2008年长沙唐湘家电市场商业项目策略报告最终69页

唐湘电器大市场营销唐湘电器大市场营销策略报告策略报告深圳瑞铭百年置业顾问有限公司2007-12-22* 1目录 策略运作目标03 项目策划背景06 项目情景分析12 项目发展策略20 项目定位策略27 项目招商策略41 项目推广策略47Date 2策略运作目标策略运作目标* 3确保项目热销，实现最大经济效益完善项目规划，确立项目定位，提升项目形象策略的目标理解项目客观情况，把握战略发展思路给开发商带来品牌效益、经济效益，打造政府经典市场策划目标Date 4 通过对项目事实的研究精确导出项目发展战略； 通过项目发展战略导出项目定位思路，统一项目本身的认识 ; 通过各项定位提炼项目市场形象、打造项目品牌诉求； 通过市场定位导出招商策略，推广策略，并对招商执行报告起指导作用。目标解读我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以共同目标为导向策划目标Date 5项目策划背景项目策划背景* 6策划背景唐湘电器大市场从 06年开始立项到目前已经有一年多时间，项目建筑施工及部分楼体装修已完成，中间商铺基本销售出去，但项目的整体招商没有达到预期，前期未能如期开业，项目的发展没有达到立项目标。Date 7建设新农村q 可以增加困难补助标准q 可以扩大医疗保健规模q 为后代留下产业q q 建设小康社会新农村带动地方经济q 商铺出售产生利润q 商铺出租产生收益q 市场成熟带动第三产业q q 预计成熟后村里每年增加 400万收入策划背景 立项目标解决就业问题q 市场商户入住经营需要员工q 配套设施服务需要人员q 市场管理需要员工q q 预计可解决 500-1000人就业Date 8策划背景 项目现状远景似花似雾q 专业电器市场的成形是市场发展需要q 政府规划正往这边发展，长株潭一体化加快q 老市场正在萎缩q q 前景虽好，但要从现在开始做好。业主进场迟疑q 没有整合推广q 没有系统招商q 没有全方位包装q 购铺业主不进场q 没有预期开业，影响市场形象q q 要开张，困难重重产品已成定局q 项目建筑已完成q 整体分割已基本完毕，产品不具备可变空间q 大的方向已经定位 做电器q q 产品不能从零规划Date 9策划背景 建筑规划已成定局外外 6栋基本不可变的分割格局栋基本不可变的分割格局酒店格局酒店格局酒店格局酒店格局酒店格局酒店格局酒店格局酒店格局卖场格局卖场格局卖场格局卖场格局A1、 A2宿舍宿舍 /办公办公商务办公商务办公商务办公商务办公商务办公商务办公卖场格局卖场格局卖场格局卖场格局5C多媒体区多媒体区多媒体区多媒体区村委办公村委办公商务办公商务办公卖场格局卖场格局卖场格局卖场格局8C商务办公商务办公商务办公商务办公商铺连体商铺连体商铺格局商铺格局14D、 16D6层层5层层4层层3层层2层层1层层Date 10策划背景 主要问题整体策划的思路是要解决现实情况，使现实存在的问题能通过系统的战略组织及招商实施向远景目标发展。Date 11项目情景分析项目情景分析* 12期望结果 不喜欢某一结果，想得到其他结果非期望结果 由特定情景导致的特定结果Q=如何从 R1到 R2S=情景R1 R2C=R1和 R2之间的矛盾S=情景C=R1， R2的矛盾Q=如何从 R1到 R2我们通过我们通过 S-C-Q金字塔基金字塔基本机构来界定和分析问题本机构来界定和分析问题Date 131. 项目地理位置还不成熟2. 产品规划已成定局3. 交通的通达性及规划对客户有一定吸引力4. 前期开业承诺失效，客户心里有阴影5. 电器客户资源本身的特殊性及聚集型项目位于 长沙市雨花区万家丽路大塘村地段，距离长沙市核心区域在5000米以上，周边除出版物交易中心及几个大的汽车 4S店以外，几乎无任何其他商业，位置并不成熟。项目建筑施工已基本完成，整体分割已基本完毕，外六栋中商铺 +宾馆 +办公的分割方式已经确立，项目本身没有规划大型的仓储区，招商策略的制定必须以产品为先导万家丽路连接南北、湘府路贯穿东西，高速路距离本项目仅 5分钟车程。作为专业市场，本项目在交通及物流配送方面存在一定优势，对客户有一定吸引力。项目前期商铺销售取得一定成果，项目本身已经推出了市场，然而开业时间一再延迟，使得部分客户对项目失去了一定的信心，对项目后期发展及开业充满疑虑。长沙市电器经营户主要聚集在三湘大市场、高桥大市场、红星大市场，客户面不宽，市场切入口比较窄。另外，根据我们前期调查，许多品牌性的电器长沙机构往往都在住宅里面办公以规避税收，降低经营成本，对专业的市场办公模式并不是非常熟悉。S：情景（：情景（ situation）项目背景事实（项目、客户、市场）项目背景事实（项目、客户、市场）Date 14 从目标客户的选择上： 项目不在长沙市商业中心也不在已经成熟的电器经营区域 ,地理位置偏远 ,品牌形象及市场形象没有展示，要选择疑虑重重。 从产品价值上： 从政府总体规划及长株潭一体化的内容来看，项目区域价值很高，然而项目周边目前都是在建项目，距离本项目最近的红星商圈也有 2000米之遥，项目几乎是作为一个独立的个体存在于目前的地块上，有脱离市场的威胁。 从竞争上： 若陷入来自三湘电器大市场及已经成熟的几个商圈的同质化竞争，将会给本项目的商业招商和成本回收带来巨大压力，实现项目目标难度较高R1:非期望结果非期望结果由特定情景导致的特定结果（常规发展）由特定情景导致的特定结果（常规发展）常规发展：我们也许是第二个红星电脑电器城常规发展：我们也许是第二个红星电脑电器城Date 15 全方位包装 ：根据项目产品特性，着力给项目做足定位及功能概念，以全方位多层次的立体包装策略使本项目成为热门招商项目，将项目的发展潜力，服务优势，规划优势做足做强，成为电器经营户的首选市场； 带来租金收益 ：根据前期电器市场规划，完善项目市场定位及市场所承载的功能定位，以实惠的租赁价格机制，以放水养鱼的优惠措施，给市场一定培育期，为经营户进入市场搭建良好的平台，在顺利引进商户的同时给项目带来租金收益； 差异化竞争 ：从竞争上：打造项目综合性专业市场功能，将项目已建成部分与未建成部分联合起来打造项目综合竞争力，避免陷入与三湘、红星等已成熟的大市场同质化竞争，针对已经装修部分，打造商业与商务一条龙服务，实现项目差异化竞争优势。R2：期望结果：期望结果我们的期望目标我们的期望目标期望目标：打造另一个三湘家电城，并且超越它期望目标：打造另一个三湘家电城，并且超越它Date 16R1 R2地理位置劣 势 、政府 规 划 优势 、本 项 目 发 展前景不明确，客 户 疑 虑 很大确定 项 目定位，做足 项 目包装， 创 新招商亮点， 树 立客 户 信心前期 项 目已通 过 广告等方式推出去，但开 业延 迟 ，客 户 留下阴影确立开 业时间 ，确立推广 节 奏，加快客 户进场 步伐三湘、 红 星等已成熟市 场 的同 质 化 竞 争 完善自身功能，加 强 一体化服 务 功能，体现 差异化C：矛盾或冲突（：矛盾或冲突（ complication）R1与与 R2之间存在着的矛盾或冲突之间存在着的矛盾或冲突Date 17领导 者 挑 战 者p三湘成熟的市 场p地理位置 优 越，成熟运 营 多年p发 展受到交通物流瓶 颈 ，且 总 体租金水平在 60以上， 经营 成本 较 高p市 场总 体 规 划正在 发 生改 变 ，建材家居份 额 在不断 扩 大， 电 器商 户 正在担心后期的 经营 地位受到威 胁p持 续 作 战 能力市 场 新 进 者p具 备 一定独特 产 品及市 场 影响力p改 变 游 戏规则p强 调 新的 专业 价 值标 准追随者 补 缺者p红 星大市 场p地理位置初步成熟p项 目 规 划 较 差，内部通道 规 划 为 断头 路，整体 经营 水平和档次 较 低p租金 总 体价格在 20左右，水平 较 低， 还 有一定生存空 间p高 桥 大市 场p项 目 总规 模 较 大，但 规 划的 专业电 器区域根据 调查 只有 6000平方米左右p目前 电 器区基本空置，招商情况并不理想p很 难 形成 专业规 模 优势 ，只能做为电 器 补 缺市 场依托优越的自身配套，较好的市场培育机制，高形象确立本项目挑战者地位Q：在矛盾与冲突中：在矛盾与冲突中 我们要扮演的角色我们要扮演的角色Date 181234发展策略确定我们要成为什么定位策略确定项目会做成什么样推广策略确定我们怎么说招商策略确定我们怎么做问题问题关键点关键点Q：在矛盾与冲突中：在矛盾与冲突中 找出解决问题的关键点找出解决问题的关键点发展战略是核心关键点，我们通过发展战略是核心关键点，我们通过 SWOT分析来制定分析来制定Date 19项目发展策略 我们要成为什么* 20软硬件配置 ,现楼出租 ,即租即装即用建筑规划整齐，柱距较宽，便于分割品质感好， 3+1的商铺规划，租三层送一层从商铺到商务，从经营到银行等配套，一站式规划交通通畅，停车位规划多，电梯方便周边有安置小区可做物流，配套较好项目本身的市场运营及后续服务开发商本身的政府形象及长沙市政府规划租金价格总体水平较低，对客户有一定吸引力项目优势项目优势 SDate 21 片区商业氛围不足，零售空间不大位置偏远 ,最近的红星商圈距离本项目也在 2000米以上，本项目属于单兵做战项目本身 7万平方米，六层的建筑结构，使得一楼数量有限的店面必须承载起上面 5层的商业配套，商业比例并不匀称设计上有一定不足，作为电器的陈列，进深不够前期对客户开业的承诺没有兑现，项目信誉度受损没有大型的仓储区域配套原先规划的 B区没有做出来，项目本身并不完整项目劣势项目劣势 WDate 22长沙市政府三纵两横的政府规划，长株潭一体化进程加快，本项目处于融城的交点上；区域在建房地产项目比较多，如美洲故事，泰禹家园，山水庭院等，商业需求和周边人气在不断增长；三湘大市场的发展正遭遇交通、物流等制约市场发展的瓶颈。家居及汽配等市场面积不断扩大，电器经营不断缩水，客户经营信息动摇；长沙缺乏真正能融商业与商务为一体的专业性电器场，随着部分代理商做大做强，必然追求商业经营和商务办公的形象，本项目高于市场平均水平的建筑设计符合他们这一需求；已购铺业主一旦入驻，羊群效益必将产生，可促进招商；项目机会项目机会 0Date 23电器行业本身的集聚性，作为传统行业，专业市场本身的市场份额在不断的缩水，洗牌不可避免；三湘大市场、红星大市场等已经成熟运营的商业项目对本案存在着巨大的竞争优势，且本项目一旦对外公开招商，可能受到来自几个成熟市场的打压；项目周边的不成熟性，政府对周边区域建设的规划未必能在短时间内实现；项目威胁项目威胁 TDate 24Strength优势项目优劣势评估Weakness弱势 Market市场特征 Opportunity机会现房现铺，大部分楼体已装修分割，租金价格较低，自身配套规划齐全周边商气 ,人气不足区域市场氛围不成熟长沙电器市场已经趋向饱和状态 ,电器市场总体缩水，市场切入点小项目部分购买业主为长沙主要经营大户羊群效益可能产生准确确立本项目长沙市场的唯一性，放大项目的概念与内涵充分挖掘项目优势，寻找项目的市场切入点，整盘考虑推广项目的战略发展方向是？Date 25发展策略 打造湖南电器最高度 中南地区电器集散基地 , 长沙市电器商及品牌孵化基地 大型的电器交易展示平台 ,电器商务交流平台 政府将其无限做大的可能 统一广告促销：月月有主题活动、周周有促销活动，多方位广告宣传； 统一市场形象：统一业态分割、规范市场 VI系统，统一市场广告位管理等； 规范市场管理：科学的市场管理制度，系统的人员培训，舒适的经营环境 商务配套齐全：商务办公室、多媒体会议室、酒店、餐饮、休闲等全部配齐； 经营配套齐全：物流、仓储、网络信息平台、电器协会、工商税务、银行等全部配齐。品牌集聚的 市场规范化管理的市场一站式服务的市场确定我们要成为什么后，我们通过核心竞争力分析来定位我们做什么确定我们要成为什么后，我们通过核心竞争力分析来定位我们做什么Date 26项目定位策略 项目应该做成什么样* 27核心竞争力对比分析属性市 场 ） 商 业环 境 产 品属性 服 务设 施 升 值 潜力三湘 市 场 启 动 早；周 围 商圈最成熟建筑 陈 旧， 产 品展示效果差物流、 仓储 受影响，市 场 增容可能性小已 经稳 定，未来升 值 潜力小高 桥 自身 专业 市 场 多商圈已 经 成熟市 场 格局， 业态规划 齐 全针对电 器的 专业化服 务 很少正在完善，有一定 发 展空 间红 星 部分开 发 完成商圈正在形成3层 格局，周 围 市场脏 、乱、差，品质 低电 器市 场 管理 处于一种放任自由的状 态规 划的好，有一定的 发 展潜力唐湘 项 目 刚 启 动周 围 无任何商圈1+3， 1+5格局，商务 功能 过 大项 目 刚 启 动 ，可规 划空 间 非常大一切从零开始，潜力巨大Date 283+1的内街商铺设置3+1的内街商铺设置 ,是本项目建筑规划的一大亮点 ,把真正的实惠送到各位业主手里 ,内六栋租赁 3层相当于租赁 4层的建筑规划，相当于降低了项目的销售和租赁总价，具备极大的市场竞争力。1+5的外部商业配套设置项目 A栋 C栋都是 1+5的建筑结构，一层商铺结构，二层虽然设置为开放式大卖场，但无敞开式客梯设置上楼 ,很难打造成营业功能， 3楼以上基本分割，业太可规划空间不大。项目两个基本事实项目两个基本事实Date 29项目事实 核心竞争力导出市场定位打造一站式