浅谈计算机产品与流通

1、渠道定价：一个与渠道获利相关的话题作者：张伟（计算机产品与流通）Friday, July 25 2003 4:33 PM当初策划本次选题时，并没想到会“撞”上如此之多的困难。本意只是简单白描一下“渠道价格IT体自各方面的声音，包括许多“旧故”和“挚友”，寻出的结论却是：我们又一次触到了这个圈子下面藏从媒体独立的第三方角度看待“渠道定价”，应该只是涉及渠道企业正常经营所获的“流转利润”问题象的“买与卖”已经不能支撑IT 流通企业的正常获利。于是在采访中，“渠道定价”在某种程度上被各“ IT圈子产品同质化本来就严重，因此渠道应如何定价、怎么定价、以及相关后续的获利手段本属商可能吗？”一位被访者这样

2、告诫我们。骤然遇到的困难让我们措手不及，但同时， IT 渠道专业媒体的使命感又让我们感到不安。“渠道的取正常利润？”，“ 供IT应链整合趋势下，应该如何调整企业经营方式，以适应未来的发展？”以上话题虽然敏感，但是作为 IT 专业媒体，应该是具备“行业前瞻性”的经济实体。所以我们还是把些近乎宵小的行为我们并不提倡，但在“商人逐利”这条基本原则之下，我们并没有将这些内容“屏蔽1“我们就是IT 的农民阶级”由于涉及的话题比较敏感，所以记者先拜访了一位“旧识”。王浩（化名），山西人，29 岁，已经有 5 年“村龄”，在中关村海龙2 层、 5 层有 2 个门市，主作数他自己的话说“是受惠于 IT、受惠于

3、中关村”。听说最近又拿到了“SONY数码产品的零售授权”，春“我在鼎好电子城的 2、 3、 4 层又搞了 3 个门脸，位置极好， SONY 还管装修”，老关系了，所以好了，靠上 SONY 这棵大树”记者调侃道。不屑的摇了摇头，王浩说：“面上的产品，没利润，SO低，最高的返点是2 个点，作多少都一样，这是人家的渠道政策”。攀谈中，王浩接了几个电话，都是来与他洽谈有关合租的事宜。“我是真想改行了，作地主多好，冲到 100 多万，而且据其预测今年公司总体收入能够达到1200 万以上，但谈到赢利时其还是感到“ SONY作好了， 1 年下来能赚几十万吧”，王浩坦言这点毛利也就能维持公司日常的开支，水货配

4、销商作分货，才有能够拿到 5 个点左右的毛利，我们这样的经销商如果不做点其他的东西，根本SONY 的水货整机基本不碰。王浩悄悄对记者透露， SONY 最近要对隔壁的另一家经销商“开刀了”，原因是该公司用水货低价冲王浩低 50 元而已。“ SONY和华旗对价格体系管的很紧，一罚就是两三万，可狠了”。临别时王浩很无奈的对记者讲：“我们就是IT 产业的农民阶级，只不过卖的不是农副产品；国家现相比动辄数千元的数码产品，经销商却为了区区50 元的毛利铤而走险，渠道企业的获利能力可见的产品，但是我们的利润简直低的可怜”。为了谋取更多的利润，事实上许多的IT 渠道企业都在“月前，“村”里著名的笔记本渠道天雄

5、伟业突然被执法机关勒令查封，直到现在也并没有传出详细的平”，各种传言在中关村的代理商中间弥漫着。其实类似的事件在渠道并不少见，去年的建达蓝德的什么原因，代理商为了利润以身试法的案例举不胜举”某IT 老渠道如是说。谈起渠道获利，佳杰科技高级副总裁徐宇凌先生的一句话很客观“现在渠道企业的资金/产品运作，就赔了”。神州数码、英迈国际、佳杰科技等大渠道强调的是向“规模化的资金运作要效益”，实力稍“如果正规运作，渠道根本就没有生存的空间，村里的笔记本渠道哪家没有水货？没有上游渠道的要害：“当产品的正常流转利润不能满足渠道的获利要求，主要是不能使其继续参与市场竞争（再以上的话说的理直气壮，似乎颇有道理。看

6、来要想找到“渠道获利水平低下”的原因，要延供应链向2 政策、环境与经营策略IT 的“三农”问题想要在错综复杂的IT 供应链关系中，理顺产品的渠道价格脉络并不是一件易事，因为其间要牵扯表面上看，产品渠道价格体系的可以用“媒体报价”、“渠道提货价”、“最终出货价格”来简单表示实际情况却并不如此。“供应商所制定的渠道价格体系通常并不能执行到底，经销商的出货价格一般会略低于最低限价水先生持同样观点：“末端渠道的平均出货价格（针对最终用户的产品零售价）主要受两方面因素影的经营策略。”他同时认为供应商和总代理并不能对产品最终的出货价格实施影响。神州数码东芝笔记本业务部销售总监陈翔先生则认为：“渠道的出货价

7、格是控制在供应链上游供素涉及产品的获取成本和竞争对手的价格策略两项。很明显，对于产品价格，供应链上不同的经济体有着不同的理解。以上三人因立场不同进而观点不道最终售价及获利水平的决定条件有三：1. 供应商的价格策略（渠道对产品的获取成本）；2.与现阶段社会上流行讨论的“三农”（农业结构 /农村环境 /农民收入）问题一样，讨论与渠道获利相境改善”以及“收入手段创新”三方面问题。1.上游的价格政策； 2. 市场环境因素； 3. 渠道经营策略，道企业的产品获得成本，市场竞争环境影响着渠道的出货价格，代理商的经营策略则决定着渠道的通过不同的执行角色， “政策” / 供应商“、环境” / 竞争对手“、经营

8、策略”/ 渠道商共，同决定着渠道的最就可得出三者在产品价格体系中所占据的不同权重，进而梳理出影响渠道获利能力的产品价格体系由于篇幅所限，本文不作过多讨论）供应链上游：追求流通成本最低化神州数码是东芝笔记本的独家分销商，因此在很大程度上其运作方式，可以被用作为对供应链上游先生亦承认“在产品渠道价格的制定方面，我们更像供应商行为”。陈翔 先生透露，在制定东芝产品的渠道价格时神州数码主要考量三方面因素：1. 参照以往同系列流通成本）；3.竞争对手的价位 （市场份额前 5 位）。“东芝笔记本的渠道利润基本上徘徊在两三百元生同时认为，现阶段IT 产品代理商对产品的增值能力有限（尤其是海量产品），因此相对

9、较低的是其追求的目标。“就算我们继续为下级代理商再让出一部分利润，渠道也决不会留住这些利润。这部分利润最后会3 / 9费者。从商家角度讲，这将不利于市场的良性发展。我们的价格策略更倾向于那些有客户能力的渠左右，能够有效进行新产品推广的渠道能够获取较多的利润”。“代理、代理，就是代着打理，既不参与制造，也不参与实质性的市场推广，因此渠道获利能力高能够制定出产品的最低限价，并努力维护较为稳定的价格体系，但渠道的最终出货价格并不是供应渠道商：盯住自己的运作成本“我出货的价格通常会依据市场环境而定，每进一批货都要计算出自己的最低出货价，盯住竞争对格策略时似乎有切肤之痛。笔记本经销商容先生说的更为形象“

10、产品的末端出货价格既不在厂商手中，也不在总代手里。主要脸色。”容先生认为现阶段的 IT 产品价格体系已经发展的日臻完善。“一种新产品由供应端流入渠道种产品找到自己的定位， 最表象的形式就是代理商的互相杀价”。容先生用自己代理的一个品牌举半年后发展到 30 家左右（这是价格最乱的时期）。但当几轮价格竞争下来之后，渠道最终的数目应商基本默许，只要不大规模串货，区域内的渠道竞争是合理的”。当谈到获利水平时，容先生笑着说“赔！当然要赔，不赔怎么赚呢？现在经营IT 产品寻求的是长经是经营有道了。”采访过程中，记者接连走访了多家供应商和渠道，但最后得出结论大抵与以上两者相同。综合各方利润低下”存在着一种“

11、默契的承认”，双方似乎都认可实施的价格体系。“利润如此低下，整体供应随着采访的深入，渠道中另一个获利概念“隐性利润”逐渐浮出水面。将之称为“隐性利润”的原因如果说现有价格体系所产生的渠道利润主要作用是维持供应链的正常运转，那么“隐性利润”则是渠润”的出现是市场竞争的结果，是 IT 渠道“行规”的“雏形”。这IT是渠道运作方式逐步走向正规的表3 浅谈渠道“隐性利润”事实上，讨论渠道“隐性利润”并不脱出“渠道三农”问题的范畴“。隐性利润”的产出通常依附于渠道手段。相比“上游价格政策”和“市场环境因素”，对于代理商来说，“渠道经营策略”更易于发挥其“返点”等“明利渠”道，“隐性利润”的获得方式比较隐

12、秘，通常需要供应商在某种程度上的“配合”才能关键。渠道“隐性利润”的具体表现方式有以下几种：A“特价漏单”“特价漏单”是最早产生的“隐性利润”之一虽。然渠道商有可能提高获利，但是此举通常会扰乱整体的压态度。缺乏供应商支持，“漏单的隐性利润空间”将越来越小。B“扫尾盘”现阶段 IT 产品的生命周期呈越来越短的趋势，在新产品上市之初， 供应商或总代理急于清空现有库格获利空间较大，俗称“尾盘”。渠道代理商可以凭借短期内的资金快速运作，将旧有机型全部吃下全国渠道体系内部对“老产品”价格的垄断。“该赔的时候要赔，该赚的时候要赚，看准市场，尾盘的上赚了不少。“扫尾盘”要注意两方面条件：1.渠道内部对“老产

13、品”的消化程度。吃进的“尾盘”是不是真正意义上微观环境”才是创造高利润的前提； 2.不是所有的“扫尾盘”都能成功，对新产品价位下探速度的正确5 / 9理商对市场的敏感度，以及上游供应商的信息资源显得尤为重要。值得注意的一点是，当供应商逐步扩充其产品线，不同产品系列的差异性逐渐缩小时，“尾盘”垄断C“上游利润”“上游利润”是所有“隐性利润”中最为隐秘的一种，而且利润空间大。获取此种利润的成败与否，供商重新分配其既得利润的一种表现方式，因此只有在市场行为上与供应商战略目标高度一致的代理些总代理明知要赔钱还要签下产品线呢？供应商总会有这样那样的补偿性协议，所以在价格上赔钱“上游利润”的分配方式多种多

14、样，供应商可以通过“年终的现金返点”体现，也可以通过“优惠新产品点”通常是跟随产品生命周期进行“月返”、“季返”。因此“上游利润”的重新分配常常与“返点”渠道的忠诚度。（关于“上游利润”的取得，请详见子文章“从后门抠出来纯利”）尽管“漏单”、“扫尾盘”、以及“上游利润”等“隐利”的出现丰富了渠道获利的来源。但以上利润利润的可控性较差。渠道“隐性利润”终究还是一种对现有价格体系的补充，因此对现有价格体系的期内“隐性利润”可以提高渠道的获利水平，但其随时都会因为供应端的渠道策略而改变。看得到的“价差”、“返点”，看不到的“隐性利润”，可能还有一些不为人知获利手段，围绕在渠道以肯定的是，这个法则的“

15、存在”使得 IT 产业的“运作壁垒”初步建立。与“技术壁垒”互相配合，IT 产4“补缺拾遗”正确扩大收入来源现有的渠道价格体系只能维持“基本的温饱”，“隐性利润”的获取又有着种种限制，那么未来的获利对供应端的依赖性并不能够消除，但是作为独立的经济合算实体，“相对独立的获利手段”应该是其“有效把握上游供应商/分销商动态，同时积极在产品渠道价格体系之外谋求利润”是渠道代理商现阶1.正确的多产品线拓展多产品线拓展是渠道增加获利能力的老话题了，但是为什么有的渠道代理成功了，有些则失败了，商真正拼的是什么？资源并不是第一位的，眼光和魄力最重要”某老渠道如是说。供应商每年针对各产品线的策略都在随机变化着。

16、像IBM 、HP 等品牌供应商旗下拥有诸多产品线线被供应商赋予的使命不同，直接影响该产品线在市场上的地位。例如某供应商今年主推笔记本，的渠道策略就会相对宽松，渠道获利也相对容易。但相比之下，该供应商在服务器产品上以利润为在产品线方面，渠道要看清供应商动态，因势导利才能顺应趋势从而获利。供应商基于产品线的战应链上最为重要的代理商可利用资源，因此要“看清形式”才能抓住资源。这也就是为什么现阶段所谓“大分销”极力拓展产品线的原因之一。“今年笔记本没有利润，我可以依动着的，这是 IT 行业逐步形成的特点之一。2.扩展价格体系之外的利润空间7 / 9采访中记者先后拜访了两位作海量产品的朋友，不约而同今年

17、他们双双建立了某品牌产品的“售后渠道可行的获利来源。从广义上讲，“市场环境恶劣”指的是全行业性“各个生态群落”的收入萎缩。但IT 产品至今依旧保持传的“市场环境恶劣”，只是狭义上的概念，特指“产品价格体系紊乱”。在“行业生态群落”的发展发展起来的，也是发展速度最快的，但同时这个群落也最先走向“衰败”。而并非以价格体系为支撑售群落”成熟之后发展起来。现阶段的 IT 渠道多属“销售群落”，顺应整体产业的发展趋势，积极促进自身向“服务群落”、“支落”、“支持群落”的生态环境正在形成之中，潜力巨大。可以预见的是，这三个“群落”将最终走向的营销模式就是很好的例证。本次专题采访结束之前， 一位“老渠道”对

18、记者这样说道：“你以为作硬件的不想作软件吗？作笔记本个产品线都已经形成了自己的规则和玩法，不熟悉运作规律的资本已经不能在圈子里轻易生存下以价格体系为支撑的“销售群落”的衰败是市场选择的结果， IT 产业的“整体生态群落”正在形成之中是外部资本不断涌入，产业不断走向成熟的结果。所以“客观公正的中立态度”应该是我们对“隐性利从后门抠出来“纯利”之所以被称为 “隐性利润 ”，主要是因为这部分利润在各种形式的合同中都不可能被以到的作用却没有人敢忽视。“文字 ”的形式体现出来，在记者曾这样问一个经营 A 品牌笔记本的经销商： “如果从我可以做到不赔钱，但要做到相当的规模，还真是很难估计。A 品牌换到”B

19、 品牌，还作笔记本，你需要多长的适应时该经销商介绍：“虽然都是笔记本，表面上看渠道规则 差不多，但在具体的操作上却相距甚远。尤其是对于二级产品的工作相对来说比较容易，但更重要的是要熟悉上家的渠道政策，并从中找出 漏洞 ，还要熟悉这些漏洞上化，才能算是融入了圈子。 ”实际上，这位经销商所提到的“漏洞 ”并不是什么漏洞，而是上游合作伙伴为真正的核心渠道成员留的“后门 ”，一件容易的事情，它需要经销商作出巨大的努力，既要展示出能力，还要表现出足够的忠诚。出货能力是上游衡量下级合作伙伴的一个重要指标，这是双方合作的基础。但对于一个新进入的成员来说，尤其肉 肯定是被现有的核心 成员分走了，但如果真是按照上游成员制定的“开拓新市场 ”的策略去啃硬骨头，那一定要想进入一个圈子，并从中获利，经销商必须要作相当周密的规划。说起来颇为神秘，其实原则很简单，就是周密是一家知名品牌笔记本的区域分销商，他们所负责的区域是河南。周密对记者说：“我用一年的时间熟悉圈我的产品已经卖到了广州、上海甚至是北京，这段时间内，