我国旅游者消费模式与行为特征分析

我国旅游者消费模式与行为特征分析日期：2007-08-20来源：桂林旅游高等专科学校学报 作者：谷明字体：大 中 小 摘要 目前我国经济体制转轨过程中面临着有效需求不足的问题，释放被旧体制抑制的消费能量已成为经济工作的重点。旅游具有高效快速拉动消费的功能，因此研究旅游者的消费模式及行为特征极具现实意义。首先澄清了经济意义上常被混淆的旅游者消费与旅游消费的概念，其次提出了多维度的定义模式。把心理体验、社会互动、经济支持这些旅游者消费的突出特征，定义为内层维度，把空间维度、时间维度、文化维度这些限制内层的因素定义为外层维度。最后，分析了每一纬度的消费模式及相应的行为特征。中图分类号F5908文献标识码A文章编号10086080（2000）04002105An Analysis of Tourists Consumer Model and Behavior Feature in Our CountryGU MingKey words:tourists consumer; tourism consumer; consumer model; behavior featureAbstracts: Now our country is faced with the problem that effective demand is not enough when economic system is changing. The key point of economic work is to send out the restrained consumer energy.Tourism has the function to pullconsumer effectively and quickly, so studying tourists consumer models and behavior features has practical significance.The article first clarifies concepts of tourists consumer and tourism consumer always confused in economic meaning.Secondly it points out diversified dimension model, names psychological experience, social mutual action and economy support, obvious features of tourists consumer as internal dimension, at the same time, it names space dimension, time dimension and culture dimension restraining internal dimension as external dimension. At last the article analyses every dimensions consumer models and their correspond-ing behavior features.经济体制转轨时期，我国有效需求成长与生产能力扩张的速差矛盾已成为经济运行不畅的主要原因。旅游业作为先导产业，其主体旅游者的消费可作为最终消费（联合国世界旅游组织）推动经济增长。“消费是旅游者暴露在外的最显著的特征之一。”本文通过旅游者消费分析，重构旅游者在微观经济活动中的理性行为，阐述相关旅游现象，研究释放被旧体制抑制的消费能量，探求多样性、社会性、整合性强的旅游产业运行规律。一、旅游者消费概念的理解旅游最直接最具特色的是其消费特征。我国经济转轨阶段现存的不稳定收支、消费失态、信用消费制度约束等特征同样映射于旅游消费。分析具有综合性产业要素的旅游业是如何带动相关消费热点群实现消费需求扩张带动投资回升经济增长的，要从旅游者消费模式及行为特征开始，然而这一切研究要从旅游者消费的基本概念开始。各类旅游学教材中多有对旅游者消费、旅游消费的表述，大多从狭义的经济角度来说明且两概念长期混淆，现依次探讨。（一）经济意义上旅游消费的范畴谢彦君（1999）明确提出，旅游消费实际上等价于旅游者对核心旅游产品的消费，核心旅游产品是旅游产品的原始形式，具有满足旅游者审美需要和愉悦需要的效用和价值。狭义的旅游消费就是主要以购买可借以进入景区（点）进行观赏或娱乐的票证的方式消耗个人积蓄的过程。张凌云（1999）曾把旅游者消费细分为基本消费、主动消费和随机消费三部分。其中主动消费指在参观景点、游娱等满足出游动机和目的的花费，同谢彦君定义的旅游消费相吻合。本文也赞同旅游消费不同于食、住、行、游、购、娱各方面消费的加总，而仅是指满足旅游者动机的最根本需要所发生的花费。不包括附带发生的，如交通、住宿等花费。（二）经济意义上旅游者消费的范畴旅游消费是一种高水平消费，涉及到食、住、行、游、购、娱等多方面。旅游消费是指人们在旅行游览过程中为了满足自身发展和享受的需要而进行的各种物质产品和劳物的消费的总和，是对多种形式的产品和服务的综合性消费。旅游消费是由旅游单位（游客）使用或为他们而生产的商品和服务的价值。（联合国世界旅游组织）旅游消费者行为是个体在收集有关旅游产品的信息进行决策和在购买、消费、评估，处理旅游产品时的行为表现。以上概念名为旅游消费，实则比谢彦君、张凌云所表述的概念范围要广得多，同最后一种旅游消费者行为的表述相一致，实际上是旅游者消费的范畴，即指发生在旅游全过程各种消费的综合。总之，旅游消费只是涵盖更广的旅游者消费的一部分，本文首先澄清这两个易混淆概念，欲分析旅游消费活动的各个层面，研究对象必定指向外延更广的旅游者消费。二、旅游者消费模式的定义维度尽管学术界对旅游者消费的定义各陈己见，但都从消费活动的经济属性着眼，然旅游者消费行为不单为持有货币的购买行为，而是人生命周期中一种受多种影响作用，具有综合性、边缘性、超常规性的特殊体验，其萌动、兴起、持续、回落、消失可以从心理、地理、社会、审美、经济、人类文化等抽象层次上多角度连续统一地考察。消费模式是主体消费行为的程式、规范和质的规定性，其形成和发展受经济因素、社会因素、政治因素、文化因素等的制约。综合的旅游者消费模式应该多角度、多层面地剖析，构建理性的定义维度。区别于其他消费行为，旅游者消费的显著特征表现在空间位移、时间节律、文化张力之间的分立与制衡，因此可把空间维度、时间维度、文化维度确立为外层定义维度。在外层维度的规范、制约下，旅游消费者的经济购买过程、心理体验过程、社会交往过程都有了成型的模式，于是内层维度也清晰起来。具体内容见图 1。（一）外层定义维度1空间维度：旅游实质上是旅游者在地理空间上的角色转换过程，空间跨度是引发时间跨度、文化跨度的根源。距离的存在包括空间距离、经济距离、文化距离与宗教心理距离等，都随空间距离的增大而渐次增大。有距离衰减理论认为旅游地与客源地的空间相互作用一般随距离的增加而降低，距离成为旅游发生的阻抗。然而“距离产生美”的说法又肯定了远距异质文化的魅力所在，旅游者消费行为最终取决于二者矛盾运动的结果。2时间维度：大多旅游活动的时间特征具有随季节、时令变动在时间分布上呈节律性波动，如淡旺季现象；一次旅游经历持续时间短暂这两方面。表 1 就是个时间分布波动性的例子，各洲各月份入境人数不等，亚、欧、美、其他洲 1、2 月份人数较少；6、7 月份大洋、非、其他洲人数较少；3 月份各洲人数都有明显增长。表 2 是持续短暂性的例子。3文化维度：有观点指出“旅游是经济性的文化消费,旅游业是文化性的经济产业”。从文化维度探讨旅游者消费行为的模式是发掘其行为规律的必然。表 1 1997 年各月来华旅游入境外国人数（按洲际分）单位：人 一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 亚洲 298 574 294 574 358 354 383 184 393 293 362 594 364 738 欧洲 118 619 106 514 163 521 156 389 141 720 142 254 160 792 美洲 62 922 52 838 82 945 80 413 78 402 66 719 65 143 大洋洲 15 053 12 291 17 543 15 647 15 069 13 057 13 327 非洲 3 437 3 124 4 119 5 111 3 990 3 404 3 210 其他 1 109 1 295 1 776 1 915 1 347 1 015 1 466 八月 九月 十月 十一月 十二月 合计 比重 亚洲 417 441 405 904 416 574 380 868 334 994 4 411 092 594欧洲 186 011 190 249 215 573 169 221 137 830 1 888 873 254美洲 69 162 74 930 96 588 74 691 62 413 867 166 117大洋洲 16 340 18 824 20 059 17 413 18 818 193 441 26非洲 4 082 4 537 5 840 3 991 4 289 49 134 07其他 1 383 1 664 1 911 1 879 1 540 18 300 02表 2 近年接待海外旅游者停留时间 单位：天 外国人 华侨 港澳同胞 台湾同胞平均 平均 1994 1995 1997 1994 1995 1997 1994 1995 1997 1994 1995 1997 停留 275 281 281 219 286 284 190 202 197 248 234 217 资料来源；中国旅游年鉴女人类学家华德（Barbara Ward）提出，处在一定空间领域内部的人对他们自己的文化所建构的范式称为“直接范式”。直接范式构成了地方文化特色的差异。包括（1）异质文化间差异；（2）同质文化不同区域间差异；（3）同一文化区内前人留下的历史遗物与现代的差异；（4）文化发祥的核心地带与其扩散区的差异；（5）特殊的文化传统与现代生活方式的差异。文化吸引与各方言区文化互动的发生均来自另一种“意识范式”“ 内在观察范式”即处在该空间场域之外的人对该空间领域文化所构建的范式。这是旅游行为发生的文化诱因。（二）内层定义维度1经济支持维度：消费最终以货币为支付手段实现，经济支持是旅游行为发生的必要条件。以 1997 年农民家庭为例：年收入在 50 000 元以上的农民国内旅游出游率为 79；30 00049 999 元的出游率为 89；10 00029 999 元的出游率为 51；5 0009999 元的出游率为 34；2 00049 999 元的出游率为 23；2 000 元以下为 22。2心理体验维度:旅游者消费的心理过程、心理状态、心理特性叠加可以诱发对超物质追求、精神体验，对跨空间、跨文化的审美与愉悦的向往。“凡月之夜，花之晨，雪之夕，游人往来，纷错如织。”中华古典美学讲究“望” ，即超越个体生命有限存在，从实在中升华、感悟人生真味而获得心理满足。可见，从心理体验角度可以解释旅游者消费行为发生的内在原因。3社会互动维度：当代美国社会学理论家 J特纳说，“微观社会学分析和宏观社会学分析的结果都可压缩为一个问题，即个体互动的性质与社会结构性质之间的关系问题。”因此研究旅游消费者的社会行为可从不同旅游者间、旅游者与接待地居民、与旅游企业人员之间或以上行为主体与社会间的互动维度来探讨。三、我国旅游者消费模式与行为特征（一）理想化一般均衡消费模型与我国旅游者消费分析1旅游者消费遵循经济人效用最大化消费模式从经济学角度分析，旅游者同其他消费领域的主体一样都符合经济人效用最大化的共性，分析旅游者消费模式，必然要从经济运行的共性入手。经济学把世界看成完善的竞争世界，旅游消费者作为“经济人”能做出理性的消费行为，但由于缺少足够的信息、人的技巧等，“经济人”模式并不现实。但研究者、经营者掌握这种思考方式能指导对现实问题的理性思考。设想经济系统中有 C 个旅游消费者； M 个旅游产品供应者，供给者也可以是消费者，旅游者也可以是生产者。均衡时满足经济活动各方面利益最大又不破坏供需平衡。2旅游者消费与日常生活消费行为对比除了共性的规律，短暂的旅游生活是遁出常规的超值享受阶段，旅游者的消费心理、消费定势都可能因之改变。因此，旅游者消费又具有区别于日常生活消费的特性。从表 3、表 4 可知，在此特殊的人生经历中,旅游者追求超值享受比日常生活更需要经济支持。高消费是旅游活动的特征之一。表 3 1997 年城镇散客国内旅游人均天花费与日常人均天花费比较（衣着、购物等项排除） 单位：元项目 交通费 餐饮费 参观娱乐文教 杂项 日常生活 散客旅游 日常生活 散客旅游 日常生活 散客旅游 日常生活 散客旅游金额 064 4738 532 2160 120 881 051 1660 表 4 1997 年城镇居民日常人均天花费与各类国内旅游人均天花费比较项目 日常生活消费 休闲观光度假 探亲访友 健康疗养 会议 商务 交流专业访问 宗教朝拜 其他 金额 11 47 1587 860 1154 2019 2321 2073 1115 1875 单位；元资料来源：根据中国统计年鉴1998，中国旅游年鉴1998 计算所得。（二）审美体验的心理模式与行为特征1以审美愉悦为指向的心理体验模式旅游是以审美和愉悦为指向目标行为，从萌动至衰退都经历着特殊的心理历程，与一般消费心理的态度、动机、知觉等相比，旅游消费者的审美愉悦表现为审美需要包括审美态度、审美注意审美动机包括审美期望审美体验包括美感四要素：知觉、想象、理解、情感审美思考。2审美体验的行为特征（1）审美需要；人的精神需要包括道德的需要、审美的需要、奉献的需要等。弗洛伊德把人的心理结构分为本我、自我和超我。审美需要表现为对个体生命感性存在的超越。其中审美态度就是超物质存在的心理反应倾向。“一溪绿暗，复流泉而响幽;两峰丛绿，映山云而气冥。”(11)当潜在旅游者的审美指向了 “溪、泉、峰、山”这些标的，审美注意就发生了。在行动理论中就以目标为定向与某个预期目标、意图相联系。（GoalDir-ected Action）（2）审美动机：淮南子?泰族训有云：“凡人之所以生者;衣与食也。今囚之冥室之中，虽养之以刍豢，衣之以绔绣，不能乐也：以目之无见，耳之无闻。”现代的生存空间，精神追求被冷漠、挤压、驱赶，近似马尔库塞所说的没有情感的技术性动物。动机反映了内隐的需要。在审美注意发生后，人们总随