厦门金龙市场营销策略研究

厦门金龙市场营销策略研究共 三 页 第 I 页装订线摘 要厦门金龙联合汽车有限公司是一家国内知名度很高的大中型客车生产企业。在当前国内外大中型客车市场竞争日趋激烈的形势下，厦门金龙作为我国客车行业的龙头企业之一面临着来自国内海外的巨大的机遇与挑战。如何面对市场竞争，认清市场形势，发挥自身优势，明晰自身的营销中的问题与不足，制定相应的营销策略对该企业有重要意义。本文以厦门金龙公司为研究背景，结合国内外大中型客车市场的现状和特点，运用市场营销理论，从营销观念的建立入手，通过对厦门金龙公司的营销环境、内外部资源、市场细分及市场定位的全面介绍，分析了厦门金龙公司在市场营销上的情况并且以 4P 及 4C、4R 营销理论为指导，针对厦门金龙的具体情况，对其国内外目标市场的产品、价格、渠道、促销、关系营销和海外市场营销等营销组合策略提出了建议。试图为厦门金龙公司提供一些比较客观又有一定可操作性的市场营销策略。关键词：厦门金龙，营销策略，市场现状厦门金龙市场营销策略研究共 三 页 第 II 页装订线ABSTRACTKINGLONG Bus Co.，Ltd. is a famous company producing full-sized and medium-sized buses in China. At present，competition is very keen in domestic or out seas large-sized and medium-sized bus market. KINGLONG Bus Co.，Ltd. is facing with enormous competitive stress and challenge.How to confront competition，recognize the situation，develop its own advantage，clear its own problem and deficiency in marketing and to make marketing strategy is very important to this companyThe paper uses KINGLONG Bus Co.，Ltd. as the back ground.With an overall analysis of the marketing environment，interior and exterior resource，marketing segmenting，marketing positioning of KINGLONG Bus Co.，Ltd.as well as characteristics of its products，the paper points out marketing practice of KINGLONG Bus Co.，Ltd. in the domestic and out seas marketing area with the aid of the marketing theory and gives some marketing suggestions as to marketing mix such as Product，Price，Place，Promotion ，relation marketing，out seas marketing based on 4Pmarketing theory and 4C、4R marketing theory. I hope that the paper may provide some good objective and operational marketing tactics.KEY WORDS: King Long,marketing strategy ,market status厦门金龙市场营销策略研究共 三 页 第 III 页装订线目 录第一章 绪论11.1 选题研究的背景及意义11.2 论文的主要内容与结构安排21.3“厦门金龙”基本情况介绍3第二章 支持营销的理论基础62.1 战略理论62.2 营销中的 4P 理论62.3 营销中的 4C 理论72.4 营销中的 4R 理论8第三章 我国客车国内外市场分析93.1国内客车市场基本情况93.2我国客车出口现状 133.3 国内大中型客车市场重要影响因素分析 15厦门金龙市场营销策略研究共 三 页 第 IV 页装订线3.3.1 积极因素153.3.2 消极因素183.4 国产客车出口海外市场面临的机遇和风险18第四章 厦门金龙公司分析204.1 厦门金龙主要竞争对手分析204.2 厦 门 金 龙 客 车 营 销 状 况 及 SWOT 分析 234.2.1 厦 门 金 龙 客 车 的 产 品 分析 234.2.2 厦门金龙客车的价格与渠道营销254.2.3厦门金龙客车出口行情274.2.4 厦门金龙客车出口方面的 SWOT 分析29第五章 厦门金龙的目标市场、市场定位及营销策略建议 325.1 厦门金龙的目标市场325.2“厦门金龙”的市场定位355.3 对厦门金龙客车的营销策略建议355.3.1 产品策略365.3.2 价格策厦门金龙市场营销策略研究共 三 页 第 V 页装订线略365.3.3 渠道策略37总 结39致 谢40参考文献41厦门金龙市场营销策略研究1装订线第一章 绪论1.1 选题研究的背景及意义自 1979 年党的十一届三中全会召开，实施改革开放以来，我国的国民经济飞速发展，人民的物质文化生活水平不断地提高，汽车工业作为我国国民经济的支柱产业，在各方大力的推动下，也得到极大的发展。从 1979-1992 年的 14 年间汽车工业出现了改革开放后的第一个高潮，汽车需求急剧上升，产销突破 100 万辆。1993-2002 年之间的十年出现了第二个高潮，到 2002 年底，汽车年产销突破 325 万辆。在图 1-1 中可以看出，截至 2009 年底，汽车产销分别为 1379.1 万辆和 1364.5 万辆，同比增长 48.3和 46.15。其中乘用车产销分别为 1038.38 万辆和 1033.13 万辆，同比分别 54.11和 52.93；商用车产销为 340.72 万辆和 331.35 万辆，同比增长33.02和 28.39。产销量均以两位数增长。图 1-1 1994-2009 年汽车销量与增长率从 1998 年开始，中国客车产销量直线上升，市场以年均 20%左右的增长速度高速发展。自 2002 年以后我国大中型客车产销量一直居世界首位，产销量占世界客车总产销量的 30%以上。同时，优胜劣汰的市场竞争使我国客车的产业格局越来越清晰。目前，我国客车整车企业有 71 家左右，全国大中轻型客车(5 米以上)的生产能力约 16 万辆，虽然企业数量多，但已形成了各具特点、面向不同需求层次的企业群，以“一通三龙”为代表的第一集团，生产规模已进入世界客车业前列。客车行业在国内市场迅速发展的同时，在海外市场的发展更令人瞩目。2009 年中国经济环境错综复杂，中国客车业的发展也可谓困难重重，金融危机的阴霾从 08 年下半年开始就持续影响市场；中国客车海外市场举步维艰；国内公厦门金龙市场营销策略研究2装订线铁竞争激烈，公路客车市场创伤累累；旅游客车统一化管理模式即将形成，持币待购的群体客户不乏存在一系列客观因素都使得中国客车业较之往年相对“沉寂” ，主流企业的销售都出现了一定的下滑，二三线企业更是步履蹒跚。虽然 2009 年下半年，中国经济开始回暖，冬日暖阳给客车市场带来了一丝慰籍，但市场环境总体相对恶劣。在纷繁复杂的市场环境下，客车企业面对金融危机这一弯道，需要的是正确的超车策略。弯道相逢，只有提前打开市场“转向灯” ，理性分析、理性驾驭的“智”者才能实现超越。中国客车企业要想在激烈的市场竞争中赢得主动，实现跨越式发展，快速提高中国客车在行业中的地位，就必须考虑为企业制定既能适应市场竞争要求，又要符合企业资源状况的营销策略，最大限度的利用现有资源，用先进的现代营销理论作为指导营销活动的武器，系统科学的管理，实现以市场营销为核心的企业生产、管理和销售，真正做到以客户为中心，提升企业市场管理水平，进而提高企业经济效益和市场占有率，实现企业可持续发展的长远目标。因而就要对企业的内外部环境、主要竞争对手的产品结构、研发实力、配套体系、营销策略、资源状况等进行全面分析，评估我国客车的优势和存在的不足，发现其市场机会与威胁，通过分析研究，最终确定公司的目标市场，制定出适合企业特点的产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略，进而提升企业的市场竞争能力，培育企业核心竞争力。用企业的优势资源作为保证，有的放矢的开拓市场，迅速扩大市场份额，为企业健稳定的发展创造条件，这是本文研究的重点。1.2 论文的主要内容与结构安排本论文是结合国内外的客车市场，基于对市场的分析研究结合“厦门金龙”的具体实际作出有益的营销策略分析建议。通过对厦门金龙客车外部环境即我国客车市场状况分析、竞争对手分析、 “厦门金龙” 客车营销状况分析，最后提出营销策略建议。文章分为五个章节：第一章:绪论。简要介绍选题背景及研究意义，论文的主要内容和结构安排，较为详细地介绍了目前厦门金龙的一些基本情况。第二章：论文研究的理论基础。介绍本文使用的 4P、4C、4R 现代营销理论等。第三章：厦门金龙客车的内外部环境即国内外客车市场分析，分为四个小节，(1)、通过产销数据分析国内客车市场特别是大中型客车市场的发展变化，市场结构，供求状况等。(2)、目前我国客车出口情况 (3)、分析影响国内外大中型客车市场发展的重要因素等。 （4） 、国产客车出口海外市场面临的机遇和风险。第四章：(1)、 “厦门金龙”竞争对手分析， “厦门金龙”主要竞争对手状况分析，主要竞争对手宇通客车，厦门金旅，苏州金龙、中通客车 (2)、 “厦门金龙”营销状厦门金龙市场营销策略研究3装订线况及 SWOT 分析，分为三小部分。从“厦门金龙”公司的产品、价格、渠道、促销以及海外市场出口等方面对“厦门金龙”的营销进行分析，并在前面分析的基础上进行 SWOT 分析。第五章:厦门金龙的目标市场、市场定位及营销策略建议等。1.3“厦门金龙”基本情况介绍金龙联合工业汽车有限公司是厦门金龙汽车股份有限公司（简称金龙集团）出资51%，厦门机电集团出资24%，台湾三阳工业公司出资25%合资兴办的企业，股权比例如图1-2所示。客车行业四大知名品牌“三龙一通”的三条龙指的是厦门金龙联合汽车工业有限公司(简称金龙联合，业内简称大金龙)、金龙联合汽车工业(苏州)有限公司(简称苏州金龙)、以及厦门金龙旅行车有限公司，三家公司同属厦门金龙汽车股份有限公司(简称金龙汽车)： “一通“指的是郑州宇通客车股份有限公司(简称宇通)。虽然2004年底，金龙集团第一大股东福建汽车集团委托厦门机电集团有限公司(原厦门国有资产投资公司)行使管理，厦门机电成为金龙集团的实际控制人，理顺多年来的股权关系问题，但是实际上金龙集团对三家子公司的管控不强，虽然三家金龙公司从属同一集团，产品相似，但是完全独立，竞争激烈，规模优势未得到利用和发挥。厦门金龙汽车股份有限公司省汽车集团厦门机电集团金龙联合金龙车身厦门金旅其他零部件公司香港嘉隆（集团）有限公司苏州金龙南京金龙厦门礼宾车管理层苏州机械台湾三阳工业13.52% 13.02%40%60%8%32%60% 60% 35%24%25% 51% 88%图 1-2 厦门金龙汽车股份公司股权结构图厦门金龙市场营销策略研究4装订线目前厦门金龙已形成了5大系列50多个品种，涵盖从6米到13米的各型客车产品。厦门金龙产品为大中型客车，其中大型客车的销量占58，中型客车占42。厦门市集美灌南工业区厦门汽车工业城，建设占地面积约25万平方米，总建筑面积85万多平方米，设计年生产能力6000台大、中型客车，工程总投资约26亿元人民币，金龙新厂区最终将建成可年产13000台大中型客车的国内最大的客车生产基地之一。 1989 年，金龙公司开始从事豪华客车专业生产；1990 年起，自主设计出了第一代中型豪华旅游客车产品； 1994 年，开发出高速客运的大型豪华客车；1995 年，城市公交车开始向着高档化发展，及时推出了豪华公交车； 1997 年，城市间中短途客运车辆面临大批更新，适时推出了中、高档中巴；2000 年，自主开发了达到国际先进水平的全铝、全承载式客车；2001 年，公司在国内首家开发出超低地板公交车；2002 年初，金龙公司正式推出自主设计的金龙牌客车专用底盘， 同期推出金龙客车“统一制造平台“，在造型外观上形成统一识别印象，更加突出金龙的品牌特色。 2007年总销量12518辆，占市场份额10，出口1691辆，2008年1至7月，完成海外销售8亿元，占销售总收入的25，该额度已经超过2007年全年出口总额75亿元，其发展速度可见一斑。2008年，金龙联合先后开辟了lO多个新的目标市场，出口国家和地区由去年的40个增加至55个。2005年，金龙联合通过VCA认证，并作为国内第一家客车企业把中国客车卖到欧洲。三年来，在欧洲市场纵横驰骋的中国客车厂家依然只有厦门金龙。在世界知名品牌客车最集中的欧洲市场，金龙客车已经开进了包括德国、法国、英国、意大利在内的13个国家和地区。有数据显示，2008年1到7月份，厦门金龙在欧洲市场销售额3000多万美元，同比增长超过400。其中意大利市场表现最为突出，目前厦门金龙在意大利12米车型的市场占有率已经达到10。利用国际知名零部件是金龙客车提升产品品质的一个有效办法，金龙客车是国内较早选用大功率、低排放、高可靠性的发动机以及ABS制动系统、ASR防侧滑装置、空气悬挂等装置的客车企业。所有主要零部件全部来自世界著名品牌，如：德国ZF、MAN，美国康明斯等，这些零部件均具有出色的安全、环保和耐用性能，特别是在环保方面上，金龙客车一直保持与世界先进水平同步。2009年在全球金融危机的影响下，我国大中型客车出口同比下降幅度超过40。然而，厦门金龙却在欧洲、西非、南美、东南亚等市场开疆拓土，全年共出口客车3500多辆，出口额超过12亿元人民币排名中国客车行业第一位。厦门金龙在新加坡市场的快速发展就是一个缩影。2009年10月16口，两年一届的世界客车联盟欧洲(BAAV)展览会在比利时科特耐克开幕，本届展会共有来自29个国家的389家展商参展，其中客车制造企业70多家，厦门金龙已连续第三次参加比利时车展，并且不负众望，首度夺得BUS BUILDER 厦门金龙市场营销策略研究5装订线OF THE YEAR