优点象屿两江公元2013年的竞争秩序重建

1、三生万物象屿两江公元2013年的竞争秩序重建“道生一，一生二，二生三，三生万物。”“自阴阳二气，玄黄始分。”解构与重建，从来源自最本质的元素。谈及2013年的象屿，重点围绕着三个改变，两个元素：土地之变，产品之变，生活之变。2T4产品，别墅产品。Note.1 土地之变。2013年的照母山，将是真正的“重庆级土地”，没有之一。9月，我们已预估过2013年照母山的发力，但超过120的高层货量，还是庞大到令人咋舌。的“被重庆级”的城市意识主导不同，和紫御照母山的中心化是市场竞争的结果：最庞大的供应（等于2012年鸿恩寺、北滨路、江北嘴之和）、最优渥的宜居环境、最全面的生活配套、最好的品牌保障。一个显

2、而易见的结论是：2013年的泛照母山版块，首先必须从其它区域、而非某个竞争项目手上抢夺客户量。照母山高端生活区，我们今年哽咽在喉的表达必将在2013年衍生出无数类似话语。当约克郡9400的起价在别墅级湖山之上公诸于世，当万科“速率为第一优先”的领导意志开始作用，当棕榈岛的惊艳日渐清晰，当协信华宇低总价产品成为主导我们最不愿意见到的局面，在2013年变成了现实：象屿，在照母山的竞争中，缺乏一语足以蔽之的特征。这是优点极力希望在12年尽快建立照母山话题的原因，而在13年，“照母山高端生活区”，显然已不足以护航象屿。一个更深入的土地理解角度、或者说更领先的土地话题，已势在必行。当对手还在产品和价格上

3、莫衷一是，象屿曾率先提出了关于照母山的城市解读，这是一次先手； 当土地成为必然的出口和共识时，象屿必须思考话题的升级，否则先机失尽，后患无穷。2013年度推广主“照母题山精华所在”George Lois著名的“入口在此”给我们提示：竞争并非只能正面解决，特别是对手已陷入无休止的堆砌之中。当“照母山最好的综合体”、“照母山最好的湖”、“照母山最好的公园”、“照母山最好的品质”充斥于报端时，消费者的无所适从，甚至用眼花缭乱都不足以形容。在如此声嚣尘上的传播环境之下，更聪明的做法是：实的更实（体现为定位语及创作素材），虚的更虚（推广主题，项目差异化）。大可不必说明哪一点最好，因为你之所见的精华皆为我

4、所有。（市场反应：它倒未必是最好的，但也许是最适合的）2013年项目定位“照母山核心语区，湖山建筑群”“精华所在”，是一个需要禁得起论证和审视的过程，它不是广告主的一厢情愿，而应是消费者的点头称是，这一论证过程，首先来自产品。Note.2 产品之变。13年的象屿产品，最大的不同是73以上面积段明显增量，至少从总价和去化速度上看，这显然不算是什么好消息。2013年象屿的产品之变，不在“产品属性”，而在“产品体验”。1月底别墅样板示范区公开，3月高层实景样板间公开，4月横二路景观完成，5月二期入口及会所景观示范区落成。现场感染力，将是象屿2013年最有力的。2012年客户认同度最高的景观与户型，将

5、有更具说服力的载体。之于销售，这是比任何物料和广告都更有效的销售保障；之于推广，这令我们筹谋已久的创作手法变为可能；而在最重要的“区域内竞争”价值上，现场将提供我们两点至关重要的领先：产品实证，体验前置。产品实证，是我们对抗棕榈泉、万科的助力；体验前置，则是抢先约克郡、协信等后来者的跳板。简而言之，这是象屿在2013年跻身照母山主流产品的砝码。也正因为来自现场的支持，“照母山精华所在”的发声者，在2013年至少不至于在产品上丧失起码的尊严和证明。而阻力最大的2梯四户产品，亦将从中获益。Note.3 生活之变。“照母山精华所在”对象屿的最大价值，不是产品，而是生活。我们曾经对照母山的生活蓝图有过

6、描摹：最好的产品，最好的资源，最好的商业，最好的生活，并且史无前例的，将一切实现于城市中心区。2013年9月为始，照母山将迎来众多的生活资源话题，可以预见，刚需主导的上半年之后，2013年的下半年必定进入各项目比拼独特生活资源的阶段。“照母山精华所在”，正是留给象屿应对下半年局面的工具：重点不是你有什么，而是你和谁在一起。我们总是形容我们的土地是区域的物理中心，而事实上，在一个生活资源呈环状分散分布的高端生活区，占据所有生活资源的中心，令象屿更具讲述意义。以最短的距离成本，掌握照母山所有的高端生活，这才是象屿土地的天生等级，亦是象屿生活的高下有别。三生万物，解答的是象屿2013年的三个根本竞争

7、议题：照母山核心区，阻隔外围竞争；2T4产品+现场体验+内外资源，解决区域内认知；照母山精华所在，预埋生活方式的竞争手段。而纵观2013年象屿所有货量中，又以2T4产品和别墅为最重要的价值输出载体。Note.4 两梯四户。首先是我们谈及多次的客群问题。一个必须厘清的前提：人群逻辑和人群需求是两回事。人群逻辑，意味着以“人”为对象的利益体系和推广手段，而这，从来就不是主流高层的救命稻草，除非是棕榈泉的2T4楼王，或者寰宇天下的观澜苑2T2。江北嘴的豪宅、经开的国际化榜样，这是整个重庆的“限量版”，一如法拉利和兰博基尼。照母山则显然是批量化产品，这是主流消费者的最高级，好比奔驰宝马奥迪。而一个显而

8、易见的事实是：Q5进取型和动感型，绝不可能划出泾渭分明的两个阶层。这也正是优点一直避免对90110人群过度解读的原因，臆断的人群分类，实则推广的一厢情愿。象屿2T4产品，与其说是“另一种”人的选择，不如说是同一类人里“更高标准者”的选择。洞察人群的需求，此时犹显必要。更高标准，意味着更多需求。这一答案，只能来自市场。通过比对中海紫御、融景城、华润中央公园和24城、万科城和悦峰等重点高层项目，我们发现，100平米以上客群，在2012年集体离场了。100平米，成为2012年高层的雪线，这是政治的必须，是观望的弥漫，是刚需的别无选择。创下08年以来100+最低成交新低的这一年，是目标人群关闭信息频道

9、的结果。否则，我们如何理解，北滨大户型销冠融景城，平均利润甚至不到200元/平米；我们更无法解释，连续五次开盘过1.5亿的紫御，背后大户积压率超过60%。2013年，市场氛围、消费心理悄然改变，真正值得我们思考的不是“人和人的区别”，而是：“2012年与2013年的区别”。2013年明显可见的改变至少体现于三个层面：1：需求被压抑的周期已达瓶颈；2：房价下探可能性基本被排除；3：“一圈两翼”布局完成，城乡统筹2013年全面升级。体现在具体的需求排序上，则形成以下特征：1：关注什么范围？（信息缺失，选择繁多）；2：关注哪些重点对象？（高于标准的功能要求）；3：谁更具差异化？（形而上的精神满足）。

10、优点的解决方案是：先减法，再加法，最后做乘法。减法，减的是竞争区域。以照母山发力，首先在“住区”上分出高下，这将使我们的三房以上产品在起跑线上抛开大多数对手，区域价值早有详议，此处无须赘述。加法，叠加的是价值，得到的是价格。消费者购买的理由，最终往往是开发商拿地的理由。如何将价值转化成价格，直至今天仍是象屿最大的课题，也是未来竞争的唯一钥匙。假设：照母山所有的高层基准价为7000。照母山物理与生活资源之中心，可值500元？湖山公园尽有，可值500元？照母山之脊5000米视野，可值500元？ 照母山唯一纯2梯4户组团，可值500元？这才是象屿拿下最高单价宗地的理由，这也理应是支撑总价压力的理由（

11、即便别墅亦如是）， 而一直以来，我们疏于这道价值的加法，这势必导致算式最后的答案与我们的期望相去甚远。的战场，积小胜为大胜是唯一胜战之道。一个没有最后，我们需要的是乘法差异化的升华。差异化，区隔的不仅是对手，还有自己。对于照母山内的对手，我们需要一个无从模仿的噱头。对于我们的3T6，我们同样需要显著的产品升级。答案是：照母山唯一的、纯两梯四户组团。它就如Q5与GLK竞争中的双离合、杯座温控、后排加热或许并非决定性购买理由，但足以加分不少，更添谈资。而之于3T6产品，它则全面提升了舒适性与功能尺度。“照母山精华所在”2013年度主题，在2T4产品的策略推导中同样得以充分呼应。2T4阶段推广主题“

12、一山瞩目”至此，象屿高层的2013年总纲与重音趋于完整。由此形成2013年高层推广思路简述：2013年度推广主“照母题山精华所在”2013年项目定位语“照母山核心区，湖山建筑群”1月春节前2T4品质之精华阶段主题：春节后3月区域价值之精华4月6月产品体验之精华68 月 资源之精华阶段主题：一城两园，大观湖山911 月 生活之精华阶段主题：照母山时代的摩登人生阶段主题：阶段主题：一山瞩目照母山精华所在难得一见，值得一见Step.1 2T4 产品推广时间：12月底阶段主题：一山瞩目鉴于2T4产品对于项目的唯一性，建议对其进行全新独立包装，树立产品标杆形象，并赋予新的组团名，以下为新VI系统展示：春

13、节将至，返乡潮势必成为我们最大的机会，本阶段重心将放在信息到达上，因此建议线上适当发音及亮相，更多推广用于航空杂志和机场灯箱。报版新闻新闻软文航空杂志机场灯箱物料方面，建议增加一本产品手册，最大化解读2T4产品。以下为手册示意：Step.2 区域推广时间：2月底3月底阶段主题：照母山精华所在本阶段续说照母山，让“照母山高端生活区”深入人心，区域价值无限延伸才能吸引更多的 “外地人”，因此建议通过报版、新闻、软文和网络大肆炒作照母山。报版报版新闻新闻软文软文软文网络专题网络专题效果网络专题效果网络专题效果网络专题效果Step.3 现场+产品推广时间：4月初6月上旬阶段主题：难得一见，值得一见示范

14、区呈现无疑是本阶段的重中之重，精心打造的园林景观会让客户对项目执行力表示认可，增加对项目的信心，因此建议本阶段通过报纸、软文及网络对示范区景观进行全方位的诠释，并增加一本由实景照片组成的景观手册闻与鉴。报版报版软文软文网络专题网络专题效果网络专题效果网络专题效果网络专题效果网络新闻景观手册闻与鉴示意及效果展示：Step.4 资源推广时间：6月中旬8月底阶段主题：一城两园，大观湖山基于照母山之上的独有资源，会给予项目更多附加值，从而保证项目在下半年激烈的市场环境下具有足够竞争力，因此建议通过报纸和网络专题的形式传递出项目的湖与山。报版报版网络专题网络专题效果网络专题效果网络专题效果网络专题效果届

15、时会增加一个DM湖山印象，示意如下：Step.5 生活推广时间：9月初11月底阶段主题：照母山时代的摩登人生最后一个阶段重点突出的是生活氛围的营造，建议本阶段线上保持声音，线下多组织现场活动，尽可能多的让客户感受项目的用心，物料方面还会增添一本生活楼书，用来诠释摩登生活理想。报版报版生活楼书摩登理想示意及效果展示：Note.5 别墅。资产，以及它背后的产权面积赠送，曾是我们分析良久之后为别墅提出的价值核心。毕竟，对别墅的首置者和结构性再改者而言，照母山别墅区，本已是资产的天然良港，120150%产权赠送，则等于是现场兑现的资产倍增。但最新得知的350430万定价，了以万科城一期叠拼为代表的别墅

16、入门者。基本上优点仍然相信，这个价格放之于照母山的这块土地，并无不妥，甚至说并不过分，但在推广上，我们必须重新组织产品的购买理由。在“一生一栋”的感召下，我们曾构建另一种圆梦的力量：人生的第一栋蓝湖郡讲终极归宿，象屿讲理想出发，孰高孰低无关紧要，得偿夙愿才是潜台词。但现在，我们的产品所能实现的已非拥有一套别墅，而是拥有一套优秀的别墅。或者说，从拥有一套“入门级别墅”到“主流别墅区的主流别墅”理想的第一栋一词之别，便是题中之意的焕然一新理想，是“有与无”之后的更高向往，理想，更是对局狭蹩脚的不理想选择的痛定思痛。a、“理想的第一栋”系列硬广b、“以墅而立”形象楼书“理想的第一栋”主题系统c、“初

17、见”象屿示范区开放日主题酒会a 、 十问金开门户网专题 b 、 告 别 金 开 博 文 连 发c、“山与路的时代”系列软文d 、 照母山新闻系列炒作照母山区域价值系统* 照母山区域价值系统山与路的时代：系列软文十问金开：媒体及门户网站专题新闻：第一时间的照母山动态反应两江新区新中心，落户照母山。两江新区管委会今日宣布， 两江新区中心，正是落户 照母山。未来将建成以高 端生态居住与高端商业交 融发展的城市中心。微博热议。照母山3年或将取代金开成富人区名片。9月25日，国际著名城市规划专家来渝，会同重庆大学管理学院专家教授为照母山规划“把脉”后认为，照母山在未来3年内，或将取代金开成重庆富人区名片

18、。微博热议。1、世界顶级酒店入主照母山，重庆或成中国第5个级酒店之城。2、重庆高端消费力新去处，沃尔玛旗下最高端品牌，Sams高端会员超市定址照母山。3、重庆市教委直属小学，国家级历史名校重庆市人民小学，首座分校花落照母山.4、蜚声西南的重庆儿童医院，首个分院扩容照母山，为两江服务。Step.1 话题树立“理想的第一栋”主题形象系统以墅而立：一个时代和他的别墅理想别墅介绍的简易手册：简易楼书别墅理想的计划书：户型图录别墅理想计划书：物管手册网络话题制造：专题类：理想的第一栋 每个人都有一栋别墅的梦 理想的别墅，是人生的不妥协 “照母山”照进重庆的别墅之山 象屿望府，理想的第一栋互动类：问卷调查：理想的第一栋，你最看重什么？话题类：第一栋绝不将就，象屿望府有图有。越是人生第一栋，越要慎重；象屿望府用实力说话。山湖之间繁华在望，象屿望府台