参考资料之竞争对手

1区域运营大盘案例研究之一佛山奥园区域背景：1. 区域形象不高（环境差、人群杂乱）消费者对该区的第一认识为：是制作家具的地方，但不适合居住2. 区域的生活配套和交通体系都比较差，无公交车直达。项目指标：1. 总占地面积为 940亩，总建筑面积约 80万平方米2. 洋房与别墅各占 500亩，分为五期进行开发项目区位： 佛山市顺德区乐从镇乐从大道 总体战略机 会解决形象不足： 以独有的景观资源为卖点，打造 15000平方米奥林匹克社区理念，面向整个大佛山开放，体现出极强的城市参与性。解决配套不足： 以 “房地产 +体育（健康） +教育 +商贸 ”的方式来进行解决，并通过高级商务酒店营造国际氛围。良好的区域前景 ： 体育中心、新闻中心、金融中心等多项重大市政项目建设将环绕其左右；一环路开通。独有的生态环境 ： 230亩的乐从文化公园，拥有 6万平方米的水资源面积项目本身具备作为区域运营项目的条件战略定位 ： “领跑复合地产、运营城市未来 “形象定位 ： “国际化的、汇聚五大洲建筑、园林精华的高尚生活社区 “ 推广重点 ： “公建配套先行、开发一片，成熟一片 “ 战略实施主动城市化开放的社区规划利用城市机理克服新区客户支撑不足的问题佛山奥园前期战略定位与实施研究首期启动区别墅洋房商业街客户定位：主要针对家私、钢材、塑料、陶瓷四大产业的老板，集中在乐从、南庄两地。产品定位：一期首推水岸别墅产品，同时启动项目内部景观资源最优的高端洋房。营销定位：在 商业配套启动的基础上， 以活动营销为主，全面吸纳本地客户。佛山奥园前期营销解读03年开工典礼：奠基仪式上动用直升飞机空运 “五大洲圣土 “，引起市场关注； 03年 4月：通过与乐从政府合作，在 “国际家私博览会 “上吸纳客户；佛山奥园招聘会：以 “体验式招聘会 “的方式进行，提高项目形象； 03年 8-9月份内：面向社会散客、专业团体、行业协会开展 “健康新生活之旅 “活动，通过参观南国奥园，对买家进行潜移默化的 “情景营销 “；03年 5月黄金周期间：通过 “国庆房展会 “系列在大佛山正式亮相，期间同时参加了 “家天下房展会 “、 “体育馆房展会 “、 “大良房展会 “，以 “立体式的展览营销 “方式对佛山市场进行全面发动；并同时在体育馆展场派发资料。进攻城区市场定 位： “国际生活新坐标 “时期：本地营销动作佛山奥园形象解读成就国际生活新高度水边的奥林匹克大型沙盘制造口碑传播内部景观打造外部资源充分展示整体开发策略第一期水岸别墅 ： 贝沙轩 2003-11-28价格走势主力户型 300800平方米 102平方米7300元 /m2第一期洋房：凯茵苑2003-12-26第二期别墅2004-8-22第二期洋房：灏景峰2004-12-53200元 /m2 7500元 /m2 4000元 /m2400平方米 140平方米客户演变乐从、南庄企业老板 以专业市场中高层管理人员及公务员为主 乐从、南庄中高收入客户 乐从及周边镇区企业老板 附加佛山奥园产品命名： “ 精英组合 ” “ 时代天骄 升值王 ” 、 “ 空中庭园 养生豪宅 ” 、“ 空中别墅 ” 主推别墅，高端形象入市价格低开高走实现热销，赢取市场口碑高端洋房产品同时出击突破城区均价水平有效笼络乐从、南庄中高收入者小区形象和市场口碑已经建立周边镇区老板成为拓展重点项目产品已经具备实现自我体系的基础产品已经改变区域价值7第三期贝沙轩2005-5-1价格走势主力户型 120平方米第四期美林水岸2007-2-1客户演变 禅城首次置业者占 40%100.5平方米3350元 /m2 5000元 /m2以城区客户为主 以城区客户为主第三期别墅：凯旋湾2006-10-1510000元 /m2400-500平方米整体开发策略项目此时再度通过价格发力，准确有效的吸引城区中端客户别墅此时已具备了挑战城区项目的可能，项目已建立不可动摇的区域地位此时的洋房便不再是以低价来吸引客户，其标杆效应已成为了城区客户追捧的对象营销活动2004-8“ 湖光千灯明月夜 ” 配合中秋佳节，展现奥斯陆湖千灯夜景2004-11“ 世界模特佛奥风情展” ； “ 狮王争霸 ” 大赛2005-1“ 银装瑞雪兆丰年 ” 人造雪景及现场飘雪分期配套 启动2003-7佛山奥园 “ 新生活之旅 ”2003-10佛山奥园金球杯篮球赛商业街，会所 奥林匹克运动中心，体育运动场所，超市，银行等2006-2浪漫烟花新年游园2006-9“ 迎国庆 中秋社区晚会 ”139、 145路公交车，名校专线巴士，财神酒店，乐从高级中学，比诺幼儿园佛山奥园营销解读 与客户的契合方式项目从前期开始便着力于打造社区居住感，同时通过其高端会所形象进行启动生活配套逐渐完善，并通过体验营销让客户亲身感受，从而成功吸引周边镇区客户。此时项目与城区共享的资源配套已逐步呈现，这也是项目开始大规模吸引城区客户的重要基础之一。前期 中期 后期对应客户 乐从、南庄 中高 端 客户 周边镇区中 高 端 客户 城区中高端客户 9 价值标竿的启动策略， 启动期以高端产品为主，以回现为目标，高端物业主要是展示和拉动。 区域运营 ，与城市共享资源体系，将自身纳入城市体系， 借助城市机理，吸纳人气，克服新区不足。配套设施与区域的共享奥林匹克中心 配套设施与区域的共享文化公园 项目商业配套与一期产品同时打造 ，从 一开始就渲染社区氛围 ，并随着项目的不断发展，实现与城区之间的资源共享，有效进行客户辐射范围的扩张。本案总结10西樵山 私人别墅区碧玉豪园地址： 西樵山北山麓户数： 200余户地价： 早期 2000多元 /平方米，目前 5000多元 /平方米造价： 200-500万业主： 私企业主、政府高官；以西樵本地人为主，南庄人亦占40%，另有小部分乐从等地业主特色： 车库多为整层设计，车位量多达 4-5辆； 门牌号尾数均带 8置业关注点分析11樵龙苑地址： 官山区琴沙围户数： 共 40套，已盖 19套造价： 150-300万业主： 以本地人为主，南庄及其他地区占了 30%特色： 部分房源为东北向望江 ，窗台和房间都直接朝东北向滨江 私人别墅区12吉水新村地址： 吉水村户数： 30户地价： 1000元 /平方米造价： 150-300万业主： 西樵本地政府官员特色： 普遍有多个车库西樵区内的私人别墅区楼盘基本资料物业地址 南海区西樵镇樵高路樵桑联围段建筑类型 独栋别墅、联排别墅、叠加别墅、多层、高层占地面积 153607.9建筑面积 380000容 积 率 2.2绿 化 率 30%开盘时间 2007年 6-8月预计均价 高层洋房价格为 4500元 / ，多层洋房价格为 3600元 /凰樵圣堡项目基础情况与本项目隔江相望，产品类型、推售时间也相差无几，是本项目的主要竞争对手之一竞争楼盘分析14隆重的奠基仪式，成功为凰樵圣堡的开发及推售造势并在当地人民心目中树立了一定的大盘形象户型情况 :独立别墅 400 500平方米联排别墅 200 300平方米复式约 200平方米小高层洋房 130 170平方米多层洋房 70 100平方米资源配置：北江西樵山区内人工湖以及人工水道营销推广 :2007 年 1月 27日，邀请数位香港明星出席，举行了隆重的奠基仪式，吸引了众多西樵及周边市民参观； 同时，在各大房产网站上发布奠基仪式专题报道，在 广州日报 刊登相关软文；2007 年 5月 1日，凰樵圣堡咨询中心正式对外开放。15楼盘基本资料物业地址 佛山市南海区西樵镇樵高路建筑类型 别墅、多层占地面积 1000多亩组团情况 已开发组团：别墅区、 A区洋房、 B区洋房、日本园、法国园和金域湾畔，在售组团：金域湾畔，占地 149亩，分六期开发开盘时间 1993年推出别墅项目，在 2000年开始转向开发多层住宅，并于 2001年分期推出海怡居， 2003年底推出第三个组团金域湾畔楼盘均价 2700 3000元 /，一线江景单位达 3600元 /江滨花园项目资源：1.3公里一线江景，临近西樵山，近 4万平方米的大型公园小区配套：高尔夫球练习场、篮球场、网球场、露天泳池和会所等由于项目前期有别墅用地的出售，分流了部分南庄中高端客户客 户购买 原因 客 户 不 购买 原因关 键词 排序： 环 境、性价比、小区规 模、园林景 观关 键词 排序： 产 品品 质 、配套项 目 优势 分析：资 源 优 越， 拥 有 1.3公里一 线 江景，近 4万平方米的大型公园， 临 近西樵山；规 模 为 周 边 楼 盘 最大；价格合理，性价比高；内部园林景 观 打造 较 好。项 目劣 势 分析：产 品 诉 求点 单 一，品 质 感打造不足；内部配套缺乏，某些配套成 为开放性 设 施，影响了楼 盘 的口碑及形象。江滨花园优劣势分析：17楼盘基本资料物业地址 佛山市南海区西樵镇江浦东路 51号占地面积 6.36万 建筑面积 12户 数 800多户开盘时间 一期 2005年 12月 11日；二期 2006年 5月（接受内部认购）； 三期 2007年二月；四期 2007年 5月 1日（接受内部认购）装修情况 毛坯楼盘均价 现时三期销售均价 3600元 /销售情况 一期开盘当天销售率就达九成；二期则是开盘 20天后，全部单位售完；三期开盘到现在仅剩下两个一楼的单位。售楼热线玉豪庭项目资源：位于西樵山脚下周边配套 :南海中学、第五医院、金典广场等小区配套 :1500平方米会所、露天泳池、乒乓球室、棋牌室、西餐厅、图书馆、健身室等对项目的中端客户会进行分流碧玉豪庭优劣势分析：客 户购买 原因 客 户 不 购买 原因关 键词 排序： 环 境、配套、高端形象关 键词 排序： 户 型 设计 、价格不是很便宜项 目 优势 分析：资 源 优 越，位于西樵山脚下；临 近市区，周 边 各种生活配套 齐 全；利用 资 源的稀缺性及市 场 空白打造了高端楼 盘 形象。项 目劣 势 分析：建筑密度 较 高， 户 型缺乏 创 新；价格突破了当 时 的市 场 高位及当地人的心理价位。19楼盘基本资料物业地址 南海区西樵镇樵高路建筑类型 多层、小高层占地面积 8万 建筑面积 18万 户 数 1100多户开盘时间 一期 2004年 7月 21日（接受内部认购）；二期 2005年 6月装修情况 毛坯楼盘均价 多层 2300元 / ，小高层 3000元 / 四季康城项目资源：可远眺西樵山小区配套 :四季风情园林、室内星级会所、儿童游乐园等户型情况：两房（ 70 80 ，约占 20）；三房（ 100 120 ，约占 50）；四房（ 128 160 ，约占 20）；四房以上（ 190 400 ，约占 10）。项目已基本售罄，未来不会产生竞争20四季康城优劣势分析：客 户购买 原因 客 户 不 购买 原因关 键词 排序：性价比、园林景 观 、打造生活概念关 键词 排序： 资 源及区位没有 优势 、建筑 设计 不合理项 目 优势 分析：价格便宜，性价比 较 高；倡 导绿 色健康生活概念，配合体 验 其概念的物 业 配套，走差异化 营销 道路，受到市 场认 可；四季 风 情园林打造得 较为 成功。项 目劣 势 分析：离北江及西樵山均有一定距离，资 源 环 境与当地其他楼 盘 相比没有 优势 ；楼 间 距及 户 型 设计 存在不合理之处 。21楼盘基本资料物业地址 佛山市顺德区乐从镇乐从大道东 B268号建筑类型 别墅、多层、高层占地面积 634729建筑面积 989470户 数 1600多户容 积 率 1.4绿 化 率 30%开盘时间 一期 2003年 11月 28日； 二期 2004年 8月 22日；三期 2005年 5月 1日；四期 2007年 2月 1日装修情况 毛坯楼盘均价 三期别墅 10000元 / ，四期洋房 5000元 /售楼热线 0757 28108888佛山奥园22周边配套 :财神酒店乐从高级中学等项目资源：230亩乐从文化公园60000平方米奥斯陆湖小区配套 :商业街会所奥林匹克运动中心体育运动场所生活配套专线公交车名校专线巴士幼儿园利用原用鱼塘营造的 6万平方米奥斯陆湖，是佛山奥园的最大亮点6万平方米奥斯陆湖佛山奥园优劣势分析：客 户购买 原因 客 户 不 购买 原因关 键词 排序： 资 源 环 境、 较 高性价比、高档楼 盘 形象、 发 展商品牌、区域前景关 键词 排序：配套 设 施、楼 盘 品 质项 目 优势 分析：资 源 环 境 优 越， 拥 有 6万平方米的奥斯 陆湖及 230亩 的 乐 从文化公园；豪宅不豪价，性价比 较 高；奥园品牌及形象 较 高，本 项 目号称 “南国奥园升 级 版 ”，塑造了高档楼 盘 形象；区域 处 于佛山中心 组团 内， 规 划前景看好。项 目劣 势 分析：周 边 的配套 设 施并不完善，学校是 镇一 级 的，没有医院，没有菜市 场 ，交通网 络 欠 发 达，只有 139路一班公交车 通往城区，出行很不方便；楼 盘 品 质 一般，存在 质 量 问题 。24楼盘基本资料物业地址 南海区丹灶镇金沙大桥侧建筑类型 独栋别墅、联排别墅占地面积 500多亩建筑面积 26万 户 数 450多户开盘时间 一期 2006年 12月 15日；二期 2007年 5月装修情况 毛坯楼盘均价 联排别墅均价 6500元 / ，非一线江景独立别墅均价 10000元 / ，一线江景均价 13000元 /销售情况 一期 65套单位卖了差不多 40套；二期还没公开发售已接受十几份认购售楼热线晟 海琴湾户型情况：独立别墅面积为 265 513 （ 450平米以上配私家电梯）；联排别墅 200 240 资源配套：1600米的一线江景， 2万平米的区内环岛水系，万平方米的江心岛屿设有高尔夫标准挥杆练习场、大型推杆果嶺、竹林风情酒吧街、沙滩烧烤场等，游艇码头，沙滩泳场， 15层四星级标准海琴湾大酒店天晟 海琴湾优劣势分析：客 户购买 原因 客 户 不 购买 原因关 键词 排序： 资 源 环 境、 户 型 设计 、高档休 闲 配套、交通关 键词 排序：社区管理、缺乏 过 渡产 品项 目 优势 分析：资 源 环 境 优 越， 拥 有 1600米一 线 江景， 2万平方米的区内 环岛 水系， 户户亲 水；私家 电 梯、中空客 厅 配落地窗等 户 型 设计让 人感 觉 很豪气；专 用的游艇 码头 及江心 岛屿 休 闲 配套，让 人有尊 贵 之感；一 环 开通后，距城区不到 30分 钟车 程。项 目劣 势 分析：小区 较为 开放，管理存在 难 度；产 品 间 隙 过 大，缺乏 过 度 产 品。26楼盘基本资料物业地址 南海区丹灶镇仙湖度假区旁建筑类型 独栋别墅、联排别墅、小高层、高层占地面积 1340000建筑面积 160199.62容 积 率 0.5开盘时间 一期 2004年 9月 25日；二期 2006年 7月 15日楼盘均价 小高层洋房均价 4000元 /，望湖高层均价6000元 /；联排别墅 8000元 /；独立别墅均价 11000元 / 售楼热线福南湾半岛27小区配套 :地中海宫廷会所动感水上俱乐部商业中心国际星级商务度假酒店沙滩泳池渔人码头生活配套市政配套教育配套项目资源：国际级 18洞标准高尔夫球场西临 120公顷仙湖隔着宽阔湖面东望仙湖度假区18洞标准高尔夫球场地中海宫廷会所祈福南湾半岛历经两年打造出完善配套成为吸引各地客户的一大亮点28祈福南湾半岛优劣势分析：客 户购买 原因 客 户 不 购买 原因关 键词 排序： 资 源 环 境、完善配套、 发 展商品牌、 户 型 创 新、交通关 键词 排序： 产 品品 质 、交通配套、社区管理项 目 优势 分析：资 源 环 境 绝 佳，面 临 120公 顷 仙湖，隔湖 东 望仙湖度假区；社区配套用两年打造而成，比 较 完善；祈福的品牌口碑 较 好；户 型有 创 新，如玻璃屋、 45度玻璃坡 顶 屋、 8米客 厅 落地玻璃窗等 设计 元素，使得室内的 视野更开 阔 ，与大自然融 为 一体；佛一 环 开通，距市区 车 程不到 30分 钟 。项 目劣 势 分析：首期客 户 入住 时 曾 发现 不同程度 质 量 问题 ，影响楼 盘 口碑与形象；屋村巴士 仅 有一班，且 间 隔 时间长 ， 业主出行很不便利；社区大而且 较为 开放，管理存在 难 度。西樵客户分析1西樵本地纺织业经营者个人情况： 梁先生， 25岁左右，西樵本地人，德耀纺织实业有限公司采购部职员，因为有很多朋友从事有关房地产方面的，所以对周边规划还是满了解的。对万科的认识： 对万科 相当了解 ，因为比较关注房地产的情况。对项目地块评价： 觉得 前景很好 ，而且有景观优势，不过周边环境现在来说还是较差，相信以后会有所改善。2个人情况： 区先生， 20多岁，西樵本地人，宏达纺织布艺少东，家族做布业生意超过 20年。置业情况： 一家人原来住在自建房里，去年 在客运站附