水产品销售项目商业计划书

1 水产品销售 项目商业计划书 1 执行总结 司 公司拥有“菲律宾蛤仔健康苗种培育和高效养殖技术”，提倡以科技为本的绿色生活新理念，为人类提供优质健康的水产品。 我国水产品每年的需求量巨大，尤其是对海洋贝类产品的需求 。公司成立初期生产培育菲律宾蛤仔健康苗种，并经高效养殖成成品，以满足迅速发展的水产品市场的需求，使用投资建厂解决方案，针对解决菲律宾蛤仔类产品存在苗种成活率低、养殖周期长等影响市场需求量的问题。 公司注重短期目标与长期战略的结合，中长期目标将逐步拓宽产品领域，涉足菲律宾蛤仔类产品的保健食品 、干制品、医药用品、工艺品等等，形成以菲律宾蛤仔为核心的多元化经营集团公司。 场 菲律宾蛤仔市场是消费品市场，购买行为以批发和零售购买为主。目前我国大量食用的贝类产品主要有扇贝、鲍鱼、缢蛏、牡蛎等等。扇贝类产品容易受污染而感染病毒，鲍鱼的生产成本居高不下导致价格昂贵，缢蛏的成活率不高、而牡蛎对冷冻保鲜的要求较高，这些贝类产品的食用范围均受到一定程度的影响。菲律宾蛤仔正是以这一优势作为切入点进入市场。 菲律宾蛤仔采用指导价格加竞争价格的策略进入市场。产品成本约 /千克，是鲍鱼的百分之一；平均定 价为 千克（根据调查，市场可接受价格为 /千克），大约是鲍鱼平均市场价格的近百分之一，属低端水 2 产品。 公司考虑到产品对运输和保鲜的特殊要求将在全国设立六个区域分销中心，与代理商、经销商一起建立健全的营销网络。产品进入市场的过程中将大量赠送产品及食用营养方法手册作为促销和提高市场占有率的手段， 第一年将赠送 15吨，第二年赠送 30吨，第三年以后每年赠送 10 吨。 公司将按照 量管理体系的标志进行生产经营，力争获得国际 资与理财 公司设在 大连经济技术开发区，享受“二免三减半”的税收优惠政策。公 司成立初期共需资金 1000 万 。其中 股东投资 700 万元，公司成立初期需要向农业银行贷款 250 万元，作为流动资金，国家扶贫基金或政府高新技术贴息贷款 50万元 。资金主要用于构建生产性固定资产 560万元，以及生产中需要的直接材料，直接人工，制造费用及其他各类期间费用等。 股本结构中， 技术入股占总股本的 25% ， 设备入股 占总股本的 10%，风险入股占总股本的 65%。 投产第一年 销售收入 元， 第二年 销售收入 元，其后年份均为： 4500 万元。 达 产期开始每年实现利润 元。 投资回收期为 二年两个月 ，投资方案可行。 织与人力资源 公司的性质是有限责任公司，成立初期组织结构采取直线 职能制 。公司所有权与经营权分离，实行总经理负责制。总经理下设财务副总经理、技术副总经理、营销副总经理。 3 2 项目背景 业背景 近年来，我国水产品行业得到迅速的发展。无论是出口贸易额，还是国内需求量都在逐年攀升。 在近 20 年间，全世界的水产总产量一直保持持续增长，由上个世纪 80 年代初的 9000 万吨左右增长到 2001 年的 吨； 从 1990 年起 ，我国水产品年产量一直居世界首位， 1990 年水产品总产量超过 4100 万吨，其中水产品进出口量为 吨，贸易额达 美元 ， 我国的水产品产量一直保持着高速增长势头， 2001 年达到 4285 万吨（ 年报数），占世界水产品产量的 是位于第二位秘鲁的 而 2004年全年出口额已达到 65 亿美元 ； 尤其是养殖产量已占到世界养殖总产量的 70%以上，是世界上唯一一个养殖产量超过捕捞产量的国家； 2001 年，全世界人均水产品占有量不到 20 千克 ；而我国 2002 年的人均水产品占有量已达 克 ，超过了世界人均占有量，但人均食用量仍很低，不到 13 千克 。相对于水产消费大国而言，我国的人均水产品消费量还很有限，如日本国 1986 年的人均占有量既已达 92千克 等。 另外， 水产品因为 它 的营养与药用价值被人们逐步深刻地认识，使得其市场和消费群体逐步扩大，需求量逐年增加。尽管由于近几年产量增幅较大等原因，使得国内大宗水产品的价格稳中有降，但这也只是结构性和区域性过剩，消费总量仍呈大幅增长势头，而且高档水产品的需求量急剧攀升，价格大幅上涨，预计这种发展势头仍将保持一段相当长的时间。 品概述 本特征 菲律宾蛤仔 （ 俗称 蛤仔、蚬子、砂蚬子、蛤蜊、花蛤 。 贝壳呈卵圆形。壳质坚厚，膨胀。壳顶稍突出，稍向前方弯曲。小月面宽，椭圆形或略呈梭形，盾面梭形。韧带长，突出。贝壳前端边缘椭圆，后端边缘略呈截形。贝壳表面灰黄色或深褐色，有的具带状花纹或褐色斑点，花纹长，不规 4 则。壳面有细密的放射肋，顶端极细弱，至腹面逐渐加粗，与同心生长纹交错形成布纹状。壳内面灰黄色，略带紫色。铰合部细长，每壳有主齿 3枚，左壳前 2枚与右壳后 2枚顶端分叉。 用营养及医用价值 菲律宾蛤仔 是一种优质的水产品， 富含钙、磷、维他命 人体必需的营养成分，其中 维他命 儿童发育过程中必不可少的成分 ， 菲律宾蛤仔还富含铁、无机质，因此可预防孕妇、儿童、老弱者贫血，并易于消化吸收，还可防止肥胖并美肤。 它 在食品、医学、工艺品等领域具有广泛的用途。在食品及营养学上可以鲜活食用， 亦可加工成蛤干，五香蛤仔 等 ，是价廉味美的大众化食品 ，日益受到消费者青睐与关注。此外，菲律宾蛤仔在医学上也具有一定的价值，如 菲律宾蛤仔可缓解糖尿病和黄疸病人的病情，还可平衡小便，对治疗胃肠病、白带也均有疗效。据东医宝鉴 记载，菲律宾蛤仔可解邪热，故辅以青菜再拌上生姜和醋服用，可解酒毒，并可缓解糖尿病症状。此外，由于菲律宾蛤仔的肉中所含有的牛黄酸可促进肝脏的解毒功能，因此，可作为饮酒时或酒后的醒酒汤，对解酒十分有效。 济价值 菲律宾蛤仔 肉可鲜食，亦可加工成蛤干，五香蛤仔，是价廉味美的大众化食品。活蛤也是出口创汇的水产品。 术优势 经生产实践证明 菲律宾蛤仔健康苗种培育和高效养殖技术具有的主要优点有： 生产效率提高，生产成本降低，种苗的中间育成和越冬成活率达 90以上，生长速度提高 50 ； 整个育苗阶 段不使用任何有毒及有可能在体内富集的化学药品和生物制剂，实现了种苗的无公害化标准生产养殖 ； 5 采用不同地理群体间的经济杂交，培育出成活率高、生长快的健康苗种 ； 菲律宾蛤仔的产卵时间分别比南方和黄海北部自然海区提早 2 个月和 6 个月，繁殖期由自然条件下的 2个月延长到 6个月； 整个生产周期由传统的 2 3 年缩短至 1 年以内，控制了产业风险，实现了高效养殖和经济效益的大幅度提高 ； 通过开展家系培育、选择和杂交育种等研究，初步获得了斑马蛤、海洋红等新品系 ； 该成果是目前国内外有关菲律宾蛤仔方面最为完整、系统的研究，总体上达到 国际领先水平。 用前景 在医学上， 可 以 缓解糖尿病和黄疸病人的病情，还可平衡小便，对治疗胃肠病、白带也均有疗效 ， 肉中所含有的牛黄酸可促进肝脏的解毒功能 ， 菲律宾蛤仔还富含铁、无机质，因此可预防孕妇、儿童、老弱者贫血，并易于消化吸收，还可防止肥胖并美肤 ；在工艺品上，可以利用菲律宾蛤仔的贝壳制成各种工艺品，具有一定的观赏价值。 3 市场机会 场特征 述 菲律宾蛤仔的现实顾客是喜欢食用菲律宾蛤仔的消费者，也可以是那些以它为原材料进行加工的企业。因此，市场特征呈现为终端的消费者和中间厂 商两大消费群体。 由于国内外市场的消费者对菲律宾蛤仔需求的迅速增长，因此，对于该产品的销售，必须建立比较完善的销售网络，以方便顾客的购买。 我公司生产的菲律宾蛤仔属于 无公害 绿色 水产品，所以水产品管理机构如国 6 家农业部、国家质检总局、食品卫生监督检验所等制定的相关政策均会对公司的发展产生重要影响。而且，我公司产品的另一个主要市场是国际市场，所以国外政府及相关部门对进口水产品设置的关税、食品检验标准等也会成为影响其发展的重要因素。 中华人民共和国农业部已于 2003 年 7 月 14 日经农业部第 18 次常务会 议审议通过并发布，自 2003 年 9 月 1 日起实施的水产养殖质量安全管理规定中第十四条：水产养殖单位销售自养水产品应当附具产品标签，注明单位名称、地址，产品种类、规格，出池日期等。水产品的销售还需要有卫生许可证、产品检验合格证，还有的地方要求其他的证件。作为绿色无公害食品，有的地方还要求经营单位必须是中国绿色食品发展中心标志使用许可单位，也就是拥有绿色食品认证。所经营商品也需持有有机食品认证或无公害食品认证。 品销售过程 为使终端消费者和中间生产厂商方便地购买我公司产品，我们特设立 了如下的分销渠道：由一级代理商将产品销售给二级经销商。二级经销商将产品销售给中间厂商、三级经销商和终端消费者。三级经销商向终端消费者销售产品。同时增设信息反馈渠道，以及时改进产品和服务。产品销售过程如图 3示 ： 图 3品销售过程流程图 注： 正向箭头表示销售过程；反向箭头表示信息反馈过程。 终端消费者 中间生产厂商 一级代理商 二级经销商 三级经销商 7 场细分 按市场的地域分布，我公司生产的菲律宾蛤仔市场主要分成两类：国内市场和国际市场。如图 3示： 国内市场国际市场图 3场细分图 内市场 国内市场又可分为沿海地区和内陆地区。如图 3示： 沿海地区经济发达内陆地区经济欠发达内陆地区图 3内市场细分图 沿海地区 这一地区靠近海域，或者与该地区地理位置毗邻。例如，环渤海地区，长江三角洲地区等。 目前，菲律宾蛤仔的消 费群体主要集中在这一地区。这类地区市场分布的主要特点是：经济发展水平高，对菲律宾蛤仔比较了解，市场需求空间大。 8 市场特征主要表现为：厂家不用把大量的精力放在产品的推广上，只需提高产品的质量，就可以吸引消费者购买；消费者的接受程度高，价格敏感度相对低；消费者购买行为成熟。 内陆地区 这一地区是不靠近海域的地区，与沿海地区地理位置相距较远。我们又可以将其分为：经济发达地区和经济欠发达地区。 在经济发达地区由于消费者多元化的需求，对菲律宾蛤仔需求也很大。而且消费者价格敏感度低。 经济不发达地区，主要是指 我国的中西 部地区和内陆农村 。其 水产品市场很不发达，人均水产品的占有量和消费量都很有限。 由于受 传统消费习惯和消费水平 的影响 ，目前我国农村人均鱼虾消费量只有 4 千克 左右，不足城镇的三分之一。随着我国农业和农村经济的发展，农民的消费水平会逐步提高，农村的水产品市场会得到进一步发育， 9 亿多的农民，若达到年人均 10 千克 水产品的消费量，将有 500 多万吨的消费空间。 基于这种大环境，菲律宾蛤仔的未来的消费量也会迅速扩大。这一地区的市场特征主要表现为：消费者的接受程度低，价格敏感度高。但是，由于经济的发展及未来消费者对菲律宾蛤仔需求的 极大增长，这一地区将会成为我公司未来的主要市场之一。 际市场 这一市场主要定位在东南亚、日本、韩国、欧盟、美国、加拿大等国家和地区。国际市场的消费者更加注重食品质量和安全。由于我公司应用高新技术生产的菲律宾蛤仔属于无公害绿色食品并且已经具备了价格上的绝对优势。因此只要有产品质量保证和畅通的销售渠道，这一地区必将成为我们市场的重要组成部分。如图 3下页）： 9 美国日本韩国加拿大东南亚欧盟其他图 3际市场细分图 有销售渠道 据调查，现有的水产品的主要销售渠道为： 区域代理商 /经销商： 每个中心区域设置一个总代理商，下设若干经销商，负责销售。通过经销商能够减少销售成本和减少进入壁垒，顺利进入新市场。 零售点： 主要面向最终消费者。为方便消费者购买，这些零售点通常设在超市和专门的水产品市场。 争分析 争产品 文 蛤 为蛤中上品，素有天下第一鲜的美称。其肉嫩味鲜，营养丰富，每百克肉含蛋白质 、脂肪 。除鲜食外，还可加工制成干品和罐头食品。活文蛤和冻鲜文蛤肉均是出口创汇的产品。 价格很高。 我国黄海、渤海、东海、南海沿海均产，主要产区有辽宁、河北 、山东、江苏沿海。全年均有生产，以 5 6 月份为盛产期。 2004 年 5 月 20 日，汕头鲜活水产品市场文蛤的市场价格为 500 克。 2004 年 11 月 23 日，泉州市华洲水产批发市场文蛤的市场价格为每千克 8 元。据上海铜川水产市场 2005 年 9 月 9 日公布的数据显示，每千克文蛤的最高售价为 12 元，最低售价是 10 元，中间价格 10 是 11 元。 杂色蛤仔 肉味鲜美，除鲜食外，可制罐头、蛤干，壳可入药。近年来大量出口日本活蛤和冻鲜蛤肉，售价很高。我国沿海均有分布，山东青岛和福建沿海产量较多，旺季在春末夏初。 据大连水产品市场 2005 年 9 月 30 日公布的数据显示，每千克杂色蛤仔的最高售价是 ，最低售价是 ，中间价格是 青蛤 与文蛤 经济价值相 同。我国南北沿海各海区均有生产，以春季为捕捞旺季。 据上海铜川水产市场 2005年 9 月 9 日公布的数据显示，每千克青蛤的最高售价为 13 元，最低售价是 9 元，中间价格是 11 元。 争对手 大连碧龙海珍品有限公司 大连碧龙海珍品有限公司成立于 1985 年，是专门从事鲍鱼、海胆、海参、扇贝、海水鱼等海珍品育苗及养殖的中外合资企业，兼营海带、裙带菜的养殖与加工。产品主要销往日本 、香港、台湾等亚洲国家和地区，同时也销往国内市场。 青岛海福康海珍品有限公司 青岛海福康海珍品有限公司加工厂位于青岛市黄岛区薛家岛金沙滩畔，该地区水深浪大，远离污染，海水四季清澈，出产的海参、刺参肉质厚，体质饱满。被誉为“软黄金”。该厂自 1990 年开始捕捞、养殖、加工销售， 2003 年注册商标 “海福康”。 丹东大鹿岛海兴企业集团公司 11 大鹿岛海兴企业集团公司成立于 1996 年 5 月，主要经营贝类养殖、海产品冷冻加工、商业贸易和旅游业。公司下属业务部有 4 条近洋货轮，主要用于与韩国、朝鲜、日本进行商贸活动。 公司下属贝类养殖公司主要养殖杂色蛤。公司下属外贸冷冻加工厂有两座冷库，冷藏量分别为 120 吨和 150 吨；有滩涂 600 亩，年产杂色蛤 1000 吨。大鹿岛海兴企业集团公司年平均出口产品近万吨，产值 元，利税 1600 万元，曾获得丹东市贝类生产第一村和中华人民共和国千家出口创汇先进企业称号。 其他竞争对手 荣成通达水产食品有限公司：从事各种水产品，食品加工销售，远销国内国外市场。山东东方海洋科技股份有限公司：从事各种水产品的加工销售，海带苗，海参苗等的水产苗种销售。烟台安青食品有限公司：集水产品加工、冷冻、冷藏 、国际国内贸易为一体的现代化大型企业。 争影响力分析 国内外的法律法规 及食品卫生管理部门对竞争影响力量结构有较大的影响（ 见附录 替代产品的威胁： 文蛤 、 杂色蛤仔 、 青蛤 这三种海产品在口味、营养价值上与 菲律宾蛤仔 相比，各有特色。虽然在价格上比较高，但是随着经济的发展，消费者会逐渐降低价格敏感度。消费者更加关注的是产品的档次，作为 价廉味美的大众化食品 将来会变成其竞争的劣势。因此，我们要积极开发菲律宾蛤仔的附加价值，使其“出得厅堂，下得厨房”。 潜在产品的威胁： 入世后，中国 菲律宾蛤仔 市场由 于外国的产品的大量涌入而更加多元化，人们可以吃到更多质优价廉的进口产品。 购买商的威胁： 随着人们对食品卫生和质量安全的极大关注，消费者对水产品的要求越来越高，特别是国际市场。所以，我们必须保证产品的质量安全。否则，我们就会被据之门外。唯有高标准、现代化的生产过程才是其质量的保证。 销售商的威胁： 目前， 文蛤 、 杂色蛤仔 、 青蛤 在销售渠道上已经建立起比较完善的销售网络。因此，争取销售商的合作是竞争取胜的关键因素。我公司将与著名销售商建立起长期稳定的销售联盟，以解决销售网络不健全的劣势。 12 同类产品的威胁： 虽然我公司 产品在价格和质量上比同类产品有竞争优势，但是随着生产技术的扩散与发展，我公司产品的这些优势将逐渐消失。所以，我公司必须保护自己的技术专利，同时逐步开发产品的附加价值。 竞争影响力分析如图 3示： 图 3争影响力图 争优势 技术优势： 我公司拥有菲律宾蛤仔养殖技术与人才的垄断，该技术大大缩短了菲律宾蛤仔养殖的时间（整个生命周期由传统 的 2 3 年缩短至 1 年以内 ） ，控制了产业风险，实现高效养殖和经济效益的大幅度提高 。 质量优势： 根据国际食品管理的趋势，我国必将全面推行 不仅是出口贸易的需要，而且也是国内消费的食品安全的需要。 而 我公司生产的菲律宾蛤仔属于绿色无公害水产品，满足了消费者对食品日益提高的质量要求。 价格优势： 我公司生产的菲律宾蛤仔 货源充足，生产成本较低，价格低廉，具有明显 内销和 出口 的 价格优势。 政策优势： 菲律宾蛤仔是我国重要的海产贝类资源，菲律宾蛤仔等滩涂贝类的年产量近 200 万吨，约占我国海水养殖总产量的 20%，产量和价格呈逐年递增的趋势，在整个产业结构中的地位日益重要，已成为我国主要的海水养殖对象，并已成为辽宁省滩涂贝类养殖与出口的主打产品。 我公司厂 址选在辽宁省大连市。因此，我公司必然得到大连市相关政策的支持。 菲律宾蛤仔 经 销 商 购 买 商 潜在产品 / 替代产品 同类产品 法律法规 13 场容量 场容量 按保守估计： 2005 年 菲律宾蛤仔 的市场容量仍以 2001年的数据为准， 增长率 15%计 算，则 2008 年全国市场容量为： 338 万 吨 （ 1+15） 3=514 万吨 10 元 /千克 千克 =514 亿元 具体估算过程，详见附录 场容量。 势分析与预测 贝类产品因其味美价廉、营养丰富而倍受人们的欢迎，近年来由于天然贝类资源的衰退， 市场价格较好， 而人工养殖的产量又较少，产品市场供不应求。而且随 着菲律宾蛤仔 的营养与药用价值被人们逐步深刻地认识，使得其市场和消费群体 将 逐步扩大，需求量逐年增加。 详见附录 策方针和 影响 1. 据有关专家介绍 ： 加入 利于我国水产品对外贸易。我国真正处于一个开放的多边贸易体系中，我国水产品出口渠道更趋畅通，将大大促进水产品出口贸易，扩大我国水产品在国际市场中的占有份额，增加水产品出口创汇量。 2. 加入 还有利于水产品出口取得公平竞争的国际环境，使我国水产品出口遭受他国不合理反倾销指 控 和歧视性中得到公平合理的裁决。 3. 我公司拥有 先进的技术，绝对的成本优势，有能力不断拓展快速增长的国内外市场，获得竞争优势，分享国际一体化带来的好处。 4. 为 促进滩涂贝类健康养殖和产业化的发展，中国科学院海洋研究所与有关单位合作，已经建成 “中国科学院海洋研究所大连滩涂贝类清洁养殖示范 基地 ”，并且在生产中已取得了社会效益和经济效益。 14 4 公司战略 司战略 海心水产品有限公司是一家以培育和生产菲律宾蛤仔等贝类产品为主的企业，公司拥有国际领先的 菲律宾蛤仔健康苗种培育和高效养殖技术和高素质的管理队伍，提倡以科技为本的绿色生活新理念，为人类提供优质健康的海珍品 。 公司拥有先进的生产技术和优秀的科研人员，有能力不断深入开发菲律宾蛤仔及相关贝类育苗和养成技术，并能研制开发以菲律宾蛤仔为主的海洋贝类产品系列及其衍生品，形成以菲律宾蛤仔为核心的多元化经营的海洋生物科技开发集团公司。 公司拥有高素质的营销管理与销售队伍，以及相关技术的高科技人才。公司的营销管理人员均接受过管理专业的系统教育，具有丰富的管理知识、经验和良好的市场意识；管理人员具备营销、财务、国际贸易、计算机智能控制专业知识和相关的水产养殖知识。 公司属于国家政策鼓励的以生产水产高新技术产品为主的中小型企业， 准备投资于大连经济技术开发区。 体战略 公司在 3 5年内成为菲律宾蛤仔海洋贝类领域的市场领导者。 司使命 “向全世界提供优质健康的海洋贝类产品，提高全人类的营养及健康水平” 司宗旨 “以科技为依托，培育优质水产品，创造人类的健康与希望” 15 展战略 期（ 1） 主要产品是菲律宾蛤仔，市场策略为利用自身优势，抢占菲律宾蛤仔的市场份额；建立自己的品牌，提高市场占有率，积累无形资产；收回初期投资，扩大生产规模，开始准备开发相关新产品。 第一、 二年： 1. 产品 导入市场，提高产品知名度，树立企业和品牌形象； 2. 逐步建立健全的销售网络； 3. 使公司产品初步占领沿海市场，进入内陆市场； 4. 累计产量约达到 6000吨，销售收入约 6200万元，利润 2400万元； 5. 市场占有率为同类水产品的 5 7%。 第三年： 1. 进一步提升品牌形象，增加无形资产； 2. 增加生产设备，完善基础设施的建设，扩大生产规模； 3. 年产量达到 4000 吨，销售额约达到 4500 万元，利润达到 2000万元； 4. 市场占有率提升到 15左右； 5. 产品基本趋于成熟，利用现有的技术和销售网络，开发和研制相关产品，拓展市场。 期（ 4） 1. 进一步完善和健全销售网络； 2. 重点开发相关产品，扩大生产规模，实行多元化经营战略； 3. 市场占有率达到 18 20，居于主导地位； 4. 巩固和拓展国内市场的同时，初步涉入国际水产品市场。 期（ 5） 利用公司现有的 菲律宾蛤仔健康苗种培育和高效养殖技术的优势，开发菲律 16 宾蛤仔等相关贝类产品及其衍生品，实现产品多元化，拓展市场空间，扩大市场占有率，成为水产品及食品领域的知名企业。 纵向延伸： 立足于水产品领域，进一步研究和完善菲律宾蛤仔的育苗及养成技术；开发相关贝类水产品； 横向延伸： 充分利用菲律宾蛤仔的营养及药用价值和可利用的经济价值，开发海洋生物保健品、医用品、开发研制化妆品、工艺品等等； 公司将以绿色健康无公害的高科技水产品，挺进相应的国际水产品市场。 产品延伸见图 4 图 4品延伸图 5 市场营销 标市场 中国和东南亚、日本、韩国、欧盟、美国、加拿大等国家和地区。 产品 确保产品质量安全，开发多种规格的产品，在核心产品的基础上，延伸产品的多种用途 。 包装 采用标准化包装。在统一标识的情况下，不同地区的产品 、规格采用含有保健品 化妆品 工艺品 相似贝类水 产 品 冷冻食品 医药用品 菲律宾 蛤 仔 17 地区特色的不同包装，以吸引消费者购买、辨别和使用。 服务 随着消费者需求由单纯追求产品数量到追求产品质量及服务，我公司建立了完善的销售服务网络，为消费者提供全面优质的服务，来赢得消费者，使我公司在激烈的市场竞争中立于不败之地。 售前服务 ：向消费者提供咨询服务。主要是向消费者介绍本公司产品的用途和一些常用的食用方法。 售中服务 ：建立完善的配送系统，提供电话订货、网上订货等营销方式，及时为消费者送货上门，为消费者提供迅捷、满意的服务。 售后服务： 针对消费者在产品质量和服务方面提出的问题，及时给予解决，提高顾客满意度。 品牌 公司在发展初期采用单一品牌策略，将在国家工商总局注册“海心”牌商标，“海心”寓意为海洋之心，即将以优质的海产品赢得每位消费者的青睐和赞誉，以便在消费者心中树立起良好的产品及公司形象；随着企业规模的发展壮大，我公司将开发多品种、规格及用途繁多的海洋水产品，因此，公司将采取多品牌策略，提升企业形象，增加企业无形资产的价值。 利用现有的政策法规，保护公司的品牌。在公司发展初期，就提前注册自己的国际商标，为公司未来的发展打好基 础；通过多种媒体广告，提高品牌知名度。 培养消费者品牌忠诚度并吸引新的消费者是我公司扩大市场份额的主要途径之一。作为无公害绿色水产品，要实现上述目标，我公司将在以下的几个方面努力： 以高质量的产品，提高品牌知名度。 由于消费者越来越注重食品质量安全，提供高质量的产品无疑是最好的宣传方式，以此提高产品知名度，吸引新的消费者。 以优质的销售服务，提高品牌忠诚度。 在激烈的市场竞争中，在产品差异逐渐缩小的情况下，谁的服务更好，谁就可以争取到更多的消费者。因此，我公司将建立起完善的销售服务网络，在适当的时间、适当的地点 为适当的消费者送去适当的产品，培养顾客的品牌忠诚度。 18 以多种媒体广告，提升品牌形象。 在信息、通讯技术迅速发展的时代，我公司将充分利用现有的广告宣传手段：电视、报纸、杂志、网络等多种媒体，宣传公司的品牌，为品牌的巩固和扩大市场份额做出努力。 以良好的社会形象，提升品牌的无形价值。 我公司将本着“服务社会”的宗旨，完成自己的社会使命。建立良好的社会形象，在为经济的发展贡献自己的力量的同时，也必将提升企业品牌的无形价值。 格 针对国内外市场的情况 ，我公司将拟采取竞争导向定价法。 竞争导向定价以市场供求关系为基 础，并充分注意竞争者的定价水平，按照行业的平均现行价格水平来定价。 由于我公司产品培育时间短，见效快。因此在产品的定价上比同类竞争产品有明显的优势。 由于在一段时间内，中国国内消费者对价格的敏感度比较高。因此，我公司国内市场的价格策略是： 产品价格是市场平均价格的 85%。而在国外市场上，我们将积极参与国际竞争，除继续发挥产品的价格优势外，我们还要努力在海外建立自己的品牌优势。因此，在公司发展初期，我公司面向 国际市场的价格策略是： 产品价格是市场平均价格的 80%。而随着公司的发展和品牌优势的确立，我公司将采取需求导 向定价法，根据市场需求制定产品价格。由单纯的价格竞争转移到产品品牌的竞争。 售渠道 我公司拟采取的销售渠道是建立新的销售网络和销售联盟。 在国内市场上，建立以大连为中心的销售网络 ：在国内，我们将全国划分成为东北、华北、华中、华东、西南、西北六大中心区域。每一中心区域设置一个一级代理商，一级代理商下设二级经销商和三级经销商。二级经销商负责向中间厂商、三级经销商、终端消费者销售产品。同时分散在各地的三级经销商向终端消费者销售我公司产品。销售网络的建立原则是：为消费者提供优质、高效、快捷、便利的服务。 在 国外市场上，建立以著名经销商为中心的销售联盟 ：未来企业竞争将是企 19 业供应链之间的竞争。因此，未来的产品销售将是销售商之间的竞争。由于公司在起步之初，国外地区的消费者对我公司产品不了解，并且市场知名度也不高。因此，我公司将争取与市场上效益好、信誉好的销售商，如沃尔玛、加乐福等知名销售商的合作。利用其完善的销售网络和良好的社会信誉，销售我公司产品，提升我公司产品的品牌价值。我们将与这样的销售商建立起长期稳定的销售合作关系，形成销售联盟。 广策略 送产品 产品进入市场的过程中将大量赠送产 品给中间商试用和终端消费者食用，作为促销和提高市场占有率的手段。 第一年赠送 15 吨，第二年 30 吨， 以后每年10吨。 告 在大众传媒和行业媒体上发布制作精良的企业形象广告，广告力求信息传达准确到位，同时配以文字报道则会取得更为良好的效果。 宣 传公司使命 向全世界提供优质健康的海洋贝类产品，提高全人类的营 养及健康水平 各目标市场对菲律宾蛤仔的知晓度不同，所以公司产品品牌广告策略：分区打造产品品牌，但要突出整体品牌形象；利用多种 渠道广泛宣传。 沿海市场：利用报纸、电视、行业杂志广告侧重宣传它无公害，是绿色健康 食品。树立品牌对消费者健康负责，产品令消费者放心的形象。 内陆市场：内陆市场菲律宾蛤仔知晓度低，应着重于对菲律宾蛤仔营养价值 和食用方法的宣传。利用当地电视广播饮食节目、报纸饮食专栏、 并制作精美 国际市场：由于国外对菲律宾蛤仔的质量要求严格，所以要着重于产品品质 20 的宣传，在互联网投放广告树立品牌的优质形象。 极参加社会公益活动，例如 为希望工 程或失学儿童提供捐款 资等。 关 在公司筹建之初开始公关活动。公关活动的原则是树立公司技术先进、勇于创新、富有社会责任感的良好形象。 公司筹建初期，公关活动的重点为提高公司和产品的知晓度，辅助销售网络的建设。 具体措施如下： 讨活动 公司正式运营之后，攻关活动的重点在于树立企业形象，吸引公众注意， 加深公众对产品的认识，提高产品和品牌的知晓度和美誉度。 立为公民的菜篮子工程做贡献 的良好形象 形式活泼、界面友好的网页，设立学术论坛，开展网络公关， 网上主页 (电子邮件 (全球范围内作宣传 。 子商务 本公司将建立自己的网站，在对公司和产品进行宣传的同时进行电子商务。电子商务可借助非实时的电子邮件 (，新闻组（ 实时的讨论组 (了解市场和商品信息、洽谈交易事务，如有进一步的需求，还可用网上的白板会议 (来交流即时的图形信息。网上的咨询和洽谈能超越人们面对面 洽谈的限制、提供多种方便的异地交谈形式。电子商务可借助 上的订购通常都是在产品介绍的页面上提供十分友好的订购提示信息和订购交互格式框。当客户填完订购单后，通常系统会回复确认信息单来保证订购信息的收悉。订购信息也可采用加密的方式使客户和商家的商业信息不会泄漏。客户和 公司 之间可采用信用卡帐号进 21 行支付。在网上直接采用电子支付手段将可省略交易中很多人员的开销。网上支付将需要更为可靠的信息传输安全性控制以防止欺骗、窃听、冒用等非法行为。 全世界和全国的经销商都可以 通过网上订货，网上付款，进行网上交易。消费者进行网上定购之后，由当地经销商派人送货上门。 电子商务能十分方便地采用网页上的 选择 、 填空 等格式文件来收集用户对销售服务的反馈意见。这样使企业的市场运营能形成一个封闭的回路。客户的反馈意见不仅能提高售后服务的水平，更使企业获得改进产品、发现市场的商业机会。 场开发和进入 “ 海心 ” 菲律宾蛤仔的开发策略为替代其它公司的菲律宾蛤仔并与其它双壳贝类形成市场竞争。进入策略应该首先考虑大连、青岛、上海等海边城市，能够较早得到回报；同时也要对各大内陆城市进行开 发并最终进入国际市场。 内市场 我国是水产养殖大国，也是贝类养殖大国，贝类养殖的产量占我国海水养殖总产量的 82%。菲律宾蛤仔是我国重要的海产贝类资源，菲律宾蛤仔的年产量在海洋贝类总产量中占有相当大的比例，并且产量和价格呈逐年上升的趋势，在整个产业结构中的地位日益重要，已经成为我国主要的海水养殖对象。 市场的开发与进入： 我公司生产的菲律宾蛤仔是 节能、高效、无公害、可持续发展的 ，生产周期由 2 3年缩短到 1年 以内 ，实现苗种的规模化培育和安全高效养成 。所以在同类企业的竞争中具有周期短，成本低，回收快 。产品价格适中，营养健康，食用放心安全等优点。 工作重点在于提高品牌知晓度、美誉度，树立良好的品牌形象；强调产品的优势。 积极参与行业内关于产品安全的讨论；销售人员向经销商介绍产品的特性，使经销商充分了解产品优势，建立经销商对产品的信心，提供完善的售前、售中、售后服务，辅以有竞争力的价格赢得市场；搞好公共关系，树立良好的社会形象， 22 赢得顾客的信赖。 际市场 世界菲律宾蛤仔等双壳贝类的出口量 1976 年仅为 18,000 吨，（金额为 2，320万美元），但到 1999 年显著增加至 174,000 吨（ 元）。 2000 年略有下降，总出口量为 168,000 吨，金额为 美元。占出口的量的 87%为活贝冷藏品， 8%为冷冻品， 5%为罐头的形态流通。 2000 年，日本是菲律宾蛤仔和近似双壳贝类的主要进口国，其进口量达126,000吨（金额达 其次是泰国（ 19,300吨），美国及韩国都是贝类大量进口国。 2001 年日本进口了 121,500 吨，其中大部分是活贝或冷冻品，菲律宾蛤仔占到 61%。 2001年占日本进口量的 要进口自亚洲各国。 美国 2001年的贝类进口量达到 14,700吨，进口金额 为 5,600万美元。除了少量的活品或冷藏品外，几乎都是罐头制品。加拿大是美国最大的进口国，其次为泰国、中国、印度尼西亚、新西兰及越南。 在欧洲，双壳贝类的消费主要集中在南欧，如意大利、西班牙、法国及葡萄牙为主要市场。 2000 年，欧盟进口了 12,000吨的双壳贝类，但西班牙进口了 8，500吨居首位，其次为法国（ 1,350吨），葡萄牙及意大利紧随其后。占欧洲进口量的 自欧盟境外各国，主要的出口国为秘鲁、土耳其、泰国及越南。 随着公司的进一步发展，我们将把产品的销售市场扩展到国外。利用国外的经销商和代理 商，将产品打进国际市场，利用本产品的高质量与低成本赢得国外消费者的青睐，逐步在国外建立起自己的销售点和销售渠道。 而通过对国际市场情况进行分析，日本是菲律宾蛤仔的主要进口国。所以在进入国际市场初期，要把日本定位为最主要的国际市场，进一步拓展到美国、欧盟和东南亚。 23 6 生产管理 产要求 生产周期：从苗种生产到养成周期为 1年。 工人要求： 1、非技术工人：相关专业中专以上学历、需经过两个月的专业培训； 2、技术工人：本科以上学历、有两年以上相关工作经验。 技术关键：菲律宾蛤仔健康苗种培育技术。 址选择 厂址准备选择在大连经济技术开发区。具有大面积滩涂的优质海域，交通便利，投资环境良好，基础配套设施齐全。 公司生产的菲律宾蛤仔成品采用汽车运输，运输量很大，对道路的要求比较高；厂房建设面积为 10000 平方米，每平方米造价 200 元，饵料室建设面积为5000平方米，海水及贝类净化中心建设面积 5000 平方米，办公用房面积 200平方米。用水量很大，每次换水需用水 8000 吨，每日耗电量约为 300 千瓦，对投资环境的要求较高；生产车间、饵料室、海水及贝类净化中心对卫生、温度、湿度等技术要求较高，需要具备完善的 消毒设施。 产工艺流程 产原料 菲律宾蛤仔苗种生产需用天然海域的鲜活种贝为母贝，需用经过滤无污染的自然海水，适用于苗种生长不同时期的鲜活饵料等等。 产设备 生产设备见表 6产设备一览表（见下页）： 24 表 6生产设备一览表 设备 沙滤池 自动投饵系统 沙滤罐 锅炉 鼓风机系统 显微镜 净化设备及消毒设备 来源 国产 国产 国产 国产 国产 德国 设备 入股 台数（台） 1 1 1 1 1 2 1 单价 20 20 8 20 2 00 金额 (万元 ) 20 20 8 20 2 00 金额 （万元 ) 生产工艺流程 图 6产工艺流程图 个月 20 天 8 月后 8 月前 个半月 1 个月 4 月 上升流（循环水） 变态稚贝 2 龄蛤仔 室内促熟 幼虫 分选 室内越冬 海区 室外土池 上市 25 7 投资基本数据 产规模及产品方案 达产期开始年产菲律宾蛤仔 4000吨。 资估算及资金筹措 资股本与规模 本公司注册资本 1000万。股本结构与规模如下： 表 7股本结构与规模 风险投资 技术入股 设备入股 金额 650 250 100 比例 65% 25% 10% 股本结构中，技术入股占总股本的 25% ， 设备入股 占总股本的 10%，风险投资方面，我们打算引入 2险入股占总股本的 65%（见图 7以利于筹资，化解风险，并为以后可能的上市做准备。 金额65%25%10%风险投资技术入股设备入股图 7本结构图 金来源（建设资金以及流动资金估算） 本项目 股东投资 700万元 ， 公司成立初期需要向农业银行贷款 250万元，作为流动资金 ，国家扶贫基金或政府 高新技术贴息贷款 50 万元 。假设投资方期望 26 投资回报率为 10%，政府贴息贷款利息为 0， 而银行三年中长期贷款利率为 贷款 时考虑到合理的负债比例，公司的资产负债比为 金利用 资金主要用于构建生产性固定资产，以及生产中需要的直接材料，直接人工，制造费用及其他各类期间费用等。 资以及福利费估算 工资费用：项目实施后，首期需 招募 员工共 70 人。全年工资费用总计为：年工资以及福利费总计为： 元。 1. 公司 非 技术 人员 10人，全年工资 元（每人月薪按 1200元计算）； 2. 生产人员分四班三运作，每班需 14 个人，共 52 人，全年工资 元（每人月薪按 700元计算）； 3. 其他 人员 8人，全年工资 人月薪按 700元 加提成 计算） ； 4. 职工福利费按照工资总额的 14%计算。 售收入 经分析预测，建设期末产品销售价格（不含增值税）平均定价 10元 /千克，投产第一年 销售收入 第二年 销售收入 后年份均为：4500万元。 售税金及附加 1. 增值税：该产品的增值税率为 17%，计 算公式如下： 应纳税额 =当期销项税额 销项税额 =年销售收入 17% 进项税额参见成本和费用部分。 2. 城市维护建设税按照增值税的 7%计算； 27 3. 教育费附加按照增值税的 3%计算。 品成本和费用估算 总成本费用估算，在正常年份为 2560万元，其中经营费用为： 元。 ： 达产期每年需要使用 4000 ，按 ，原材料共需 2200 万元。年原辅材料费用为 8折计）。 需耗电费 元 /年（按电费不满 1 千瓦时单价 /千瓦时， 110 千瓦时单价 /千瓦时， 35 66 千瓦时单价 /千瓦时计算；最大需用量为元 /千瓦时 /月），水费 年（按水费单价 吨计算）。动力费用为 ： （ 1） 主厂房需 10000 平方米， 在大连经济开发区建设 每平米造价 200 元，轻钢结构棚顶 1000 1800元 /平方米， 共 需 400 万元； 中间暂养池 100亩，租赁费 2万 /年，如建造则造价约 20万元，考虑到项目的持续发展选择建造方案。 （ 2）饵料室 需 5000平方米， 砖混结构 200 元 /平方 米， 共 需 100万元； （ 3）净化中心 需 400平方米， 每平米造价 200元，需要 8万元。沙滤系统 (包括沙滤池或沙滤罐 )，沙滤池造价 20万元，沙滤罐造价 8万元，为节约成本选择沙滤罐。共 需 16万元 。 （ 4） 育苗池 :156 个 ,每个 60 面积 40方形 )。贮水池兼沉淀池 :土池 100 亩 兼沉淀池 )。为节约成本考虑，项目建设初期我们就把育苗室建在海边有大量滩涂处，不需另行建设。 （ 5）其他设备共需要 体情况如下： 锅炉： 20万元。 自动投饵系统： 20万元。 鼓风机系统： 2万元 显微镜： 2台 共 其他： 28 厂房 建设 总费用需 560万元。 4. 摊销及折旧费用 (1) 摊销费用： 开办费用约为 25 万元，按 5 年摊销计入成本，每年为 5 万元；无形资产 5万元按 15 年摊销，每年为 元。摊销费用前五年每年为 元，后十年每年为 (2) 折旧费用： 固定资产按直线折旧法计算， 估计使用寿