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中小企业市场营销的路径选择及策略 摘要：我国中小企业的市场营销观念落后，营销方式和策 略运用不适，严重制约着中小企业的进一步发展。文章通 过研究中小企业市场营销的定位，寻找其适宜的营销路径， 提出了动态的夹缝经营和联合营销等策略，以促进中小企 业持续健康的发展。 关键词：中小企业；市场营销；路径；策略 一、我国中小企业市场营销的基本现状 中小企业的营销观念和意识大大增强 据 XX 年 XX 世纪蓝图市场调查公司对国内 5 省 301 家 中小企业所做的问卷调查显示，超过 70的中小企业认为 市场营销在企业经营活动中居重要位置。调查还显示， 47.5的中小企业具有“制造或提供我方能卖得出去的产 品”的产品观念，21.9的具有“依靠事先的市场需求分 析，改进产品，服务予以配合”的营销观念，可见大多数 中小企业的营销观念和意识大大增强。 营销管理转向科学化 为了促进销售的直接增长，使中小企业的营销管理也 开始了简单的市场营销组织结构、人员配备、组织系统的 建设以及销售渠道的构建；并开始了以市场和自身条件为 基础的多种营销策略的选择，使营销管理摆脱了传统的、 简单的直销模式，开始了以市场营销组织和制度建设为主 要内容的科学的系统的市场营销管理。 营销的方式和策略的多样化 中小企业在营销中虽以公关、低价为主，同时也开展 了网上营销、品牌营销、概念营销、专业化营销、质量营 销、知识营销、绿色营销、整合营销等多方式、多途径的 营销，并开始为大多数中小企业所接受。 二、我国中小企业市场营销存在的问题 中小企业市场营销的环境依然十分严峻 中小企业在市场营销中的劣势地位依然十分明显，与 大企业相比，其市场营销的方法、手段、策略，以及相应 的市场营销的组织、销售渠道、网点和人员的素质结构都 相对处于很不利的状态。总体上讲，中小企业市场营销的 主动性较差，大多处于被动的从属地位，有的是依赖和依 附于大企业存在和发展。 中小企业的市场营销观念和营销方法落后 目前，大多数中小企业仍然奉行传统的生产营销、产 品营销和市场推销的观念，组织绩效低下，营销大多通过 大量硬性指标和规章制度来强化营销管理，没有专门从事 市场调查和专业的营销咨询人员，营销管理的效率不高； 在营销方法上，以传统的随机的直销、推销和订单营销为 主，忽视网络营销、绿色营销、品牌营销、整合营销等多 种营销方式，无计划、无目标地销售产品，不仅浪费营销 资源，而且无法取得好的营销业绩。 营销管理缺位，缺乏营销战略 大多数中小企业的市场营销都是采取以市场为导向的 随机应变战略，缺乏战略规划。受传统营销管理观念的影 响，中小企业营销管理缺乏内外部协调，没有将内外部营 销管理有机地结合起来，只追求短期营销成果，注重行事 快捷，没有营销调研及相应的营销战略，大多通过简单的 营销组织、有限的营销人员、有限投资及通过产品的包装 设计等确定营销目标和定价标准，利用广告传媒，以代销 和直销等形式进行常规销售。 简单的营销模式的模仿 企业缺乏有效的销售模式，往往以低价为主要营销推 广手段，销售方式简单、粗放，影响了销售的持续性增长。 在营销已经进入社会营销阶段的时候，中小企业还处于生 产观念和产品观念阶段，导致中小企业在营销观念上跟不 上时代发展的要求，不能顺应营销的发展趋势，更多的中 小企业没有自己独特的营销模式，而是简单地模仿成功企 业或大型企业的营销模式，由于条件的限制不仅达不到营 销的目的，反而影响企业的营销。如网络营销，中小企业 由于其人员素质、产品的性能和质量、服务的有限，运用 起来难度较大。 三、中小企业市场营销的路径选择 通过“学习”，更新市场营销观念 市场营销的发展经历了以“生产什么，销售什么”的 推销观念阶段；以“消费者为中心，顾客需要什么，企业 生产并销售什么”的“消费观念”阶段和满足顾客需求， 实现企业利润的同时，“保护生态环境和社会环境”的现 代社会营销观念阶段。中小企业的市场营销也必须跟着时 代的节奏，通过“学习”，转变观念，不断提升营销理念， 形成共识，最终使中小企业拥有社会营销理念的营销管理、 方式与策略。 组建精简、快速灵敏的“学习型”营销组织 信息化社会的市场竞争强调的就是速度。产品更新换 代快、消费者行为变化快、竞争对手反应敏捷、信息技术 日新月异等因素，都制约着市场营销组织建立的模式。所 以，必须改变了传统市场营销组织设计的思路，将传统的 产品部、分销部、广告部、公关部和推销部等融合为集成 部门，建立起反应迅速、沟通畅通、内外协调、富有弹性 的适应网络时代变化要求的“学习型”营销组织。其组织 形式也是多样化的，它可以是现有的实体营销组织的整合， 可以是网络营销组织，还也可以是虚拟营销组织，它追求 的是尽量弱化实体组织结构形式，最大限度地利用内外部 资源，并通过“学习”形成一种结构简单、反应速度快、 协调并富有弹性的高效营销组织。 实行人性化的营销管理 人性化营销管理的呈现以下趋势：一是柔性管理趋势。 在新经济时代，知识和信息在营销中的应用成为现代营销 管理的发展方向，客观的知识型营销人员增多需要用柔性 营销管理来发挥其主观能动性和创造性。二是知识营销趋 势。知识经济时代，营销管理人员存在的价值不只是推销 产品和服务，更多的是成为辅助消费者采取购买行为的信 息咨询顾问，并借助各种信息工具为客户提供服务的方案， 而不是简单地劝诱顾客或向顾客推销产品。三是双赢营销 趋势。营销的目的是要满足顾客的需求，因而中小企业要 在重视企业营销管理的同时，将重心转移至顾客服务上来， 实行以客户为中心的营销管理思想和方法，注重通过加强 营销管理来实现顾客满意的目标，最终实现双赢营销。四 是整合营销趋势。中小企业在营销管理中强化营销组合的 整合程度将是营销管理成败的关键，是通过对各种营销工 具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正， 以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方 法。五是个性化营销趋势。即企业及时地了解市场动向和 顾客需求，以多品种、小批量生产取代过去的大批量生产， 按顾客要求进行生产，迎合消费者个别需求和品味，并采 用灵活战略适时地加以调整。柔性生产技术的发展，已突 破规模经济的限制，使对顾客个性化的满足成为可能。消 费者将成为整个交易中相对强的主导者，权力由卖方转向 买方。消费者主导化和个性化是网络时代的普遍形态，是 一种不可逆转的总的趋势。 确立中小企业在营销中的市场定位、选择个性化的市 场营销方式 中小企业在营销的定位有益于适当形式的营销策略与 方式的确定。中小企业特殊的结构和地位决定了其在市场 中只能是从属的、有限规模的、分散的、补充型的地位， 因为他们不能与规模较大、研发能力强、基础好、经济实 力雄厚的大企业争夺大市场，多大都是补充型。这样的市 场定位就决定了中小企业市营销策略不可能是纯扩张型策 略，只能偏保守型的适度扩张。同时，在市场营销方式的 选择上，应以个性化营销为主，多种营销形式并存，在产 品品质差异不大的前提下，中小企业可以以特色服务赢得 自己的市场。它可以极大地满足消费者的个性化需求，提 高顾客忠诚度；可以以销定产，减少了库存积压、资源浪 费；顾客可直接参与产品的设计，中小企业也根据顾客的 意见直接改进产品，从而达到产品、技术上的创新，并能 始终与顾客的需求保持一致，从而促进中小企业的持续发 展。 发展绿色、优质、个性化的产品市场 产品多样化满足了消费者个性化的消费需求，同时也 加剧了市场竞争的激烈程度。绿色产品是指企业向消费者 提供科学的、无污染的、有利于节约资源，使用商品和服 务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满 足消费者有利于环境保护及身心健康的需求。创新营销： 创新是企业成功的关键，企业经营的最佳策略就是抢在别 人之前淘汰自己的产品，这种把创新理论运用到市场营销 中的新做法，包括营销观念的创新、营销产品的创新、营 销组织的创新和营销技术的创新，要做到这一点，市场营 销人员就必须随时保持思维模式的弹性，让自己成为新思 维的开创者。 四、中小企业的营销策略 动态的夹缝营销策略 中小企业规模小，竞争实力弱，不能与大企业面对面 的竞争；但它灵活，适应性强，宜采取夹缝营销策略，即 寻找市场上被大企业忽视或没有提供足够有效的服务又具 有开发价值的市场。由于这类市场的容量有限，可能会引 致其他企业进入，加大经营风险，所以，中小企业必须不 断地创造、开发新的市场，不断地调整营销思路，改进营 销措施，寻找适合的市场，使营销活动动态地适应市场变 化，而不能僵化地抱着没有盈利空间或竞争激烈的市场不 放。 集中优势，产品差别化策略 中小企业资金有限，无法像大企业那样进行大批量生 产，并通过公关、广告宣传、网络等促销手段和低成本战 略来占领市场。中小企业的特点适应小批量、多品种的生 产，所以中小企业应将市场定位在个性化、独特化的生产 领域，尽量以目标集中和差异化战略为主，实行产品的专 业化和差别化生产，以能有效地发挥企业特长的市场空间 投资重点，加大产品的研发力度，走专业化、特殊化的经 营道路，提高市场占有率。 联合销售策略 目前，激烈的市场竞争使越来越多的企业由原来的敌 对走向合作，达到双赢的目的。中小企业之间的联合方式， 一是中小企业之间的联盟，这种联合是以中小企业间的合 同为纽带，在市场营销中的各个方面展开合作，使中小企 业的资源得到合理配置，以较少的资金在较短的时间内形 成较大的销售能力。二是与消费者联盟。以消费者加盟到 企业为结盟基础，互惠互利，企业给消费者以优惠或利益 回报的一种方式。三是与经营商联盟。是由生产者、批发 商和零售商组成的垂直营销系统联合体，实现生产和销售 相结合，扩大营销网络面，减少销售资金的流量。四是与 大企业联盟。中小企业与大企业之间的联盟，可以多是中 小企业接纳了大企业转移出的部分产品生产线，在大企业 的技术指导下，其成品借大企业的品牌进入市场；也可是 为大企业生产部分附件产品；还可以是借大企业的生产与 技术优势和销售网络进行产品的生产与销售。 品牌提升、绿色环保策略 提升品牌就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过 各种形式的宣传，尤其要注重品牌的绿色、环保、安全和 服务宣传，不断提高品牌的知名度，从而让消费者认识、 了解其产品使用的优越性和价值，吸引更多的消费需求。 树立绿色营销观念，开发绿色产品，开拓绿色市场。以消 费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消 费需求的营销策略。 以网络营销为主的媒体组合策略 即以产品销售为目的，建立以互联网和营销网络为主 的网络营销组织系统直接扩大营销量，并根据营销的区域 范围，利用多种广告媒体进行品牌宣传，如小报、电视广 播专题等，向消费者进行传播，树立和提升品牌形象，刺 激消费者购买欲望的策略。 总之，我国中小企业应该在自身内部条件和外部环境 不断变化的过程中，冷静分析自己的优势与弱点，善于