金地-西安曲江房地产项目市场定位策略建议

金地/西安曲江项目市场定位策略建议规划出彩 / 产品创新 / 营销出奇 / 文化作势,项目案名建议,金地在外地发展的项目名称基本上沿用了“格林”系列： 格林小镇、格林春晓、格林小城、格林春岸等,西安金地项目由于特殊的大唐文化背景及其自身的地形特征，建议取名金地/格林翠岭,首先，我们给项目定义一个案名，它代表了项目的主题定位及风格。,项目案名解析,格林：标榜金地项目品牌，延续金地“格林”系列产品开发推广策略； 翠：青葱翠绿之意，体现西安曲江大唐皇家园林文化，营造适宜人居的 生活意境； 岭：体现项目地形特质，凸显气势及项目品质特色。,金地/格林翠岭,关于土地思考,金地/格林翠岭,地块四至及地形地貌,土地基本情况,地势：坡岭特征,大雁塔,中心水景,乐游村艺 民风博览园,高尚生活示范街区,大唐不夜城景观大道,游览走廊,民俗文化博览干线,高尚生活示范街区,高尚生活示范街区,政务中心,示范住宅区,杜陵,地块基础体验结论一：地处曲江规划轴心，发展前景良好,曲江历史人文景观,地块基础体验结论二：先天自然人文条件良好,政府投资与民间投资比较,大雁塔北广场,大唐不夜城,大唐芙蓉园,曲江春晓苑,湖滨花园,假日新嘉园,地块基础体验结论三：整体规划形式成熟, 实质开发不熟,分 水 岭,辐 射 范 围,由于政府的大力扶持，大雁塔北广场建成开放，大幅提升了投资者、市民对曲江新城的信心，人气急剧上扬，其影响辐射至周边范围内。从而带高了周围区域土地价格。,而南区周边人气差，心理落差大，市政配套匮乏，生活成本高，造成了本区域的“冷”局面。,地块基础体验结论四：位于曲江分水岭以北，开发条件优越,土地初步体验,项目所在板块文化内涵丰富，金地/格林翠岭 体现了项目风格定位与西安曲江大唐皇家园林文化互相融合，相得益彰。,曲江及其周边将成为未来地产高温区 土地价值将呈直线上升趋势,第四次规划集中全球智慧 西安的本质是文化，将来的发展靠的也是文化；“历史文化名城”是西安保护与发展重点 第四次规划期限从2004年至2020年 第四次规划完成后，西安将 达到“双千”规模，即人口1000万、占地1000平方公里 未来西安城市发展初步定为“九宫”格局。“九宫”格局也就是中心的明城，东部的工业区，西部的工业区，南部的文教区，北部的经济开发区，东南部曲江旅游度假区，西南部的高新技术产业发展开发区，西北部的汉城遗址，东北部的灞柳生态区。,土地价值研判,鉴于地块地形地貌特征，规划中又有限高要求，土地利用要点如下：一、充分利用地形特征，做到规划上的最大精彩； 二、利用地块南北地势之差，结合限高要求与周边项目文化与配套特征，做好项目临街商业规划与小区内部规划的统一和协调； 三、规划中考虑曲江及西安大的历史文化及旅游背景，突出项目自身独有的建筑风格与文化品位； 四、做西安优秀产品的改良与城市高档生活的提供者。,土地利用分析,关于项目定位,金地/格林翠岭,第一居所城市中产的精品生活空间,1、定位为第一居所，一周7天的别墅级生活； 2、客户定位全力争取别墅类客户； 3、在价格定位上则与别墅直接叫劲，将具有805万购买力的人群设定为主目标群体，同时从控制总价提高物业品质上争取50-200万之间的市场； 4、在地块限制条件前提下，选择做高档低层住宅与小高层高档住宅。以产品、品质为先导，满足客户挑剔、精细的购房需求，创造曲江高档生活居住的标高。,项目市场定位,金地/格林翠岭：体现项目的高端产品，高档品质。,富裕阶层 城市中产精英,项目客户定位,金地/格林翠岭：青葱翠绿之意，营造适宜人居的生活意境，同时体现西安曲江大唐皇家园林文化；,扛 曲 江 旗,紧扣区域开发节奏、开发强度，依曲江大势，与区内其他房地产项目一同发展，但必须具备领袖气质，建立曲江板块高档物业的标准,定位制胜策略,项目市场定位,在建筑规模有限的状况下、从功能多样性上满足目标客户的现实及心理需求，体现产品的差异性,规划方向,建筑风格,产品形态,价值观念,产品类型及景观设计,住宅品质,/坡地景观 /庭院文化 /空中花园/入户花园 /TOWNHOUSE/PENTHOUSE,科学筑家的企业使命,/别墅级的高挡住宅 /行政级的高级住所 /每一套都能找到别墅的符号和感觉 /环保节能建筑 /提供可以借鉴或者仿效的标准级产品,德式风情建筑， 大唐文化与异域风情相得益彰,PENThouse 联排别墅 叠拼别墅 花园洋房及小高层,项目产品定位,项目核心价值 唯一性和巨大的差异化 (产品差异与价格差异),关于户型面积配比,PENThouse 180 220m2 占比率联排别墅：180 250m2 占比率叠拼别墅：150200m2 占20比率花园洋房：120 180m2 占30比率小高层：90 130m2 占20比率,项目产品定位,关于户型参考一,项目产品定位,一层,二层,三层,项目产品定位,关于户型参考二,一层,二层,夹层,项目产品定位,关于户型参考三,关于配套,由于社区规模较小，大、全配套尚难做文章，但可从两个方面入手一：差异性的社区服务（能够辐射周边社区、并融入地块商业氛围） 二：借用整个区域开发的优越条件，强调大社区的配套（如波托菲诺借用华侨城的大配套）,HOUSETOWN,就HOUSE而言，风格可以追古溯今， HOUSE终究是小产品，营造HOUSE 的品位格调较容易把握，但营造TOWN 的格调就不同了，TOWN的格调品位不 但靠建筑体现，更取决于TOWN的人文 环境，它会使特定的人群产生一种强烈 的归属感，本产品出彩的地方，就是曲 江北区营造出的这种可遇而不可求的 TOWN“味儿”。,项目产品定位,关于项目定位的市场依据,金地/格林翠岭,一、2005年应是受房控政策影响最大的时期。西安房地产市场受政策影响的谷底在2005年下半年出现，2006年将逐步复苏，2007年开始爬坡并快速上升。 二、由于西安市房地产市场基础性较强，一般不会在短时期内出现大幅度的上升现象，未来房价会相对平稳并呈上升趋势。,市场趋势判断,政策调控依然，但房地产宏观市场前景同样良好,结论,1、曲江新区小高层、高层供应量很大，达到1047226，占总量的81.03%,存 量过多，达771769平米,占总量的60.04%,平均销售率26%; 2、多层和亚别墅，供应量较小，存量很少，其中多层存量33000，占总量的 2.57%，亚别墅存量39120，占总量的3.03%，多层销售速度较快，达到67%，亚别墅适中占54%。 3、曲江新区住宅平均售价（不含别墅）：3625元/ 4、曲江新区小高层、高层平均销售率：26%，多层平均销售率：67%，亚别墅平均销售率：54%。 5、若本项目定位为曲江高尚产品，从供应量、存量、销售率、销售周期四个层面考虑，以具备别墅品质的高档产品为主要方向比较适宜。,市场竞争研究,联排别墅竞争研究,市场竞争研究,TOWNHOUSE及其具有别墅品质的物业在西安将是很具市场竞争力的物业形态，市场有较大发展空间。本项目由于具备各种高档产品的有利条件，同物业类型项目相对较少竞争项目并没有明显的产品差异，市场空间容易寻找。,市场竞争研究,高档产品市场需求细节描述,联排别墅总面积的消费需求主要分布在160220之间,叠拼别墅总面积的需求出现151200,联排别墅、叠拼别墅的层数需求仍然主要集中在二层至四层,复式和跃层相结合的产品类型,层高：3.2米为适宜高度,市场需求研究,家庭年收入10万元以下的被访者，对物业总价的选择以4080万为主； 家庭年收入1040万元的被访者，对物业总价的选择主要集中在40100万； 家庭年收入4080万元的被访者，对物业总价的选择主要集中在60200万； 家庭年收入80万元以上的被访者，对物业总价的选择主要分布在60100万、 150200万、以及300万以上三个总价区间段内。,市场需求研究,市场问题买高不买低、买大不买小市场问题由于纯别墅总价过高品质一般，联排、叠拼变成了别墅替代品市场问题面宽过小进深过大导致阳光不足，高档物业的居住品质下降市场问题单价高居不下，面积偏大又使TOWNHOUSE总款不低市场问题往低走算不过帐来，往高走又没有那份勇气当然，市场问题同时表现为市场机会,市场问题 TOWNHOUSE及其它高档物业机会分析,市场机会分析,关于入市策略,金地/格林翠岭,入市策略,入市策略的重要性背景：外地房地产