阿里巴巴市场营销策划设计方案

1 阿里巴巴市场营销策划设计方案 一、市场分析 （一）目标 /任务 阿里巴巴的梦想：通过发展新的生意方式创造一个截然不同的世界。 而和极富有发展潜力的日照市合作，努力下必将再创个小义乌。 （二） 现状和策略 1、当前状况 阿里巴巴开创的企业间电子商务平台（ 被国内外媒体、硅谷和国外风险投资家誉为与 肩的五大互联网商务流派之一。而 日照 位于经济发达的 山东省 ，是 黄海 之滨新兴的一座 港口城市 ，素有 “ 东方太阳城 ” 之美誉。地理位置位于东经 118 度 35 分至 119 度 39 分，北纬 35 度 04分至 36 度 02 分之间。地处中国大陆海岸线中部，山东省东南部， 山东半岛 南翼。北依 青岛 ，南临江苏，西接 临沂 ，东与 日本 、 韩国 隔黄海相望 。阿里巴巴和日照合作必将互相促进发展。 2、战略描述 阿里巴巴和日照市合作，首先借助阿里巴巴强大的宣传平台既旗下公司 阿里巴巴 宝、 天猫 、 支付宝 、 阿里软件 、 阿里妈妈 、 口碑网 、 阿里云 、 中国雅虎 、 一淘网 、 中国万网 ， 聚划算 ， 一达通 网页等将日照市宣传出去，借助日照市的旅游，交通，特产等资源的优势又宣扬了阿里巴巴集团的慧眼识英雄。其次，在阿里巴巴集团公司旗下公司 阿里巴巴 宝、天猫上主推 日照特产 绿茶，黑陶，乌鱼蛋、西施舌等海鲜，阿里巴巴也可借助日照市便利的 2 铁路，公路，航空，尤其是港口的交通条件运输为其下买家提供运输条件。最后，等人们了解日照后，阿里巴巴集团可在日照建立如浙江义乌商贸城等的批发基地。 （三） 主要竞争对手及其优劣势 阿里巴巴集团主要的 竞争对手 帕斯 ：全球领先的 际贸易平台，拥有 25 种语言，权 威的全球 300 万家企业信息。 是一个商对商多渠道的国际贸易平台，亦是大中华地区双边贸易的主要促进者。 球最大最专业的工业产品在线采购平台，评为 “ 永不落幕的 汉诺威工业展 。 由闽商财团投资、于 2007 年正式上线的全球领先的精准采购搜索引擎。 优势 日照市地处山东省东南部，东临黄海，属暖温带湿润季风 气候 ，光照充足，雨量充沛。境内山地丘陵土壤呈微酸性，属黄棕壤土，含有丰富的有机质和微量元素。优越的沿海气候条件和优良的环境，孕育了日照绿茶 “ 叶片厚、滋味浓、香气高、而冲泡 ” 的独待品质，日照绿茶因此被誉为 “ 江北第一茶 ” 。 日照绿茶畅销全省及 北京 、东北等全国各大城市，并远销至日本、韩国、 俄罗斯 等国外市场，呈现出广阔的发展前景。 日照安东卫海货城 中国最大的海产品交易市场。 该市场投资 元，竣工市场面积 平方米，被有关部门评为全国最大的海产品交易市场。该市场占地面积 方公里，规划建设安东一路、安东二路二纵及万斛路、望海路、明珠路、玉泉一路、玉泉二路五横共七条商业街 3 及全天侯干、鲜、咸海货批发市场、绳网批发市场、综合农贸市场、木材批发市场、建材批发市场共五大专业批发市场及 68 座相对集中的冷库群，是全国重要的海产品集散地和海洋 仿生食品加工基地。目前该市场已辐射全国各省、市、自治区及日本，韩国，美国，东南亚等 10 多个国家和地区，入列全国十大水产品交易市场。根据国家统计局 2004 年度交易市场的统计结果显示， 2004 年安东卫海货城水产品交易额达 元 。 1996 年 2 月被国务院发展研究中心认定为“ 全国最大的海产品交易市场 ” ， 入列（ 1949“ 中华之最 ” 。 黑陶是 中国古代文明 的象征，在日照 已有四千五百多年的历史，日照两城、东海峪出土的龙山文化器具 “ 高柄镂空蛋壳陶杯 ” 更是珍贵文物，其制作工艺之精、陶壁之薄、轻、黑、亮，堪称世界一绝。被国内外考古、历史、文物专家们公认为代表了龙山文化的最高水平，被国家定为 国宝 收藏。 阿里巴巴是全球企业间（ 电子商务的著名品牌，是全球国际贸易领域内最大、最活跃的网上交易市场和商人社区，目前已融合了 索引擎和门户。公司总部位于中国东部的杭州，在中国大陆地区拥有 16 个销售和服务中心，在香港和美国设有分公司。截至 2006 年 12 月 31 日，公司拥有超过3， 500 名的专职雇员。成为全球首家拥有超过 800 万网商的电子商务网站，遍布 220 个国家和地区，每日向全球各地企业及商家提供 810 万条商业供求信息，被商人们评为 “ 最受欢迎的 站 ” ，其次是 in 球资源和 杰出的成绩使阿里巴巴受到各界人士的关注。 任总干事 萨瑟兰 出任阿里巴巴顾问，美国商务部、日本经济产业省、欧洲中小企业联合会等政府和民间机构均向本地企业推荐阿里巴巴。 阿里巴巴两次入选 哈佛大学 商学 例，在美国学术界掀起研究热潮；连续五次被美国权威财经杂志福布斯选为全球最佳 点之一；多次被相关机构评为全球最受欢迎的 站、中国商 务类优秀网站、中国百家优秀网站、中国最佳贸易网；被国内外媒体、硅谷和国外风险投资家誉为与 肩的五大互联网商务流派代表之一。 4 劣势 对日照和阿里巴巴合作有影响的事件 苏阿模式 2008 年 12 月 29 日 ，江苏省对外贸易经济合作厅与全球领先的电子商务公司 阿里巴巴（中国）网络技术有限公司联手打造的 “ 阿里巴巴国际电子商务江苏分站 ” 正式上线。双方将利用阿里巴巴网站上的企业数据和行业信息，目标直指全球顶级的区域性电子商务平台。据统计， 4000 多家江苏省阿里巴巴 “ 中国供应商 ” 当日已率先入驻该平台。 （四） 外部环境分析 1、经济 阿里巴巴融资大事记： 1999 年 10 月，引入了包 括 高盛 、富达投资 (新加坡政府科技发展基金等在内的首期 500 万美元天使基金； 2000 年 1 月，获得 日本软银 (注资 2000 万美元； 2002 年 2 月，进行第三轮融资，日本亚洲投资公司注资 500 万美元； 2004 年 2 月，获得 8200 万美元的战略投资。投资者包括软银、富达投资、 险投资有限公司等四家公司； 2005 年 8 月，与雅虎结成战略同盟。阿里巴巴实际收入 美元现金。其中包括雅虎的 7000 万美元（购买普通股），以及软银的 美元（购买可转换债券）。淘宝成为 100%控股公司。雅虎成为第一大股东，拥有 40%股份。马云及其团队为第二大股东，拥有 份，软银为第三大股东，拥有股份 16%。 2010 年全市生产总值 (破 1000 亿元，达 元，是 “ 十五 ” 5 末的 ，按可比价格计算，比上年增长 “ 十一五 ” 其中第一产业增加值 元，增长 第二产业增加值 长 第三产业增加值 元，增长 人均生产总值36883 元，比上年增长 是 2005 年的 。规模以上工业增加值突破600 亿元，是 “ 十五 ” 末的 ；地方财政收入突破 55 亿元，是 “ 十五 ” 末的 ，年均增长 港口货物吞吐量突破 吨，集装箱吞 吐量突破100 万标箱，均实现历史性跨越，分别是 “ 十五 ” 末的 和 5 倍；进出口总值达到 133 亿美元，是 “ 十五 ” 末的 ，总量居全省第四位，跻身全国外贸百强市行列；社会消费品零售总额突破 300 亿元，是 “ 十五 ” 末的 ；金融机构本外币存款余额突破 1000 亿元，是 “ 十五 ” 末的 ；游客接待量突破2000 万人次，旅游总收入达 120 亿元，分别是 “ 十五 ” 末的 和 。 非公有经济稳定发展。非公有经济占全市生产总值的比重为 59%。 2010 年末，全市个体工商户发展到 户，从业人员 人，注册资金 元，分别比上年增长 私营企业发展到 户，人，注册资金 元，分别增长 日照和阿里巴巴在经济上良好的发展，更能促进对方更好发展。 2、人口 日照市 截至 2010 年 11 月 1 日零时，全市常住人口为 人，十年之间，共增加了 人。人口出生率 ，人口死亡率 ， 人口自然增长率 。据 1%人口抽样调查 推算，全市年末常住总人口 人。 而在 7 月 9 日，在广州网货交易会上，阿里巴巴集团董事局主席马云与网商交流时提出阿里巴巴的 3 个理想。 1：为 1000 万企业生存 2：为全世界 1 亿人创造就业机会 3：为 10 亿人提供网上消费平台 6 这样的情况为双方的合作创下了良好的合作条件。 3、法律法规 阿里巴巴 用户注册 阿里巴巴要求客户在注册是填写真实信息，公司简介，经营合法产品，发布真实图片并以目录方式展示。 诚信通服务：限量版和标准版。（分个人和企业） 4、成本 合作初期和中期花费都在可接受范围内，之后的花销可能会太大，根据初期收益决定。 5、竞争 事实上，作为开放度和外贸依存度比较高的省份，江苏的出口企业已非常认同阿里巴巴的电子商务服务，目前已有数千家中小企业运用阿里巴巴 “ 中国供应商 ” 服务开拓国际市场，并都获得了良好的回报， “ 苏阿模式 ” 整合了江苏省外经贸厅的政策引导、全面的统筹和管 理能力，以及阿里巴巴在电子商务领域多年的经验和优势， “ 相比单一政府、企业的单 核 驱动，一个政府引导和市场化运作相结合的、高效实用、全国领先的电子商务平台，必将有力推动江苏省外贸企业的高速发展。 ” 据悉，除了 “ 阿里巴巴国际电子商务江苏分站 ” 上线这一举措外，阿里巴巴将和江苏省对外贸易经济合作厅进行合作。 而这样后，日照市和阿里巴巴的合作将想要突破苏阿模式，必要费一番苦力。 6、技术 日照市 目前仍有许多企业没有使用电子商务。究其主要原因，有对电子商务 7 的优势认识不足，有过于依赖传统的外贸渠道，有缺乏先期成本投 入的决心等等，但是要改变其现状需要的技术条件并不是达不到。 阿里巴巴与中国 70 余所一流大学合作，通过阿里巴巴学院为教授和学生提供电子商务培训课程。阿里巴巴每年邀请 100 余名大学教授至杭州总部学习电子商务核心课程。在顺利完成课程的学习后，教授们返回各自的大学为其学生提供电子商务认证课程。通过该课程，中国未来的商业领袖获得了实际的电子商务技能，提升了他们对未来雇主及其团体的价值。 而在日照 大学科技园入驻学校 曲阜师范大学 、 济宁医学院 、 山东体育学院 、 山东水利职业学院 、 山东省水利厅 、日照职业技术学院 、 山东广播电视大学 、 日照高级技工学校 、 山东外国语职业学院 、 日照海事专修学院 这些学校中像日照职业技术学院等都有阿里巴巴与其合作的专业。完全可以利用这些学生达到技术上的要求。 7、社会因素 在科学发展观指导下的山东半 岛蓝色经济区发展规划里，如果阿里巴巴和日照市的合作成功，必将推动山东经济发展。 （五） 内部环境分析 优势 日照市物产丰富，农业资源特色鲜明，是山东省粮食、 花生 、 茶叶 、水产品、蚕茧、 烤烟 、果品、蔬菜、畜牧、中药材等的重要产地。 日照属 暖温带 湿润季风气候，四季分明，气候宜人，发展 海洋与渔业 经济条件得天独厚。全市拥有海岸线 里（含 前三岛 岸线），浅海水域广阔，负20 米等深线以内的浅海面积 6 万多公顷，滩涂 5000 公顷，岛礁 33 个。近海沿岸常年表层水温变化范围 ；潮流速度 /秒，水流畅通，水体交换充分，近岸海水 度平均为 。浅海水质肥沃，是多种经济水生生物洄游和繁衍生息的优良水域，有浮游植物 50 多种，近海盛产鲅鱼 、鲳鱼、鳗鲡、 河豚 、牙鲆、 黄花鱼 、长短蛸、 乌贼 、 对虾 、梭子蟹、鹰爪 8 虾、 西施舌 、大竹蛏等水产品 100 多种。 全市沿海有渔业乡镇 9 处，渔业村 152 个，渔业人口 人，渔业劳动力 人。各类捕捞渔船 3245 艘，总功率 千瓦，其中 185 马力以上的渔船达到 497 艘。全市现有 水产品加工企业 206 家，其中冷藏企业 154 座，日冷冻能力 9500 吨，日冷藏能力 吨。全市从事水产品精深加工的企业 11家，水产品精深加工车间面积达 12 万平方米，各种加工生产线 100 多条，加工设备 200 多台（套），是山东省重要的水产品加工基地。到 2005 年末，全市实现海洋产业总产值 260 亿元，年均增长 海洋产业增加值 达到 120 亿元，年均增长 占全市 国内生产总值 的比重达到 2005 年全市完成水产品总产量 吨，渔业总产值 元，水产业产值 元，同比分别增长 渔业产值占全市农业产值的 全年出口水产品 吨， 出口创汇 美元，增长 60 年代末 “ 南茶北引 ” 成功，日照市茶园面积 12 万亩，年产茶叶 1200 吨，均占全省总量的 50%以上，是山东省最大的绿茶生产基地，产量连续几年列全省第一。 日照市桑园面积 13 万亩，年产蚕茧 8000 吨，分别居全省第三位和第二位，所产白长丝在 国际市场 上有较高声誉，单茧丝长度居全国之最，平均长度比全省平均长 100 多米。 森林资源 种类较多，覆盖率已达到 南方的毛竹、北方的 落叶松 都能在这里生长。境内植被属暖温带落叶阔叶林区，主要是以松类、麻栎混交林、矮林和阔叶杂木林构成的天然次生林植被。树木 65 科 146 属 250 种，主要是 红松 、槐、杨等用材树种和苹果、板栗、 银杏 等经济树种。 阿里巴巴的 网络平台 优势 阿里巴巴网站包括两个相连的市场： 阿里巴巴国际站领先的网上 易市场，全球买家和进口商在此寻找来自 9 中国和其他制造业国家供应商。截至 07 年 6 月 30 日，阿里巴巴国际站拥有来自200 余个国家和地区超过 360 万的注册用户。 阿里 巴巴中国站是中国领先的 上交易市场。截至 07 年 6 月 30 日，阿里巴巴中国站在中国地区拥有超过 2100 万的注册用户。 网站优劣 1、新版的网页服务机制与贴切的体验价值吸引客户与买家； 2、多年的海外买家与供货商建立逐渐成熟的买卖关系； 3、号称最大的 台，效果也比较明显； 4、平台上的中国供应商以中小企业为主。大多数供应商投这样的平台是划算的，其续签率也非常高。 劣势 在商家中懂电子商务的人太少，日照网店也不多。 阿里巴巴 网站劣 势 1、不利后来进入市场竟争者切入与改变买卖生意关系； 2、同质化供货商饱和竟争激烈利润 薄弱 3、客户过于庞大往往不重视忽略了个别小企业基本服务； 4、泛烂式的大量垃圾邮件造成卖方与买方极度的反感； 5、适合多样少量定单不大容易比价杀价利润低； 6、广告费与广告效果不成比率，太昂贵不易回收； 7、行内与外行纷纷模仿抄袭加入传统 场更激烈。 预期变化 10 二、营销策略 只讨论第二阶段绿茶和海货销售 （一） 营销目标 /预期收益 通过沿用专卖店模式，配合系列电子商务策略和手段，日照绿茶和海货在今年销售规模争取突破上年 5 倍，占据绿茶和海鲜市场份额的 30。 类别 目标 销售规模 扩大三倍 利润率 10 扩大阿里巴巴知名度 5 品牌市场占有率 30 促销次数 10 物流绩效评价 良好 （二） 目标市场描述 目标市场 阿里巴巴可涉及到的全部地区 2、独体的需求、态度、行为 （ 1）日照市绿茶，海货老板们大多数会使用电子商务 （ 2）扩大阿里巴巴全球知名度 （ 3）促进双方经济发展 （三） 营销组合描述 1、产品 日照绿茶 11 优越的沿海气候条件和优良的环境，孕育了日照绿茶 “ 叶片厚、滋 味浓、香气高、耐冲泡 ” 的独待品质，日照碧波绿茶因此被誉为 “ 江北第一茶 ” 。目前，日照绿茶区域内茶园面积已达到 12 万亩，茶园面积和产量均占到全省的茶园面积和产量的半数以上。 日照市近几年来采用先进的科学技术，在冬季采用茶叶反季节栽培方法，建起冬暖式塑料大棚生产茶叶，所产大棚绿茶每年在春节前上市，大大提升了日照茶的知名度。日照市在茶树栽培、管理、科研、试验、示范等方面积累了许多成功的经验，尤其在茶树无公害栽培方面，采用 农业防治 、物理防治和生物防治 病虫害 等措施，杜绝使用农药，重施有机肥，全区 5 万亩茶园己发展成为生态茶园，所产绿茶获 绿色食品认证 。 日照绿茶实施无公害栽培技术，采用农业防治、物理防治和生物防病虫害措施 ，杜绝使用农药 产绿茶获国家绿色食品认证。 日照绿茶富含对身体有益的维生素、矿物质和微量元素，常饮日照绿茶，能达到预防脑心血管疾病、提神健胃、降压利尿、消食醒酒、防癌抗辐射、减肥美容、延年益寿等功效，日照绿茶深受国内消费者的好评和赞誉。 中国农业科学院茶叶研究所 专家对日照绿茶的评价是：独特的沿海气候和无工业污染地理条件，孕育了日照绿茶汤色黄绿明亮、栗 香浓郁、回味甘醇、叶片厚、香气高、耐冲泡的独特优良品质，日照茶树越冬期比南方长 1月，昼夜温差大利于内含物的积累，含有丰富的维生素、矿物质和对人体有用的微量元素，经专家鉴定儿茶素、氨基酸的含量分别高于南方茶同类产品 是山东省唯一的 “ 全省茶叶放心生产示范区。 ” 日照绿茶生产基地享有 “ 江北第一茶 ” 之美誉。 日照市自 1966 年 “ 南茶北移 ” 成功，现有茶园面积 12 万亩，年产茶叶 1500吨，占山东省的 50%以上，是山东省最大的绿茶生产基地，产量连续六年列全省第一，素称 “ 北方第一茶 ” 。其中东港区 巨峰镇 1000 亩有机茶已通过欧盟国际有机食品发展中心认证，获得了欧盟市场的 “ 通行证 ” 。 12 日照市地处山东省东南部，东临黄海，属暖温带湿润季风气候，光照充足，雨量充沛。境内山地丘陵土壤呈微酸性，属黄棕壤土，含有丰富的有机质和微量元素。由于地处高纬度，这里生产的绿茶经中国农业科学院茶叶研究所测定，其中儿茶素和氨基酸的含量分别比南方茶同类产品高 13 7%和 5 3%，具有 “ 叶片厚、滋味浓 、香气高、耐冲泡 ” 的特色。 卫城集市贸易 安东卫，自明清以来，既是海防要地，又是贸易通商口岸。内控鲁苏江淮辽阔腹地，外扼大海，是去高丽、日本诸国咽喉，海陆交通方便，城内城外，店铺林立，南北商客，络绎不绝。可谓商贾云集，百舸争流，人市如潮。卫城集市，发端明代，安东卫志说： “ 嘉靖初年，西大街三、八日为市，北大街一、六日逢集（后废）。嘉靖二十年，西大街三、八日大集。 ” 此制一直延续至今，现在每日均有早市，即是其证。卫城商业，至清末民初，已达盛期。安东卫海货城上市品种齐全，有鱿鱼、虾米、乌鱼、刀鱼、鲅鱼、扇贝、 鲜虾、紫菜、杂鱼等20 多个大类近 200 个品种，且高、中、低档皆备，上市摊位 2500 余个，高峰期上市人数达 20000 余人，上市车辆 600 余台，日成交量 300 吨 。该市场是山东省和日照市规范化、文明化市场，山东省 30 强市场之一，为山东省水产龙头企业。 2、分销 只要是考电子商务中 式，当然也可在其下公司淘宝等实行 式进行分销。 3、定价 因为是 式，所以都会是批发价格，在 式下实行的价格加邮费后要比在实体店低以便促进阿里巴巴电子商务的广泛度和为日照市物流行业做推动作用。 4、促销 13 营业促 销方式以网店为主，实体店为辅。以统一的诉求主题，直接作用于消费者的促销方式，配合适当的广告宣传和参加公益事业来增加销量，占领市场，具体如下： 专卖店推销：在“五一”、“十一”等节假日期间对购买绿茶，海产品的前50 位顾客实行会员制度，以后凡购买者一律 8 折优惠；对于团购的顾客一律 6折优惠并送货上门或包邮；对购买前 100 名顾客实行有买有赠活动。 营业推广： 网店正常营业后期间在阿里巴巴、淘宝、天猫等网页首页以及网店自己家首页播报促销信息，采取趣味日照绿茶和海产品知识有奖回答游戏和购买抽奖活动。在此时段在日照市 各大超市、社区便民店、农村便利店凡购买者均享受 8折优惠。在寒暑假期间举行“日照绿茶海产品捐资助学”等公益活动，向山东各地政府等单位宣传日照绿茶海产品，提供免费试用。 广告宣传： 利用商超广播、墙体广告等形式，发布促销信息，实行悬挂条幅、 传画等来进行促销。 （四） 定位分析 产品定位策略建议：环保、洁净、自然、与时俱进。 三、 行动计划 （一） 活动安排 1、职能 区域经理：负责销售过程的全局统筹完成销售目标、策略的制定，对计划的进程进行监督和评估。 业务人员：对于有需求的顾客进行指导 和帮助，发挥优势增加销售额。 临时招聘人员：进行宣传单的分发，场地的维护等的实施。 网店的客服人员：对网店进行疑问解答，维护。 14 2、具体安排 日程安排 周期 形式 地