服装市场营销策略研究

服装市场营销策略研究摘 要服装市场营销策略是指在市场经济条件下, 根据内外环境变化, 对服装企业的经营与销售进行预测和决策, 以提高经济效益为主要目标, 创造性地组织经营销售活动的策略。论文根据本人近几年对国内外服装行业和服装市场的调查研究, 和对重庆丹尼尔服装连锁店的调查研究， 系统地探讨和研究了服装市场营销这一领域的理论, 分析并指出了在经济全球化的大环境下，作为世界第一的服装出口大国，中国的服装企业掌握市场营销理论知识，科学地运用市场营销策略的迫切性和重要性。关键词：营销策略 目标市场 促销ABSTRACTThe general sales and marketing strategy of fashion market is aimed at increasing financial benefits and developing creative strategies for business activities under the situation of market economy. It also includes forecast and decision making based on the change of internal and external environment in a fashion enterprise.This thesis has shown my several years investigation and research on the fashion industry and fashion market home and abroad. This paper systematically discussed and studied the sales and marketing theory about the fashion market. It analyzed and pointed out that under the global economy environment as a whole, China is the biggest exporter of fashion products in the world, its fashion enterprises must equipped with the sales and marketing theory and make full use of these scientific knowledge for their business. Its top urgent and very important.KEYWORDS: Sales & Marketing Strategy targeted market Promotion目 录摘 要 IABSTRACT II1 绪 论 11.1 本论文研究的目的与意义 11.2 服装行业的特点 11.3 国内外研究现状和发展趋势 22 服装市场调研预测 42.1 营销信息系统 42.2 服装市场调研内容 52.3 服装市场调研的信息来源 62.4 服装市场调研的步骤 62.5 一手资料的收集方法 72.6 市场调查表的设计 92.7 二手资料的收集 132.8 服装市场预测 143 服装流行定义和消费心理 153.1 有关流行的几个概念 153.2 流行的传播理论 163.3 消费者需求 173.4 影响服装消费心理与行为的因素 184 服装市场细分和目标市场定位策略 234.1 市场细分和目标市场定位的作用与意义 234.2 服装市场细分的方法 244.3 目标市场的选择 274.4 服装品牌定位 284.5 服装价格定位 294.6 服装商品的生命周期与售价 315 服装销售策略和营销渠道 325.1 零售策略 325.2 促销策略 345.3 服装营销渠道 366 结论 42致 谢 43参考文献 441 绪 论1.1 本论文研究的目的与意义中国是纺织服装大国，历史上，中国是最早发明和掌握纺织品生产技术和文明的国家。中国的纺织品与服装，特别是丝绸织物与产品，以及生产技术自古以来享誉海外，对世界的文明进程产生了无法估量的影响，今天的中国仍是服装生产和出口贸易额最大的国家之一，不仅有力地支持了中国的现代化进程，同时无疑对世界贸易、经济乃至政治有重大影响。服装行业包括一系列的采供过程，创造开发新产品的过程和销售流通过程。这些过程贯穿着三个层次：设计、生产和销售。整个过程和营销活动紧密相关，因此服装营销在理论与实践方面都极有探讨价值。在我国服装市场营销这一领域的理论研究与应用刚刚起步，本论文的目的是探讨从服装概念到服装消费品整个过程的市场营销活动特点，解释在服装行业各个层次的内在关系，描述市场环境对服装行业营销活动的影响。在阐明市场营销的基本原理的同时，着重研究服装与社会经济发展的特殊关系和服装营销的重要性与特性，并结合重庆“丹尼尔”服装连锁店营销策略的案例，希望能从一个新的视角和立场去探讨、观察服装营销的各项问题，为我国服装企业的营销策略和制定发展战略计划提供思路。1.2 服装行业的特点服装行业经营模式和发展的特殊性，由服装行业本身的特点决定。1、服装行业是一个劳动密集型产业服装行业的加工和生产组织过程不需要大型专门化的机械设备，可以在较少的资本投入下运行，尽管近年来高新技术和先进的生产组织方式被不断研制出来并投入应用，但大多数服装企业仍未脱离传统的生产经营模式。这使得服装行业对劳动力成本颇为敏感。2、服装行业缺乏经济规模效应较少的是初始投入和较低的固定资产投入，加工过程中相对的独立性和分析，服装行业并无明显的经济规模效益。由于近年来时装周期的缩短、品种的增加和批量减少，总体来说行业的平均规模并没有上升。3、服装运营流程长尽管服装本身的加工流程不长，但每个季节新款式的推出往往涉及纺纱、织造、印染、新型服装纤维的研制和生产，加上销售环节，因此和时装流行的短周期相矛盾。4、服装流行周期短服装流行周期不仅表现在时装季节短，也表现在面料、流行色、款式、设计的快速变化，这个特点给服装行业带来无限的生机， 也给服装企业经营带来高风险性和不稳定性。5、市场需求多样化这决定了小批量多品种是服装营销的重要特点和趋势，市场细分，差异化是非价格竞争的重要手段。6、服装的无形价值服装实际意义已远远超出遮体御寒的生理功能，从美学意义延伸的文化价值和从象征意义延伸的社会价值，使服装的价格很难精确度量，价格定位是服装营销中最困难的决策之一。7、相关产业多服装行业除了与纺织业、零售业有关外，还和化工，皮革，珠宝，加工，信息，服务和文化娱乐等行业有关。1.3 国内外研究现状和发展趋势现代社会的工业化进程无不与纺织服装行业有关。英国工业革命是从纺织业开始，而在美国，以种植棉花为基础的纺织业发展与美国的社会革命和经济革命紧密相关。亚洲四小龙中，至少中国的香港、台湾和韩国的最初资本积累是靠纺织服装业完成，香港的经济至今仍有很大一部分依赖于纺织服装的转口贸易。在亚洲的四小龙崛起过程中，纺织服装业显然起了巨大的推动作用。中国四个现代化进程中纺织服装业的历史功绩卓越。工业化后的发达国家逐步丧失了服装加工方面的优势，劳动力成本的增加是主要原因，使之很难抵挡发展中国家低价纺织服装产品的竞争，这种冲突导致了世界服装业产生了如下变化：1、世界性产业结构的转移发达国家和地区的服装加工业萎缩，部分或大部分转向不发达国家和地区，使不发达地区的服装业迅速发展。2、发达国家和地区在高档时装市场上的地位仍不可动摇发达国家和地区的服装企业仍然占有高档时装市场，并在不放弃本国市场的同时，把眼光瞄准国际市场，包括迅速增长的发展中国家市场。3、这种竞争格局引发了快速反应策略实施其核心概念是服装市场的时装化倾向、流行周期短、小批量和多品种。价格不再是顾客选择服装时的最重要标准，发达国家可发挥设计、信息、加工设备和技术方面的优势，提高服装市场上的竞争力。随着信息技术的高速发展和广泛用于，以及服装流行的快节奏，服装市场的快速变化和波动与服装供应链繁多相矛盾，为了对变化和波动的市场作出快速反应，服装界今后的应变策略是：逐步构成简洁的供应链，包括快速反应(QR)服装生产体系、科学的物流管理系统、生产和零售市场信息的标准化和供应计划的一体化：更有效的垂直营销系统等。随着服装市场的国际化，服装生产的专业化分工，和借助信息技术大规模生产和营销将以新的形式重新出现。服装销售和分配渠道的重组，世界级配货中心的形成，发达国家的名牌在不发达国家的特许生产(Licensing) 和特许经营 (Franchising) 被广泛采用。 2 服装市场调研预测市场调研预测，就是应用科学的方法，对影响市场供求变化的诸因素进行系统的收集、分析和研究，提出解决问题的建议，并预见市场发展趋势，掌握供求变化的规律，为市场营销决策提供可靠的依据。美国著名学者马里兰哈勃说过：“ 要管理好一个企业，必须管理它的未来，而管理未来就是管理信息。 ”在当今竞争激烈的市场经济条件下，信息的收集处理更显得举足轻重。建立一个完善的市场营销信息系统，及时收集全面、可靠的信息。并仔细分析，以便与行销决策者进行良好的营销预测、实施和控制。服装作为社会文化发展的反映，是人的思想和期望的载体，受到社会、经济、心理等各方面因素影响，是最市场化的艺术。服装的三大构成要素-款式、面料、色彩具有明显的流行性。因此，信息的收集、流行的预测对于服装行业来说尤为重要，它决定着服装的生产销售，以及整个服装市场导向。服装企业只有及时的洞察消费者的需求与变化，了解市场的动态流行信息，才能生产出合乎潮流的服装，满足消费者的需求。2.1 营销信息系统营销信息系统(Marketing Information System，简称 MIS)的决策过程如图所示：图 2-1 营销信息系统(MIS)如图 2-1 所示，左边的方框表示营销部门必须注意观察营销环境的组成内容，通过对营销环境和营销信息系统的整理和分析，得出的信息流向营销部门，以帮助他们对市场进行分析、计划、执行和控制，然后营销决策和信息又返回市场。服装市场的信息包括需求量、款式、面料、辅料、色彩的变化，只有了解流行的趋势，洞悉市场的变化和消费者需求，才能赢得市场。2.2 服装市场调研内容市场调研是市场预测和制定营销策略的基础，市场细分、确定目标市场，制定商品计划、生产，促销都离不开市场调研。服装企业进行市场调研的内容包括与服装市场营销活动相关的一切信息和因素。1、不可控因素的调查政治法律环境调查。主要指国家政策、法律、法令和法规，如产品质量法，国民经济发展计划，国家统计局报告等；经济环境调查。国民经济收入，人口分布情况，资源状况，消费结构，物价指数，收入水平，居民存款量等；技术环境调查。新工艺、新计划、新材料的发展趋势与速度，新产品的生命周期，国内外的先进技术水平等；消费者状况调查。本企业产品的现有购买者和潜在购买者，个人消费和团体消费，消费者年龄、性别、职业、文化程度、地区分布，消费者的购买动机、购买行为和购买习惯等；竞争对手调查。竞争对手的产品市场占有率，单一品种销售额比，竞争对手市场竞争策略和手段，潜在竞争对手的调查； 竞争对手产品调查。竞争对手的产品用于本企业产品的特性比较，产品设计能力，生产工艺，产品质量、数量、品种、款式、色彩、商标、品牌，包装、价格、服务情况等；2、可控因素的调查本企业产品调查。消费者对本企业产品的质量、款式、包装、商标、色彩、服务等评价，产品的市场占有率，产品处于生命周期的哪个阶段等；本企业产品价格调查。产品价格和需求弹性，产品定价策略，消费者和竞争对手对产品价格变动的反应；本企业产品销售调查。营销渠道的检查与分析，商品的仓储、运输和保管情况，销售渠道的控制 和调查，促销计划，广告对产品销量影响的评估等。2.3 服装市场调研的信息来源1、专业信息服装贸易展销会，时装表演发布会，服装销售渠道，消费者信息反馈；2、媒介信息服装贸易的中间媒介，服装报刊、杂志，专业书籍，电视、电影等；3、文化信息艺术、绘画、雕塑、摄影、戏剧、芭蕾、歌剧、音乐会、运动会。2.4 服装市场调研的步骤服装市场调研包括五个步骤，如图 2-3 所示：1、调查准备阶段确定问题。调查人员确定调查项目应从企业实际情况出发，根据问题的轻重缓急，列出调查问题的先后次序，确定调查目标。表 2-1 调研计划的设计初步情况分析。确定调查目标以后，尽可能先利用现有资料，包括各种报表、统计资料、专题报道，专业刊物、报纸及政府公布的统计数据，以便掌握尽量多的背景资料，使正式调查范围缩小，努力做到有的放矢。制定调查计划。安排调查人员并进行培训、预算经费、设计调查进度。2、正式调查阶段确定资料来源。搜集资料，要注明来源，注意信息的可靠程度。一手资料可采用访问、观察、实验法；二手资料也要明确采集的方法，尽量利用科学的信息检索手段。问卷调查表设计。搜集第一手资料时，一般采用这一调查方式。在服装市场细分，服装心理调查及确定目标市场时，都要用到问卷调查。调查问卷设计的合理与否，关系到数据的准确性，因此必须仔细设计科学的调查表。抽样调查。被调查的总体对象十分庞大时，要进行抽样调查，即从被调查总体对象中选择部分样本进行调查，并用样本特征值推断总体特征。例如，我国服装号型标准制定时，总体对象是十二亿人口，而样板对象为 40 万人次。现场实地调查。现场调查能取得第一手资料，调查人员应进行培训，严格按照规定的方法和进度收集信息。例如当需要了解零售部门在一星期或一天中销售额的波动状态时，调查人员可直接插班工作，及时记录销售情况，由此能够得到正确的原始数据。3、结果处理阶段资料的整理分析。资料的整理分析包括审核、分类、制表等。郑和是为了发现资料的各种错误和误差，达到去伪存真的目的，分类是为了使资料便于查找和使用，治疗时通过表格形式反映各种相关因素的经济关系和因果关系，也可利用统计方法找出数据的重点。编写调查报告。编写调查报告市场调查的最后部分，是对问题的集中分析和总结。编写报告的原则是：内容真实客观，重点突出，文字简练，采用简明易懂的图、表说明问题，计算分析步骤清晰，结论明确。调查报告的内容包括：调查目的，调查过程概述，调查结果分析，调查方法，随机抽样，图表和数据，结论与建议，附录，参考资料等。2.5 一手资料的收集方法一手资料是指企业市场调查人员通过实地调查得来的初始资料，也可称作原始资料。搜集方法可分为：1、访问调查访问调查是将所需调查的事项，向被调查者提出询问，以获取所需资料的一种调查方法。主要采用的是面谈调查法、电话调查