汽贸专业北京现代营销策略分析毕业论文

陕西交通职业技术学院毕业设计（论文）题 目：北京现代的销售群体特征及其销售策略分析系 部： 汽车工程系 专 业： 汽车技术服务与营销 学 号: 02033130304 1 班 级： 汽贸 1330 班 姓 名： 高蕊英 指导老师： 李帆 2015 年 05 月 20 日陕西交通职业技术学院 1题 目摘 要：随着中国经济的快速增长，中国的汽车市场和汽车工业都得到了快速发展，中国成为各汽车公司争夺的主要战场,北京现代也在调整思路，以占领更大的市场，经过 10 年的发展，北京现代已经从一个默默无闻的小企业发展到国内汽车销售单的前十名，依然与其他汽车销售龙头产生一定的差距。本文主要从北京现代在中国的发展现实出发，分析北京现代在中国的发展趋势和市场竞争力，分析北京现代公司面临的机会与威胁，分析北京现代的营销策略.探讨北京现代在中国发展的问题。关键词： 市场营销 品质经营 消费者 Abstract: With the rapid growth of Chinas economy, Chinas auto market and the automobile industry has been the rapid development, China has become the main battlefield for the automobile company, Beijing modern also to adjust their thinking, to occupy a greater market, after 10 years of development, Beijing Hyundai has from an unknown small enterprise development to the domestic auto sales single of the top ten, still with the other leading car sales produced a certain gap. This article mainly from the Beijing modern in the reality of Chinas development of, analysis of Beijing modern in Chinas development trend and market competitiveness. Analysis Beijing modern companies face the opportunities and threats, analysis of Beijing modern marketing strategy. To explore modern Beijing in the development of ChinaKey words: Marketing, quality management, consumer陕西交通职业技术学院 2目 录目录1 韩国现代汽车的诞生 .31.1 .31.1.1 北京现代公司经营现状 .31.1.2 北京现代的发展阶段 .41.1.3 北京现代的企业理念 .72 北京现代在售车型及消费群体特征分析 .72.1 北京现代的在售车型 .72.1.1 X 北京现代的轿车 XXX.72.1.2 北京现代的 SUV .72.2 北京现代的消费群体特征分析: .7四、北京现代在中国市场的竞争力 .94.1、北京现代在中国市场的竞争力分析 .9优势（STRENGTH） .9劣势(WEAKNESS) .9机会(OPPORTUNITY) .9威胁(THREAT) .94.2、北京现代的市场运营状况 .10陕西交通职业技术学院 3五、北京现代的销售渠道策略 .115.1 北京现代的销售策略： .11（1）广告策略: .11(2).促销活动： .12六、北京现代的顾客服务满意策略 .126.1 服务成为最重要的营销手段和盈利手段 .126.2 竞争者售后服务策略 .1263 北京现代的服务营销 .12 强化北京现代的服务理念 .13 加强北京现代的服务承诺和客户关系管理 .13 拓展北京现代独特的零部件供应渠道 .136.4 北京现代服务营销的品牌建设 .13结 束 语 .13文 献 .14陕西交通职业技术学院 41 韩国现代汽车的诞生现 代 汽 车 品 牌 历 史 在 韩 国 只 有 个 生 产 汽 车 的 厂 商 。 但 是 作 为 韩 国 最大 汽 车 企 业 的 现 代 汽 车 公 司 ， 却 是 全 球 20 大 汽 车 公 司 之 一 ， 2001 年 在 美 国市 场 排 名 第 七 。 与 全 球 其 它 领 先 的 汽 车 公 司 相 比 ， 创 立 于 1967 年 的 现 代 汽 车历 史 很 短 。 但 它 的 历 程 却 浓 缩 了 汽 车 产 业 的 发 展 史 它 从 建 立 工 厂 到 能 够 独 立 自主 开 发 车 型 只 用 了 18 年 (1967-1985)。 一 九 七 六 年 ， 全 世 界 最 大 的 汽 车 市 场北 美 地 区 ， 突 然 窜 起 一 匹 亮 丽 的 黑 马 韩 国 现 代 车 厂 产 制 的 小 马 (pony)轿 车， 平 滑 的 车 身 配 置 1.238l 及 1.439l 两 款 引 擎 ， 以 5900 美 元 的 空 前 超 低 价 位， 切 入 北 美 车 市 的 最 基 层 大 众 车 市 ， 引 发 消 费 及 产 业 界 的 极 度 震 撼 ， 也 为 现代 车 厂 打 响 了 名 号 。制 造 这 起 爆 炸 性 销 售 风 潮 的 是 现 代 企 业 集 团 的 统 帅 郑 周 永 ， 他 以 独 具风 格 的 “现 场 主 义 ”， 适 当 的 配 合 韩 国 政 府 的 产 业 政 策 ， 在 过 去 四 十 年 间 ， 将一 所 汉 城 小 街 上 的 汽 车 修 理 店 面 ， 扩 展 为 世 界 五 百 大 企 业 排 名 第 十 五 名 的 企 业集 团 。凡 事 都 亲 自 领 军 的 郑 周 永 ， 拥 有 43 家 关 系 企 业 ,15.5 万 名 员 工 ， 年 营 业额 达 512 亿 美 元 (现 代 汽 车 为 92 亿 美 元 )， 除 汽 车 、 建 设 等 核 心 企 业 ， 还 包 括造 船 、 重 电 机 械 、 电 子 等 关 系 企 业 ， 目 前 是 一 家 股 票 上 市 最 少 ， 外 国 资 金 最 低 ，最 具 “韩 国 色 彩 ”的 企 业 团 体 ， 在 此 全 球 分 工 合 作 的 世 代 ， 成 为 独 立 特 行 的一 匹 车 坛 黑 马 。 出 生 在 现 属 北 韩 的 江 原 道 通 川 郡 贫 农 家 庭 的 郑 周 永 ， 小 学 毕业 后 即 四 处 打 工 维 生 ， 起 初 是 做 手 推 车 工 过 活 ， 至 1942 年 ， 用 不 多 的 资 金 开办 了 一 家 汽 车 修 理 厂 。 朝 鲜 战 争 战 结 束 后 ， 他 借 助 曾 经 做 手 推 车 工 的 建 筑 工地 经 验 最 终 在 建 筑 事 界 获 得 一 席 之 地 ， 并 因 兴 建 驻 韩 美 军 营 舍 、 军 修 护 用 车 辆等 事 务 埋 下 日 后 与 福 特 汽 车 合 作 设 厂 的 伏 笔 。1.1 北京现代公司营销内部环境分析1.1.1 北京现代公司经营现状北京现代汽车有限公司（Beijing Hyundai Motor Company） ，简称北京现代，成立于 2002 年 10 月 18 日，是由北京汽车投资有限公司和韩国现代汽车股份有限公司共同出资建立的汽车制造公司。由国家工商局授权北京市工商局登记注册，注册资本为 18 亿人民币，总投资 24 亿人民币，中韩双方合占 50%，该公司是中国加入 WTO 后被批准的第一个汽车生产领域的中外合资项目，被确定为振兴北京现代制造业、发展首都经济的龙头项目。北京现代旗下有三座整车生产工厂、三座发动机生产工厂，和一座承担自主研发的技术中心。北京现代坐落于顺义区北京汽车生产基地，拥有三座整车生产工厂、三座发动机生产工厂，和一座承担自主研发的技术中心，总占地面积 336 万平方米，整车年生产能力已经达到 100 万台。陕西交通职业技术学院 5北京现代技术中心于 2006 年 7 月成立，总占地面积为 15 万平方米。主要业务以全新车型引进、商品性改善与本地化研发为主。下设产品开发管理部、项目管理部、造型设计部、车辆设计部、动力总成技术部、试制试验部、新能源开发部七个部门。2011 年广州车展，北京现代正式对外发布了自主品牌“首望”新能源纯电动汽车。2012 年， “首望”电动车率先投产，并作为出租车在北京市平谷区示范运营。 “首望”的诞生，标志着北京现代的自主事业迎来了新的里程碑。截至 2013 年 12 月底，北京现代已拥有 MISTRA 名图、第八代索纳塔、全新胜达、ix35、途胜、朗动、VERNA 瑞纳、ELANTRA 悦动、伊兰特等 12 个系列车型，其中 MISTRA 名图、第八代索纳塔、全新胜达、朗动、ELANTRA 悦动、VERNA 瑞纳等六款车型单月销量已超过万量。北京现代汽车有限公司总装车间北京现代销售及售后服务网络遍布全国，4S 店数量 715 家，卫星店数量 145 家。作为中国入世后的第一家合资企业，北京现代乘着产业发展的东风，一次次刷新“业内最快”的发展记录，取得了业界瞩目的成就，实现从“新势力”到“新主流”的蜕变。北京现代已跨越 100 万辆产销大关，步入新十年的征程，在“从现代 到未来”的品牌战略引领下，朝着“成为顾客最喜爱的品牌”的目标而奋斗。1.1.2 北京现代的发展阶段（1）第一阶段（2001-2003 年）：圆梦阶段：成立初期，北京现代以速度抢市场，快速完成产品引入和产能建设，迅速在中国市场生根发芽。在短短不到一年的时间里，北京现代成功向市场上推出索纳塔和伊兰特两款主力车型，实现当年签约、当年建厂、当年投产、当年出车。在“盘活存量、滚动发展、精益运营、强势入世、以快制胜”的方针指引下，北京现代成功地走出了一条自我发展的道路。2001 年，经过 15 年零 4 个月的漫长等待，中国正式加入世界贸易组织。为抓住中国加入世界贸易组织、北京申奥成功这样难得的历史机遇，北京市下决心要上轿车项目，以推动北京汽车工业结构的调整和产品升级换代，实现北京生产轿车的梦想。同年 10 月 17 日，时任北京市委书记贾庆林会见现代汽车集团会长郑梦九会长，这次会晤正式揭开了北京汽车与韩国现代的合作序幕。2002 年 4 月 29 日，北汽汽车工业控股有限责任公司与韩国现代汽车株式会社在北京签署战略合作协议书，双方共同确定了年底出车目标；5 月 28 日，北汽控股与韩国现代株式会社在汉城签署合资合同。10 月 18 日，北京现代汽车有限公司挂牌成立，一个崭新而充满活力的现代化制造企业正式诞生。北京现代成为中国加入 WTO 后被批准的第一个汽车生产领域的中外合资项目，被确定为振兴北京现代制造业、发展首都经济的龙头项目和示范工程。陕西交通职业技术学院 61 个月后，首款车型索纳塔缓缓驶下生产线，北京现代第一工厂正式投产。12 月 23 日，索纳塔新车发布会在北京饭店举办。索纳塔的上市结束了北京没有自产轿车的时代，拉开了北京重振汽车工业的序幕，将几代北京汽车工业人 50 年的轿车梦想变成现实。2003 年 2 月 24 日，北京现代完成冲压、焊接、涂装、总装四大工艺生产线的一期改造，形成 5 万辆的轿车生产能力。12 月 28 日， “家轿之王”伊兰特正式上市。在北京现代未来的发展历程中，这款产品扮演着“主力军”的角色。当年，北京现代对北京市生产总值的贡献率达到 8% ，对北京市规定规模以上企业工业增加值的贡献率达到 21.8% 。其中，索纳塔轿车销量达到52000 辆，在 B 级车市场占有率达 10%，创下汽车市场投产第一年产销总量的奇迹。（2）第二阶段（2004-2008 年）：极速之旅：在 2004-2008 这 4 年间，北京现代快速布局，呈现建设速度快，网络发展速度快，推出产品速度快，市场反应速度快的高度发展态势，创出了中国汽车界从未有过的一段不平凡的北京“现代速度” 。2004 年 4 月，北京现代二期改造工程竣工，北京现代汽车发动机厂正式投产，北京现代完成从 5 万辆到 15 万辆年产能的飞跃，历经 15 个月的时间跻身中国轿车生产能力八强之列，再次创造了中国汽车工业的一个奇迹。12 月 23日，北京现代第 20 万辆轿车在世人的瞩目中驶下生产线，北京现代树起成长史中的又一个里程碑。同年，在整个中国汽车市场不太景气的情况下，北京现代逆势飞扬，完成了全年 15 万辆的生产任务。北京现代汽车有限公司车间 20052006 年，北京现代持续完善产品线。2005 年 6 月 16 日，北京现代第一款城市 SUV 途胜正式上市，成为北京现代在SUV 领域的开山之作。9 月 15 日，北京现代 NF 御翔上市，次年 3 月 16 日，雅绅特发布上市，北京现代初步搭建起覆盖 A0 级、A 级、B 级、SUV 四大领域的产品结构图。在经历了三年练内功打基础阶段之后，北京现代日益为广大用户所接受和喜爱。凭借过硬的品质和售后服务等方面的优势，2005 年 1 月 15 日，北京现代首批出租车交车仪式在北京现代厂区举行，北京现代正式进军出租车市场。2006 年 3 月 27 日，北京现代第 50 万辆车下线。2006 年 4 月 18 日，北京现代第二生产厂区及研发中心奠基，标志着北京现代进入了一个新的发展阶段，北京现代朝着“成为中国最大、最优、最强的乘用车制造企业之一”的目标，迈出决定性的一步。2007 年中国汽车市场继续增长，面临严峻的市场压力，北京现代抓住时机，主动调整，在采购体系建设、销售机构调整、未来产品规划等多个方面实现重大突破，夯实北京现代持续和良性发展的基础。8 月，北京现代发动机第陕西交通职业技术学院 7二工厂正式竣工投产，有效缓解了北京现代发动机的供需矛盾，增强北京现代的市场应变能力，成为北京现代二工厂及技术中心建设上的一个新的里程碑。10 月，北京现代完成大区调整，成立三大事业部、12 个办事处，实现销售中心前移，切实提升北京现代对市场的反应能力。2008 年 4 月 8 日，北京现代具有世界一流水平的第二工厂高质量投入运营，技术中心完成一期建设，使北京现代彻底摆脱产能限制，标志着北京现代从单一型的汽车制造企业向具备大规模生产能力，拥有丰富产品系列，融合研发、制造、销售、物流、汽车金融、二手车经营等综合能力的全能型汽车企业转型。同年 2 月， 成立不足六年的北京现代迎来了第一个百万辆记录。4 月 8日，北京现代 ELANTRA 悦动上市， “伊兰特悦动”黄金组合，成为国内中级车市场的领军车型。（3）第三阶段（2009-2012 年）：稳中有进：2009-2012 年，北京现代开始进入由量变向质变转化的重要时期。在这个阶段，北京现代以“现代品质”成就“现代速度” ，由以“产品为中心”转向以市场需求为导向，以消费者满意为最高目标，持续提升品牌力，在产品质量、客户满意度等方面得到了全面提升。2009 年，北京现代销量在 1、2 月 3 万多辆的基础上，3 月份成功突破 4万辆，4 月继续高歌猛进超过 5 万辆，5 至 8 月份保持在 4 万和 5 万的水平，并在 9 月份再次摸高 6 万辆，销量一年之内实现“三级跳” 。当年，北京现代以同比 93.7%的增速位列行业速度冠军，全年销售 570309 辆，紧随上海大众、一汽大众、上海通用之后，名列乘用车销量第四名。北京现代把 2010 年定义为内涵式增长管理创新年，并正式提出“D+S”（中高级轿车和 SUV 车型）战略，重点提升中高级车型和 SUV 产品在整个车型销量中的比重。4 月 8 日，担负着北京现代进军高端汽车市场和品牌提升重要使命的 ix35 上市。当天，北京现代第 200 万辆产品正式下线，北京现代成为继上海大众、一汽大众、上海通用、广州本田、奇瑞之后第六个跨入“200 万辆俱乐部”的车企，并以 88 个月的时间成为六家中产销 200 万辆速度最快的企业。11 月 28 日，北京现代第三工厂奠基，标志着北京现代进入了一个全新的发展阶段，更意味着北京现代成功晋升中国乘用车行业第一集团之列。2011 年 4 月 8 日，北京现代发布全新的品牌口号“New Thinking ,New Possibilities.”，继续深化“内涵式增长”品牌战略。当天，集中了现代汽车最高技术水平和科技实力的中高级座驾第八代索纳塔正式在国内上市，弥补北京现代在 B 级车市场的空缺。以第八代索纳塔的成功上市为契机，北京现代开始有效调整产品结构，全面提升品牌形象。同年，北京现代迈入“300 万俱乐部” ，走到了从量向质、从发展速度向提升品牌转变的关键节点。2012 年 8 月 23 日，北京现代全新车型“ELANTRA 朗动”正式上市，这款誉满海外、曾荣获包括北美“COTY”大奖在内多项殊荣的车型，与伊兰特和悦动形成三代同堂的销售局面，对中级市场形成错位覆盖。同日，北京现代第三工厂正式竣工，北京现代的年产能从 60 万辆提高至 100 万辆。彻底突破产能瓶陕西交通职业技术学院 8颈，进入年产销百万辆俱乐部。年底，北京现代第 400 万辆车型下线， “T 动力全尺寸豪华 SUV”全新胜达正式上市。这款是北京现代最豪华、最高端的旗舰车型，代表了北京现代在动力技术、生产工艺和制造水平上的新突破。（4）第四阶段（2013 年）：二次飞跃：北京现代把 2013 年定义为品牌元年，提出以“现代品牌服务现代客户” ，实现品牌的“第二次飞跃” 。在此引领下，北京现代提出全新品牌战略“从现代 到未来” 。北京现代汽车有限公司 2013 年 11 月 19 日，北京现代 MISTRA 名图上市，成为北京现代推行“D+S（中高级车+SUV 车型） ”战略规划的又一枚硕果，名图上市仅 40 余天即实现 1.6 万辆的销售业绩。与第八代索纳塔一同构成北京现代的中高级车“双子星” ，为北京现代的品牌腾飞擂响战鼓。12 月 23 日，北京现代年销售 100 万辆/累计销售 500 万辆庆典暨品牌战略发布会活动在北京国家会议中心盛大举行。北京现代正式迈过“双百万”辆产销大关，成为继上海大众、一汽大众之后，国内第三个年销过百万的单一汽车品牌；并成为国内用时最短实现“500 万辆”的品牌。当天，北京现代正式发布其全新品牌战略“从现代 到未来” ，从产品规划、品牌营销和运营服务等方面，全面完善品牌经营品，为新十年“现代品牌”提升之路拉开了新的序幕。1.3 北京现代的企业理念“用精细的经营管理创造最好的回报，让股东满意；以舒适的现场提供最好的环境，让员工满意；靠完美的汽车开辟最好的生活，让顾客满意” 。公司全体中韩员工牢记使命，抓住机遇，迎接挑战，在“从现代 到未来”的品牌战略引领下，把北京现代建设“成为中国人民最喜爱的品牌” 。为北京工业的繁荣兴盛，为首都经济的稳步发展，为区域经济社会发展做出贡献年之际，实现第1000 万辆下线，达成品牌的二次飞跃。2 北京现代在售车型及消费群体特征分析2.1 北京现代的在售车型2.1.1 X 北京现代的轿车 XXXX 小型车：悦纳、雅绅特、瑞奕、瑞纳中型车：名图、索纳塔、名驭、领翔、御翔紧凑型车：领动、朗动、悦动、伊兰特、北京现代 i30、陕西交通职业技术学院 92.1.2 北京现代的 SUV途胜、全新胜达、北京现代 ix25、北京现代 ix35。2.2 北京现代的消费群体特征分析:a) 雅绅特： 现 代 的 入 门 车 型 ， 中 庸 平 和 ， 主 打 实 用 。 但 是 价 格 虚 高 ， 车 型也 不 新 了 ， 内 饰 一 般 动 力 一 般 。 适 合 人 群 ： 对 韩 国 车 情 有 独 钟 ， 喜 欢 它 的风 格 的 年 轻 消 费 者 ，2.现代瑞纳： 外 观 、 内 饰 、 空 间 较 雅 绅 特 全 面 升 级 ， 好