黑弧-上海万科海上春园第二部分传播策略

第二部分 传播定位与广告策略广告策划的总体指导原则：推销产品 的年代已经过去现在是 推销梦想 的时代2-1 海上春天项目定位2-1-1 定位原则 在战略的高度，关注上海文化，关注上海居住状况，关注上海人的心理轨迹 挖掘现代上海人内心的隐性需求、引导市场、引导消费观念2-1 海上春天项目定位2-1-2 海上春天项目理解大上海复兴时代生活模范区2-1 海上春天项目定位2-1-3 楼盘定位诠释 海上春天是一个时代的价值观代表，引导着大上海居住文化的一次回归，这里的建筑理念与生活方式都是这个时代的精神反映。 其核心是：上海住宅观的回归，回归国际化住宅趋势2-1 海上春天项目定位2-1-4 楼盘定位的理由 海上春天地处上海浦西莘庄，从一般层面看，竞争对手很多。所以海上春天应跃上更高层面跟别人比文化、比品味、比气质，用高层面的定位把绝大多数看似可以竞争的对手排除出局2-1 海上春天项目定位2-1-4 楼盘定位的理由 现代上海是一个越来越国际化的城市，缺的不是居住空间，上海人内心潜在需求也不是一般意义的硬件和环境，而是一种向国际化越来越靠近的生活方式，讲出他们心中若隐若现的渴求，反而容易打动他们2-1 海上春天项目定位2-1-4 楼盘定位的理由 这是一个浮躁的时代，而现代新上海人更是面对着压力和挑战，经常感到找不到方向，没有依托感。他们需要情感的抚慰，讨厌趋迎、媚俗和没有思想的东西。海派文化在他们心中植根很深，对上海的历史、人物、风光及艺术等都是他们愿意谈论的永恒话题，且心里对昔日上海的辉煌总有一丝羡慕和依恋，其实质就是对国际观的认同2-1 海上春天项目定位2-1-4 楼盘定位的理由 上海万科是全国唯一一家真正意义上的地产品牌，未来的发展空间必将延伸到全国各地，从现在就要努力培养旗下的全国性品牌。这就是要求位置站得更高，具有前瞻性眼光，看到未来潜在的需求2-1 海上春天项目定位2-1-4 楼盘定位的理由 领导性品牌要为行业制订游戏规则，成为行业效仿的榜样。发展商、楼盘必须诞生思想，去引导市场而非迎合市场2-1 海上春天项目定位2-1-4 楼盘定位的理由 上海要成为国际化的大都市、就要有一张通向国际的 “名片 ”。在居住方面要有能让见多识广的人士感慨 “这才叫生活 ”的标志性居住区。万科地产抢先做这张 “名片 ”，将拥有今后一定时期内无可取代的市场地位2-1 海上春天项目定位2-1-4 楼盘定位的理由 4年以上的中长期项目，必须有可持续发展的主题，有不易被模仿的独特气质2-1 海上春天项目定位 发展商有实力站在从来没有人领略过的高度需要勇气与实力。以万科地产目前的地位与影响，有资格站在关心现代都市人生存境况、引领都市居住环境朝着人性化、个性化方向发展的高度说话2-1-5 楼盘定位的依托2-1 海上春天的定位万科地产一贯有精雕细琢，于细微处体现人文关怀的良好作风，而模范生活区恰恰是要用心、用感情才能做好 发展商有实力2-1-5 楼盘定位的依托2-1 海上春天项目定位万科地产一贯坚持人与自然和谐共存的原则开发每一个项目，以海上春天目前设计方案中的一些卖点，如原始的河流、大片的树林、宽敞的空间、嘉年华式商业中心、阳光回廊等等，无不是立足于人性角度思考。加上万科闻名全国的物业管理，一个春意盎然，春情融融的社区可谓实至名归 发展商有实力2-1-5 楼盘定位的依托2-1 海上春天项目定位 市场有缺口目前上海除极少数楼盘具有鲜明人文气质外，大多楼盘还在卖地段、卖景观、卖设施，真正以文化背景为形象出现的楼盘还没有2-1-5 楼盘定位的依托2-1 海上春天项目定位站在整个城市住宅建设的高度来看，由于历史沉积、城市规划、人口管理等诸多因素的牵制，我们的居住环境的理想程度离发达国家还相距甚远，差距即是机会、短缺即是市场 市场有缺口2-1-5 楼盘定位的依托2-1 海上春天项目定位我们是通过塑造自身的气质去吸引有共同品味、爱好的同质人口聚居，而希望拥有个性化居住环境以显示自己与众不同者的确大有人在。上海市区许多小店装修已极具文化品味，显得大有个性和艺术气质即是很好的例证，而且这个群体随着经济发展只会越来越大 市场有缺口2-1-5 楼盘定位的依托2-1 海上春天项目定位2-2 品牌传播策略2-2-1 海上春天命名 分析 海上春天现有命名是：万科春申城2-2 品牌传播策略其好处是在于： 很好的融合了原地块的名称 春申村，对具体位置指向明确 把万科作为前缀，对万科品牌有统一性2-2-1 海上春天命名 分析2-2 品牌传播策略2-2-1 海上春天命名 分析其 不足之处是在于： 春申城与 “春申村 ”读音太近，对爱面子的上海人来说，可能会联想起乡下农村，而不愿与之为伍 一个好楼盘命名，都应该给人一个鲜明的形象与联想。但春申除了指明地段外，没有具体意义 与周边楼盘如上海春城、上海莘城等无明显差异化。且缺乏个性与形象延展空间2-2 品牌传播策略因此我们对本项目的命名建议：万 科 海 上 春 天（简称海上春天）2-2-1 海上春天命名 名称参考2-2 品牌传播策略海上春天的命名理由： 项目依托大上海文化， “海上 ”正是海派文化的代表词，又颇具上海人特有的洋浜腔味，可谓投 “洋 ”所好 春天是欣欣向荣的季节，正是上海人梦想的境界 春天之美，为世人所共同喜爱 文化的复苏，诗化的美丽。琅琅上口易于记忆2-2-1 海上春天命名 名称参考2-2 品牌传播策略楼盘其它参考命名：海上盛世 春上人家海上春树 大溪地海上之梦 阳光大地2-2-1 海上春天命名 名称参考2-2 品牌传播策略海上春天品牌定位描述：一个洋溢着浓浓春意春情的国际社区（一个能让人诗意地栖居、单纯地生活的地方）2-2-2 海上春天 品牌定位2-2 品牌传播策略2-2 品牌传播 策略2-2-3 品牌定位的理由 满足了现代白领对生活的渴求海上春天所针对的目标人群是徐汇、长宁、闵行一带的现代企业白领，他们的收入和社会地位属于中高阶层，这全是靠他们自身辛勤工作、努力拼搏的结果，他们之所以这样拼搏，其目的还是为了有更好的生活享受。可以说， “工作时拼命工作，玩时拼命玩 ”是他们的普遍心态 2-2 品牌传播 策略2-2-3 品牌定位的理由 海上春天正是追求居住与生活的国际化“工作就是工作，生活就是生活 ”，这也正是许多西方文明程度较高国家人们的流行生活态度。在那些国家，一到周末，写字楼、商店、娱乐场所等都紧锁大门，城市空了大半，人们都开车回郊外家中休息了。要说国际化，这才是最极致的体现 2-2 品牌传播 策