市场营销学-吴健安-5消费者市场和购买行为分析

Ch05 消费者市场和购买行为分析 1第五章 消费者市场和购买行为分析Ch05 消费者市场和购买行为分析 2第五章 消费者市场和购买行为分析n 第一节 消费者市场与消费者行为模式n 第二节 消费者购买决策过程n 第三节 影响消费者购买行为的个体因素n 第四节 影响消费者购买行为的环境因素n 第五节 消费者决策的其他理论Ch05 消费者市场和购买行为分析 3学习目标n 了解消费者市场的特点及购买行为模式。n 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。n 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。n 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。Ch05 消费者市场和购买行为分析 4第一节 消费者市场与消费者行为模式n 一、消费者市场与组织市场n 二、消费者购买行为模式n 三、消费者行为影响因素（一）消费者市场的概念 是由那些为满足自身及其家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们。（二）消费者市场购买行为的特点1、多样性和不确定性2、购买数量少、购买次数多3、非专家购买，具有可诱导性4、属原生需求5、人数众多，分布广一、消费者市场Ch05 消费者市场和购买行为分析 6市场的分类 消费者市场 是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场 指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能 。Ch05 消费者市场和购买行为分析 7营销研究 2001年我国城市居民生活水平状况国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示， 2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点： 恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷； 住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加； 交通、通信消费支出增长保持强劲势头； 教育支出显著增长； 购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。刺 激二、消费者购买行为分析（一）刺激 -反应模式决定购买产品品牌地点时间数量拒绝购买购买者黑箱 购买者决策内部刺激心理刺激生理刺激外部刺激营销刺激其它刺激购 买 者特 征文化社会个人心理购 买 决策 过 程认识需求收集信息评估购后评价Ch05 消费者市场和购买行为分析 9购买行为的 “刺激 反应 ”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评 估决 策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量Ch05 消费者市场和购买行为分析 10（二） 6W+1H模式6W 1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买Ch05 消费者市场和购买行为分析 11宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通批发位置渠道因素: 零售基本价格折扣价格因素:信贷产品因素：质量 性能 商标 包装促销因素：广告 推销 公关 销售促进外在因素营销因素内在因素 购买决策三、消费者行为影响因素综述Ch05 消费者市场和购买行为分析 12第二节 消费者购买决策过程n 一、消费者购买决策过程的参与者n 二、 消费者购买决策过程的主要步骤n 他山之石 顾客追踪调查和衡量的方法Ch05 消费者市场和购买行为分析 13一、消费者购买决策过程的参与者n 发起者；n 影响者；n 决定者；n 购买者；n 使用者。Ch05 消费者市场和购买行为分析 14二、消费者购买决策过程认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素Ch05 消费者市场和购买行为分析 15消费者购买决策Ch05 消费者市场和购买行为分析 16 他山之石 顾客追踪调查和衡量的方法 1n 投诉和建议制度以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了 800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。n 顾客满意调查研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足 5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。Ch05 消费者市场和购买行为分析 17 他山之石 顾客追踪调查和衡量的方法 2n 佯装购物者公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。n 分析流失的顾客对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。资料来源：菲利普 科特勒著营销管理（新千年版） 第47页北京：中国人民大学出版社， 2001.7。 案例：本世纪四十年代，美国市场上出现了一种新型咖啡饮料 速溶咖啡，与传统的颗粒状咖啡相比，其营养成份与昧道并不逊色；且试用方便，即不用象豆制咖啡那样花费时间去煮，也不用花费力气刷洗煮咖啡的器具。厂商们看好市场前景，在推出速溶咖啡时大力宣传其省时省力的特点。但最初的销售状况并不乐观，这种品质优良，味道纯美的速溶咖啡并没有被消费者很快接受，购买者甚少。厂商们百思不得其解，只好请来心理学家对此反常现象进行分析调查。 这些心理学家们首先采用了直接询问法进行问卷调查，大多数赖调查者几乎异口同声地回答；不喜欢速溶咖啡的味道。但这决不是问题的真正原因，因为通过科学数据的测定和专家们的品评速溶咖啡比需要煮制的咖啡似乎更胜一筹。于是，心理学家们开始了第二轮的间接询问调查，以主观评价与判断方法诸两组妇女填写问卷，想了解清楚消费者拒绝购买的真正动机是什么。心理学专家海尔设计了两张不同的购货单，其购物内容如表：然后，将妇女们分为 50人一组，一组人员分别持购货单 A， 组持购货单 B，根据购货单的采买内容，分别描述购买者的形象特点。调查结束后，向卷的答复如下表：从以上统计数字看，几乎 50的人认为，购买速溶咖啡的家庭主妇是个懒惰的，生活无计划和挥霍浪费的人。因此心理学家对速溶咖啡不畅销的原因作出了解释：问题不在于咖啡的质量，而在于人们存在一种极其隐秘的动机：宁可放弃速溶咖啡也要赢得人们的夸赞，当一个好主妇。其实，人们未尝不清楚速溶咖啡的种种优点。厂商们只是一味宣传省时省力，而这正是一个 “好主妇 ”所避忌的。后来，明白了消费者囿于这种强大的心理抗拒，厂商的宣传一改初衷，进而不说省时省力，而是着重宣速溶咖啡 “味道好极了 ”的特点，同时在包装上进一步改进，使得主妇们在开启时颇费一番气力，这一来消费者更加信赖包装的保鲜程度与密封性，二来也逐步改变了人们对饮用速溶吻啡 “省时省力”的固有偏见。 找到了问题的关健所在，改变了宣传策略和包装设计，速溶咖啡的销路渐渐好转，直至最后风靡美国，并打开了世界销售之门。问题：1、速溶咖啡为何一开始在市场上滞销？2、速溶咖啡为何由滞销转畅销？思考讨论： 假如你是一家时装企业的营销主管，针对过节结婚的青年人市场，你会提出何种营销方案？Ch05 消费者市场和购买行为分析 24第三节 影响消费者购买 行为的个体因素n 一、 心理因素n 二、 经济因素n 三、 生理因素n 四、 生活方式Ch05 消费者市场和购买行为分析 25一、心理因素n 知觉n 个性n 需要与动机n 学习n 信念与态度n 百丽女鞋注重百变、个性Ch05 消费者市场和购买行为分析 26Ch05 消费者市场和购买行为分析 27Ch05 消费者市场和购买行为分析 27马斯洛的需要层次论1.生理需要3. 社会需要2. 安全需要45自我实现需要尊重需要心理因素（ 1）动机1)求实的心理动机。是以注重商品或劳务的实际使用功效为主要目的。2)求廉的心理动机。是以注重商品的价格低廉而又能获得较长使用价值的购买心理。3)求美的心理动机。是以注重商品的欣赏美感和艺术价值为主要追求目标，对商品的实用性及价格并不计较。4)求新的心理动机。是一种比较注重购买新题时髦商品、喜欢最新产品的购买动机。5)求名的心理动机。是注重名牌商品和注重商品名称的购买动机。6)求速的心理动机。这种购买动机可在一些特定的情景下发生。7)癖好的心理动机。是以满足个人特殊偏好