训 改善