本三传媒品牌营销策略研究

目录引言1一、品牌及品牌营销的相关理论1（一）品牌相关理论1（二）品牌营销相关理论3（三）品牌营销对文化传媒企业的作用4二、本山传媒品牌现状分析4（一）本山传媒的概况4（二）本山传媒品牌的发展5（三）本山传媒品牌的内涵7三、本山传媒品牌营销分析8（一）本山传媒品牌营销内部环境分析8（二）本山传媒品牌营销外部环境分析10（三）本山传媒品牌营销特色分析13四、本山传媒品牌营销存在的问题15（一）品牌定位不够明确15（二）品牌传播渠道单一16（三）品牌延伸比较缺乏16（四）品牌管理水平不足17五、本山传媒品牌营销策略建议18（一）大众娱乐的差异化品牌定位策略18（二）整合多种传播方式的品牌突围策略19（三）产品链与产业链的品牌延伸策略24（四）转型与全过程结合的品牌管理策略26结束语28参考文献29致谢311引言现代市场的竞争是品牌的竞争，品牌对企业的生存和发展发挥着重大作用，品牌是企业通向市场的名片，品牌代表着一个企业的信誉和形象。加强品牌营销，是提升品牌形象、建立差异化竞争优势、降低经营风险、增强产品和服务附加值的有效途径。“本山传媒”成立于 2003年，经过十年来的稳步发展，已成为业内具有重要影响力的传媒企业。2009 年之后， “本山传媒”加快了扩张步伐，连锁剧场的数量、影视剧的产量不断增加，发展前景充满乐观，但在快速发展的同时也面临着一定的挑战。如何通过已有的知名度继续扩大品牌的影响力，尤其是扩大在广大南方地区的影响，针对不同市场进行品牌延伸，加强品牌管理，发挥品牌的力量来提升品牌形象，增强竞争力、生命力是“本山传媒”应着重思考与解决的问题。一、品牌与品牌营销理论综述（一）品牌相关理论1.品牌的定义品牌是商品经济发展到一定阶段的产物。品牌的产生标志着商品交换过程中理念的成熟。英文中“品牌” （brand）一词来源于古挪威文字“brandr” ，意思是“烙印” 1 。品牌的概念提出后经过不断的演进，但到目前为止仍没有统一的理解。大卫.奥格威对品牌的定义是：品牌是一种错综复杂的象征，它是产品的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定 2 。苏勇，陈小平则认为：品牌不仅仅是一种符号结构，一种错综复杂的象征，更是企业、产品、社会的文化形态的综合反映和体现；品牌不仅仅是企业一项产权和消费者的认知，更是企业、产品、与消费者之间关系的载体。品牌的底蕴是文化，品牌的目标是关系 3 。向群对品牌的定义为：品牌是人们对组织、产品或服务提供的一切利益关系、情感关系和社会关系等综合信息及独特印象，表达为具体权属关系之符号的形象机制，并由此形成的能为特定所有者带来超值收益的非实体资产 4 。以上几种说法，从不同的视角反映了人们对品牌的不同理解。这也说明对品2牌的研究是百家争鸣，百花齐放，也体现了对品牌重要性的认识不断进化。2.品牌的特性朱向群在其所著的破译品牌神话一书中对品牌的特性做了详细的介绍。他认为品牌具有六大特性，如图 1所示：排他性经济性专有性不确定性扩张性非实体性品牌的特性图 1 品牌的特性 *品牌的非实体性是指品牌是非物化的资产；品牌的排他性是指品牌有自己鲜明的品牌个性，可以征服很多消费者，使竞争者难以模仿；品牌的经济性是指品牌本身具有经济价值；品牌的专有性是指品牌相关的知识产权一旦申请通过，其他企业不得再用；品牌的不确定性是指品牌成长过程中存在一定的风险，对其评估也存在困难；品牌的扩张性是指企业发展到一定的程度，积累了一定的实力，形成一定的优势，就可以利用品牌进一步开拓市场。3.品牌的功能品牌包含两个层面的功能，一是企业层面的功能，二是消费者层面的功能。表 1 品牌的功能 *品牌的功能企业层面 消费者层面储存功能维权功能增值功能形象塑造功能降低成本功能识别功能导购功能降低购买风险功能契约功能个性展现功能_ *据向群：破译品牌神话自行绘制3*据文献5自行绘制整理除了表 1中对品牌功能的概括之外，企业层面的品牌功能还应包括促销、增强竞争力、吸引员工等方面的功能。消费者层面的品牌功能则还应包括提高消费者满足感、性价比最优、情感共鸣、道德消费等方面的功能。（二）品牌营销相关理论1.品牌营销的含义品牌营销并没有一个统一的定义。专家学者对品牌营销有着不同的定义和解读。品牌营销是以品牌为中心，以营销为手段，以提高品牌营销影响力，建立永久的品牌为目的，最终获益的活动过程。孙天福在现代营销方式一书中，对品牌营销的定义是：企业通过创立品牌，实施品牌策略，以充分运用品牌优势提高企业竞争力，来获得满意的经济效益的营销活动 6 。他强调的是创立品牌到实施品牌策略，运用品牌优势，最终获益的活动过程，指出了品牌营销的最终目的。陈放、谢宏在品牌策划一书中认为:品牌营销是企业营销活动中的长期战略，长期保持品牌营销的一致性策略，是品牌营销成功的重要手段。品牌营销是一个综合系统，涉及到企业的管理、研发、生产、采购、价格、销售管道、销售方式、资金、人才、广告、公关等各个层面，采用整合营销策略，可以大大降低企业品牌营销投入成本 7 。他突出了品牌营销的综合性和系统性，涉及到管理、销售、广告、公关等众多层面，更为全面地解读了品牌营销的含义。企业的品牌营销活动是一个长期的持续的过程。在这个过程中要保持与消费者的紧密联系，利用品牌的独特性、安全性、有效性和综合性等优势进行竞争。2.品牌营销策略的主要内容品牌定位：是指为自己的品牌在市场上树立明确的、有别于对手品牌的、符合消费者的形象，其目的是在消费者心中占领一个有利位置 8 。品牌定位是品牌建设的基础。品牌传播：也称品牌沟通，是品牌营销的主要手段之一，品牌传播的方式有广告、公关、营业推广、展销、人员推销和口碑等，其中广告和公关是最主要的品牌传播方式 9 。品牌延伸：品牌延伸是指企业利用成功的品牌，不断推出新产品和服务，扩大品牌的市场覆盖面或延伸产品线 10 。品牌管理：就是对品牌全过程进行有机的管理，以使品牌运营在整个企业运4营中起到良好的驱动作用，不断提高企业的核心价值和品牌资产，为企业造就百年招牌打下基础 11 。（三）品牌营销对文化传媒企业的作用面对品类繁多的商品和服务，消费者是很难作出准确的判断的，在不能保证所购买品牌的产品品质的情况下，知名品牌的产品在选择上个具有优先性，更值得信赖。而且，消费者又总是倾向于选择品牌价值高的产品或知名品牌来坚定购买决心，即使他们以前未曾使用过这些品牌的产品。品牌对于文化企业而言尤为重要，我们可以从中国中央电视台的强势，湖南卫视在中国娱乐节目上的地位，华谊兄弟的明星阵容的影响中体会到品牌的力量。实施品牌营销有助于文化传媒企业占领市场，通过自身品牌建立起差异化优势。通过市场细分，推出具有本企业品牌特色的产品或服务，从而更好地满足消费者多样化的需求。实施品牌营销，进行品牌传播和延伸，可以更好地提高企业品牌形象，使市场认识并接受。通过市场反馈回来的宝贵信息，进行品牌创新延伸。创新延伸出新产品牌或服务，既巩固原品牌又为原品牌带来了活力。同时也增加了品牌的整体实力，降低经营风险。在准确的品牌定位基础上进行品牌传播推广以及管理，可以扩大品牌的知名度、影响力，为企业的长远发展奠定基础。二、 “本山传媒 ”品牌现状分析（一） “本山传媒”的概况1.“本山传媒”简介本山传媒前身为辽宁民间艺术团，成立于 2003年，是辽宁省文化厅直属民营文化企业，是集演艺、影视、艺术教育于一身的大型文化产业集团，2004 年，被文化部授予首批“文化产业示范基地” 1。2010 年， “刘老根大舞台”被文化部、国家旅游局联合评为首批“国家文化旅游重点项目” ；2010 年起连续三年被中宣部评为“全国文化企业三十强” 12 。2011 夏季电视剧盛典落幕，荣获收视保证制作机构的荣誉 2。本山传媒是广告传媒十大品牌，中国演艺业具有一定影响力的重要品牌，由著名表演艺术家赵本山一手创建的大型文化产业集团 13 。赵本山秉承二人转一直以来的传统，将本山传媒的公司理念定位为“快乐生产，生产快乐” 。 14 本山传媒也是辽宁电视台娱乐节目的龙头，行业领先的品牌。总部位于1 本山传媒官网2 互联网 http//s2011/summer/5辽宁省沈阳市，由赵本山担任董事长，有员工一千多人，其中二人转演员近百人。本山传媒经过近年的稳步成长，现已进入迅速扩张的新阶段。2.本山传媒的主要业务本山传媒的业务主要分成四大部分，分别是演出业、影视制作业、电视栏目业和艺术教育业 1。它也经营一些如商业消费、广告这样的副业。其中演出业是最核心的业务，是本山传媒的第一支柱产业，也最具市场竞争力。如图 2所示：本山传媒演出业务影视制作业务电视栏目业务艺术教育业务其他业务刘老根大舞台连锁剧场电视剧电影刘老根 马大帅乡村爱情 樱桃等三枪拍案惊奇 大笑江湖河东狮吼 2等明星转起来 本山快乐营等本山艺术学院商业消费旅游观光广告经纪刘老根会馆影视基地影视剧植入广告经营演员、艺人图 2“本山传媒”主要业务 *（二） “本山传媒”品牌的发展本山传媒成立于 2003年，经过十年来的稳步发展，目前在演出、影视、电视栏目、艺术教育等方面均取得不错成绩。其运作能力和影响力在内地传媒行业享有了较高的品牌美誉度和知名度，在明星效应方面，国内戏剧界领头羊的本山传媒和影视界的华谊兄弟地位相当 15 。本山传媒计划在海南博鳌建影视基地，1本山传媒官网*据文献1213自行绘制6在山东泰安建刘老根大舞台连锁剧场。并计划开拓广告、动漫等业务。1.演艺事业 12003年，赵本山首倡“绿色二人转” ，并创立了以演出“绿色二人转”为主的“刘老根大舞台” 。经过近 10年的发展已在沈阳、北京、天津、哈尔滨、长春等地开设了 10家连锁剧场，已成为中国演艺业具有一定影响力的重要品牌。2.影视产业 2本山传媒先后制作了刘老根 、 马大帅 、 乡村爱情 、 樱桃等优秀电视剧。均取得了良好的收视成绩，获得了不错的口碑，品牌影响力逐年提升。本山传媒还参与制作了落叶归根 、 三枪拍案惊奇 、 大笑江湖等优秀电影作品。3.电视栏目 32009年，本山传媒与黑龙江卫视联合推出了融合东北二人转、喜剧小品、电视剧于一体的全新娱乐栏目剧本山快乐营 。该栏目剧自开播以来收视率始终居同类节目前列，在东北地区乃至全国都具有一定的影响力。4.艺术教育人才辈出 4本山传媒于 2004 年与辽宁大学共同创办了“辽宁大学本山艺术学院” ，同年列入国家计划招生。8 年来，本山艺术学院已成为辽宁以及东北三省重要的艺术人才培养基地。5.积极开展各类公益慈善活动 5本山传媒积极投身公益慈善事业，捐赠善款回馈社会。主要有：2008 年募集200万善款捐赠南方雪灾地区； 2010 年 4 月，本山传媒演职人员向西南旱灾地区捐款 266.5万元； 2011年 8月，本山传媒与何氏眼科共同发起了“本山何氏光明行”项目；6.主要危机2009年，蚁力神事件爆发，本山传媒董事长赵本山声誉受损；1据本山传媒官网资料整理而成 2据本山传媒官网资料整理而成3据本山传媒官网资料整理而成4据本山传媒官网资料整理而成5据本山传媒官网资料整理而成72009年 9月，赵本山突发脑部肿瘤出血入院治疗，这是对赵本山身体的一次严重警告，对本山传媒来说也是一次心理冲击。2012年赵本山退出虎年春晚，徒弟们也没有出现在春晚舞台，随后又出现网传“出境受限” 。二人转的表演被一些人认为是低俗的，甚至是媚俗的，而且这种现象的确存在；影视作品受到好评的同时也存在诸多批评。（三） “本山传媒”品牌的内涵著名营销学教授菲利普.科特勒定义的品牌中包含六个方面内容。分别是：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。属性是一个品牌最本质的特征；利益是指该产品帮助消费者解决问题而带来的利益（功能性利益或情感性利益） ；价值是指产品为消费者所提供的价值；文化是指品牌所具有的文化内涵；个性是指品牌所具有的人格特征；使用者是指该品牌为哪些类型的消费者所购买与使用，即该品牌的目标消费者。结合菲利普.科特勒对品牌内涵的解读以及“本山传媒”自身的特点，本文认为“本山传媒”的品牌内涵应当包含以下六点，如图 3所示：属性：东北地域，大众娱乐利益：释放压力，休闲娱乐价值：心理满足，娱悦身心文化：快乐生产，生产快乐 个性：草根、励志使用者：有娱乐精神的大众本山传媒品牌内涵图 3“本山传媒”品牌内涵 *属性：东北地域，大众娱乐。本山传媒是立足东北面向全国的文化企业，是具有地域、民族、民间特色的大众娱乐性企业，这本山传媒最本质的特征。利益：释放压力，休闲娱乐。本山传媒产出的产品是以给顾客带来切实的实惠为目的的，通过与顾客的良性互动，给顾客带来释放压力、获得娱乐的利益。价值：心理满足，娱悦身心。本山传媒这种类型的文化产品，不同于一般的商品，8这就决定了它给消费者带来的价值也不同于一般的产品，它强调的是能从更高的_ *根据相关资料自行绘制层次给消费者带来心理满足感，身心的愉悦感。文化：快乐生产，生产快乐。作为本山传媒的经营理念的“快乐生产，生产快乐”体现了两个方面内容。一方面说明公司的员工是充满快乐的，工作是快乐的；另一方面说明，公司生产的是快乐，为顾客带来的是快乐。打造的就是一个以快乐为中心的文化。个性：草根、励志。本山传媒的董事长赵本山及其众多弟子，都是从农村成长起来的，体现了艰苦奋斗到成就一番事业的过程，这是草根、励志、成才的过程，也是本山传媒品牌的人格特征。使用者：有娱乐精神的大众。随着时代的发展，人们对精神方面的需求不断增加，占文化市场主要部分的大众休闲娱乐市场同样需要得到满足。本山传媒的文化背景与大众娱乐休闲的理念相契合，因此有娱乐精神的大众是本山传媒产品