汽车营销策略的研究

内蒙古民族大学本科毕业论文编号：099070641079本 科 毕 业 论 文题 目：汽车营销策略的研究学 院：经济管理学院 专 业：行政管理 年 级：2010 级 姓 名：马鑫 指导教师：孙岩 完成日期：2013 年 5 月 内蒙古民族大学本科毕业论文内蒙古民族大学本科毕业论文I摘要在如今物质生活条件不断优化的时代，汽车已逐渐从完全的运输工具转化为人们生活娱乐的场所。由于各大汽车品牌都在进步，他们在产品质量上的差距也逐渐缩小，所以能够赢得顾客的关键就在于综合服务的质量。这样，不仅要求产品物美价廉，更重要的是生产商能塑造自己的品牌形象，他们经销的早已不再是汽车，而拼的就是个营销策略。在激烈的市场竞争中有效的汽车营销策略可以使企业的利益获得最大化。现以我国汽车营销的现状，存在的不足和未来营销策略的发展趋势三部分展开，根据我国国内汽车市场的实际情况，提出新的汽车营销策略，使我国的汽车产业与国际接轨，更上一层楼。关键词：汽车营销，现状，不足，策略内蒙古民族大学本科毕业论文IIAbstractIn todays material life conditions continuously optimize era, automobile has been gradually from the complete transport into peoples life entertainment venues. Because the major brands are in progress, they have gradually narrowed the gap on the quality of the products, so to win the customers key lies in the comprehensive quality of service. In this way, not only requires the product cheaper, more important is that producers can shape their own brand image, their distribution is no longer a car already, and spelling is a marketing strategy. In the fierce market competition of car marketing strategy can make the enterprise gain maximization. Now with the status quo of Chinas automobile marketing, the deficiencies and future development trend of the marketing strategy of three parts, according to the actual situation of the domestic car market in China, puts forward a new automobile marketing strategy, make our countrys automobile industry and the international community, to the next level.Key words：car marketing，actuality，weakness，strategy内蒙古民族大学本科毕业论文1目录摘要 .IAbstract .II目录 .11汽车营销策略的概述 .21.1 创新营销模式 .21.2 满足顾客需求 .21.3 以服务为根本的营销 .22.我国汽车营销渠道与走势思考 .32. 1 我国汽车营销渠道现状模式 .32. 2 汽车行业营销渠道中存在的不足 .32.2.1 汽车生产企业和流通企业之间的经济关系不稳定 .32.2.2 汽车经销商的功能不健全 .32.2.3 金融业对汽车营销流通领域的支持力度不足 .32.2.4 不规范的实施代理制度 .42.2.5 汽车价格混乱，为实施严格的区域责任制 .42.2.6 有待于完善汽车租赁市场 .42. 3 我国汽车营销的发展趋势 .42.3.1 规划汽车专卖集群 .42.3.2 发展农村汽车市场 .42.3.3 销售过程中推广体验式营销 .52.3.4 开发网络营销，有形市场和网上车市相结合 .52.3.5 汽车营销“一站式”服务的功能 .63. 几种汽车营销战略的探讨 .63. 1 汽车广告策略 .63.1.1 媒体的选择 .63.1.2 广告设计要有创新 .63.1.3 广告投放要不断向城乡扩展 .63.2 汽车促销策略 .63. 3 汽车营销的公关关系策略 .73. 4 汽车人员营销策略 .83.4.1 提高销售人员的综合素质 .83.4.2 加强内部的营销 .84. 总结 .9参考文献 .10内蒙古民族大学本科毕业论文21汽车营销策略的概述随着时代的进步，经济的发展，我国的汽车产业，特别是家庭轿车,获得了前所未有的发展机遇。交通运输的畅通离不开家用轿车快速、方便、舒适、小巧、实用等诸多优点，它在解决了行的同时，也实现了人们快节奏的生活节奏，扩展了人们活动的范围还大大改善了人们的生活质量。所以，家用汽车正逐渐得到人们的认可，其销量也在逐年增加。而对于轿车生产厂家来说，通过学习和了解消费者的需求，可以高效的、有针对性的根据购车者的行为来合理、科学的制定营销策略。1.1 创新营销模式汽车营销的关键所在是，围绕什么为中心来进行汽车企业的经营活动。在过去很长的时间里，大多数人认为汽车营销顾名思义就是卖汽车，其核心必定也是销售。进入 WTO 时代后，面对更大的竞争模式，越来越多的汽车销售企业开始意识到，不断的发现、发展广大顾客们的确切需求的核心地位。而事实也证明，单纯的汽车推销已不再是汽车销售企业保持自己优势的途径，而如何高效地适应顾客的需求才是王道。所以，汽车营销活动是一个根据消费者的意愿，结合市场的需求，而制定出的科学的销售策略。其宗旨在于，以全心全意以顾客为中心，以顾客的需求为出发点，以市场的需要为目标。营销模式的创新是汽车营销领域的一次重大的改革。1.2 满足顾客需求市场营销大师菲利普#科特勒曾说：企业的整个经营核心是要满足顾客的合理需求，要站在顾客的角度，以一个顾客的消费眼光来确定消费者的真正需要。确实，企业若想在竞争中生存，必须掌握环卫思考的技巧，来改变创新售前、售中、售后的各项服务才能创造交易的发生。所以，不少汽车销售企业在做顾客满意度的调查，来不断的改进，让顾客感受到人性化的服务和上帝般的优越感，这样方可起稿顾客的信任感和回头率，从而提到了运营效率。1.3 以服务为根本的营销当下物质生活条件不断优化的时代，汽车已逐渐从完全的运输工具转化为人们生活娱乐的场所。因此，汽车已不再是传统意义上的商品，而是体现顾客的个性特征的的同时完全满足顾客的各项需要，包括服务至上的商品。由于各大品牌都在进步，他们在产品质量上的差距也逐渐缩小，所以能够赢得顾客的关键就在于综合服务的质量。这样，不仅要求生产商物美价廉，更重要的是塑造自己的品牌形象，他们经销的早已不再是汽车，而拼的就是个服务。以良好的服务口碑赢得顾客已成为企业在竞争中获得优势的合理选择。内蒙古民族大学本科毕业论文32.我国汽车营销渠道与走势思考2. 1 我国汽车营销渠道现状模式（1）随着时代的进步，大多数销售企业采用“网络营销”的模式，也就是在互联网上营销汽车。伴随网络技术的发展和其本身具备的快速性、准确性和互动性，许多高科技的新型技术的应用更会促进汽车营销模式的网络化发展。（2）属于高科技产业的汽车行业，一直以来处于很高的市场地位和利润空间，所以，它必定要承担必要的社会责任。可以通过公益活动的形式进行汽车的营销，这样不仅可以大力支持慈善事业，为社会有需要的人群提供帮助，同时还可以提高企业自身的知名度和品牌的形象。（3）体育赛事现已成为现代人们关注和消费的主要项目之一，汽车企业以体育赛事的形式推广品牌已并不鲜见。企业通过组织体育比赛或者赞助球队，既可以促进体育事业的发展，帮助赛事顺利进行，也可以从中获利，使自己企业的品牌更具有竞争力和影响力。（4）企业文化的营销，现在的企业营销的不仅仅是一台汽车那么简单，往往一个企业所具有的独特文化和艺术气息对客户是一个更巨大的吸引，汽车行业也毫不例外，比如路虎的广告词就很有韵味：“尊贵，上无尽头。巅峰，从此入境。 ”2. 2 汽车行业营销渠道中存在的不足随着我国计划经济体制向着市场经济体制的迅速转变，我国的汽车行业也随之变化。但目前市场机制还无法适应新形势下规模经营的要求。具体表现为：2.2.1 汽车生产企业和流通企业之间的经济关系不稳定任何企业都应在各部门间拥有一个共同的利益链，以促使其团结合作，合理把握利益和风险。而目前，国家，汽车生产商，汽车营销商和消费者四者之间的利益分配很不合理，以造成各利益关系之间不稳定的因素，汽车营销合同的履约率也明显受其影响，也直接导致近几年汽车市场的不景气，经销商获得利润也极低，直接影响到他们开拓市场的积极性。2.2.2 汽车经销商的功能不健全目前经销商不能够提供整车销售、零配件供应、维修和信息反馈四位一体服务的营销模式，这与政府部门的一系列约束性措施和经销商长期以来尚未转变的观念都有很大的关系。2.2.3 金融业对汽车营销流通领域的支持力度不足无数汽车工业发展的成功例子证明，金融业的大力支持是汽车市场培育和内蒙古民族大学本科毕业论文4发展离不开的重要因素。金融业的支持对汽车市场的催化和稳定作用是任何因素所无法替代的重中之重。目前，虽然我国大部分银行已经改为商业银行，但对于汽车领域的资助力度还是远远不够的。2.2.4 不规范的实施代理制度基本上，单一的专营代理和买断式代理是大多数代理商现在选择的代理方式，而买断代理也非国外那种真正的买断，而是只流于形式。几乎没有最具代理制精髓的佣金式代理，使得汽车生产企业无法对代理商真正意义上的监督管理和资源优化配置。2.2.5 汽车价格混乱，为实施严格的区域责任制由于生产企业提供给不同经销商的价格不同和国内大部分企业各地运价不同而无法实施全国统一的定价，而独家代理的区域负责制又从未真正意义上的实施，一些不法的经销商参与倒买倒卖，扰乱了市场价格的合理秩序。另外，相互拖欠资金也是造成价格混乱的主要因素。2.2.6 有待于完善汽车租赁市场当下，汽车租赁是促进汽车营销的主要手段之一，主要可以分为短期租赁和长期租赁两种。这已经在发达国家成为了一个无比庞大的行业，而我过在这方面还是相当的欠缺。2. 3 我国汽车营销的发展趋势2.3.1 规划汽车专卖集群所谓汽车专卖集群，顾名思义就是在方便顾客进入的快速路两侧建立若干品牌的汽车专卖店。汽车专卖集群把服务、信息、文化和汽车交易的多种功能于一体，具有交易量多、影响范围广阔、效益良好、环境无比优美、规模巨大等特点，这种先进的汽车营销模式容汽车超市、品牌专营等多种营销优势于一体。汽车专卖集群体现了汽车营销模式由单一模式转向集约化模式的发展趋势。汽车专卖集群近几年已在欧洲、美国和日本等汽车生产大国得到了很快速的发展。我国自从加入 WTO 以后，这一较先进的汽车营销模式传入了国内。政府和汽车销售企业正在着手规划汽车专卖集群，在不久的将来，我相信这一模式将成为我国汽车营销模式中的主要模式之一。2.3.2 发展农村汽车市场很多企业都在特别关注国家政策的走向，建设新农村将是我国长期进行的一项方针。汽车行业同样要高度重视农村这个广阔的市场。当下不少汽车企业单一的都在为富人、为城市人造车，几乎没有几个企业愿意把目光转向农村。而根据我过的基本国情，我国是一个农业大国，中国大部分人是农民，随着时内蒙古民族大学本科毕业论文5代的进步，人们生活水平的改善，农民同样渴望拥有自己的汽车。然而，在大部分的农村以及中小型城市，还没有有效的开发汽车市场。随着国家一年年加大对农村的重视以及新农村战略的实施，农村经济将会逐步提高，这样会不断缩小城乡之间的差距，农民中被长期压抑的购买力将会充分的释放，这无疑是每个汽车生产厂家不容错过的良好机遇。而由于城乡之间信息的不对称，农村消费者对价格非常敏感，而忽视品牌的效应，都是商家可以利用的机会。企业可以通过完善自身售后服务，加速汽车销售的节奏等方式，有效的改善进口车的品牌优势，从而更快速的打入农村市场，提高自己的销售量。2.3.3 销售过程中推广体验式营销随着人们消费意识的提高，仅仅依靠提供满意的服务和优质的产品是远远不够的。在汽车严重同质化的趋势下，消费者对于来自品牌消费的精神享受越来越着迷。通过体验的方式，企业和消费者进行情感的互动，在和谐融洽的氛围中把企业的文化艺术和产品信息顺理成章地传输给消费者，这是多少经销商所喜欢的营销方式。体验式营销作为一种新型的营销模式，已经深深吸引了诸多厂商的眼球。因此，体验式营销已成为生产商树立公司形象、增加顾客忠诚度、吸引顾客和增加品牌价值的不二选择。企业根据顾客在享受服务和使用产品过程中的感受和感觉，结合消费者实际的情感需要和心理需求，切实地为广大汽车消费者实现更加具有灵活性的车型和更具有人性化的服务，饼通过这样的方式来更好的满足消费者的需求。汽车生产商只有通过这样拥有以外惊喜和极具趣味的试驾活动与消费者进行一系列的深入的交流与互动，才能使消费者对汽车品牌、文化艺术从感性认识上升到理性认识。体验式营销更注重消费者的感受，通过不断改进，提供更优质的驾车体验和更满意的服务，以尽可能多的达到消费者的消费目标。2.3.4 开发网络营销，有形市场和网上车市相结合汽车的网络营销是在互联网的大环境下进行汽车营销信息的传递和与消费者进行信息需要沟通的过程。其内容包含网上直接销售、网上市场调研、企业上网、网络分销联系等等。互联网通过网页广告、BBS、Email 销售、视频广告等提供更合理的创新功能并被汽车营销商逐渐熟练的应用。比如，奇瑞 QQ通过和网易合作，并与其 163 邮箱进行捆绑式营销。可以跨地域和时空界限，直接和世界各地的互联网用户联系是汽车网络营销的最大优点。这种新型营销模式正在逐渐转变成我们传统的营销模式，并正在对汽车营销产生巨大的影响。如今，我过的部分汽车企业开始模仿国外的新型模式，在网上摸索销售的技巧，但还是存在一系列的诸如信誉度低、网络建设不够完善等问题。所以，只有完内蒙古民族大学本科毕业论文6善和改良了网络营销的这些问题，我们的汽车网络营销才能在未来的营销道路上起到更加重要的作用。2.3.5 汽车营销“一站式”服务的功能如今世界上巨大的汽车营销市场中，经销商的激烈竞争愈演愈烈，其实质应与其它消费品一样，都应该充分考虑的消费者的实际需要和消费习惯，汽车的经