浅析现代市场经济下的情感营销

上海立信会计学院学 年 论 文（本科生）题 目浅析现代市场经济下的情感营销以 LG 棒棒糖手机为例学生姓名 阮晴钰 指导教师 王中亮 学 院 工商管理 专 业 市场营销 级 别 2008 级 成 绩 1上海立信会计学院本科生学年论文任务书说明：学年论文任务书是学院根据已确定的学年论文课题下达给学生的一种文件，是学生在指导教师指导下从事学年论文的依据。学年论文任务书由学生在指导教师的指导下填写，经指导教师、所在二级学院审定签字后，作为正式任务下达给每位学生。学年论文任务书的填写格式要规范，内容要完整，程序要规范。学年论文任务书必须装订在学年论文终稿封面后第 1 页。学院名称 工商管理学院 填写时间 2011 年 6 月 1 日 学年论文题目 浅析现代市场经济下的情感营销以 LG 棒棒糖手机为例学生姓名 阮晴钰 专业班级 市场营销 学号 0813020111论文基本要求、重点需要研究的问题本文主要介绍情感营销的相关基本概念，再重点以LG手机在情感营销方面的突出表现作为案例，以更好的诠释情感营销在当下的市场经济环境中的作用，以及对于企业自身而言，提高竞争力方面的优良表现。时间进度安排4.1-4.10 确定论文题目 4.11-4.15 开题报告4.16-5.15 翻阅中英文文献，找资料5.16-5.30 论文初稿6.1-6.15 完成论文定稿，并将论文打印、装订，交给老师原始资料和参考文献1卢泰宏:消费者行为学M.高等教育出版社.2010年2菲利普科特勒:营销管理M.清华大学出版社.第11版3李翠微:浅谈情感营销J. 才智 2005年11期 4杨燕: 运用情感营销满足消费者的情感需求J.商业文化(学术版)2008年02期 5 孔艳芬: 为消费者创造感动浅析情感营销J. 黑龙江科技信息.2008年18期6 杨先红 :论情感营销在提升企业顾客忠诚度的运用J. 现代商贸工业.2010年6期7 艾晓丽 :情感打开消费者心锁的“金钥匙”J. 企业研究.2008年6期8 李霞 :亲情化营销攻略J. 经贸世界. 2003年98期9 侯海青:体验经济时代企业营销策略J. 商业时代. 2004年17期210 彭光辉等: 电子商务环境下的情感营销研究J. 商场现代化. 2006年11 侯海青:从产品营销到体验营销J. 商场现代化.2006年12 景进安等:浅析情感营销J. 经济师. 2005年3期13Michal Herzenstein; Sanjog Misra; Steven S. Posavac; How Consumers Attitudes Toward Direct-to-Consumer Advertising of Prescription Drugs Influence Ad Effectiveness, and Consumer and Physician BehaviorJ 2005,(4): 14Stephen P.Robbins;Mary Coulter:ManagementM清华大学出版社.Ninth Edition15Philip R.Cateora ;Mary C.Gilly;John L.Graham: International Marketing.Fourteenth Edition指导教师（签字）： 学院签字： 学院（盖章）3目 录摘要 1引言 2一情感营销基本内涵 2二情感营销特点 2（一）选择性 3（二）感受性 3（三) 差异性 3三情感营销适用范围 3四LG 棒棒糖手机市场背景 .4五LG 棒棒糖手机情感营销策略分析 .4（一）情感设计 41.主题设计 .52.定制设计 .5（二）情感包装 5（三）情感促销（情感广告） 6（四）情感口碑 6六总结 7参考文献 8致谢 9上海立信会计学院本科生学年论文1中文摘要随着市场经济的高速发展，消费者的选择面也越来越广，消费者的需求也趋向多样化，并且使得市场的竞争更为激烈，在这样的大环境下，情感营销作为一种新兴营销策略，正逐渐成为品牌的一笔巨大财富，为企业创造更多价值。因此，本文主要介绍情感营销的相关基本概念，再重点以LG手机在情感营销方面的突出表现作为案例，以更好的诠释情感营销在当下的市场经济环境中的作用，以及对于企业自身而言，提高竞争力方面的优良表现。关键词：情感营销；竞争力AbstractWith the high-speed development of market-oriented economy, consumers have more and more choices which make the competition of market more intense. In this economy environment, Emotional Marketing is going to create more value as a new marketing strategy.This article introduces the concept of emotional marketing, and the uses in the Marketing strategy of LG mobile phone in order to give expression to emotional marketing in this new market-oriented economy.Key Words: emotional marketing; competition2引言现代经济高速发展，世界经济全球化趋势日益显著，社会进入了体验经济时代，同时给当代营销环境带来了巨大的改变。由此带来的直接影响则是产品同质化现象越来越明显，消费者的选择面也越来越广，消费者的需求也趋向多样化，并且使得市场的竞争更为激烈，在这样的大环境下，情感营销作为一种新型的营销方式诞生并为市场所接受和推崇。国际营销大师菲利普. 科特勒教授曾经说过：人们的消费已由数量消费、质量消费阶段进入到情感消费阶段。在销售的过程中，消费者从产生购买愿望到实现其购买行为，其实是由多种因素促成的，而情感时常起着决定性的作用，它甚至可以超越和影响到消费者的意志过程，成为消费者做出最终购买决定的强大力量，因此，情感营销在目前的市场经济环境中，能最大化的体现企业产品的价值且在市场中富有强大的竞争力。因此，本文主要介绍情感营销的相关基本概念，再重点以LG手机在情感营销方面的突出表现作为案例，以更好的诠释情感营销在当下的市场经济环境中的作用，以及对于企业自身而言，提高竞争力方面的优良表现。一情感营销基本内涵情感营销是指企业将市场营销建立在消费者的情感之上，通过对消费者的情感进行分析、理解和把握，采取能满足消费者情感需求的营销手段和方式，有效影响与作用于消费者的心理， 激发其购买动机， 进而导致其采取购买行动并赢得消费者的喜爱和忠诚，最终达到提升企业竞争力的目的。与传统的营销方式相比，情感营销是更人性化、个性化的一种营销。情感营销，正是迎合了当今市场对于人性化、个性化的需求，通过情感营销，消费者在购物的过程中并非纯粹得到数量或是质量上的满足与认可，更是契合了其心理的情感需求，对于提高产品的忠诚度，有着巨大的影响。二情感营销特点相比一般营销方式，情感营销有其独特之处，它更注重以顾客为中心，从消费者的角度出发，注重满足其情感诉求。在当代注重发展体验经济的市场背景之下，情感营销作为体验经济中的一种重要的营销方式，正以其独特的魅力上海立信会计学院本科生学年论文3被各种产品、品牌所运用。总的看来，情感营销有以下特点:（一）选择性当今时代，人们更注重购买产品或服务后，能够得到心灵上的满足，而非简单数量与质量上的满意，这给予了营销更大的思维空间，情感营销使得消费者在决策时具有更强的选择性，消费者在选择的过程中更注重“自我价值”的体现，充分围绕自身特点与动机来选择所购买的产品与服务。（二）感受性情感营销相比一般的方式，更能给予顾客深刻感受与情感上的交流，情感营销针对的是顾客的精神需求，消费者的情感因素可能在任一销售环节中被激发，从而影响其对于产品与服务的总体满意度和整体的感受性，而这直接营销了顾客对于产品的忠诚度，消费者可能因为一次深刻的消费体验，一次极为满意的消费过程于是对品牌对产品产生忠诚度，成为品牌及产品的忠实消费者，以此提高了企业竞争力。（三) 差异性最后，情感营销与一般营销行为相比，更具差异性。情感本身是一个不定因素，不同消费者对于同一事物的喜好厌恶也是不同的，情感营销更注重针对不同消费者不同消费习惯，包括其年龄，职业，性格，爱好，生活阅历等因素制定不同的营销方法，注重环境气氛、品位追求、舒适享受或者是更加周全的服务，更加深层次的沟通与情感交流方面。三情感营销适用范围随着现代市场经济的逐步完善，消费者消费心理受情感影响日益增加，情感消费文化也逐渐成为当代经济的重要发展趋势之一。而与消费者的情感消费文化息息相关的行业，也正是因为他们抓住消费者的消费心理和消费需求，因此更容易促使消费者选择这样的产品以及品牌，并且在一次购买实用后，留下深刻印象，而对其产生强烈的顾客忠诚度，久而久之企业的竞争力也逐步加强。由此可见，情感营销所适用的行业必然有一个共同之处，那就是与消费者生活息息相关的行业，即衣、食、住、行的相关行业。情感营销正是抓住了消费者的情感需求，选择消费者重点关注的行业，与之生活密切相关的行业，通过情4感营销的种种手段，促使消费者对品牌对产品产生强烈购买欲。四LG 棒棒糖手机市场背景LG集团是韩国3大企业之一，财富杂志500强企业之一。2007年500强企业排名LG位于76位业务网络遍及全球170多个国家及地区；.LG集团的业务范围广泛包括：电子、通讯服务以及化学；LG电子业务领域包含移动通信数字家电数字显示器和数字多媒体四大块，移动通信含CDMA终端GSM终端和3G终端三块业务；LG的经营理念:“为顾客创造价值，尊重人格的经营”。以人为本的经营理念使得情感营销在LG旗下的产品多从顾客角度出发，而这样企业文化的定位也直接影响了其产品的价值定位。LG棒棒糖手机GD580延续之前LG“甜蜜蜜”家族手机的甜美风潮，于09年底正式闪亮登场，色彩鲜艳丰富，仿佛超市中色彩斑斓的棒棒糖一般，因此而得名。上市之后，由于其正确的市场定位，以及各种营销策略的综合运用，掀起了一股强烈的棒棒糖风潮，电视的炫彩广告也吸引了年轻人的目光，LOLLIPOP的歌曲也被广为流传。对于大部分的女性消费者而言，简单唯美、符合自身气质是她们选购手机时的首要参考条件。LG GD580“棒棒糖”正是紧密的捉住这一个主题，极大的发挥了自身的优势，外加明确的市场、用户定位，为自己赢得了更多的口碑。造型不输日系，价格略赢，并且手机作为人们日常生活中不可缺少的工具，完全适合开展各类情感营销活动，相信这也是使得LG的这款甜品手机GD580成功的必要条件。五LG 棒棒糖手机情感营销策略分析市场营销有其经典的4P、4C理论，在体验经济的背景下，情感营销的核心战略则是通过借助情感设计、情感包装、情感促销（情感广告）、情感口碑等策略来实现企业的经营目标。以下正是从这四个方面，对于LG棒棒糖手机成功之处予以分析，正是在这四个方面有其突出表现，综合运用，才最终导致这款手机最终的成功。（一）情感设计这里的情感设计并非指外形方面的设计，而是指产品在情感诉求方面的定制设计与主题设计。定制设计，是指厂商在制造产品过程或设计产品过程中，充分考虑不同层次消费者的特殊需求，了解他们的特有心理、情感，赋予消费者更多参与制造产品的权利，设计出让消费者表现情感的机会点，再把主题落上海立信会计学院本科生学年论文5到某个产品上，通过情感诉求的方式让消费者接受产品或服务。1.主题设计LG手机定位于年轻人，尤其是当下年轻女性，因此在主题设计方面，充分抓住当下年轻人崇尚自由个性，渴望吸引众人眼球的特有心理，以年轻、个性、多彩为主题，结合当下流行的3G元素，设计了这样一款符合当下年轻人情感需求的手机。以这样的主题定位为出发点，在手机外形，内置功能等个方面都用尽心思，外形超薄，色彩绚丽，键盘具有良好手感，炫彩灯光随心变化，翻转静音功能，以及丰富的系统设置选项，无不凸显出年轻、个性且多彩的主题定位。可以说，正是这样明确的定位，使得购买的消费者充分认为，这是一款“属于”我的手机，以此更加坚定了消费者的购买抉择。2.定制设计而在定制设计方面，LG GD580采用先进LED技术，在外显屏上用户可以自定义图案，自己设计喜欢的图案，以此来展示自己的心情，来区别不同来电人等的情感诉求。外屏显示灯光也可自行选择发光模式，颜色选择，搭配出自己喜欢的灯光，成为众人瞩目的焦点。其次，手机本身内置两种字体供用户选择，可爱的泡泡字体颇受年轻女性喜爱，通过泡泡字体发送短信，无疑使得手机用户本身心情愉悦起来。并且，手机本身内置两组韩国动漫主题，多种背景模式选择，这些定制设计都满足了用户渴望追求个性，打造一款贴有自己标识的棒棒糖手机。这样的定制设计使得顾客具有很多的选择，并凸显了棒棒糖手机与其他手机的差异性，且独具个性的设计更是消费者有强烈的感受性。（二）情感包装所谓情感包装，是将物质产品赋予一个个性化、颇具情感化的包装，使之成为一个品牌的亮点，满足人的个性化需求。今天，物质水平日益提高，人们的需求也多样化，对产品的要求逐渐多元化。因此企业的生产模式包括包装模式也将由大批量定制生产向满足个人情感诉求的度身定做转移。LG手机在张扬个性方面向来独具匠心，在手机选色方面，大胆创新，摒弃了以往手机选用基础配色的惯用模式，而是选择色彩鲜艳丰富的棒棒糖颜色，例如大红，玫红，淡粉，蓝色，绿色，并以草莓，水蜜桃，蓝莓，苹果等口味来命名，充分迎合了棒棒糖的形象，以此博得眼球，使用户的手机在千篇一律的黑黑白白手机之中格外显眼，充分彰显用户的年轻本色，甚至使用户感觉手握棒棒糖手机，可以使自己感受到又一次青春。6（三）情感促销（情感广告）情感促销主要是指以合适的时间、在合适的地点、用合适的方式和力度加强与消费者的情感沟通，从而了解消费者的需求，采取最适合消费者心理需求的方法， 达到促进销售的目的。LG手机在情感促销方面相当用心，在棒棒糖手机上市之时，便从各大高校选择了一些年轻充满朝气活力的女生作为PG，每周末在各大永乐、国美、苏宁等门店的LG专柜旁，通过真机演示，互动参与等方法宣传此款手机，PG身着可爱活泼且颜色鲜艳的服装吸引年轻人的眼球，并且搭建色彩丰富的展台予以展示，吸引来往顾客注意，并为其简单介绍手机产品，以及当季的各种优惠活动。逢大型节日，则选择在室外大型动场地，举办露天活动，通过搭棚，展台，游戏互动等形式，抓住往来游人的目光，与其尽兴交流互动，从而将品牌推广，深入身心，抓住目标客户群，使棒棒糖手机深入人心，成为消费者的选择之一。除了围绕“甜蜜”主题而举办的各种活动之外，在日常的销售过程中，对于促销员和PG的培训更注重满足消费者的情感需求，通过视以顾客真机演示，强调手机为顾客带来的新鲜活力，强调棒棒糖手机独特之处，充分彰显用户个性部分，以及各种为顾客量身定做的功能介绍，最终在情感上满足消费者对于一款手机的各种需求，从而最终选择购买此款手机。情感广告也是促销手段之一，广告主题曲由韩国著名娱乐公司SM旗下F(X) 组合和太合麦田的M.I.C.男团所演绎的跳舞广告，伴随着动感活力的音乐，“甜甜的lollipop”-LG 的“甜品系列”第4代棒棒糖手机就这样占据了人们的眼球，而主题曲也因此为年轻人所熟悉。广告通过宣传棒棒糖手机的多彩颜色、翻转静音功能、外屏LED显示屏、炫彩灯光随心定等诸多个性功能，配上动感节奏，让人渴望随之一起舞蹈。（四）情感口碑口碑营销，是指厂商通过塑造良好企业形象，提供优异的人性服务来赢得顾客的广泛认同和赞誉，然后利用消费者的口播宣传，把更多有关企业、产品以及服务的特质信息，传递给更多与他们有关联的社会大众，以获取对本企业、产品以及服务的尝试、喜欢、购买和忠诚。在情感口碑方面，除了消费者的多番好评而随之形成的口碑宣传之外，LG公司还出借一批棒棒糖手机给PG使用，不仅在工作中，更让其在日常生活中，也多多使用此款手机，这种形式使得棒棒糖手机在校园中快速流行起来，哪怕不在门店中，年轻人也很自然的因为这款色彩夺目的手机而被其吸引，朋友之上海立信会计学院本科生学年论文7间相互交流，也可能在一阵把玩之后便将此款手机锁定为选择之一。这也是一种较为创新的方式，口口相传的影响是巨大的，棒棒糖手机上市之后，各大校园都掀起了一股棒棒糖手机的风潮，不得不说，这样的口碑宣传是必要的，也是棒棒糖手机之所以成功的一大要素之一，充分运用了年轻人的心理特征。可以说，口碑效应也许是最廉价的营销方式，没有高昂的经济成本，但也是最具推崇的方式，运用口碑营销所带来的收益是无可估量的。而口碑营销也成为情感营销的重要策略之一，除了拉动消费增长外，最主要的还带动了一大批潜在的消费群，增强了企业的信誉度，美誉度，知名度。无形中为企业日后的蓬勃发展增添了新的浓重的一笔。六总结在体验经济大行其道的市场大背景下，情感营销的出现，进一步说明企业不仅要重视产品本身的使用价值， 更要重视产品的情感价值，以顾客需求为导向， 以双向沟通为手段，以超越顾客满意为目标，从而更好地增加顾客的价值，进而提升企业的价值。为顾客创造有价值的情感体验，能够留住顾客和培养顾客忠诚。而LG从企业本身的经营理念，“为顾客创造价值，尊重人格的经营”到其为顾客量身定做的各种产品，无不体现出以人为本的，以顾客为中心的导向，只有充分掌握消费者的情感诉求，充分站在消费者立场着想，设计产品，才能真正留住顾客。情感营销创造更多的是感动价值，这种附加的价值为企业带来的是忠诚的顾客，是长远的利益，是企业长久生存的且经久不衰的一剂良药。8参考文献1卢泰宏:消费者行为学M.高等教育出版社.2010年2菲利普科特勒:营销管理M.清华大学出版社.第11版3李翠微:浅谈情感营销J. 才智 2005年11期 4杨燕: 运用情感营销满足消费者的情感需求J.商业文化(学术版)2008年02期 5 孔艳芬: 为消费者创造感动浅析情感营销