锦绣河畔策划报告8

锦绣河畔策划报告 响水概况 江苏省响水县位于东经 1192951 1200521，北纬 335651 343243。在盐城、淮阴、连云港三市交汇处。东临黄海，与日本、韩国、朝鲜等国隔海相望。江苏省响水县 区 域总面积 1461 平方公里，总人口 60万，是国务院批准的对外开放县、江苏省综合改革试点县和全国县 区 域经济基本竞争力提升速度最快的百县之一。 204 国道、通榆大运河和沿海高速公路贯穿响水县境南北，响水县城距连云 港机场仅 70 多公里、盐城机场100 公里。素有 “苏北黄浦江 ”之称的灌河流经县境直入黄海，国家二类开放口岸陈家港位于灌河入海口处，是我国东部天然良港，现已建成大小码头 30 多座，距连云港仅 23 海里。 响水县 下辖： （响水镇 开发区） 陈家港镇 小尖镇 黄圩镇 大有镇 双港镇 南河镇 运河镇 张集镇 六套镇 七套镇 老舍镇区。 城市规划建设具有确定城市人口 近中 期为 20 万人。主要以向南、向东发展。规划以灌河、通 榆 河和响坎河绿化风光带为分隔，在县城形成一心、三带、 一组团的总体格局。充分利用县城丰富的水系，着 重城市文化的塑造，城市开放空间系统和景观廊道系统的构筑，突显响水城的“水绿”相融宜居城市特色。 响水新一届县委明确了 “十一五 ”的宏伟目标，即到 2010 年，实现地区生产总值 110 亿元，财政收入 12 亿元，一般预算收入 6 亿元，固定资产累计投资超 200 亿元，累计引资 180 亿元以上，实际利用外资 2 亿美元，三 次产业结构比例调整为 区生产总力争 2012 年、确保 2013 年全面达小康的总体目标。 项目 基本档案 开发商： 盐城浩安房地产开发有限公司 项目名称：锦绣 河畔 地理位置 ： 响坎路以西，致富路以北，体东路以东 建筑面积 ： 51563 平方米 占地面积 ：约 平方米 容积率 化 覆盖 率 ： 建筑类型：多层 小高层 广告语： A 住宅： 河畔人生 健康生活 B 商铺： 置业首选 /潜值无限 锦锈河畔 面临的市场态势 一、竞争态势分析 房地产 市场分析 1、 响水 整体房地产 市场分析 近 3 年来国内房地产市场高速发展不同步。 近 3 年来，与全国房地产市场取得的发展成绩相比， 今 响水 约 70%的开发商卷入其中，直接影响 造成 楼市发展速度低于全国， 2007年楼市处于盘整期， 同时也是上升期， 2008年 底下半年是冰冻期，直到 2009年 4月份 才逐渐开始恢复元气。 从 2009年响水的土地市场来看，没有像全国其他区域的大量拿地，后市随着城镇人口的持续迁入，政策方面 不断出现较 多 住房 政策 的情况下，商品房销售市场前景长线看好。 体开发水平偏低 本地的 房地产开发 商大多是由非专业的私营企业主或 行政事业单位人员 转变而来，缺乏雄厚的资金实力，没有专业的开发能力与成熟的开发理念，缺乏远见与超前的思维，整体 开发水平偏低。而 前期 开发 单位 多为通过 “ 暗箱操作 ” 获取土地、以预售楼花 “ 空手套白狼 ” 进行不规范运作的 “ 暴利模式 ” ，缺乏创新的楼盘精品与市场亮点。 着经济元气的恢复，销售量大幅增长，集中在 2500元 /平方米以下的低价 位住宅。 需结构不合理，对中高档住宅有需求，但缺乏有效供应。 响水 房地产市场供需结构不合理，存在着低档市场供不应求，中高档市场呈现缓慢成交现象，但实际上市场对中高档住宅是有需求的，只是市场上中高档产品在品质、规划、社区氛围营造 等方面欠缺创新意念，性价比不高，未能获得消费者的认可，缺乏有效的供应，因而中高档市场仍存在 一定 的需求空间。 2009 年 1 8月份 全国商品房 销售面积 49416 万平米，同比增长 房地产市场主要成交数据 内容 数据 同期比较 商品 房成交 额 23464亿元 增长 商业房 成交 额 增长 办公楼和商业用房销售额分别增长 2009年末，全国商品房空置面积可能达到 3上房地产发展思路转变下大规模保障性住房的入市， 安 置房可能对开发商负面影响会很大。 响水 房地产市场发展趋势： 1、市场有巨大的发展潜力 响水房产市场销售现已回升，前期房产的销售下降主要是受 全球经济危机及 全国房地产市场形势影响 ， 老百性处于持币 观望状态，随着经济形势的好转加之市场通货膨胀情况下，正在进行城市的转轨，处于快速发展的时期 ，市场承接力较强。 均 增长空间巨大 根据世界银行对 40个国家的统计分析，房地产业投资会随人均国民生产总值的增加而增加，当人均国民生产总值达到 600 美元以上时，住宅建设加速发展，房地产成为国民经济的支柱产业，开发量剧增，直到人均国民生产总值达到 8000 10000 美元时， 房开 地产 发 量才会降下来 ， 经济增长加速带来房地产业快速发展 。 1、 国民生产总值产生的影响 2008 年 全县 生产总值（ 87 亿， 同比增长 明年 （ 2009） 预测能达到 同比增长 （数据来源： 县发改委信息网 ）。经济增长呈现加速提升的状态。在 全县整体规划建设的发展 支持下，工业基地重新振兴将加快步伐，整体经济环境趋好，必然会带动房地产业相应的快速发展。 2、 居民收入对房地产发展的影响 截止于 2009 年 ， 响水县 人均可支配性收入为 /月，比上年同期增长 占年计划 的 在岗职工人均工资 17516 元 /年 ，人均可支配性收入为 /月 ， 农民人均纯收入 5678 元，增长 占年计划 的 住宅消费大幅度升温。据权威机构调查了解： 响水县 居民购房需求相当旺盛， 1 年以内欲买房或 二次置业及去旧买新的 占 较高比率 。其中有一半人买新房，每户按 90 平方米计算，共需商品房 刚性 需求量大（数据来源： 信息 网）。 二、 2009 年 响水县城 住宅市场发展状况 1、 开发状况。 增量商品房市场急剧升温，投资销售比趋于合理，发展态势良好。 存量房再次刷新记录， 每家楼盘的开发 存量房 不多。 2、 成交状况 A 2009 年 1，全 县 增量商品房销售面积比上年同期增长 较高， 而销售额比上年同期增长 较高 ，前进的幅度是近年来所罕见的。个人住房消费抵押贷款增长 高 。 今年上半年全县贷款总额 达 水在 完成近 几 年调整任务后，驶入了快车道，处在加速度发展阶 段。 B 我 县的 存量房交易市场已与增量房市场并驾齐驱，成为房地产市场的主流市场；加速度发展阶段。 3、 价格状况 一般以项目市场定位为中心，根据中高档楼盘参照，走差异化，性价比，以响水周边众多楼盘的参考价作基础，走差别化定价策略，内部价策略，低价策略在淡市下常被采 用。步步高价策略（低开高走）针对心理的策略为最低价起步策略，吸引眼球。提高人气。 三、 2009 年 响水 住宅市场预测 1、住宅市场将呈井喷式发展 分析几年来的发展走势，有关部门预计， 响水县 将于 2008 年进入房地产发展周期的高峰，其标志是大众住房消费市场全面启动，在居民追求改善居住环境、城市改造带来拆迁等主导因素的影响下，住宅房屋消费将呈现高潮。 2、住宅郊区化成为趋势 随着城市交通的改善，居住水平的提高及中产阶级的发展状大，令住宅郊区化成为一种趋势与潮流。由于中产阶层购房人群大多属于更换型需求，对产品性能要求较高，如要求环境优美、空气清新、配套完善等，因此只有近效或效区住宅才能有条件去满足此类购房者的要 求，住宅郊区化、城市空心化现象正逐渐变为现实。 3、竞争呈白热化 随着土地供应量的失控，住宅开发的规模与数量将不断打破新纪录。住宅供应量的不断推出，带来的是开发商竞争意识的加强、开发水平的提高，市场竞争呈现出白热化的状态。 4、楼市进入大盘时代，演变为全方位竞争 外地开发商 在 响水 房地产市场的份额越来越大， 响水 房地产由地域性市场变为 需求 性市场和 个性 性市场，房地产业从粗放型向集约型发展，进入了大开发商唱主角的社区开发时代。市场竞争由简单的价格和地段竞争变为开发规模竞争、品牌竞争和产品细节等全方位的竞争。 的投资观念加强 随着城市改造带来房价的不断上升，如 响水城 南开发大幅度带动区域住宅升值等现象的出现，人们的购房投资观念不断加强，购买房屋作为一种投资理财的工具已得到人们的普遍认同。 计未来 3年内市场发展趋势： 中高档市场（ 3500元平方米以上）：饱和状态，供大于求； 中档市场（ 2500 3000 元平方米）：平缓状态，供求大体平衡； 低档市场（ 2500元平方米以下）：前景大好，供不应求。 主要竞争楼盘情况一览表 楼盘 名称 地理位置 规划工程 其他（车库） 进度 园林绿化 和配套设施 户型、 售价（元 /平方米） 亚美国际属城南地标 ： 近临 县幸福路段， 20万 盘， 现在开三期，前期开盘为多层，现在售两幢小高层， 规划配套齐全的大社区概念， 小区智能化较好， 面积 段 113 三房二厅一卫 最低价： 2160元 / 最高价： 2830元 / 均价： 2541元 / 商铺： 6500元 / 自行车库： 1800元 / 汽车库： 3000元 / 汇豪都市属 城中地标 ： 10多万 80 - 139 沿长江路南侧 商铺 8000元 / 沿长江 路北侧 商铺 10000元 / 规划配套 较好， 2600元 / 为一期价格，现开发小高层预定 10月开盘。 雅居苑 属城南地标： 3万多平方米小盘，商住房共计 11幢，小区优势容积率低，房屋采光较好，但是由于小盘销售，不能形成规模 化管理，业主信任度不高，与大盘比较起来存在差距。 碧桂苑属城南地标： 15万平方米大盘，共计开发三期，一期准现房销售接近尾盘， ，面积 89 120 平米主力户型， 二期期房 12幢期房，三期小高层，商铺住宅混合型销售，由于实验小学双语学校的南迁， 大型超市及中医院， 加之四星级大酒店 灌江国际大酒店的开业，增加了该地段房屋升值潜力，属于本案的竞争对手之一。 恒美家园 城南地标： 恒美家园共两期， 总建筑面积 11万余平米，面积 80 140 平米不等。 一期多层建筑已经售罄，二期小高层在售，由于房屋定位于中低档小区，所以价格很有竞争优势，由于房屋结构一期是砖混结构，抗震系数低，房屋质量与全框架结构比较有一定的差距，因而口碑不是很好，但仍然是本案的有力竞争对手之一。 最低价： 2600 元 / 最高价： 2862元 / 均价： 2708元 / 商铺： 8000元 / 自行车库： 2100 元 / 汽车库：暂未定 最低价： 2005 元 / 最高价： 2480元 / 均价： 2216元 / 自行车库： 2000元 / 轿车车库： 3000 元 / 商铺一楼： 6288 6388 元 / 商铺二楼： 2200 2300元 / 最低价： 2108 元 / 最高价： 2590元 / 均价： 2170元 / 商铺： 5500 元 / 自行车库： 2000 元 / 汽车库： 3000元 / 华 阳 国际 城 东 地标： 华扬国际也是响水地区较早的开发楼盘之一， 楼盘规模较大，价位居于中等位置，由于和本案的同是 204 国道以东的房源，客户容易形成价格比对，但本案的地理优势优于华 阳 国际， 但对此楼盘的竞争仍然不容忽视。 响水城东 指新城及周边区域房地产 市场分析 ： 1、 自然环境好，路网发达。 2、 未来供应总量巨大。 3、 城区 范围内目前开发量较少 . 开发区） ，从规划到形成居住氛围，需要一个颇长的过程。 项目的 析： 1、 现阶段显性竞 争对手（已推出市场的楼盘）分析 : 型分析： 多为 90 的 户型； 主力户型为 100左右 间隔：三室两厅到四室两厅； 最低价： 1900 元 / 最高价： 2450 元 / 均价： 2100 元 / （ 多 层） 最低价： 2150 元 / 最高价： 2653元 / 均价： 2382元 / （ 小高 层） 商铺： 4349 4795 元 自行车库： 1680元 / 汽车库： 2800元 / 最低价： 2100 元 / 最高价： 2500 元 / 均价： 2280元 / 商铺： 5000 9800 元 自行车库： / 汽车库： / 户型设计重叠。 跃式（阁楼） 格分析： 均价从 2000 元 / 2800 元 /不等。 发展商知名度高、地理位置好、配套齐全的楼盘， 商铺 价格在 8000元 / 左右 。 产品价格基本在 2100元 / 2800元 /出现集中现象，竞争较为激烈。 2、隐性竞争对手（未推出市场的楼盘）分析 :滨河小区 欧亚新城 碧桂苑二期 华阳三期 遍规模庞大，由 本地实力型、外来专业型开发商开发，预计开发水平较高。 前开发中未推出楼盘如： 滨河小区 欧亚新城 开源商业街 将开发楼盘如： 碧桂苑二期 华阳三期 3、交通 : 响水 的 城中心 区仅一 路相隔 204国道 开通交通便利 ， 生活，休闲娱乐为一体。 南和城东 规划 属政府发展导向 范围。 前公交线路少，公共交通不发达。 4 商务中心区： 与未来商务区 相 隔，投资价值高； 项目周边 新车站 、 县政府 、 农工商 、 亚邦大酒店，学校，商业，生活设施配套 等大型公建的建设将提升 锦 绣 河畔的人文氛围； 响水 商务中心区 亚邦大酒店，灌江四星级国际大酒店，华阳国际大酒店，即将投入运营， 204国道时代家具广场已运营，目前城南和城东的规划 的 基础设施 已投入计划部署 ，将成为最 鲜 名 的 新 城市 响水 的标识和象征。 结论： 通过市场与本项目自身的条件来看，直接隐性对手为欧亚新城，滨河小区， 华阳碧桂苑， 其楼盘规模较大，位置较佳，配套占优势，但是响城的楼盘在营销手法上都显得 呆板在于模仿，无创新，故本项目在周期上迟于它们，可以参照衡量，打出个性化的唯一性的“阳光河畔，健康生活”的独特亮盘。 目标消费者分析 1、 2009年客户分析 （ 1）居住区域分析 A 来访客户的居住区域以 县城周边，以及乡镇 单位，外出务工及返乡人员 为主，加起来占了来访客户总组数的 60%，说明对周边地区客户的吸引力远比外围地区大，或者说 响水 的购房者地缘情结比较重的； B 由于客户主要来源于 县城 与 各大镇区 ，人口素质较高，家庭收入较丰厚，这部分购房者更注重品牌，注重开发商的声誉，由于经济状况较好，因此自然而然地就成了 锦绣 河畔的对应客户群； （ 2）职业 A 购买客户职业以私营业主居多，这部分客户除消费能力较强之外，较为注重楼盘的品牌，一期的热销，很 大程度上源自于这批私营业主对 “ 河畔品牌 ” 的向往与崇拜，以及相互间的口碑传播有莫大关系； B 除私营业主之外，购买客户最多的是公务员，其灰色收入较多，购房的经济实力较强，但由于其 “ 靠关系办事 ” 的思维定势，因此对河畔新城公平、公开、公正的市场化销售形成一定的负面影响； C 第三大职业是私营企业管理人员，这部分客户经济收入相对宽松且稳定 ,同时，这些客户对所购买产品的质量十分重视，买房子时表现得比较谨慎，同时其传播能力低于私营业主及公务员； D 其余各行各业的所占比例差不多，总的来说， 锦绣 河畔的购买者是中 等 收入 为主，家庭经济情况相对比较好的人，属于 响水 真正的 “ 中产阶级 ” 。 （ 3）工作区域 A 来访客户的工作区域与居住区域的比例分布情况基本相同， 进 县城及 工作于 各大的乡镇占了绝对大头，而且比居住区域中占的比例更大，可见消费者对居住地点是否离自己的工作区域近，上班是否方便相当重视，而且 在县城规划计划 的 开发区及县城 的写字楼或商务区比较多，在这些地方工作的人无论文化素质、经济收入都是比较高的，正是 锦绣 河畔的 对应客户群体； B 县城，开发区 等地工作的来访客户数量比例基本相同，各占近 10%，在 开发区大桥 通 后，通过挖掘 响水 各大 乡镇 区域的业主 和工作行政事业单位 的 及双薪阶层的 购买潜力， 各大 乡镇 目标群体占 40%左右 ， 老师群体占比列较大， 相信可以带动工作区域在 城区消费者购买比例的上升； （ 4）家庭人口 购买客户中三口之家超过 50%，二口之家 20%余，二、三口之家占据主流地位，因此 90是最刚性需求的亮点 。 锦绣 河畔 整体发展战略 及产品力提升方案 一、 锦绣 河畔 整体 策划 目标 1、 建立 “ 锦绣 河畔 ” 的卓越品牌，为长远发展构筑坚实的平台。 住宅品牌是住宅发展商为消费者长期提供的利益和服务，良好的品牌就是质量的保证， 成功的品牌就是信誉，就是拥有一批 “ 铁杆买家 ” ，就是让客户具有强烈的心理认同，主动地、毫不犹豫地掏钱买你的楼 为开发商的长远发展构筑坚实的平台。 2、 成为中高档消费群的购房首选。 根据对购房群 体的分析，将 锦绣 河畔 打造成为目标消费群的购房首选，满足他们心目中所向往的居住环境和氛围，成为他们 “ 梦中的憧憬 ” 。 3、 进一步发展和充实 “ 河畔 ” 的品牌内涵。 良好的企业声誉是塑造品牌形象的保证，通过建立 “ 锦绣 河畔 ” 的卓越品牌，为 “ 河畔 ”品牌注入新的血液，成功延续 “ 河畔 ” 的品牌，进一步充实 “ 河畔 ” 的品牌内涵 及河畔风水的 内涵 。 4、 快速实现首期销售目标。 根据市场状况，针对项目的自身特点与优势，制定超前创新的开发理念与全方位的营销管理体制，配合整合营销系统，从而达到快速实现首期销售目标，为今后各组团的热销及中后强销期 打下坚实的基础，实现 锦绣 河畔 的良性循环和可持续发展。 二、本项目面临的挑战 1、 明年市场供应量巨大，高手过招，竞争激烈。 实力雄厚的异地开发商 进军响水 ，蓄势待发。自 2007年以来，约有十几家开发商进入 响水 而且大多为中高档项目。到目前为止，已有相当一部分的开发商完成了项目的土地储备，部分开发商的项目已经破土动工， 2010年预计市场供应量非常巨大，市场竞争将会更加激烈。 2锦绣 河畔 自身规模带来的压力。 本项目预计每年 “ 产量 ” 将占 响水 同级市场 “ 销量 ” 的 10%左右，因此必须尽量提高市场占有率，将 目标 消费群 “ 一网打尽 ” 。 三、竞争策略 1、竞争策略选择： 竞争策略类型： 以低于竞争者的价格赢得市场。 走低价入市分档定价，低走高开策略， 顾名思义，采取与其他楼盘相差异的产品设计与 形象包装等，形成差异化竞争。 即以我为主，开发理念先进、产品精良、价格合理的产品，从而取得全面领先的市场地位。 结论： 本项目选择全面领先竞争策略。为保证全面领先，必须构建他人不可模仿与超越的 “ 核心竞争力 ” ，才可以 立足市场，并在竞争中占据有利的地位。 2、 核心竞争策略： 毁消费者的心理防线： 主要针对消费群体的心理而制定的核心策略，从多方面着手，整合项目资源与优势，凭着其自身优势，有效地摧毁消费者的心理防线。 底地取胜竞争对手： 以强势领先的产品与 形象，构筑不同档次的竞争平台，彻底地取胜竞争对手。 四、构筑核心竞争力： 基本思考点 : 1、 构筑他人不可模仿和超越的核心竞争优势 ; 2、 传统的 法找到项目的核心竞争力，在此我们采取核心竞争价值分析 ; 3、 本项目核心竞争价值共分 “ 内中外 ” 三重 整合 锦绣 河畔 的优势。 核心竞争力的实现 : 1、外层价值 河畔品牌分析： 畔代表着高品质和高档次，是财富和身份的象征 ，是人们追求自然生态的健康产物 。，公司 以领先的 绿化景观 区规划 ,优良的建筑质量，齐全的综合配套 设施和专业的物业管理，成为 响水 住宅的第一品牌，也是高品质、高档次楼盘 和个性生活化 的代名词。 续品牌效应，令目标消费群快速接受 锦绣 河畔 河畔的品牌 必须 在深入民心，继续延用河畔品牌，可以令消费群快速接受 河畔 新城 的概念 。 牌够亲切， 无 距离感， 不 缺 乏人文情怀，需注入人文内涵。 购 房者存在明显的心理距离。因此在新城的规划中需注入人文内涵，弥补河畔品牌的亲切感。 2、中层价值 “ 河畔 ” 品牌的建立： 模 （锦绣） 城。 本项目 河畔 要提倡 “ 先建配套后建物业 ” 的开发策略。 锦绣 河畔 以其 “ 先建配套后建物业 ” 开发策略。时至现今，城 市 更应延续此开发策略，让消费群先到现场感受居住氛围及配套设施，以及社区的整体人文氛围，引导消费群体产生对置业居住在 东城区 的美好憧憬，激发购买欲望。 规模化开发配套和环境，别人有我有，别人没有我也有，为社区住户生活的丰富 性创造条件。 锦绣 河畔 ： 规模化开发配套和环境，集众多优点一身，是彰显个性化与时代性的大型中高档项目，为社区住户生活的丰富性与无限可能性创造条件。 理位置 城市 新区。 未来新城市中心： “ 锦绣 河畔 ” ，拥有具绝对优势的外部资源，项目位于未来的城市中心高尚住宅板块，本 项目位于响水城区房地产市场的东板块（原响水轧钢厂），占地 5万平方米，在县城主干道双园路北，与县政府、农工商、亚邦国际大酒店、新车站一线排开，响坎桥再造工程预计 2009年 11月份 完工，也为本案交通、地理优势奠定基础。 本项目现有的物 业形态由商业、多层住宅及小高层住宅组成，分二期工程进度，户型型分别为一室一厅：面积约为 60 左右，两室两厅：面积约为 100左右，三室两厅：面积约为 120左右。 河畔 景观： 项目的规划布局依 响坎河河畔 一线，按地势分布多层、 小 高层等，使整个 小 区的分布格局错落有致， “ 均好性 ” 的总体规划，保证了大部分单位均可远望河景。城市的治河模式改造 响坎 河，把 响坎 河及其建 成集自然、休闲、娱乐、防洪为一体的观光旅游带。景观优美，可将 河畔， 绿地、等建筑景观与河岸自然景观一览无遣。 件优势 ，需与项目整体同步发展。 响水 现开发的楼盘，由于发展商开发经验不足 造成多数配套不到位，广大业主怨言较多，其实也为本项目提供可行性发展空间。 硬件配套的工程需要与项目的整体同步发展，或提前完成，让消费群在入住时可同时享用社区内的完善配套，这样可增强其对本项目的信心及品质保证；另一方面可籍此作为推广项目的其中一个卖点与亮点，增加项目的附加值。 文内涵： 根据销售推广部署逐步展开，前期以各种方式加强社区居住人文氛围，并随着工程进度，逐步引导，逐渐实现及深化社区居住内涵。 3、内层价值 河畔 品牌 的建立 。 建筑 智慧引入，结合 个 性 新生活，建设 响水 人的 生态 新生活。 企业声誉是住宅品牌核心。企业声誉的好坏直接影响项目形象的塑造和推广；企业发展商实力在很大程度上影响着购房者对其所开发项目的判断。 加大发展商实力宣传。 以本地化优势打击外来开发商 凭借河畔 品牌的独特性， 无可比拟的品牌效应，对市场的了解与亲民性，以本地化优势打击外来开发商，对本地市场的透彻深入了解，以致在产品的规划设计方面与本地市场需求符合， 让 本项目的户型竞争中便处于相对的 优势 。 三重核心价值之间的关系： 1、三者相互关联、互为表里、相互作用，是密不可分 的一个整体。 2、前期消费者首先接受外层和内层价值，即河畔品牌和开发商品牌，首先通过河畔品牌的效应和对企业的信心，为逐渐导入中层价值 “ 锦绣 河畔 ” 品牌作好铺垫。 3、长期任务是 河畔 品牌的建立，并将对销售起到至关重要的作用。 4、中层价值最终将外层价值和内层价值融合为一。 5、三重核心价值是本 项目 策划 的基本指导原则，需通过推广进行实现。 结论：三重核心价值在不同的推广阶段起着不同的作用，并非逐步单项独立推 广，而是同时将三重核心价值进行结合，只是根据不同的阶段如工程进 度、项目特点、竞争对手等推出的主次不同。 五、开发理念思路 开发理念 =核心竞争力 +与消费者取得共鸣 核心竞争力：必须是别人不可模仿和不可超越的。 与消费者取得共鸣：必须是针对目标消费群的潜在购房心理为出发点， 同时引 导住宅消费。 六、与消费者取得共鸣： 1、 建立认同感： 建筑 、人文与健康的生活氛围，让消费者产生认同感与归属感。 2、 形成有效沟通： 通过广告、现场包装、宣传资料、公关活动实现与消费者的沟通。 提升生活素质 河畔花园及 阳光。河畔 品牌 的 延伸 优良的产品规划设计 精致的细部处理 他们对生活的期许 人性化 自然化 家本位 以人为本 自然的家 家之所至 以客为尊 自然的人 情之所归 我们可以认为， 锦锈河畔 的目标客户群对目前的生活并不满意， 他们有太多的梦想还停留在脑海中， 家作为一个生活的载体，赋予了种种的生活期盼。 七 、品牌推广语： 首选方案： 绿色 健康 ，河畔 生活百分百 阐释： 畔 生活是 锦绣 河畔 的特质。 阳光河畔 生活 是 锦绣 河畔 所倡导的生活方式与生活文化，是为住户展现的一幅幅缤纷、精彩的生活画卷。 2、旗帜鲜明标榜 “ 阳光河畔 生活 ” 。 锦绣 河畔 广告语的 首要任务就是清晰地传播项目的定位，令目标客户群初次接触便得以认知 锦绣 河畔 的价值主张，并与自身的需求与欲望对照，从而形成感性上的认知，继而产生深入了解的冲动，这是引发购买行为的基础。 3、传播可感性高。 “ 河畔 生活百分百 ” ，不仅较好地完成了这一首要任务，更重要的是以 “ 百分百 ” 强化了“ 健康 生活 ” 的唯一性和纯粹性，而且，传播的可感性强，有助于给予客户强烈的感受，激发起客户的共鸣。 4、展示发展商的理想。 “ 百分百 ” 也代表着 发展商 对 锦绣 河畔 的期望与追求。通过对 锦绣 河畔 的精雕细琢，为住户提供尽可能完美的生活空间 ，力求从理性到感性皆达到百分百满意的境界，这是 公司的理想，也是目标客户群对家的梦想。 5、提高传播率与记忆度。 “ 河畔 生活百分百 ” 从音节的组织上，强调音律的和谐与扬抑，使之音调逐步上升，以高昂的气势结束，增强了广告语的气势与力量，形成琅琅上口的读听效果，提高该广告语的传播率与记忆度。 候选方案 1： 你我的 健康河畔 生活 阐释： 1、 此方案最大的特色在于与目标客户的沟通性强。 “ 你我的 健康河畔 生活 ” ，仿佛是正在亲切地与客户交谈，轻轻地说出 健康河畔 生活 的价值所在。这正是符合 “ 楼盘轻声说话 ” 的沟通技巧，在 这种沟通下，客户产生较高的好感度，在潜移默化中接受 健康河畔 生活 “ 你我的 河畔 生活 ” 带来的是轻声细语的交流，但在字里行间透出的是深深地自信，是人们 对 锦绣 河畔 品质的自信，并将这种自信感染客户，也是未来住户对 锦绣 河畔 “ 大家庭 ”的自豪，透出的是归属感与认同感，也将影响着他们的朋友与同样向往 锦绣 河畔 的人们。 2、 “ 你我的 河畔 生活 ” 寓意在 锦绣 河畔 ，每一位住户都是主人，共同拥有 锦绣 河畔 创造的生活空间， 锦绣 河畔 是个大家庭，在这个大家庭中每一个小家都在幸福地、和谐地生活着。生活在 锦绣 河畔 ，每一天的感受都是温馨的，轻松的、有安全感的。 3、 “ 你我的 河畔 生活 ” 体现的是不分你我，正如倡导的博爱、平等的生活空间，在此不同生活及文化背景的人在此共生，相互关怀，展现的是一片暖暖的，充满感情的生活场景。 4、 该广告语也蕴含着 锦绣 河畔 与住户亲密的关系，就像一段真挚的爱 情，在乎曾经拥有，更在乎天长地久，双方手牵手，共同度过一生。 5、 “ 你我的 河畔 生活 ” 虽然从语感上是淡淡的，但给予客户的是那么的真实、接近与触手可及，避免了只追求 “ 假、大、空 ” ，而造成客户为之反感的情况 对于客户来说，最真的才是最美的。 重点传播的内容如下： （ 1） 锦绣 河畔 实力奉献的河畔； 倡导绿色健康，河畔 生活 的 百分百 理念 （ 2） 位于 城市 新区，未来新都市中心的住宅典范； （ 3） 规模 较 大，精英生活特区； 在品牌发展与深化的过程中，不断创造 锦绣 河畔 的美誉度。 美誉度的培育是需要一段相对较长的时间，需要细致到位的执行，推动 锦绣 河畔持续滚动发展，形成良好的 “ 口碑效应 ” ，从而实现社区效益、经济效益的双赢。 十一、 锦绣 河畔 产品力深化与提升方案 为实现 河畔健康 生活提供现实的支持，更明确构筑 锦绣 河畔 的销售竞争力。 生活计划 放远 眼光，才能打造 个性 化 生态 的 人本自然 生活社区。 1、 锦绣 河畔 源自 “ 阳光，蓝天，碧水 河畔 与家 ” 生活理念 2.、 著名 专业 规划设计所 ， 园林景观设计 ，建筑单体设计与交通 流线 ， 项目整体格局设计。 4 楼间距， 时尚宜居 的 人居尺度。 5、 差异化与个性化 户型设计， 商业 住宅底层架空 创 “ 三 明户型 ”之王 “ 会呼吸的房子 ” 。 6、 超 40%绿化 覆盖 率，户户有景，步移景异，景观设计同创花园世界。 生活计划 2：品牌定制计划 生活 化的品牌建造标准 住宅产业化魅力，彰显于方寸之间。 1、品牌建筑材料，百年质量信心保证。 品牌 塑钢窗 保温隔音 墙 2、装修材料，匹配高尚格调生活 3、 细节一丝不苟，铸就完美住宅 框架 钢混 结 构 独特的厨房防倒烟总体系统设 计 精装社区计划 生活 化的社区品质 别人造房，我们造城 。 1、 毗邻 响水 中央商务区、 亚邦商务大酒店，县汽车总站 ，升值无可限量。 2、 204国道， 14米的响坎 大道及即将开通的 响坎 桥，构建 响水 东西南北快速干道。 3、 健康 环保 /品牌建材，一流装修品质。 4、 采用领先的保温、隔音、节能材料与工艺，创造 “ 四季如春房 ” 。 6、 景观河畔 ， 健康配套一步到位。 6、 承建商、监理商、政府部门、开发商组成 四 重质量保障体系，打造 “ 优质信心房 ” 。 绿色健康计划 崇尚 人本 自然，崇尚健康，让生活在绿色中舞动。 1、 傍 依 响水 的母亲河 响坎 河，享受自然亲水生活。 2、 项目周边绿色环抱，与 响坎 河绿化景观带和谐共生。 3小区 内数 几 十种健康 花草 树木， 365天 “ 享受自然的深 呼吸生活 ” 。 4、 依托建筑错落的围合式空间，构建立体化多层次绿化景观。 5、 人性化的设计与环保、节能、保温 、隔音的建材构筑 “ 绿色环保健康房 ” 。 6、 “ 健康住宅 ” 社区，健康环境一生一世。 7、 半地下停车， 人性化 人车分流 设计 ，业主尽情回归自然。 ：运动健身计划 1、 多功能广场、健身步道组成 的 运动区，运动环境天地通融。 2. 宅间绿地前的健康休闲区，生活与自然更亲近。 生活计划：和谐居住计划 一方水土一方人 美善生活永相随 1、 以人为本的四重社区空间规划，实现公共与私密、开放与归属的完美统一。 2、 主题明确、层次分明的空间关系，营造亲和、归属与安全的居住氛围。 3、 商业独立于居住、机动分离于步 行的交通系统，创造最大的安全性和畅通性。 4、 以院落居住形态，扬睦邻友好、守望相助的传统人文精神，创亲和关爱的的邻里关系。 5、 小 区全方位智能安防系统、居家生活安枕无忧。 6、 丰富多彩的社区文化活动，构建独特的社区文化。 7、 以运动 ，散步 为平台，增进人际沟通与交流，构筑融洽的邻里关系。 教育就在家门口 概念 。 为子女 上学便利 ，全面开发少儿潜能，实现德智体均衡发展。 天长地久计划 专业 化的物业管理 关爱无微不至 永远全心全意 1、 传承成熟的物业管理模式，提供优质物业服务的保证。 2. 提供专 业物业维护保养咨询，令业主房屋历久弥新。 一期销售推广 策划 方案 一、销售目标： （ 目标 任务） 2010年年底 前后 完成 100%销售。 二、十大推售原则： 原则 1:以河畔品牌作为切入点。 1、三个核心价值需同时推广，但不同阶段的推广重点不同。 2、销售前 期以河畔品牌、发展商与 绿色健康 生活理念作为推广重点。 3、销售中期以建立 “ 响水唯一性 的 河畔 楼 盘 ” 的市场地位为推广重点。 4、销售后期为项目明年发展打好铺垫。 原则 2:卖点的推出必须有层次。 1、不能提前透支卖点，必须结合工程进度和市政配套进行推售。 2、卖点 不能一次推完，必须根据消费者的特点和市场的形势相应推出。 原则 3:一期 加 强包装， 让受众者 对项目整体的感知。一期通过 大众媒体 宣传 与本项目的异点，支点相接合的 资料进行推广，以大众媒体 重点。 原则 4:充足的客户储备与管理，开盘前达到： 1、强烈购买意愿者： 200个以上； 2、较强的购买意愿者： 500个以上； 3、意向登记者： 1000个以上。 原则 5:开盘时机选择： 保证现场软硬件设施到位，符合大众对 本项目 的价值期望时方可开盘。 原则 6:综合性价比优于对手： 一期销售 建议 均价为 2300 元 /平方米 左右 为 市场依据： 锦绣 河畔 的价格制订，必须以市场为基本依据，遵照以下四个重要参考因素科学制订，方可保证 锦绣 河畔 的价格具有较强的竞争力，成功提高首期的销售速度。 1、市场形势： 1视 响水 整体状况，中高价位楼盘普遍出现销 售量 回升 的情况， 锦绣 河畔主要竞争楼盘概况 ： （ 城南板块竞争激烈，城中楼盘价位居高不下） 响水房地产市场的东南板块主要由四部分组成：城南大道、黄海路沿线、幸福路沿线与 204国道沿线、开发区，东城区 。 1）城南大道、黄海路沿线主要由东方花园、阳光雅居、清华园、恒美家园、盛都华城、顺达财富广场等楼盘组成。城南发展规划势头猛烈，城南发展潜力与城东相比更大。 光雅居为纯小高层； 层住宅销售起价 2258元 /，最高价 2438元 /；小高层起价 2358元 /，最高价 2758元 /， 商铺起价 5800元 /，最高价 9800元 /。销售率将近 90%，剩余一期房源只剩大户型，二期小高层预计年底竣工。 期小高层在建，商铺价位约 4500 元 /左右，住宅价位走低端路线。 058元 /，最高价 2580元 /，商铺起价 6000元 /，最高价 14800元 /，此楼盘属于响水较成功的销售楼盘，一期售罄。 980元 /，最高价 2500元 /，商铺起价 8100元 /，最高价 12800元 /。 2）幸福路沿线目前竞争楼盘有亚美国际、清华园二期小高 层、汇豪房产、滨河现代城。 期均价 2300元 /，起价 2100元 /，最高价 2600元 /，二期在建，价位均价 2500元 /左右。 位均价 2600、 2700元 /左右。 3） 204国道沿线楼盘城南居多华 阳 国际、时代家居、灌江碧桂 苑 、新城雅居苑，还未开盘的欧亚新城。 国际、时代家居 部分 已经交付使用 一期销售 90%以上，一期均价 2170元 /，起价 1658元 /，最高价 2590 元 /，二期开始预 订但未出台，价位预计 10月份出台。 300元 /至 2400元 /，一期基本销售也接近尾盘，二期 三四楼价位 2600元左右。 定元月开盘，均价 2600 元 /。 (初步调研价 ) 4）开发区东部开源商业街、名门春天、东升家园。 铺价位 4500元 /，套间 1600、 1700元 /，价位走低端路线，受地理因素影响。 方佳园均价 1600 元 / 1700元 /，起价 1400元 /左右，最高价 1800元 /左右。 1年， 房地产 响水 市场推出的中高档楼盘数量将明显超过以往，呈几何级的上升趋势，因此， 锦绣 河畔 面临的市场竞争压力将更大，对价格的制订要更为谨慎。 3、直接竞争项目位格情况： 3 锦绣 河畔 一河之隔的 开源商业街 ， 商铺 4500 元 /平方米 ， 毛坯房均价 1650 元 /平方米 的 销售状况 ， 而 响坎 河两岸价差大约为 500 /平方米是比较合理的。即使如此，消费者对现时的 城东 地段居住信心仍然不足。 3析 周边 同地块楼盘， 欧亚新城 价格尚未正式公布，据内部了解，价格 2600 元 /平方米，由于目前交通相对 锦绣 河畔 地段便利，入市也将早于 锦绣 河畔 ，但目前市场反映并不强烈。 4、消费群心理价位： 4据本 策划 报告的市场调查，现阶段市民对项目的心理接受均价，一般在 2100平方米之间。 综上所述，本 策划 报告认为中高档楼盘目前需求有限，必然带来竞争的白热化 ，均价 2300元 /平方米为临界点，消费者对楼盘的综合质素需求较高，并持谨慎的购买态度。 价格制订策略： 1、河畔品牌的快速扩张： 2009年， 锦绣 河畔 是河畔品牌的第一次出击，是河畔品牌扩张的核心组成部分， 锦绣 河畔 首次入市销售是否创造新的高锋，将对河畔品牌日后发展起着关键的意义。 锦绣 河畔 合理的价格定位，将直接影响销售旺势是否形成。 因此，本 策划 报告认为 锦绣 河畔 在入市时，应避免过分追求高利润率而导致价格过高。 锦绣 河畔 必须通过极佳的销售速度延续 “ 河畔神话 ” 。 2、开发资金的快速滚动运作： 房地产是典型的资金 密集型产业，资金的快速转作是 锦绣 河畔 成功的重要保证。对此，也要求 锦绣 河畔 以理性的价位入市，促使首期快速销售。 在形成品牌与热销口碑的基础上，对后期开发产品进行价格调升，从而实现后续开发的超额利润，保证资金正常运转，满足滚动开发的要求。 3、促使消费者及早购买。 从 响水 整体发展来讲，虽然 城南