海参销售招商策划案

1 海参销售招商策划案 一个品牌、竞争力的平衡与否，是成长、发展、壮大的基础。畸形、变形或竞争力缺失明显的品牌，很难在竞争激烈的市场环境中成长起来。由于海参品运营企业在大连本部城市已经形成规模型产业，就近两年时间大连海参企业和其他产区海参企业纷纷走出原产地区域。海珍品企业的传统营销模式也随着目标市场和消费习惯转变而调整；新的市场、新的机会、新的环境其、新的运营模式、新的渠道也都随着整体消费环境和消费市场特性的转变而转变。虽然所有大连地区海珍品企业和其他产地海珍品企业在最近几年时间都在寻求区域最大化的市场，但是所 有海参企业在渠道突破和目标市场拓展速度上又显得那么的无助。几乎所有的海珍品经营企业在跨出自有本地区后，在渠道拓展、终端推荐、品牌推荐都在向终端消费者诉说同样的品质话题、地域话题。各企业核心竞争力和品牌价值消费推动显得是那么的微乎其微。竞争力的严重同质化严重制约海珍品行业的发展速度，也同样严重制约海珍品渠道建设速度。 海参销售状况 产 品 特 性：高附加营养保健品、高品位礼品馈赠品 终 端 认 知：尚属于小范围消费终端消费群体（海参主产区域、部分高端需求群体） 主要销售渠道：主产区域卖场海珍品专柜及自控海珍品 专卖渠道 獐子岛渔业招商加盟策略分析： 现行策略： 按照城市等级为标准划分四个等级，实施“八大支持政策”在全国范围所有行业内进行招商加盟活动。 该策略的短板和误区： 2 1、 目标客户群体没有进行锁定，范围太大，涉及面太宽。经销商层次和素质参差不奇，个体差别大，不适合统一管理； 2、 门槛太低，有能力达到要求的经销商数量众多，也是造成目前经销商难以有效掌控的主要原因之一； 3、 低质量的经销商群体无论从战略意识、经营理念、营销水平、资金实力、网络资源等方面都无法和獐子岛“海珍品第一品牌”的高端定位想匹配，严重影响品牌形象建设； 4、 低 质量经销商群体的固定客户群无法和獐子岛产品所需求的目标消费群对接，严重影响产品销量； 改进的方向和突破口： 招商的目的 1、 进行全国范围 地区总代理 招商 、专卖加盟渠道拓展、目标终端专柜拓展快速完成獐子渔业集团海珍品系列全国目标市场目标渠道建设工作； 2、 迅速建立獐子岛海珍系列产品目标终端消费的品牌消费依赖； 3、 有效确立海珍品第一品牌企业优势和产品品质优势； 4、 迅速完成海珍品“城市盘中盘”营销模式的终端推广执行。 突破口 锁定高档消费品经销商和高消费群体，实现经销商和消费群与品牌定位、产品定位的有效对接 针对名酒经销商 的海珍事业加盟招商活动 。 獐子岛的品牌价值已经处于绝对制高点的位置上，然而经销商群体的价值却 3 还远远无法达到企业和品牌的高度。可谓英雄寂寞、知音难觅啊！问天下谁是英雄？谁可与我把酒言欢、笑傲江湖？ 第一回 武林会英雄相识 獐子岛和目标经销商资源分析 獐子岛海参的蓝海战略资源介绍 獐子岛品牌概述 獐子岛 品牌自 1985 年注册以来，迄今已经历了 20 多年的发展。 20 多年来，公司累计投资上亿元对 獐子岛 品牌进行广泛宣传。在公司的努力下， 獐子岛 商标先后获得 中国星火计划商标 、 辽宁省著名商标 、 大 连市著名商标等荣誉称号。更令人可喜的是， 2006 年 1 月 4 日，经国家工商行政总局商标局审核， 獐子岛 商标被认定为 中国驰名商标 ，这是我国海产品企业中的第一个中国驰名商标 。 獐子岛资源概述 1、不可复制的海域资源 公司现有确权海域 60 多万亩，全部为国家级清洁海域，适宜养殖海洋珍品，是国内拥有海域资源最大的渔业企业。 2、不可复制的生产模式 公司在国内渔业行业率先建立了股份制集约化的海洋资源开发模式，主要采取生态、健康、科学的底播增殖生产模式，引领了海洋渔业循环经济和增长方式转变的 方向。 獐子岛形象概述： 专业设计、制作公司全程制作、中国驰名商标、形象好，赋有历史、文化、人性、 4 性格、魂魄；“城市盘中盘”旗舰店经营新格局，市场活动均以品牌形象为核心，为您的市场量体裁衣。 獐子岛营销管理概述： 专业化市场管理，销售过程全程监控，“城市盘中盘”海珍品营销模式全程助销，一支能征善战，刻苦耐劳的专业营销队伍为海珍品市场拓展及“真名牌”打造奠定最完善的营销服务支持。 目标客户资源概述： 1、 渠道优势：多年的白酒营销经历，目标客户已经在各自的区域市场拥有相当稳固的销售网络。各终端、渠道的销售运转顺畅， 客情关系良好，这是他们最大的资源。 2、 固定高档消费群优势：我们把目标锁定为高档白酒经销商，其目的就是要充分挖掘这部分高档消费全体资源。海珍品被定位为高档消费品、奢侈礼品，同高档白酒一样对于消费群的消费能力要求很高，而每个区域市场这样的消费群基本上是一致的。因此，一旦高档白酒经销商成为獐子岛的品牌加盟商，那么他们的高端消费客户群也就自然而然成为了獐子岛产品的消费群。 3、 资金优势：这一点很重要，它是品牌营销得以顺利进行的保证。当然，对于我们锁定的目标客户来说，这方面的优势已经不言而喻了。 厂商资源整合优势： 1、 品牌定 位和品牌需求的配称： 獐子岛的品牌定位为高档礼品、奢侈品；而高档白酒经销商对于所经营的品牌也是要求为高档消费品。厂商之间在这方面是完全配称的。 2、 渠道需求和固定消费群的配称： 5 獐子岛产品的渠道需求为各个区域市场的高档消费群；而高档白酒经销商在长期的销售过程中积累下来的固定网络资源、客户关系正是这一部分消费群体。厂商之间在这方面也是完全配称的。 3、 品牌战略和经营战略转型的配称： 獐子岛的品牌战略将各个区域市场高档消费品的经销商作为主要合作伙伴，将高档消费群体作为产品的目标消费群；而中国目前的名酒经销商们正面临着战 略转型的关键时期。多年高端白酒品牌的运作已经让他们赚得盆满钵满，但简单、单纯的赚钱现在已经不能满足他们企业发展的需要。如何从赚钱到做事业？如何从简单经营高档酒到经营这个人群？为高端人群提供高尚生活元素？如何学会跨界经营，资源整合？把高端人群的价值全面发挥？这些问题都困扰着他们，成为制约他们企业发展的瓶颈。从这个角度出发，厂商之间的战略需求也是完全配称的。 第二回 五霸岗倾心盟誓 獐子岛专卖体系加盟制度 獐子岛渔业与专卖加盟商的合作策略 帮助加盟商朋友赚钱； 创建中国海珍品行业“城市盘中盘”新 营销模式； 尽力创建中国海珍品行业实效营销服务体系； 营销专家贴身为加盟商朋友提供全程咨询服务； 从终端拦截到口碑传播，通过几乎所有营销人最推崇的营销模式，为加盟商朋友的事业带来新的机会； 6 从终端旗舰店小盘选址到目标市场大盘共震的品牌营销推广策略执行落实； 不仅得到海珍品行业第一品牌的经营机会，而且整合加盟商朋友的内部资源； 指导加盟商朋友的销售经理； 培训加盟商朋友的业务人员，建立一只骁勇善战的队伍； 辅导经销商朋友面对新的市场竞争和渠道升级以及消费升级营销时代的终端控制能力； 帮助加 盟商朋友建立属于自己的区域市场网络； 在很多企业眼里，加盟商是一个让厂家又爱又恨的另类阶级，是一个和厂家若即若离的温柔情人。离开了品牌，经销商难以生存；掉进不法厂商招商圈钱的陷阱，更让经销商有万劫不复的咬牙切齿。近年来，随着终端市场消费环境的升级及终端渠道资源的稀有海珍品竞争更加激烈，大量的资源优势企业纷纷转向外部区域渠道资源的争夺，海珍品企业和企业经销商生存环境急剧恶化，经营无思路，现有传统渠道资源及其有限。无渠道创新无经营战略创新的海珍品经营企业和海珍品经销商必将更加痛苦。因此，渠道资源的创新，渠道资源 的整合、营销模式的创新将会是海珍品行业经营新方向。 獐子岛渔业认为：合作双嬴、互利互惠是企业和加盟商之间合作的永恒守则。我们将信守承诺，不仅仅提供可以为加盟商朋友带来滚滚财源的优质产品，更进一步强调我们的诚信和服务，尊重加盟商，指导加盟商，培育加盟商，服务加盟商，朝着共同的目标前进。 獐子岛渔业市场部对客户的承诺 獐子岛市场部宣言： 一、政策到位，奖励及时 7 二、尊重加盟商，指导加盟商，培育加盟商 三、换位思考，服务做到家 四、与时惧进，共创双嬴 市场划分方式： 根据市场的容量大小以及分区情况，我们对市场进行 全面的分级： A 级市场：主要以省会城市和特大型城市为主，人口在 200 万以上，经济实力强劲，消费能力旺盛，区域辐射能力强； B 级市场：主要以地级市或全国其他大中型城市为主，人口在 50 万到 200 万之间，经济实力较强，消费水平不断增长，区域辐射力强； C 级市场：主要以县级城市以及经济发达地区的乡镇为主，人口在 5 万到 50 万之间，有一定的消费能力； 獐子岛 招商规划 ： 1、 2008 年完成目标开发地区城市 6 8 个城市总经销； 2、完成目标拓展城市 5城市中商业圈“獐子岛海珍品专卖店”加盟商 12； 3、完成目标拓展城市 5城市大型卖场终端加盟专柜 15； 4、完成目标拓展城市自建商圈“獐子岛海珍品专卖店” 10 家； 5、完成目标拓展城市自建卖场“獐子岛海珍品专柜” 20 家； 依据獐子岛渔业集团公司海珍品的产品结构， 08 年獐子岛渔业集团海珍系列产品将完成集团公司第一阶段性全国区域拓展。按照海珍品终端目标消费群和消费市场定位， 08 年獐子岛渔业市场部，将完成以下城市的拓展执行计划： 华东大区：山东、 江苏 、 浙江 、安徽、 上海 8 华北大区：河南、 河北 、山西及 东北 区域 华中大区： 湖南 、湖北、江西 华南大 区： 广东 、 福建 、广西、 海南 西北大区：甘肃、宁夏、青海、 陕西 西南大区： 四川 、 重庆 、云南、贵州 备注： A 级市场为第一拓展阶段拓展市场，下划线为前阶段重点拓展区域 目标拓展客户： 常规型客户：各目标市场已经在经营海产品地区类经销商或者是二级代理商（海参、鲍鱼客户群优先） 经营转型客户：有中高端商业卖场终端或者中高端消费品零售自有终端客户（烟酒类、礼品经销群体） 团购型客户：在各目标区域有高端商务活动关系或者是政务关系群体客户（在职或是在编政府工作人员或者工作人员家属） 加盟商资格要求 无论是传统的海珍品加盟商 ，还是经营其他产品类别的加盟商，只要您拥有网络资源，那就是您最大的财富！ A 级市场地区专卖店渠道加盟商资格： 拥有不低于 8 家的大型卖场专柜网络； 拥有不低于 30 平方的高档商业区及高档社区营业店铺 5 家以上； 拥有至少两辆送货车； 首次进货额不低于两个专卖店标准货物陈列数量货物； 拥有中高端商务活动关系圈 5 个以上； 9 足够的自有仓库； 充足的资金和良好的信誉； 接受公司的品牌战略、市场策划，配合公司的各项政策执行； 地区市场专卖店渠道加盟客户资格： 拥有不低于 3 家以上自建中高档消费礼品专卖店经营门店； 拥有不低于 30 平方的高档商业区及高档社区营业店铺 2 家以上； 首次进货额不低于 1 个专卖店标准货物陈列数量货物； 拥有中高端商务活动关系圈 2 个以上； 充足的资金和良好的信誉； 接受公司的品牌战略、市场策划，配合公司的各项政策执行； 地区市场专柜加盟客户资格： 拥有高档商业区及高档社区营业店铺或商场专柜 2 家以上； 首次进货额不低于两个专柜标准货物陈列数量货物； 充足的资金和良好的信誉； 接受公司的品牌战略、市场策划，配合公司的各项政策执行； 加盟商合作申请程序 1、提交合作意向回执； 2、提交公司经营历史、经营情况以及区域 市场网络情况； 3、公司在收到资料的 2 个工作日内决定是否确认意向合作； 4、确认合作意向后，公司将派出专职招商经理对加盟商进行全面考察和市场调研（ 3 个工作日）； 5、在各项考察指标完全符合公司要求后，公司营销中心研究意向市场的推广计 10 划，在 2 个工作日内通报加盟商； 6、经加盟商认可的市场导入计划将成为签定正式合作合同的附件。在签定合同2 个工作日内加盟商必须完成首批货款的提交； 7、公司的销售队伍、销售培训以及各项支持计划在加盟商成为公司的正式合作伙伴后启动。 经销区域以及经销权 在合同签订后，公司市场部全力 保证加盟商在指定区域、指定时间内的产品经销权； 公司市场部执行市场保证金制度，执行严格的区域专销管理，严禁串货销售，严禁低价倾销，跨区域销售、串货或其他的经销违规行为公司市场部将依照公司统一规定处理。 针对具体市场的具体情况，部分市场将采取相对灵活的合作方式或其他新的销售模式，公司市场部将会同加盟商进行细致的协商； 营销支持 公司市场部承诺獐子岛系列产品渠道建设费用投入不低于 30%，所有投入由公司企划部按照公司整体市场投入策略进行投放，以取得最佳的投放效果。高档市场的广告投入分为整体投放和区域投放，加盟商也 可选择将协商确定的区域市场专项广告投入费用打入双方公用账户，共同支付作为市场投入费用，所有市场投入费用于每月月底经大区经理签字后予以报销。特殊市场如有超出，公司市场部将依据实际情况进行投入。 甲方承担专卖店装修费用的 50%；专柜进场费用的 50%。甲方承担全部旗舰店营业员及专柜营业员的全部基本工资（专柜营业员的核报人员数量及旗舰店营业 11 员核报人员数量经獐子岛渔业办事处或者分公司申请数为准），基本工资的确定依据区域市场的实际情况来确定。 4、人员支持 公司将统一派驻区域营销顾问和专业营销人员支持加盟商的市场推广 A 级市场派专业人员 2，当地招聘销售代表若干名； B 级市场派专业人员 1，当地招聘销售代表若干名； C 级市场派专业人员 1，当地招聘销售代表若干名； 新产品上市、巩固和稳定以及品牌传播的所有策划方案由公司的营销专家依据每一个市场的实际情况进行全面策划； 导入期： 实物促销、餐饮会员促销、礼品促销、终端生动化促销； 认同期 ：电视媒体促销、报纸媒体宣传，节假日促销以及社区免费赠送活动； 强化期； 餐饮终端礼品助销、超市促销活动，事件营销策划组织； 信赖期： 大型公关策划，大型赞助活动以及中央级 媒体宣传 广告支持 区域市场所有广告宣传费用； 中央、省级媒体广告费用； 广告计划由专业广告管理人员和专家设计，按照年度营销计划统一规划后实施； 其他支持 按照进货比例配备海报、礼品、展架、免费试用产品、手提袋、横幅以及必需的市场生动化用品； 獐子岛渔业城市经理对客户的承诺 獐子岛渔业城市经理宣言 ： 12 诚信、务实、勤劳 严格贯彻市场部政策，政策到位 培育市场、创造销量 指导加盟商、帮助加盟商实现利润 区域市场推广计划 : 营销策略是营销战略实现的保障 ,獐子岛的市场推广主要通过以下步骤来得以实现市场的占有： 1、 准确的市场调研 市调工作是实施策略的前提。包含了消费习惯调查，消费能力调查，市场容量调查，竞争状况调查，网点状况调查，加盟商经营调查以及阶段性市调，调研的深度与宽度直接关系到目标市场的策略制订，因此，獐子岛的区域市场实践中，离不开完善的市调工作。 2、明确的定位分析 在市调的基础上，依据公司的品牌战略和营销战略，对产品、市场、容量、加盟商、宣传、通路以及网络拓展作出合理、客观的定位，以便确定营销预算和目标销售额的确认。 3、合理的市场细分 消费能力和消费习惯的差异对销售业绩影响重大，这里存在了进入策略的差异 。同样的产品，同样的风格，在不同市场，消费者有不同的理解，寻找细分人群，用产品、价格、包装、广告，和一系列的沟通来达到区隔消费者的目的，我们别无选择。 4、极具影响力的企划 13 企划不是企划人员的专利，企划也不是高深的学问。企划的关键在于调动各种资源，并合理地加以利用，使之发挥最大的效益。一句话。企划力就是整合力。企业的活动的过程中不断地产生许多可以利用的资源，妥善地加以利用，并演化为市场的销售力，借助于各种的传播媒体进行传播，我们便达到企划的目的。 5、生动的促销管理 促销管理是销售的重要环节。在这一环节里， 我们发挥的作用将直接关系到销售目标的达成，应该说，促销管理是营销策略中的重点。促销的目的很明确，那就是达到沟通的目的。一个市场的启动，很大程度上取决于促销的成败。 6、深度终端管理和网络维护 建立了终端，接下来就是终端的管理和维护了。管什么？管趋势。管形象。加盟商由于意识与经营观念的差异重视利益，我们必须时时刻刻留心我们的网络，我们的形象。因为，对我们来说，最重要的是品牌在市场的知名度和美益度。在销售管理中，我们必须把终端管理和网络维护当做头等大事来抓。 区域市场阶段性营销策略设计： 营销策略是实施战略的 手段，方法，途径，在獐子岛的营销策略设计中，我们将注重战略性，创造性，有效性，整合性的综合运用，以期制订出指导性，方向性，实用性高度统一的营销策略。 营销的一般步骤是：导入认同强化信赖，在这里我们以这四个阶段的应用策略为范例，来设计区域市场阶段性营销策略。 导入期 时间： 3 个月 目的：建立品牌知名度，协助网络铺货进展 14 目标市场占有率： 20% 30% 力量分布：重视网络的推进速度，一切为了铺货，该阶段的投入相对较大，关系到市场建设的成败。 认同期： 时间： 3 个月 目的：建立品牌偏好，建立品牌美誉 度 目标市场占有率： 40% 50% 力量分布：重视终端投入 要点：该阶段的人力、物力、财务需要保持高度的充足 强化期： 时间： 6 个月 目的：强化品牌利益，建立品牌忠诚 目标市场占有率： 60%策略：加大商场、超市、批发环节的推广力度，以不断的小区主题活动来维护网络的运行，媒体宣传趋向稳定，可集中处理媒体投入。 力量分布：重视利益点的提供与更新。 要点：该项阶段必须保证各项活动的质量，媒体的攻势进入新阶段。媒体选择可以以电视，报纸， 销和售点 组合，对品牌进行立体宣传。 信赖期： 时间： 6 个月 目的：建立消费群体，树立獐子岛品牌 目标市场占有率： 75% 15 策略：细分市场，增加产品线，挖掘消费潜力；广告以户外静态媒体为主，动态电视为辅。 力量分布：全网络、延伸低档、高档产品。 要点：保证货源，保证产品质量 营销策略在不同的市场阶段表现形式是不一样的，每一个市场都有各自的个性，因此，区域市场推广必须在品牌战略的指导下 ,依据产品组合制订出相应的本区域市场策略，并在市场实践中不断完善，调整。 “獐子岛”的客户你需要做些什么？ 在合作双嬴、互利互惠的原则下，我们欢迎来自五湖四海的加盟商朋友 都成为獐子岛渔业的合作伙伴。我们承诺：獐子岛渔业创造海珍品行业强势品牌的目标不会变，獐子岛渔业与客户的诚信合作不会变，獐子岛渔业对你的帮助和支持不会变，那么做为獐子岛渔业的合作客户，你需要做些什么呢？ 诚信经营、创造双嬴 厂商之间永远是一对不可分割的利益体。加盟商朋友在成为獐子岛渔业的客户后，务必努力创造一种极其良好的合作心态，只有这样，我们的市场才会是有前途的，我们才能真正实现双嬴。 全面导入网络，全力推动獐子岛产品销售 我们的目标是要建立一支稳固的加盟商队伍，獐子岛产品要实现产品销售的销量突破，须依耐于 加盟商朋友稳固的销售网络，因此，客户必须迅速的把獐子岛产品迅速的导入自己的经营网络，这是獐子岛渔业客户的必须履行的最基本义务。 配合公司进行市场管理、维护市场秩序 在取得獐子岛产品经销权后，客户就具有进行市场管理的权利和义务。为维护市 16 场秩序，维护厂商双方的共同利益，客户应按公司制定的建议终端供货价格向终端供货、建议二批供货价向二批进货；并且按公司的价格政策有效管理终端零售价。同时，客户还应避免任何形式的的窜货，以免造成市场混乱。 及时结清货款义务 獐子岛渔业实现“先款现货，款到发货”的原则。所有货款均必须通 过银行汇入我司指定的帐户。如设立公用帐户，客户必须保证公用帐户款项安全，并及时结清市场投入费用。 第三回 华山巅独孤九剑 獐子岛专卖体系招商流程 海珍品的招商活动和其他消费品既有相同点，又有不同点。长期以来，很多海珍品企业都依靠样板市场品牌和品质影响力辐射达成外部区域市场拓展工作。随着外部商业环境和海珍企业竞争环境的影响很多海珍企业已经将原行业内的（海博会）交易扩大到其他的大型商业交流会中。糖酒会 是从短暂的企业拓展到企业的长期 发展。招商拓展已经从企业原始拓展目的转换为企业为品牌战略、营销战略的有机组成部分来实施。通过报刊媒体、食品专业杂志和电视媒体，以及区域新闻发布会、新产品、新品牌推广会来达到立体招商的目的。从海珍企业招商活动的战略角度来分析，招商活动的开展一般遵循以下程序。 第一步，招商计划的制订 招商计划包含了招商组织框架、岗位职责的确定，招商目标，招商区域的确定，招商方式的选择，招商策略的运用，招商资金的使用，招商的期限，招商广 17 告的制作和发布，招商对象的考察内容，招商实施步骤，招商培训，招商与市场导入的衔接等内容。 1、 招商的组织框架和岗位职责的确定 ： 针对全国性海珍品企业品牌招商，海珍企业应配备以下几方面人才： 招商经理 1 人，必须熟悉海珍市场，熟悉海珍零售终端运作和经销商管理，有实际操作经验（尤其要擅长招商运作），懂企划，善管理，具出色谈判技巧和人格魅力。 片区招商经理若干，分别负责企业招商片区的工作：大区经理应具备一定的招商运作经验，了解所在片区市场的竞争情况和风土人情，长于说服、鼓励性的谈判，具团队合作精神、服从意识和大局观念。 区域业务经理若干，主要职责是协助代理商开发目标市场目标终端零售网点，完成销售。业务 经理需人品正直，勤恳敬业，具备较佳的沟通和组织管理能力，并能长期驻外。 行政助理若干，主要职责是帮助一线招商人员作好内务（资料物品、来电来函、来人洽谈、信息收集等）和会务组织等工作。 獐子岛渔业集团公司招商拓展部门岗位流程： 总经理 招商部 财务部 行政人力部 华南大区 华东大区 东北大区 华北大区 西南大区 西北大区 18 2、招商团队的培训： 通过培训是团队了解企业的现状、产品，了解招商策略和操作步骤，同时也是进行磨合的过程。针对招商的培训主要有以下几个方面： 企业及产品知识，以使团队成员对企业的现状有清楚的认识。 沟 通技巧（如接听电话、接待语言、洽谈技巧、仪表举止等），以培养团队成员的职业感。 招商专业知识（招商流程、谈判技巧、接听电话、注意事项等） 招商要旨（招商策略说明及合同解读等） 培训的过程实际上是对整体招商的预演和虚拟运营，对于实际的招商工作实施意义重大。同时，通过培训可以团结队伍、鼓舞士气，这些无疑对于企业也是受益良深。 3、招商资金的运用： 招商资金应为专项资金，专门用在招商活动中。 招商资金设计招商团队费用，招商广告费用，招商考察费用以及招商评估费用等项目。 4、獐子岛招商策略的制订 ： 招商策略一般可以分为整体招商、区域招商、媒体招商、内部招商。每一个企业应该依据品牌的实际情况和企业的实力，市场竞争情况来制订适合自己的招商策略； 獐子岛渔业招商拓展策略：整体招商 +区域招商 獐子岛渔业集团是我国大型渔业上市集团公司，有很大品牌知名度和品牌影城市经理 19 响力，也有相对较强的资金势力，是已经具备整体招商拓展的企业优势。由于海珍品消费在我们国家很多地区尚处于一个消费增长和消费培育阶段，采用整体招商拓展模式和区域样板招商模式快速高效的导入獐子岛渔业集团公司“城市盘中盘”推广模式从而达成第一阶段獐子渔业集团的 有效有质拓展。 整体招商 对来说，整体招商的面比较广，资金投入也比较大，企业营销管理、广告管理、物流管理是一个很大的考验，但是收益也比较明显。 区域招商 对目标市场进行充分的考察，对竞争对手进行充分的了解之后，利用样板市场的成功来进行区域招商活动； 媒体招商、内部招商是组合在整体招商和区域招商之中的招商策略。 5、招商广告的制作和发布： 招商广告可以是海珍品牌广告，也可以专门制作招商篇，侧重于介绍企业形象； 招商广告的发布必须在样板市场选择热点栏目、黄金时段进行 提示性发布； 如果配合专题片，最好安排在非黄金时段； 招商广告必须组合不同的传播媒体，以求信息传播的最大化； 招商广告发布期间，及时告知目标客户，提示他们及时收看有关招商宣传； 招商广告可以适当配合当地热点新闻或者热点事件，以吸引最多的客户参与； 6、招商对象的考核： 考察应招者的网络实力，经营理念和资金实力； 考察应招者的销售队伍以及以往经营业绩，经营记录； 考察应招者对品牌的态度，对新品牌的经营观点以及是否和企业的品牌战略、营销战略相吻合； 20 考察应招者的物流能力，服务能力； 综合比较某市场几个应招者的经营指数，选择最适合的为意向经销商； 7、招商时机的把握： 獐子岛渔业集团海珍品系列产品招商时机相对集中在于春节过后两到三个月期间，目标终端经销商或者专卖店加盟商根据自己的经营需求在该时间段做出相应的品牌排选过程，然后确定增加经营品种，然后确定经营增加项目迅速开展选择品种渠道建设。过了产品选择阶段，地区开始进入网络布点和铺货阶段，招商工作的开展便失去了意义； 专柜加盟商招商拓展时期：由于海珍品在外部区域市场零售终端需求表现，大部分集中在礼品市场和团购市场，自主食用未达到普遍 性。那么专柜加盟商客户选择产品一般集中在农历中秋节前一个月时间段。在确定经营品种以后，加盟能够保证在有效时间周期范围内礼品团购客户在礼品选择期间能够很准确地在各终端专柜完成产品出样工作。 第二步，招商接触全程处理方案 招商中，应招者对企业、对品牌产生兴趣后，企业一般必须依照以下程序来处理： 1、初次信息的处理 （来函、来电），作好登记、记录工作，了解应招者的基本情况，依据应招者所在的市场情况作出信息回复，表明继续联系、跟踪、相互考察的必要； 2、二次信息处理 （二次来函、复电、咨询、商洽），全面了解应 招者的经营理念，经营实力，试探性了解应招者的市场运作方式，作出二次信息回复（信息升级有选择发送实质性资料）。不适合企业或者品牌的，工作到此为止，发送致谢函； 21 适合企业或者品牌的，发送实质性资料； 3、招商总部零星接单 （上门洽谈、考察、签定意向合作协议） 4、招商会议的筹划、准备 （全国性会议、区域性会议） 5、发出会议邀请 （曾经问询者、熟悉者及看报来电者） 6、接收报名、督促参会 7、召开会议并签约 8、督促履约 9、收款发货 在招商全程处理方案中，初次信息处理十分关键。应招者依据广告找上门来，企业应当以热情和和客户沟通，传递必要的企业资料和品牌资料。对于第一次接触中十分急迫的客户，企业必须认真分析，区别对待。这样的客户一种可能是大户，一种可能是竞争对手或者是骗子，企业必须加以防范。二次信息沟通必须在招商团队详细研究市场资料、客户资料后进行，确认发送实质性的信息和合作意向。考察和洽谈是必不可少的，实地考察以及高层之间的洽谈对于签约的成功率有着巨大的作用。招商会议的举办是招商全程的高潮，是企业、品牌的盛事，应该认真对待。对于已 经签约或者即将签约的客户，招商会议既是交流的场所，也是企业营销的动员大会。 在招商中，面对面的沟通方式仍是最直观有效的方式。因此，在与 应招者 谈判之前，一些细节的准备十分重要，如招商办公场所的布置、人员的工作状态、对来访者的接待，这些都直接影响洽谈的结果。在沟通的过程中，应该向来访者潜移默化的传递以下几点信息。 展示企业的实力，招商团队的素质和管理能力，展示品牌形象。与强者合作才能 22 更强，加盟者希望企业的力量雄厚，解除后顾之忧。招商企业应该将企业长远发展的雄心壮志告诉企业，为应招者描绘美好的发展 前景和远大的利润空间。 表明企业对市场的了解，对占领市场，打击竞争品牌的决心。坚定的信念和强有力的推广策略将使加盟商感受到企业推广项目的决心，用数字、图表说明企业的力度是最好的方法。 用规范的权利和义务来表明企业的信誉。一味的夸大其辞根本无法联合有实力的经销商，态度真诚、有理有据，最大限度的为 应招者 考虑是双方共同发展的基础。 充分研究市场，研究竞争对手，充分展示企业的市场营销方案。详细、可行的营销方法对于经销商有极大的吸引力。给经销商一个品牌，还要给经销商一个完整的执行方案。 保证经销商丰厚的利润 。归根结底，成功的推广应该有丰厚的利润，企业的留给加盟者的利益应该十分可观。 第三步，企业对意向客户的营销服务 企业帮助加盟者进行拓展使加盟者更加全力以赴，专心于经营企业的品牌，建立区域市场的终端网络。因此，对于加盟者的服务是企业营销战略的一部分。通过招商会议，应该让 应招者 全面地了解企业的计划和步骤，并配合详细的资料进行 培训式 的讲解，以使 应招者 了解并认同企业的理念，认同企业的市场营销方案，真正打动加盟者。也可以利用一段时间，对经销商进行全面的培训，在培训中强化企业文化，品牌文化的认同， 强化营销计划的实施，为经销商提供充足的管理手段和管理信心。 第四步，签约时，对原则的把握十分重要 23 因为涉及加盟者的第一笔保证金或货款的到位问题，企业不能因为部分实力经销商的要求而随意降低门槛或给予优厚条件。注重整体结果和坚持适合大多数加盟者的条件，否则将留下难解的 后遗症 。与 应招者 签定合同，收取货款和保证金，则全面招商工作告以段落，后续零星的招商工作开展可以抽取部分力量，而工作的中心转移到产品的全面推广阶段 。 （附：獐子岛专卖店加盟流程） 第四回 琴瑟和笑傲江湖 獐子岛专卖体系招商拓展执行分解 1、整合资源， 样板打造： 从目前的市场状况与资源来看， 獐子渔业集团 公司 已经在北京市场占有部分经销单位 /申请人 填写专卖店 /柜申请表、资料 獐子岛专卖事务管理部 /片区人员 实地评估并签署意见 经销单位 开 业 獐子岛专卖事务管理部主管领导 审 批 獐子岛专卖事务管理部分管人员 资质审核 獐子岛专卖事务管理部 根据选顶的店面情况协调出具相关装修图和发放标准件（同时要求专卖店派主管和从业人员到公司进行 15 30 日的专业培训） 獐子岛专卖事务管理部主管 评 审 獐子岛专卖事务管理部 签定经销协议 安排计划发货 建立相关客户档案 獐子岛专卖事务管理 部 /片区人员 验收并形成检验报告 24 市场份额，并已经形成部分消费认知，从市场资源的高度上我们已经达到。 要充分借助 北京地区的市场高度和区域市场的影响力 进行推进招商，一是 獐子岛海珍品 在 北京已经有卖场终端 3 个重点专柜网络和一个自建专卖展示旗舰店 、有了一定的影响力、也形成了一定的营销队伍， 同样也建立了部分团购客户群 ； 獐子岛渔业集团 公司 08 年 借势 在 原有网点拓建与 地区直营办事处完成经营 转型性客户拓展 ； 达到目标样板市场的打造及目标市场区域的控制能力 2008 年针对 江苏、浙江、上海、河北、东北、湖南、广东、福建、海南、陕西、四川、重庆 区域进行招商，招商采取 整体招商 +区域招商策略 ， 通过对招商拓展目标客户直接锁定定向爆破 ，最终的目标是在年底完成 12 个省份区域的中心城市 有效覆盖， 彻底 消灭 目标拓展城市 空白区域，同时在终端 生动化推荐和产品出样达到标准化、规范化最终达成獐子岛海珍品的产品静销力完美展现 ； 2、地面先行，做细做实 ： 在借助 专业媒体杂志 与其它 事件性公关活动的开展 ，重点借助 十二 个目标区域市场拓展人员对目标客户有效的拜访和针对性业务洽谈 进行集中的重点 “ 扫街 ” ，一是来扫荡各负责区域 其他类海珍品经 客户；二是扫荡 目标转型性客户（名酒名烟 /高档礼品类）专卖店经营客户 ；三是扫荡 区域团购经营型客户 ；对三种类型的客户进行拜访、资料发放、招商会议的邀请，并了解客户合作意向，形成有效的客户资料备档，便于日常沟通与联络。 3、重点亮相，悬念招商 ： 充分借