士力架广告分析 (2)ppt课件.ppt

1、士力架广告策划书,1,士力架广告策划书,前言 一、广告目标 二、市场情况分析 1、企业情况 2、市场定位 3、消费者购买巧克力动机分析 4、消费者不同年龄段消费巧克力的购买消费量占总体消费量比例 5、巧克力市场消费趋势 6、竞争品牌产品定位 7、主要品牌竞争状况 8、 巧克力市场区隔 9、市场的潜在消费群体,2,三、产品优劣改进 四、产品种类 五、广告标语&口号 六、广告创意,3,前言,士力架（英语：Snickers）1930年在美国上市，历经75 年，成长为世界巧克力家族中的巨头，是能量型巧克力的 主力品牌。它内含烤熟花生和焦糖组成的“牛轧糖”，外 部包裹以牛奶巧克力。 1992年，玛氏公司

2、把士力架带到中国，在十二年的时间 内，士力架自建立以来一直把品牌形象同运动结合，深受 年轻人的喜爱。它是世界销量第一的条状巧克力，也是世界销量第二 的巧克力品牌。 士力架一直以来广为畅销，是全球最流行的巧克力棒，全球年销额达 20亿美元。但是在英国和爱尔兰曾经以“Marathon（马拉松）”的名字进行过销售。,4,广告目标,1、提高士力架品牌的知名度，重点提高士力架产品的销售额 2、提高士力架产品的市场占有率，赢得广大消费者的青睐,5,成分,士力架的构成成分有： 牛奶巧克力（白砂糖，可可液块，可可脂，脱脂乳粉，乳糖，乳脂肪，精炼食用植物油，乳化剂（大豆磷脂），食用香料），花生仁，葡萄糖浆，白砂

3、糖，脱脂乳粉，乳脂肪，精炼食用植物油，食用盐，鸡蛋蛋白粉，食用香料。,6,市场情况分析,玛氏食品（英语：Mars, Inc.）是美国的一个世界级的食品加工公司，成立于1911年。在1920年代，玛氏销售的“Milky Way Bar”在美国大受欢迎，从此一举成名。玛氏还是一个家庭企业。 玛氏于1993年进入中国市场，在中国的著名产品有M&Ms、士力架、以及德芙巧克力。玛氏在1994年和2005年分别在北京怀柔和浙江嘉兴建设了两座生产厂。 2008年，士力架成为北京奥运会巧克力独家供应商。2010年，士力架将其大型潮流户外活动URBANIA带到中国。 1997以后，外资巧克力和合资巧克力开始占据

4、食品市场的主要分额，高档巧克力成为巧克力市场的主力军。,7,市场定位,在众多巧克力品牌中,有的主打浪漫,有的以尊贵为基调。 而玛氏食品公司旗下的巧克力品牌士力架 自从创立之时就定位为运动、能量,横扫饥饿。在其品牌和产品传播中,公司紧密围绕这一定位。如今,士力架已成为运动、能量的代名词。,8,消费者购买巧克力动机分析,9,消费者不同年龄段消费巧克力的购买消费量占总体消费量比例,10,11.09%,31.37%,29.28%,16.57%,10.11%,1.22%,巧克力市场消费趋势,在巧克力市场消费动机中，送礼的比例一直呈上升趋势，现在已经占消费动机份额的四分之一；自我消费的消费群虽然没有明显的

5、上升，但是仍然属于市场中的最大份额；而为下一代购买的消费群也占到了市场份额中的三分之一。 15岁以下的儿童虽然是主要的消费群，但他们的来源多为37岁44岁的上一辈那里，所以这一年龄阶层的消费量占了市场三分之一，30岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高，尤其是15岁22岁的人群为自身消费的主要群体。,11,竞争品牌产品定位,12,情感诉求,功能诉求,低端,高端,德 芙,吉百利,费列罗,金 帝,雀 巢,M&Ms,主要品牌竞争状况,13,主要品牌竞争状况,14,巧克力市场区隔,15,年轻,年长,费列罗,德 芙,金 帝,市场的潜在消费群体,目标市场需求分析广泛消费群体：14-35岁 核心消费群体：1

6、6-23岁的年轻人群体， 男性为主；他们年轻好动，爱好广泛，运动是他们生活中很重要的一部分，他们经常参加各种运动活动，打篮球、踢足球等，他们去旅行，处于身体快速成长，消费能力大。而士力架正式嫁接与这个市场中，能量型的巧克力，区别于其他的产品。,16,产品,原有产品缺陷 过甜过腻，更属于西方人的口味 消费者消费量一般较少，也由于口味因素，消费者次消费量不会太多 有些粘牙，容易引起口腔疾病 我们需要的创新产品 味道更符合东方人的口感 减少焦糖浓度，使产品口感更好 减少产品脂肪含量，能使消费者次消费量增加,17,产品种类,士力架咬 更小的尺寸。不自 卑。 共享。或隐藏。,18,士力架 控制你的饥饿之前你限制你的饥饿。 挤满了烤花生，糖，焦糖和巧克力 牛奶。 士力架品牌处理你的饥饿，所以你 处理生活中的事情，并不是在所有 相关的饥饿。,19,花生酱方 25%以上的花生酱。 焦糖，奶油杏仁糖，牛奶巧克力，烤花生和花生酱压扁成两个方形块。,20,杏仁条 用很多不同的坚果，但杏仁是很受欢迎的。,21,鸡蛋 他们说一个鸡蛋的士力架不能做。 这是巧克力。这是一个鸡蛋。 这是一个巧克力 蛋。它也有花生 和糖果。,22,雪糕 就像原来的，但真的很冷。 花生酱冰淇淋， 焦糖和巧克力， 包装松脆