从顾客的数量构成上增加销售额提升顾客贡献率

从顾客的数量构成上增加销售额 提升顾客贡献率在门店经营中，注重顾客为王的道理，门店拥有的长期顾客越多，则代表门店的造血机制越强，门店的顾客有多种不同类型，为门店的营业创造高低不等的利润贡献率，在经营中该如何合理对待不同贡献率的顾客呢? A 经营一家门店，每年利润额为 100 万元;B 经营 100 家店，每年的总利润额也是 100 万元，从单店盈利能力来看，A 的盈利水平要远高于 B，但风险投资却肯定会选择 B，因为从商业经营来看，风险投资看中的是经营者对终端掌控的能力，而非单店赢利的能力;从企业运营角度分析，拥有的终端数量越多，企业抗风险的能力就会越强，同时，只要终端数量多了，就会有更多的盈利来源可衍生挖掘。从风投的选择上看出，在市场布局上，拥有的终端数量越多的企业，在发展中抗风险的存活盈利能力就会突出;同样的道理，在门店经营上也要遵循终端顾客数量至上的原则;在竞争同质化的现况下，门店拥有的长期忠诚顾客越多，持续盈利机能就会更强，在竞争中越能安然达到持续经营盈利。如今的市场，竞争同质化日趋严重，很多门店经营的产品、品质、价格都大相而同，在没有商业模式指点的前提下，打折促销成为门店笼络顾客的主要手段。门店经营中一般会碰到两类顾客，一类是低消费额的客户群，这类客户因为消费客偏低，对门店的利润贡献率较小，我们称之为低毛利贡献型顾客;另一类是利润类顾客，客单消费额较大，是门店主要利润来源群体，也就是我们所喜欢的高毛利贡献型顾客;两类顾客各有各的益处，门店经营者要合理对待好这两类顾客，以使其分别达到对门店的合理贡献。门店销售应该遵循逻辑模式来进行，大多数的门店销售重点工作集中在第一、二象限内，更多的在第一象限单纯满足顾客基本需求象限内，却忽视了第三象限增加顾各价值的重要性。在第一象限内的纯粹的需求式导购销售使顾客处在基本的产品选择上;第二象限的顾客是存在高毛利产出的群体;如何将第一象限内的顾客转换成高毛利贡献的群体，就是要利用好第三象限的增值服务，门店经营者必须强化第三象限的价值服务，有效为顾客增值创造顾客持续价值，从达到提升贡献率的结果。在逻辑模式的指导下，门店可以用三个方式来进行顾客的收集与利润产出的模式设计;如：从毛利贡献率大小顾客划分来进行规划：1)、低毛利贡献型顾客本类顾客消费偏向于低价、低折扣产品，尤其对折扣产品购买兴趣极大，合理利用好低贡献率顾客也会提高门店的经营益处，通过发展折扣极低的典型会员收集来达到现金流顾客的数量，例如，可与低毛利贡献的部份顾客签订长期合同协议，为此类客户提供指定柜台的超低折扣产品(仅限典型员会)，只要顾客保证每月最低的消费额度(如每月最低消费 100 元，允许分时间支付或预付)，可直接享受超折扣会员待遇，这种方法的益处是有保障的快速增加货品周转速度，周转率增快后，使门店经营者可以向上游索取更多的进货折扣或帐期，从而弥补利润。门店收益=增强现金流+增加货品周转率+增加与上游议价能力来换取利润2)、利用信用度，为高毛利贡献顾客增值门店可根据自身情况制定高贡献率顾客标准(如每月单品 5 个以上或月消费次数 3 次以上/消费额度累计1000 元以上)，对达到此标准的顾客实行 VIP 级别待遇，VIP 顾客每个月可享受一次规定额度内的赊账服务，对随身现金不够的顾客可采用 VIP 信用延迟付款，或提供同城送货到户的服务。3)、建立顾客价值分析系统，从财务战略角度增大顾客的价值贡献率门店在经营中，会掌握大量的客户资料，但有的资料只是简单的被放入档案袋内保管，并没有引起经营者的重视，门店偶尔做的就是在顾客生日、或新品到货时给客户短信通知，这样的方式很难系统的提升顾客价值;门店应该用财务分析的方式来与门店销售人员进行更密切的配合，倾注更多的精力来分析与客户交互过程中所得到的数据，深挖顾客的价值。通过对销量统计分析，就可以从表中发现每名顾客单月的消费金额与客品数(购买的单品数量)，财务人员应该指导门店销售人员每月分析顾客当月的客单、消费情况，将每名顾客的月均消费情况进行统计，制成会员销量统计表;有了分析报表，就可以清楚的看出顾客的重复购买率，销售人员可以随时将顾客每月的购买行为进行登记，如发现顾客当月有流失，应快速查找原因，分析顾客流失原因，并做出针对流失顾客的促销或服务政策吸引顾客光顾消费。通过顾客的销售分析可以准确的归类出优质、普通现金流顾客，可以与本文的第 1、2 条相互分类使用，普通现金流顾客促使其使用第 1 条政策，用低价将顾客牢牢拴住;对优质客户就使用增值服务，提升顾各价值，强化顾客忠诚度。日化门店经营者要有操作市场的远见，合理利用好不同贡献率的顾客，只要商业模式周密，一样可以创造出让市场目瞪口呆的发展空间。从顾客构成增加销售额主要是从增加顾客人数、检讨促销效果及扩展顾客需求等项目着手。增加顾客数量，表面来讲无非就是增加商场来客数，准确地说是增加进店顾客的有效交易次数。如果顾客进店而没有产生消费或交易，就等于是无效进店顾客或可理解成商场的经营定位、商品宽深度和我们的顾客不吻合。一些商场管理者一谈到商场来客数低的绝招就是价格，鸡蛋两角钱一个、泰国香米泉 1 元钱一斤虽然这种方法在短时间内会使来客数剧增，很多门店的销售曲线证明，促销单从单品价格上的吸引力来说是极其有限的。再者，这种方法你会用，竞争对手也会复制，还有可能比你搞得更加疯狂，双方头破血流顾客也不会感谢任何一方。所以，要想增加门店的来客数，首先得对我们的商圈顾客加以研究(见表)。只有在了解顾客的基础上才能把顾客大把的钱赚到我们手上来，这样竞争对手也不至于那么容易能够对门店的竞争力进行模仿了。怎样才能对门店顾客进行调查摸排呢?第一、市场调查。市场调查表的设计要根据门店商圈内的不同竞争形势及顾客消费形式，主要是对门店的出入、停车、顾客方便、服务、商品丰富、卖场设计、商品价格、顾客的生活状况、收入、消费频率、顾客的年龄段构成等方面进行调查，其他方面也可以加入一些对商品价格带及商品链相关的调查内容，这样是为了了解商圈顾客对商场价格的吸引力及最大限度的家庭开支。例如：购买一台液晶电视，最大的需求尺寸是多少?什么价格范围内能够接受等，这样就有利于门店、采购在对商品进行采购、定价时少走弯路、少花一些经营成本，为了让消费者配合调查，商场可以给被调查顾客一些小小的奖励。其次，就是为了保护门店的市场及提高消费的忠诚度进行的商场促销活动。目前，很多商圈的内的商场出现商品同质化、顾客同质化、供应商同质化的情况，我们如果还是按照供应商报什么促销商品我们就选择什么样的促销商品的话，那么只要对手稍加研究，门店的经营情况就会出现较大程度的转变甚至崩溃。促销也不单是商品促销，促销的种类繁多，例如：限时抢、试吃、文艺表演、抽奖、竞赛、换购门店促销的成功与否，只能说通过促销前的研究分析、促销中的跟进与协调、促销后的总结与检讨来分析促销效果。现在，一些门店的促销决策与促销手段是在如临大敌时或销售不正常作为一种亡羊补牢的做法，对于全年的促销计划可以说是茫然的、有计划而不落实的。所以，门店的促销活动必须在一年之初就制定整年度的促销计划，由常规性促销、临时性促销、季节性促销、主题式促销等促销方式构成，这也只是广义上的企划的一部分，但二者的共同目的就是增加消费、带动销售额的增加，除以上方式外，我们还可以以各小类为单位对一段时间内的购物篮进行分析，用 PI 值(壬人购买率)来决定对哪些品类需要加强型的促销活动，以指导我们的理性促销，如下图所示。PI 销量法PI 值=商品在单位时间内购物篮中的销售数量/单位时间内的购物篮数量1000PI 销售法PI 值=商品在单位时间的销售金额/单位时间内的购物篮数量1000第三是要分析顾客的购物需求。注意顾客的购物需求，其侧重点要比前几项工作更为重要，通过分析顾客的需求有没有变化、为门店的商品关联陈列提供一定的事实参考、依据。比如，现在一些二、三线城市镇级门店的广场或离商场几百米的范围内，我们商场某季节性单品的销售量还不如一水果摊的单品销售量，这是为什么?因为水果摊