互联网时代如何玩好传播？

互联网时代如何玩好传播？不看后悔！在互联网时代里，信息传播方式和人们的信息接触行为都发生了很大的变化，仔细体会将能感受到互联网时代的传播之变。一、测试、测试、测试正是因为企业可以直接与受众进行互动交流，这让测试成为可能。为什么要做测试?这是因为在复杂的互联网时代，任何高明的公关专家都无法准确预测自己的信息在公众中的反应，这时候测试就非常重要。如何进行测试?方法有很多，例如我们看到的一些专家经常大放厥词，其实可能背后是某个利益团队正在为即将推出的某种决策进行测试，来测试公众的反应。通过专家试探公众的反应是一种方法，通过评论或者跟帖的方式是另一种方法。例如可以通过第三方意见领袖发微博的方式，来查看网友的评论来预知并分析公众的反应。测试的目的是为了准确探知公众对某一件事、对某一观点的反应，从而减少误判，更好的完善自己的核心信息和公关策略，而不至于出师未捷身先死。二、成功是偶然的，失败是必然的互联网时代，一个事情要火是非常难的，尤其在今年，我的感触更加强烈。一个东西要火，要上头条，需要天时、地利、人和等因素，需要万事俱备。这种情况往往可遇而不可求。所以，我说互联网时代的公关，成功是偶然的，失败是必然的。例如我们的极速达海报，在去年曾经引起过很大的轰动。但你知道，我们在 9 月份发的时候，每一张海报的转发评论数最多的也只有100 多，并没有火起来。但是当我们在 10 月中旬将几张海报结集发出时，“恰好”赶上了双十一的启动前期，所以一发而不可收拾。又例如蓝翔，“挖掘机技术哪家强?中国山东找蓝翔!”的广告语早在几年前就已经开始播放，但那时候为什么没火?为什么在最近这么火?一切都是需要机缘巧合，需要天时地利人和都具备，才有可能火起来。在这样高的失败率面前，我们如何能够保证尽可能的成功?我觉得首先要端正心态，不要有太高的预期，其次呢要多手准备，既然一个创意火起来太难，那我们准备二个、五个创意怎么样?这几个创意的角度、风格不同，最后可以实现这个火不起来，但是总有一个能够火的起来。三、化危为机，最好的危机处理不是防御而是进攻危机在互联网时代和传统的做法也有很大的不同，在传统的危机处理上，我们努力地目标就是将危机灭掉，这样就万事大吉了。但是在互联网时代，迭代的思维要求我们化危为机，将危消灭掉不是结果，将危变成机，将危机变成正面才是危机处理的最高境界。传统的危机处理，有一种战术叫做鸵鸟战术，这往往是管用得，因为那时候信息传输不畅，等到过几天，危机往往就不了了之了。但是在互联网时代，信息传输加快，要求我们在危机处理时，要反应迅速，且应对得当，我将这种战术称之为猎鹰战术。猎鹰战术的另一个特点是进攻。我始终认为，最好的危机不是防御，而是进攻。当然，进攻也要讲究很好的战略、战术，不是盲目的进攻。我记得支付宝曾经有过一次很好的危机公关，那时候好像是说其安全出现问题，但是支付宝并没有将脑袋埋在沙子里，也没有一味的去删帖，而是坦诚面对，将自己的安全举措进行了公开，最终将危机变成一个安全优势的正面宣传。鸵鸟战术在互联网时代，也不是就失灵了。相反，鸵鸟战术有时候很管用。在互联网时代，热点轮动十分快，一个新闻即使很火，也不过 2 天左右的时间，这对于我们公关从业者来说是个好消息，也是个坏消息。说好消息是因为负面消息来得快、去得也快，这时候使用鸵鸟战术也未尝不可;说坏消息是因为好不容易策划的创意策划也是火得快、走得也快。四、让人民当家做主，让用户参与进来互联网时代，是人人当家做主的时代，是人人都有话语权的时代。这时候做公关，就要改变以往单向传输的做法，而是提供一个开放式的选择，让人人来参与，来产生内容，所谓 UGC 就是这样。例如，一个手机要进行传播，以前的做法是首先想一个牛 b 的名字，然后进行传播。但在互联网时代呢?不妨举行一个征名大赛，让网友来给你取名字，让过程也成为传播的一部分。又比如，一个企业要进校园进行营销，苦苦思索不出方案，是进行校园音乐大赛，还是进行创业大赛呢?互联网时代，这个问题不再，不妨将校园营销方案设计本身作为营销的方案，放广大学生来设计属于自己的营销方案。小米在这方面做得就很好，不仅仅将用户引入到营销中，而且也让那些忠实粉丝参与到产品的设计中。这么说吧，你引入用户参与得越多，你就越贴地气，越容易火。有一本书，是黎万强写的，叫做参与感，说的就是要让你的用户参与进来，和你共同完成营销。五、你不是一个人在战斗，构建舆论同盟互联网是一个平等的地方，你在现实中虽然是一个强势的企业，但在互联网上也只是一个普通的节点。在这样的一个汪洋大海中，要想在舆论上占得先机和上风，争取更多的舆论同盟是重中之重。放眼望去，你有很多的潜在的朋友，他们都是你的舆论阵地。例如，你的员工，如果处理得好，每个员工都是你的宣传阵地;你的合作伙伴，也都是你可以争取的同盟。甚至你的竞争对手，也不全是敌人，在很多时候也能成为同盟。我们曾经看到过很多这样的例子，例如腾讯的前员工加入阿里得了重病，急需救治，腾讯和阿里这两个竞争对手联起手来，发起一场公益宣传，这时候他们就是朋友。六、圈层，洞察不同人群的心理特点，对症下药互联网时代传播的核心是研究人心，而我们不可能研究分析每一个网友的心理，而是找到细分群体、圈层心理共性。物以类聚、人以群分，社会化媒体中根据兴趣、立场等形成了无数的圈层，这一点在人人网和豆瓣上表现尤为突出，在微博、微信中也形成了很多松散化的圈层。圈层具有明显的特点封闭性。圈层相对比较封闭，他们立场和兴趣一致，对外比在线下更加激进的排斥。 死忠性。圈层的成员比较死忠，表现为内部的团结非常突出，他们对待某个理念某个观点抱有死忠的支持。 分散性。圈层比较分散，比较分布式，可能有数千个的，这使得传播变得比传统媒体时代艰难许多。 崇拜性。圈层内部虽然也比较分散，但却和社会中一样，大多数是追随者，只有少数是领袖，具有一呼百应的特点。具体我就不举了，大家随处可见，什么社会导师类、段子类、毛左类等等。明白了圈层的特点，和重要性，那么社会化媒体传播时需要：分析自己的目标圈层，设计有针对性的内容，通过圈层领袖，进入圈层。前三步是过程和步骤，第四步是结果。一定要找到锁定自己的圈层，比如京东以前被认为是 3C 网购平台，但希望成为一站式购物平台，那么京东需要瞄准的圈层就是非男性的用户群体，可以是动漫，也可以说时尚，或者宠物等圈层。说到这里，说说 90 后，现在的网友更喜欢什么呢?喜欢认同，喜欢比惨。我记得以前我们更爱讲从基层奋斗成功的励志故事，美国梦就是这样，但现在这样的故事不受欢迎了，反而是越来越惨的故事才受到欢迎，这些都反映出 90 后的心理变化。设计有针对性的内容非常重要，如果只是外部观察的泛泛内容，非但不能触动圈层，反而被耻笑，适得其反。通过圈层领袖这些达人、红人自己产生内容是一个比较好的捷径。七、少就是多，力出一孔我还要举小米的例子，以前手机都是机海战术，为什么小米能够凭借一个手机成功?这就是因为少就是多，少了可以将资源集中起来，实现更加极致的体验。互联网时代的公关也是这样，少就是多，与其写 20 篇不痛不痒的稿件，不如策划一个能够引爆话题的事件。与其打十口井，每一个都浅尝辄止，还不如打一口井打深些，打出水来。在官方微博或者官方微信的设置上，有的企业将不同功能、栏目分别开一个新号，美其名曰做一个矩阵，这种方法虽好，但因为精力、资源有限，无法兼顾，还不如做一个，但是在内部开设不同的栏目，做成机制化。我记得任正非曾经说过一个词，叫做“力出一孔”，指的是：有限的资源只能做有限的事情，要把所有的资源聚焦在一个地方，只有这样才能实现突破。互联网时代的营销公关也是这样。八、内容为王，让你的内容穿越技术和渠道的壁垒在另一个论坛上，大家讨论一个话题，就是在互联网、移动互联网时代，到底是渠道为王，还是内容为王。看起来好像是渠道为王，之前是 SNS，后来是微博，现在微信，在微信上，之前是做些简单的抽奖，现在则是满大街的 Html5 页面。我认为是内容为王，技术、渠道不断在变，但不变的是内容。就像一些平面媒体人，虽然自己的媒体发展不好，但自己擅长内容的本领不会埋没，跳槽到网络媒体或者自己做自媒体，凭借自己对内容的擅长，照样能够生龙活虎。你可以发现，一个好的内容，经常是跨渠道的，它会穿越这些技术、渠道的壁垒，让所有人都在谈论他。这一点的启示就是，我们当然要研究技术，研究不同渠道的特点，但是内容的策划更加重要。将主要精力放在内容上，设计有吸引力的内容，让用户参与进来，不断进行测试，优化调整我们的内容。我们还要根据不同的渠道，设计出不同风格的内容来。例如，我们要发布一款新产品，除了写一个新闻稿，还要针对不同渠道设计出不同的内容来，针对微博做一个信息图表，针对微信做一个 h5 页面，针对论坛做一个帖子等，所有的内容都要基于同样的 key message。九、设置槽点，引发共鸣和扩散在互联网时代的内容策划时，需要巧妙而主动的设置一些点，一些供网友吐槽的点，这样才能引发网友的共鸣和触动，具有话题性，引发更多转发，扩散开来。这个槽点，换句话说，就是包袱。就像相声一样，只有每隔一分钟埋下一个包袱，才能不断引发观众大笑，也才能达到最好的表演效果。软文也是一样，也需要尽可能在每隔几个段落就设置一些包袱，这里的包袱指的是没有写过的信息，也或者是没有说过的干货，也或者是新的观点等等，总之是能触发人们思考触动大家的心智的内容。经常有人抱怨，为什么我的微博转发评论那么少?一个原因就是槽点太少，要么太直白，要么没深度，大家看完没感觉，更不会产生要评论或者转发的动力和想法。我的槽点理论，在引爆点中就是被称之为附着力的内容，只有当你的微博在被网友看到后，引发他们吐槽，才能附着在那里，产生持久的影响力。如何设置槽点?就要深刻分析社会化媒体时代的人的心理。当然不同媒体，人们的心理不同。就像微信中，逐渐形成不同的内容派系，例如有心灵鸡汤的派系，这方面甚至比微博还甚，例如有随手拍派系，不断晒自己做的菜等等。而微博中，我之前分析过，民族心理/仇富心理/灭神心理等比较主流。只有直达网友心理才能设置更好的槽点。其实做新闻也是如此，你写一个文章，或者一个长微博，也需要设置槽点，才能引发转发。举个例子，一条深圳性奴案的新闻微博是这样写的：“近日，深圳囚禁少女性侵案引发众多关注。12 日上午 11 时，警方称犯罪嫌疑人已被抓获。嫌疑人陈某究竟何许人?有传闻称，陈某任职于坂田一家著名公司，曾在日本留学时玩 SM 被拘留。”这里面槽点非常多，比如 1. 坂田著名公司，会联想到华为，但是作者没有明确写出来，于是开始猜想;2. 日本留学，大家开始吐槽爱情动作片;3. Sm，大家的兴奋神经开始动作;4. 性奴，更是槽点很多如果不了解如何设置槽点，如果不懂大家心理，建议去看看微博的评论、新闻的评论吧，那里是一个大宝库，有取之不尽的宝藏。欢迎加我的微信公众号深入探讨(微信公众号：yanyuelong2014)。十、掌握好“度”，过犹不及所谓度，就是指新媒体传播中的内容需要掌握一个度，才能达到最佳的传播效果。仍然回答新媒体时代的特点，因为直接面对大众，而网民的心态非常敏感，他们抒发情感又十分简单直接，因此决定了这个度很难把握，又十分微妙。我经常用说相声来比喻新媒体传播，除了要根据你面对的用户群(圈层)设计包袱(槽点)，包袱的度也非常重要，为什么同样是包袱，但有的观众或听众就听上去没有感觉，而有的就哈哈大笑，这中间就涉及到包袱即内容的精心设计的问题。首先，如果度没有达到，就不会出现好的效果。我们经常说网友正在变得越来越重口味，指的就是他们见到的段子、视频等好玩的内容太多了，信息泛滥，比如我的搜狐新闻客户端订阅了无数内容根本看不过来，要想博取他们的关注就要提高内容的创意。借势上也需要注意度，经常见有的企业或者 agency 看到了一个社会热点，于是策划出一个长达数周的方案。事实上，新媒体信息泛滥，网友的注意力也非常善变，一个热点往往在 1-2 天即烟消云散，这时候如果长期吃一个热点，不仅不会招来网友青睐，反而会引发反感。但是又不能过度追求轰动效果而损坏品牌美誉度，过犹不及，企业做新媒体传播不仅要提升品牌认知度，更要提升品牌美誉度，如果出了名但是臭名昭著的话，将适得其反。我们看到有企业借用李天一案进行安全套营销，有企业借用长春盗车杀婴案进行汽车营销，虽然获得了很大转发，但适得其反获得的是网友的愤怒。当然，除了上述极端情况不适合官方传播之外，对于一些无节操的情况，如果官方不能发布，可以考虑采用外围的方式发布测试，官方再决定用何种方式介入，也不失为一种方法。十一、不装 B，善自黑，杂质传播互联网是人民群众的汪洋大海，这也使得那些装 B 的人无所遁形。所谓装 B 遭雷劈，就是这样。如果你装，迟早会被扒出，落得个死无全尸。所以这样，还不如不装 B，做一个真的自己。有很多把自己包装的完美的人被拉下神坛的例子，我在这里就不多说了。不装 B，就是要有个性，无论是企业高管还是企业的自媒体，都要有真性情，真个性。总而言之，就是要真实。网民更喜欢真实的人，虽然不完美，虽然有瑕疵，但却更鲜活惹人爱。不装 B，就是要在传播时保持立体化，不做面具人。对于企业来说，就是要有人去做载体，这个人可以是 CEO、创始人，也可以是小人物。尤其对于公众来说，更喜欢小人物，很多时候从小入手讲故事，往往比宏大的叙事更加让人触动。不装 B，就是真实，就是用于承认自己的缺点，善于自黑。现在的90 后，非常聪明，你已经很难欺骗他们，很难给他们洗脑。这时候，你的自黑反而可以拉近和他们的距离，引发内心的触动。自