北京中新通州自由小镇项目策划报告56页-2007年

城铁一脉 生活逸派中新通州自由小镇项目策划报告报告整体框架结构一、 市场结论宏观环境研判区域市场研究二、 项目定位项目本体分析项目客群定位项目形象定位项目产品定位项目产品建议一、宏观环境研判按照 北京城市总体规划（ 20042020年） 确定的 “ 两轴两带多中心 ” 的发展格局，通州处于长安街轴线和东部发展带的节点之上，是重点发展的 新城 和 城市综合服务中心 ，主要发展行政办公、商务、金融、文化、会展 等功能。2007年内动工建设联系中心城的地铁线路 线 与中心城连接的八通线已建成适时启动建设联系东部发展带各新城的市郊铁路 线 新北京东站，具体迁移时间未定南以京沈高速为边界；西邻朝阳区界；东至北京市界；北至规划潞苑北大街现状城市建设用地 42平方公里，其中可改造建设用地约 9.66平方公里。2010年，人口规模控制在年，人口规模控制在 60万人，城市建设用地规模控制在万人，城市建设用地规模控制在 60平方公里。平方公里。2020年，人口规模控制在年，人口规模控制在 90万人，用地规模控制在万人，用地规模控制在 85平方公里左右。平方公里左右。 发展提速 潜力无限 通州区域小结通州政策利好位置优越发展提速潜力无限二、区域市场研究楼盘名称 开盘时间 供应量 项目现状新通国际花园 08年 220000平方米 新盘金隅 70*90 08年 150000平方米 新盘天晟嘉园 08年 30000平方米 新盘花涧溪 08年 50000平方米 二期财富东方 08年 40000平方米 二期运河明珠家园 08年 12000平方米 二期新翠景园 08年 80000平方米 二期荔景园 08年 130000平方米 二期香林郡运河 08年 300000平方米 二期园景花园 08年 300000平方米 二期DBC加州小镇 C区 08年 180000平方米 C区瑞都国际 08年 200000平方米 二期世纪星城三期 08年 200000平方米 三期武夷花园 08年 200000平方米 十一期通州楼市供不应求， 08年预计总供应在 210万 平方米，供需矛盾依然突出。通州楼市由于宏观利好及供需矛盾等原因，楼盘价格飞速增长，目前市场成交价格在 9000-10000元 /平方米 。数据来源 : 北京市房地产交易管理网项目 建筑类型 容积率阿尔法 普通住宅板楼、花园洋房 1.5花涧溪 (启明星苑 ) 板楼、多层、小高层 1.95新翠景园 多层、小高层板楼 1.7时尚街区 (园景花园二期 ) 板楼、板式高层、塔楼 2.33当代名筑家园 板楼、塔楼、小高层 1.77瑞都国际 (瑞都景园 ) 板式小高层 2.4世纪星城 板楼 板塔结合 1.49金隅 七零九零 板楼 2.2枫景园 板楼 新通国际花园 板楼、多层、小高层 2.35新城阳光 板塔结合 1.8产品类型以 板式高层 为主，容积率在 1.5-2.5之间数据来源 : 市场调研该区域的供给与需求的结构基本契合，以 面积99平方米以下一居、二居室 为主。数据来源 :北京市房地产交易管理网通州区域本市城镇人群占到一半以上，约占 52%左右；另外，外省个人占到 40%，其中绝大多数都是 在北京市工作但无北京市户口的人士 。数据来源 :市场调研东三环 东四环 东五环 东六环八通线项目CBD板块 朝青板块 管庄板块梨园板块主要产品类型：精装酒店式公寓主力单价： 2万 -3万 /平方米主力总价： 200-600万主力客群：大型国企、外企等总裁CEO等高端人士主要产品类型：普通住宅主力单价： 1.5万 -2万 /平方米主力总价： 150-400万主力客群：工作在东部区域的中高层管理人士主力产品类型：普通住宅主力单价： 1万 -1.5万 /平方米主力总价： 100-300万主力客群：工作在东部区域的中层管理人士和普通白领主力产品类型：普通住宅主力单价： 8000-10000元 /平方米主力总价： 60-120万主力客群：工作在东部区域的普通白领和刚参加工作的年轻人2003-2007年北京楼市价格飞涨 CBD区域均价由 5000上涨到 30000购买人群被迫外溢八通线 2004年底全线通车通州楼市因此而兴起通州区域市场小结通州市场价格飞速上涨、供需矛盾突出中小户型为主自住为住，投资、改善为辅板式高层为主三、项目本体分析本项目 用地性质 住宅及配套用地面积 253013平方米建筑面积 826092平方米容积率 3建筑控高 80米建筑控层 28地块位于通州区域梨园镇小街区域地块南边与东边均为居住小区；地块北边通过梨园南街后，基本商业配套齐全；地块周边配套有学校、医院，但档次、规模一般；地块东边还分布有老的工厂等S优势 分析 W劣 势 分析1、距离八通线临河里路 20分钟步行距离，交通便捷；2、地块平整，利于规划开发；3、项目地处于 CBD、泛 CBD地区辐射区域且客户群体对区域认可，能够为项目提供很充分的客户来源，同时有利于项目的推广和宣传；4、随着通州地区的土地逐渐开发，相应的设施逐渐完善的同时，土地的供应量已大幅度减少，土地大幅升值，能够更好的体现项目地块本身的经济价值。1、位于城乡结合部，周边环境较差；2、目前没有商业氛围，商业处于培育期，周边无大型商业配套；3、周边现有住宅项目较低档，对于本项目的品质拉升会产生不利影响；4、项目周边公交较少，道路不发达；O机会分析 T威胁分析1、通州规划为通州新城， 居住需求量增大、其商业配套、人口、消费能力均有所增加，能够 降低项目销售风险；2、通州市场去化量正逐步增大，已经处于供不应求的态势；3、八通线的开通带动沿线经济迅速发展；4、奥运带来的契机，对整个区域的商业、配套等方面产生强有力的拉动作用。1、 2008年预计开盘项目较多，在一定时期内区域竞争不可避免，潜在客户竞争激烈。2、受 70/90政策影响，产品同质化严重。3、潜在的政策风险造成的市场观望状态（2008年贷款按揭，利率等。）如何优化项目 SWOT？通过恰当的市场定位，强化优势、弱化劣势、抓住机遇、规避威胁。定位思路0对项目深度解读 结合项目条件进行价值点的深度挖掘找出项目关键词进行项目整体定位找出目标客户群让产品与目标客户群最大程度的结合核心价值提炼品牌形象大盘规模交通价值区位潜力项目关键词交通便捷、规模庞大小资情调、自由生活市场定位城铁一脉、生活逸派都市白领的自由主义居所、 80万平米美式风情人文小镇-“ 休闲生活、大众精品生活、国际生活 ”一个具有特定差异性，面向大众区隔市场的标竿项目一个品质感出众、具有地域标识性意义的现代居所一个兼顾功能性与美感的建筑集群一个崇尚自然、健康主题的生态社区一个经济实用的高性价比超值物业一个与国际化接轨的生活氛围一个 “ 郊区都市化 ” 的区域人居主义的生活绝版本项目市场定位解析客群 形象 产品四、项目客群定位改善族群投资客群解决基本居住需求的东部新生代人群核心客群游离客群关联客群客群关系定位解决居住需求 一次置业者（CBD区域、通州区域、大北京 ）猎取社会价值的 投资客群：夕阳改善型部落 群：55%35%10%预期的客户比例：核心客群工作在东部区域的白领人士核心客群特征描述l 年龄区间： 20 40岁，其中以 25 35为最多l 学历：教育程度、文化素质较高l 职业：贸易、 IT、服务业、外企和教育界l 职位：公司高级职员或中层管理者l 收入： 4000-6000元 /月（个人）l 交通工具：拥有私家车的家庭不多，多数对于公共交通具有较高的依赖性l 置业目的：大多数为居家自住l 置业经验：基本全部为首次置业核心客群心理描述l 参加工作时间不长，但是希望能够拥有属于自己的生活空间；l 受到工作时间和收入的限制，偏爱经济型产品。l 喜欢健康、运动、自然、浪漫的生活方式；l