经营智道：解析产品定位和策略模式

经营智道：解析产品定位和策略模式不知从何时开始，产品同质化、渠道是关键似乎成为很多企业不重视产品技术、竞争乏力的普遍借口。企业都想差异化，都想卖“不同”，获得差异化利润。不可否认，企业资源和技术基础不同，产品差异化的能力差异比较大，但是，做到有效的有限差异化还是大有空间。概括来说，产品差异化有两个基本类型：形式差异化和实质差异化。形式差异化在散户为主的市场，形式差异化还是十分有效和必要的。就拿复合肥行业来说，形式差异化可以有规格、含量（配比）以及概念等方式。1、规格差异化。规格差异化主要是从价格接受度和使用方便性两个角度来考虑。2、含量差异化。含量或配比差异化主要从价格水平和档次高低两个方面来考虑。3、概念差异化。概念差异化多多少少有点“忽悠”的成分，有些实实在在的差异就是可以接受的，这或许就是营销运作中的“巧劲”。实质差异化实质性差异化是建立在技术或工艺基础之上，国内大部分企业都没有研究和应用，但是做了研究和应用的企业，产品价格也卖上去了。TIPS：产品定位、策略模式产品定位和卖点每个企业都想卖不同，而获得差异化利润和竞争优势。卖“不同”的落脚点就是定位和卖点。产品定位可以从技术和需求两个大方向来考虑，具体选择模型各类农资都有不同，况且技术和需求的范畴也太大，未知的也很多，这里也就不能给出具体方向。可以借助几个案例，给读者提供具象的思考路径。形式差异化难以做到区隔定位。概念差异化可以突出卖点增强销售力，有一定的差异化区隔定位。实质差异化有“真功夫”，可以做到区隔定位，当然，也需要借助卖点实现销售力。产品定位最主要的表现形式就是卖点（USP）。卖点只能从需求角度出发，因为，是让消费群体理解、认知和传播。卖点要通俗、易懂、简单，最好一句话。多了记不住，也不利于口碑传播和确立差异化。产品策略模式和要点深度营销的产品策略模式主要有两个：一是，“金字塔”产品组合模式；二是，“单品突破，多品组合、细分覆盖”产品组合模式。应该说，两个基本的产品策略模式普遍适用于很多行业。“金字塔”产品组合模式产品“金字塔”模式就是将产品按照形象型、利润型、走量型、竞争型四种定位进行分布。四种类型产品的利润水平也依次降低。产品“金字塔”模式的合理性和必要性有三：一是，从用户需求来说，“萝卜白菜各有所爱”，消费者购买能力和消费需求各有不同，对产品需求有档次之分。二是，从企业经营来说，只有卖不同才能获得高价格的利润。三是，从竞争需要来说，需要有与竞争对手“针尖对麦芒”的走量或竞争型产品，需要提升品牌力的形象型产品带动走量型产品销售，当然也需要量利兼顾的利润型产品。集中原则（或者说聚焦法则）是普遍使用的法则，也是深度营销运作的基本法则之一。就像最经典的儿童教育故事挖井，每个地方都试一下，一个井也挖不出来，选择一个适宜挖井地方，坚持挖才能挖出来。深度营销模式中的利基型市场、竞争型市场、发展型市场和开发型市场分类型运作就是基于这个道理，产品运作也是如此。消费者接受品牌首先从产品开始，逐渐形成使用习惯，并形成口碑，并进而认同该品牌的其他产品。这个基本道理和规律也适用产品运作，即所谓“单品突破，多品组合、细分覆盖”产品进入模式。“单品突破”优先选择从一个产品突破，最大限度是从一个品类突破，才能更容