售货员服务质量对消费者满意度的影响实证研究

售货员服务质量与消费者满意度的关系实证研究以人人乐百货为例 摘要 售货员在商场中占有举足轻重的地位，这是与消费者直接接触的岗位，近年来商场对服务质量的要求的提高，提高售货员的服务质量已经成为每个商场必须做到的头等大事了。他们的服务质量直接影响消费者的消费行为，进而影响商场的销售额。本文拟从影响售货员服务质量的相关因素出发，对提高售货员服务质量提出几个拙见。 关键词 服务质量 影响因素 满意度 相关与回归一、 引言2007 年，我国服务业在 GDP国内的生产总值中的比重占不到 40%，而在美国高达 80%，印度也高达 50%，“ 真正的机会在服务业，服务业可以创造大量就业机会，有利于维护社会稳定。”但是很多服务业比如金融服务是垄断的，包括医院、教育等，在当前的经济形势下可以适当放松服务业管制，增加投资机会。2012 年，服务业吸收外资占全国实际使用外资总额 48.2%，连续第二年超过制造业，比 2007 年提高 7.2 个百分点。高端产业吸收外资明显增加由于服务业的发展，人们已经开始重视服务质量了。就国内而言，已经有多位研究者对服务质量做了很多很深刻的研究。薛庞娟、王立茹和吴建勋教授（河南工业大学）研究了基于 SERVQUAL 模型的零售业的服务质量的测评体系。他们认为：价格明朗化、定期培训、建立监督机制等是提高服务质量的主要措施。沈涵郭（复旦大学）运用 AHP 层次分析法构建了经济型酒店顾客满意度测评模型，针对酒店行业也提出了服务态度、价格质量比、价格合理、环境成熟和客房舒适这五个指标是影响消费者满意度的最主要因素。本文在借鉴了很多优秀的研究成果的基础上，针对人人乐商场的实际情况，探讨服务质量的几个维度与顾客满意度之间的关系问题。二、 文献综述（一）服务质量服务质量的概念是由有型产品的质量概念发展而来的。上个世纪 80 年代，北欧学者提出“顾客感知服务质量”的概念。他认为服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务质量的期望值与同期的实际感知的对比。国内对服务质量方面的，他把服务质量分为“技术质量”和“功能质量”两类。前者是指服务过程中的产出，即顾客通过服务所得到的东西。后者是顾客如何得到这种服务，提出作为过程的服务和作为结果的服务。（二）服务质量测评早在 1980 年英国航空公司开始了对服务质量的研究，发现对顾客感知服务质量影响最大的服务质量特性有：关怀和理解、响应性、解决问题的能力、服务补救的能力等。本文采纳了这种测评体系并加以整合提出了上述五个方面的影响因素。试通过设计量表对上述五个方面进行调查来研究与消费者满意度的关系。三、 理论模型与假设众多学者分别在娱乐业、快餐业等行业研究了服务质量五维度与服务忠诚之间的关系，但是专门探讨大型商场中售货员的服务质量对顾客满意度影响的文章并不多。于是我们找到了当地的一家大型商场-人人乐商场作为本次调研的对象。本文认为售货员的服务质量主要体现在以下几个方面规范化：售货员的用语、手势是否规范有序态度和行为：售货员是否用友好的方式主动关心顾客灵活性：售货员是否灵活的为消费者解决实际问题可信性：售货员的举止行为是否值得信赖可靠性：无论什么情况，消费者都可以依赖售货员五个方面的具体题项如表一售货员有统一并且整洁的着装售货员的用语、手势规范有序规范化售货员有充分的知识来回答消费者关于商品的问题售货员总是热情的对待消费者态度和以为 售货员总是能提供迅速及时的服务售货员能及时的向商家反映消费者的需求灵活性售货员介绍商品时提供了相应的图片、价格报表售货员做到了承诺的售后服务可信性售货员对不同的顾客给予不同的关注售货员总是尽力解决顾客遇到的问题可靠性售货员的行为举止是值得信赖的表一我们尝试做出以下假设：H1 售货员的规范化对顾客满意度成正相关，H2 售货员的态度和行为对顾客满意度成正相关，H3 售货员的灵活性对顾客满意度成正相关，H4 售货员的可信性对顾客满意度成正相关，H5 售货员的可靠性对顾客满意度成正相关。本文拟通过调查问卷的方式得到样本，经过数据分析得出结论。售货员的服务质量是否真与消费者满意度成正向相关。同时指出哪些指标与消费者满意度的相关关系更加紧密。进而提出建议，商场就可以通过加强相关指标的管理来提高消费者满意度。四、 调查设计（一） 问卷设计本文通过对量表的设计来体现本文所说的五个方面。而现有的文献资料中已经有非常好的量表，在尊重现有量表的基础上我们做出了适当的修改以适合本次调研。（二）样本的提取本次调研采用在人人乐百货周围以及商场内街头拦截的方式，共发放 30 份问卷。问卷回收后项目小组对所有问卷进行了审核，对于关键漏项的问卷做出剔除。得到有效问卷 30份，有效率 100%。其中男性占 49%，女性占 51%。性别比例合理。月收入分布情况为：月收入在两千元以下的占 20%，在两千到三千的占 40%，三千到四千的占 30%，月收入在四千以上的占 10%。年龄分布结果为：年龄在 25 岁以下的占 20%，年龄在 25 岁到 35 岁的占 40%，年龄在 35 岁到 45 岁的占 33%.，年龄在 45 岁以上的占 6.6%。主要的消费人群占到了总数的 73%。并基本成正态分布，说明年龄比例比较合理。最后在收集数据时把很少去人人乐商场的人群剔除掉了，所以收集到的数据比较能说明问题。五、数据分析方法我们决定采用 spss18.0 软件中的因子分析、相关性分析以及回归性分析来作为服务质量与消费者满意度之间关系的分析方法。（一）因子分析我们通过探索性因子分析检验问卷的效度。通过 spss18.0 中的 factor analyze。KMO 值为 0.687，并通过球形检验（p0.05)。虽然“Pearson Correlation 系数”为正数，但是“sig.”远大于 0.05.说明该题项与消费者满意度之间的相关关系较弱，或者说没有正向相关关系，所以为了证明所有题项与消费者满意度之间是否存在显著正向相关关系，我们还得运用spss18.0 软件中回归分析来检验两者之间是否存在显著正向相关关系。（三）回归性分析我们通过相关性分析已经知道差不多所有的题项与消费者满意度之间存在正向相关关系，但是我们还不明确消费者满意的数值随题项变化而变化的直线趋势。所以我们引用spss18.0 软件中的回归性分析来使得两变量之间的关系更加精确。我们把消费者满意度作为因变量， “规范化” 、 “态度和行为” 、 “灵活性” 、 “可信性” 、 “可靠性”等五个方面作为自变量来研究其中的回归关系。运用 spss18.0 回归分析的结果如表四CoefficientsUnstandardized CoefficientsStandardized CoefficientsModelBStd. Error Beta t Sig.(Constant) 1.497 .538 2.782 .010用语和手势规范有序 .323 .189 .394 1.708 .100有充分的知识来回答消费者关于商品的问题.103 .157 .150 .660 .515规范化有统一并且整洁的着装 .183 .130 .228 1.409 .171(Constant) 2.404 .440 5.461 .000总是热情的对待消费者 .218 .162 .308 1.347 .189态度和行为总是能提供迅速及时的服务 .135 .154 .200 .875 .389(Constant) 2.199 .577 3.811 .001做到了承诺的售后服务 .318 .120 .455 2.655 .013可信性(Constant) 1.833 .428 4.281 .000总是尽力解决顾客遇到的问题.333 .145 .458 2.291 .030可靠性行为举止是值得信赖的 .167 .145 .229 1.146 .262(Constant) 2.505 .459 5.459 .000及时的向商家反映消费者的需求.381 .172 .504 2.219 .035灵活性介绍商品时提供了相应的图片和价格报表-.055 .165 -.076 -.333 .742表四如图所示，其中给出了回归方程的常数项、回归系数以及检验结果。如“用语和手势规范有序”中 a=1.497，b=0.323.通过它可以写出回归方程，如下“消费者满意度”=1.497+0.323*“用语和手势规范有序 ”以此类推，可以得出“规范化” 、 “态度和行为” 、 “可信性” 、 “可靠性”都与消费者满意度成正向相关关系。而由于“介绍商品时提供了相应的图片和价格报表”题项中 b=-0.055，所以“灵活性”与消费者满意度之间不存在正向相关关系。同时也可以说明相关性分析与回归分析之间的一致性。相关性分析以及回归性分析虽然都用于表述变量之间的联系，但是其侧重点不同，前者描述的是变量之间的密切程度，而后者则重点说明自变量对因变量的影响程度。从相关性分析以及回归分析中我们可以得出以下结论，H1：售货员的规范化与顾客满意度之间成正相关的结论成立，H2 ：售货员的态度和行为与满意度之间成正相关的结论成立，H3：售货员的灵活性与顾客满意度之间成正相关的结论不成立，H4 ：售货员的可信性与满意度之间成正相关的结论成立，H5 ：售货员的可靠度与顾客满意度之间成正相关的结论成立六、研究结论与建议在本次研究中，我们通过对人人乐商场的调研，以服务质量为源头，顾客满意度为中间变量，分析了服务质量与消费者满意度之间的相关关系。据此我们得出以下研究结论。首先，我们在研究服务质量与消费者满意度的关系时发现，在服务质量的五个方面中，规范化、态度和行为、可信性和可靠性对消费者满意度的影响程度较强，而灵活性对消费者满意度的影响程度较弱，所以通过本次的调研，在人人乐商场中真正影响消费者满意度的只有四个，即售货员的规范化、态度和行为、可信性以及可靠性。我们试着这么解释，对于消费者来讲，灵活性对于消费者感知不强，尤其对于中国消费者而言，只要态度诚恳，善解人意。顾客就会感到满意。同时由于售货员是商场中最低层级的员工，所以售货员对于商品的销售没有多少的灵活性可言。比如：商品什么时候上架，所承诺的售后服务几乎与售货员无关，同时消费者对此也比较表示理解。所以这对于消费者满意度的影响不大。而售货员在规范化、态度和行为、可信性和可靠性方面予以改进，消费者就能感知得到从而提高消费者满意度。消费者需要的是沟通，理解和信任。其次，本文也印证了服务质量与消费者满意度之间是存在正向关联的，良好的服务质量是顾客满意的基础。这也进一步说明了服务质量的重要地位。以人人乐为例，商场应主抓服务质量，通过培训提升售货员的服务水平，同时在考核绩效时，商场应把售货员的动作的规范、对消费者的态度和行为、可信性以及可靠性作为头等大事。本篇文章只针对人人乐商场的售货员的服务质量与消费者满意度之间的关系，并不针对中国服务业具体的行业特征，因为服务质量确实是一个非常复杂的问题，服