要素品牌战略及理论研究评述

要素品牌战略及理论研究评述何云 陈增祥 【摘 要】实业界已经越来越认知到要素品牌的重要性，但理论界对要素品牌的研究却严重滞后。本文在对要素品牌的内涵与要素品牌战略研究现状回顾的基础上，指出了要素品牌理论研究中有待解决的核心问题，并由此提出了基于 B2B2C 价值链的要素品牌资产研究的新视角，同时也对要素品牌资产模型的建构做出了展望。【关 键 词】要素品牌；品牌资产；B2B2C 价值链【基金项目】国家自然科学基金要素品牌资产双层模型建构及其内部关系实证：基于 B2B2C 价值链的视角（项目批准号：71272193）；国家自然科学青年基金项目竞争者品牌丑闻:危机还是机遇(项目批准号:71202164)一、引言按照普遍接受的分类，工业企业包括工业中间品企业和最终工业品企业。工业中间品指最终产品生产中所使用的原材料和部件，如服装面料所含的纤维，汽车的发动机、电脑的芯片等。对于最终产品而言，这些中间品又被称作产品成份（component）或要素 (ingredient),中间品的品牌也就称为成份品牌或要素品牌 （ingredient brand）。例如，Intel 和莱卡就是典型的要素品牌。可以看到，要素品牌战略正越来越受到企业的重视并已显现出独特的优势，Intel、拜耳、GORE-TEX、杜比实验室、利乐等都是明证。然而，与现实相反的是，学术界长期以来与“品牌”相关的研究多存在于消费者市场研究领域，有关工业品或组织市场的品牌研究屈指可数（何佳讯，秦翕嫣，2008），与要素品牌相关的研究则更为有限，以致 Venkatesh,Pradeep 和 Vijay（2006）在文章结尾时发出呼吁：学界应尽快做出与现实需求相衬的思考和研究。在中国这样一个以“中国制造”著称的国度，要素品牌战略及相关理论的研究显得更加必要而又紧迫。试想，如果在年 2.05 万亿美元的中国制造产值中 ，其中一部分要素产品供应商能在产品质量和性能上创新，并且能将其信息有效地传递给终端用户，得到市场的认可，从而在产业链上形成自己强大的品牌资产，成为全球产业链上的合作与配套者，而不是单纯的代工者岂不是一条中国制造业升级转型的创新之路？从某种程度上来讲，或许这种升级转型道路的市场更大，可行性也更高。二、研究现状（一）要素品牌的内涵要素品牌（ingredient brand）的概念最早出现于 1980 年代（Norris，1992；Kotler 和 Waldemar，2010）。Norris 等人认为要素品牌是将产品内含成分的品牌名称加以注明并与产品品牌联合呈现的一种营销策略(Michael 和 Donald，1999；Norris，1992)； Keller 等人则认为要素品牌是为那些包含在有品牌产品里的材料、成分、零件创造品牌权益，并视为是进行产品差异化、提高产品独特性的策略之一(Desai 和 Keller，2002)，由此他们认为将一个品牌的关键属性以产品成分和要素的形式纳入另一个品牌并直接面向最终消费者的现象称为要素品牌化（Desai 和 Keller，2002），这意味着，要素品牌化是为最终产品中的材料、元素和部件建立直接面向最终顾客的品牌资产。2010 年，Kotler 和 Waldemar 合著的要素品牌战略应运而生。它的出版具有标志性意义，一个被学术界忽略的领域开始姗姗进入研究者的视野。在这本著作中，Kotler 和 Pfoertsch（2010）明确指出，要素品牌是为某些产品中必不可少的材料、元素和部件等构成要素所指定的品牌，旨在让消费者对产品产生足够的认知及偏好，使得消费者选择购买含有该种要素的产品。由以上学者提出的要素品牌内涵可知，（1）要素品牌是一种特殊的工业中间品品牌，它不同于可以直接在市场上销售的完整的产品品牌或成品品牌，无法独立地直接面对最终顾客(Uggla 和 Filipsson，2008)；（2）要素品牌与工业品品牌的区别是，它有自己独立的品牌名称，要建立直接面向消费者的品牌资产。如果一个中间工业品仅在行业内做沟通，而没有面向终端用户的品牌传播，那么它就不是要素品牌，而是工业品品牌；（3）它相对于成品品牌或主品牌而存在 ，它的价值要通过成品品牌得以最终实现。它首先要要作为原材料或部件进入下游成品制造中，然后作为成品品牌的组成部分与成品品牌共同面对最终用户。显然，这个过程既不是单纯的 B2B，也不是单纯的 B2C，或二者的简单叠加，而是 B2B2C 的一个更复杂的价值链；它所面对的市场既包括工业品市场，也包括消费者市场。这表明，直接套用基于消费者的品牌资产模型研究要素品牌或许就显得过于粗糙，从理论上来讲，要素品牌资产的来源和构成有必要基于其独特的价值传递过程重新建构。（二）要素品牌的研究主题及进展在现有涉及要素品牌的相关研究中，主要分为两大路线。其一，要素品牌的战略问题研究，它回答如何做的问题，如要素品牌化；其二，要素品牌的理论问题研究，它回答为什么的问题，包括品牌资产理论模型，品牌价值链等。从过去几十年的研究来看，研究成果比重最大的是在第一条路线上，对此李桂华等（2014）已有综述，而对要素品牌的理论问题的研究则显得极其薄弱。1.要素品牌的品牌战略研究这一主题关注要素品牌如何建立和发展，即要素品牌化的策略。从研究对象来看，它可以分为两个子领域：一是站在成品品牌的立场上，研究要素品牌化对成品品牌的影响；二是站在要素生产商的立场上，研究要素生产商的品牌化策略或自身品牌资产的创建。相对而言，前者的研究成果更为丰富。（1）成品品牌的要素品牌策略Keller(2003)认为要素品牌是一种重要的品牌杠杆，成品品牌可以利用要素品牌，实施要素品牌策略提升自身的品牌资产。而所谓的要素品牌策略是指成品品牌通过利用核心要素品牌显示或强调产品中的某种要素或部件，以突出或强化某一特定属性，从而提高自己在竞争中的差异化水平而获取竞争优势（Keller，2003；McCarthy 和 Norris，1999；Vaidyanathan 和Aggarwal，2000）。成品品牌的要素品牌策略也被一些学者看作是主品牌与成份品牌的品牌联合，即联合品牌策略（co-branding）。联合品牌是指两个或更多品牌相互联合、借势，使品牌本身的各种资源因素达到有效的整合从而创造双赢的结果（Simonin 和Ruth，1998；Hultman，2002；陆娟，吴芳和张轶，2009)。要素品牌是品牌联合或联盟的特殊对象（Bengtsson 和 Servais，2005；陆娟和边雅静，2010），通过来自于另一个成分品牌的杠杆作用来建立消费者对成品品牌的偏好称为成分品牌联合（Ingredient co-branding）（Samu，Krishnan 和 Smith，1999），这意味着成品品牌的要素品牌策略与成份品牌联合策略同义。但是，另一些学者认为联合品牌是两个独立品牌、独立产品之间的合作或联盟，是公司水平层次间的合作；而要素品牌是作为一个组成部件或成分进入到主产品中，即作为一种功能或情感利益以成品品牌的一个内在部分而存在，它不能独立于最终产品在终端市场上存在，例如消费者可购买含有这种面料的产品，却不可能在货架上发现莱卡这种新型纤维（Rik，2003；Keith 和 Michael，2005）；而且，要素品牌与主品牌的合作是纵向的供应商与生产商之间的合作（Herman 和 Carsten，1999）。因此，Kotler 和Waldemar（2010，p：11）亦认为“要素品牌策略与联合品牌不是一回事”。无论二者的关系如何，二者的理论基础均是信息整合理论（Anderson，1981；Simonin 和 Ruth，1998），其逻辑相通。一方面，对于不知名的成品品牌而言，知名的要素品牌有助于成品品牌利用消费者对要素品牌知识的溢出效应，并将对要素品牌的正面联想成功“迁移”到作为成品品牌的新产品或延伸产品品牌上，而且，要素品牌知名度越高，成品品牌因之获得的联合效应越大。例如，Keller 和 Aaker（1992）认为知名的要素品牌有利于提高消费者对不知名的成品品牌的评价，建立更良好的品牌关系；Vaidyanathan和 Aggarwal（2000）通过实验法为不知名的成品品牌加入知名的要素品牌，有利于提高消费者对成品品牌的感知质量和感知价值，同时，不知名的成品品牌不会降低消费者对知名要素品牌的评价。甚至在品牌延伸的情景下，知名的要素品牌有利于降低延伸品牌的市场认知障碍，获得正面的市场反应（Park，Jun 和 Shocker，1996）。陆娟和边雅静（2010）通过实证研究发现，要素品牌的知名度越高，成品品牌获得的联合效应越大。另一方面，对于知名的成品品牌而言，要素品牌的影响受到该要素在成品品牌构成中的重要性的影响。Desai 和 Keller（2002）用实验法检验了要素品牌对成品品牌延伸的影响，并指出，相对于主产品中的其他附属性成分而言，对重要构成要素或部件进行品牌化更有利于提高消费者对成品品牌延伸的评价，并能显著提高与竞争对手的差异化水平。可以看出，无论是研究二者的联合还是利用强势要素品牌进行的品牌延伸，均是站在成品品牌的角度，将要素品牌作为一个从属的构件研究其对成品品牌资产的影响。这些研究成果多从消费者认知心理学理论出发，采用实验法进行假设检验。例如王海忠等（2012）采用实验法从消费者的自我建构和产品性质出发，研究了主品牌采用联合要素品牌策略与自有要素品牌策略对产品独特性评价影响的边界条件，王竣旸等（2012）则研究了利用要素品牌进行品牌延伸时，消费者的信息加工策略对产品评价的影响。但他们研究的出发点依然在主品牌上，研究中不涉及要素品牌本身的策略或资产构建问题。（2）要素生产商的品牌战略Venkatesh，Chintagunta 和 Mahajan（2006)认为，作为要素生产商，有三种战略可供选择：独家所有者（sole entrant），合作者（co-optor），要素供应者（component supplier）。独家所有者指仅将自己生产的要素产品应用于自己的成品，不对第三方出售；合作者是指其生产的要素品牌不仅用于自己的成品，也可供应第三方，如 Canon 的生产的专用电机不仅自用，也供应给 HP 的激光打印机；要素供应者指仅作为要素品牌的供应商而存在，不涉足下游的成品生产。如果要素生产商选择“合作者”或“要素供应者”的战略，就可能涉及品牌化战略。与前述 Desai 和 Keller（2002）观点类似，Kotler 和 Pfoertsch 认为要素品牌化是“针对某品牌（必要条件）之材料、成分或零部件（原材料、成分材料或成分部件）的一种品牌策略，对不同的目标群体（充分条件）来说代表着品牌”（Kotler 和 Pfoertsch，2010，p:19）。Henrik 和 Daniel（2008）详细地分析了要素品牌化战略，并提出了一个四步骤的要素品牌战略模型，包括：考察要素品牌的潜在市场价值，建立要素品牌架构，实施要素品牌战略，要素品牌价值延伸。由于主品牌是要素品牌价值实现的必不可少的载体，因此，Kotler 和 Pfoertsch（2010）从主品牌与要素品牌的关系上建立要素品牌战略。他们认为，要素品牌战略一般会有四个步骤：（1）首先是不知名的要素品牌通过依附知名的主品牌实现盈利；（2）要素品牌的知名度大大提升，甚至超过了主品牌；（3）知名要素品牌支持其合作伙伴或其他使用该要素的生产商；（4）知名要素品牌随处可见，已不再能提供差异性，并迫使最终产品生产商陷入价格战。Intel 公司就是该模式的典型例子。特别要指出的是，Kotler 和 Pfoertsch（2010）根据Luczak（2007）的观点，将要素品牌化的过程分为 B2B，B2C 和B2B2C 三个阶段来完成，这三个连续的阶段实际上也就是产生要素品牌资产的价值链。类似地，Musa 和 Paul（2008）提出了品牌生态系统（brand ecosystem）分析土耳其棉纺业如何通过品牌化获取企业竞争优势，参与全球竞争的问题。他们认为，品牌生态系统是指为了最终顾客的品牌体验，企业所有旨在建立强势品牌的价值创造活动。他们强调顾客的需求和选择偏好是这个生态系统运转的根本驱动力。但遗憾的是，上述学者的品牌战略均只提出了粗略的理论构想，而没有任何实证检验。2.要素品牌的理论研究如上所述，现有与要素品牌相关的研究成果主要集中在成品品牌的要素品牌策略上，其根本目的在于探讨要素品牌作为成品品牌的一个要件对其成品品牌的影响。将要素品牌本身作为研究的出发点，并在此基础上进行实证研究的成果还非常少见，涉及要素品牌的一些核心理论问题甚至还是空白。这些核心理论问题包括：（1）要素品牌资产由何而来，其构成要素是什么？从 20 世纪80 年代品牌资产概念出现以来，“品牌资产”已经成为品牌研究领域的核心关键词。至目前为止，基本形成了两种从来源角度理解品牌资产构成要素的基本理论认知心理理论和社会心理理论，以及相应的两种研究视角：认知论和关系