消费者的个性、自我概念与生活方式.ppt

1、ch10.消费者的个性、 自我概念与生活方式,消费者的个性 消费者的自我概念 2. 消费者的生活方式,个性（Personality） 又称人格。是指决定和折射个体如何对环境作出反应(即行为)的内在心理特征。 个性的特点 个性既反映个体的差异性又反映了人类、种族和群体的共同心理特征。 个性具有一致性和稳定性。 个性并非完全不可改变。,个 性,个性并不稳定，个人在不同情境下的行为并不一致。比如一个人有时会野性而疯狂，有时又是别人尊重的榜样。因此可以说，个性因素和环境因素共同决定着人的行为。 尽管如此，个性的某些方面内容仍在营销策略中得以应用。,近年来争论的焦点,个性研究始于20世纪初，形成的理论主

2、要有：,个性理论,精神分析理论,社会心理理论,特质理论,创始人：弗洛伊德(Freud) 观点：个性的绝大部分源自一种基本的冲突，这种冲突 发生于个人的心理系统中。,精神分析理论(psychoanalytic theory),自我(ego) 本我（诱惑）与超我（道德）之间的协调者,超我(superego) 人的良知,本我(id) 本能的冲动,心理系统结构,本我(id): 本能的冲动，完全以直接的满足为导向。根据快乐原则来行动：行为以快乐最大化和躲避痛苦为指导，根本不考虑任何后果。 超我(superego)：道德的限制，本质上是个人的良知。它内化了社会准则并起到阻止本我寻求自私的满足的作用。 自我

3、(ego)：本我（诱惑）和超我（道德）之间的协调者。自我试图根据现实原则来平衡这两股对立的力量，以一种能被外界所接受的方式来满足本我。,自我通过产品中的象征意义来调解本我的需求和超我的禁止之间的矛盾。 产品象征或代表了消费者的真实目的，而这种目的是不为社会所接受或难以达到的。通过获得产品，个人能够替代性地尝到禁果的味道。,弗洛伊德的观点在消费者研究中的应用,心理分析理论应用于动机研究 20世纪50年代 行为是无意识的动机的结果 本我、超我和自我相互作用诱发无意识的动机 使行为具体化 动机的测量方法 深度访谈(in-depth interviews): 根据调查内容自然展开对话，从而把握被访问者

4、内心深处的动机所在。 投射测验(projective techniques)：让应答者解释所给出的情境，据此把握其内心的动机。,动机研究 (motivational research),通过动机研究识别出的主要消费动机,研究结论建立在分析者自己判断的基础上，而且只是和少数人讨论的结果，带有主观性和间接性，因此缺乏准确性和有效性，将这些结果推广到一个较大的市场中去令人怀疑。 早期的动机研究者受传统弗洛伊德理论的影响，研究中的解释通常都包含了性主题，而忽略了其它可能存在的影响行动的因素。,动机研究的对立观点,与大规模的定量数据调查相比，访谈和数据加工费用相对较小。 动机研究有助于针对深藏需求进行营

5、销传播，从而提供一种更有力的吸引消费者的手段。例如，写广告文案时可创造性地使用一些和产品有一定联系的丰富想象。 一些研究结果在事后看上去有一种直觉似的正确性。例如，动机研究得出结论，咖啡和同伴友谊联系在一起；老年消费者不愿吃果脯是因为果脯皱皱巴巴的，让人联想起病态和老年；妇女之所以喜欢使用植物油，而不喜欢使用动物油，是因为后者会引起一种残杀动物的罪恶感。,动机研究对于营销者的吸引力,新弗洛伊德理论：社会心理理论,影响个性形成的重要因素是社会因素而非生理因素， 使行为具体化的是有意识的动机而非无意识的动机。,顺从型(compliance)：toward others. 香皂、口味清新剂的消费量较

6、大-可将社会认同作为诉求点。 攻击型(aggressiveness)：against others, power, self-image. after-shave lotion的消费量较大-可将社会征服作为诉求点。 独立型(detachment)：away from others. 茶(而非啤酒)的消费量较大-可将独自品茶的场面作为诉求点。,顺从、独立、攻击,特质理论 强调根据具体的心理特征来测定人的个性，是一种以实证和定量分析取向的个性理论。 观点 人的个性由诸多特质构成。 有些特质在任何人身上都存在，只是程度不同而已。,特质理论（Trait Theory）,创新性：个体喜欢尝试新事物的程度

7、。 物质主义：对获得和拥有产品的重视程度。 自我意识：个体有意识地控制传达给别人的自我形象的程度。 认知需要：个体为获得品牌信息而愿付出努力的程度。,消费者特质分类,卡特尔的反映个性的16种根源特质,20世纪50年代，福特汽车公司对汽车消费者特质的划分： 福特牌汽车消费者：独立、易冲动、有男子汉气概、勇于变革、有自信心。 雪佛兰牌汽车消费者：保守、节俭、重名望、缺乏阳刚之气、恪守中庸之道。,基于消费者特质的市场细分,特质理论存在的问题,许多测量尺度都不够有效或可靠。 测试往往只针对特殊人群进行。 测试往往并没有在适当的环境下实施。,研究者往往对测量尺度进行修改以适应各自的研究情境。 很多特质尺

8、度只适合测量总体趋向。 很多标准并未被详细计划或充分考虑。,品牌个性（Brand Personality）,水平1: 物体被认为 被某个生命体的灵魂所占据。,在不同产品种类中感知到的品牌个性,老式的、有益健康的、传统的 令人惊奇的、可爱的、和他在一起的 严肃的、聪明的、能干的 迷人的、浪漫的、性感的 粗糙的、户外的、坚韧的、运动的,品牌行为和可能的人格特质推论,中世纪晚期(11-15世纪)：“每个个体的生活都是独一无二的，而不是群体的一部分”这一观念逐渐形成。 20世纪80年代：被称为“我的十年”，因为这一时期的特点是对自我的关注。自我(self)杂志指定3月7日为“自我日”，并鼓励女性在这一

9、天至少要花1个小时为自己做一些事。,自我概念理论（ self-concept theory),自我概念(self-concept)：也称自我形象(self-image)，是指个体对自身的总体感觉，包括对其身体特征、特性、习惯、价值观、能力的知觉。 自我概念的类型 - 现实的自我(actual self)：个人对自身实际情况的现实评价。 - 理想的自我(ideal self)：个人希望自己成为什么样。 - 社会的自我(social self)：个人认为他人如何看待自己。 - 理想的社会自我(ideal social)：个人希望他人如何看待自己。,自我概念,自我概念的测量,消费者某些特性的实际状态

10、和理想状态之间的对比过程会影响其自尊程度。消费者可能会问：“我像我所希望的那样迷人吗？” 自尊是个人自我概念中的积极方面，自尊较强的人期望成功，愿意冒险，期待成为注意的中心。 自尊广告：通过激发积极的自我感受来改变消费者对产品的态度。 策略1：刺激消费者的自尊，然后显示自尊与能提供自尊补偿的产品之间的联系。研究表明，年轻女性对身材的感觉能够在看了仅仅30秒的电视节目后发生改变。 策略：直接奉承,自尊（self-esteem）,戏剧行为观点(dramaturgical perspective): 把人们看做扮演不同角色的演员,其中的每一个角色都有自己的剧本、道具和服装。为了扮演一个期望的角色，消

11、费者可能会需要一系列不同的产品。 自我由不同角色身份(role identities)构成，但在特定时间里只有特定的角色身份占主导地位。 有些身份经常占据主导地位(如：丈夫，老板，学生)，而其他身份则仅在特殊环境中占主导地位(如：集邮者、舞者、无政府主义者)。,多重自我,每个人都有许多潜在的社会自我，那么每个自我是如何形成的，人们又是如何在特定时间及时决定由哪个自我“采取行动的？” 表象互动论：在自我的形成过程中，与他人的关系起很大作用。该理论认为，人生活在一个象征物的环境中，任何一个情景或客体上所附加的意义取决于对这些象征物的解释。如红灯意味着停止，金色的拱门表示快餐。 消费者对自己身份的解

12、释，随其所遇到的情景和人物的变换而处于不断的发展中。从根本上说，消费者提出这样一个问题：“在这个情景下我是谁？”这个问题的答案受到周围的人的巨大影响：“别人认为我是谁？” 消费者总是用感觉到的他人的期望来塑造自身的行为。,表象互动论(Symbolic Interactionism),自我形象一致模型（Self-Image Congruence Models）认为，只有当产品的属性与消费者的自我风格相符合时，该产品才会被购买。 理想的自我：与高度社会性的产品密切相关 现实的自我：与日常功能性的产品密切相关,自我/产品的一致性,演员为了使所扮演的角色更生动，就必须要有恰当的道具、舞台设计等等。消费

13、者知道，不同的角色需要用一系列有助于表现这一角色的产品和行为来衬托。 对于我们所扮演的角色来说，有些“道具”是如此重要以至于被看做是延伸自我的一部分。,自我概念与产品的象征性,延伸的自我,我们所认为的构成我们自身一部分的外界事物构成了 延伸的自我 （Extended Self）。 延伸的自我的四个层次：,人们通过个体的消费行为来判断其身份 服饰及修饰习惯 休闲活动 饮食偏好 汽车 房间装饰 象征性自我完成理论(Symbolic Self-Completion Theory)：自我定位尚未完成的人往往倾向于借助于相关象征物的购买和展示来完成身份定位。例如，青春期的男孩可能会使用汽车和雪茄等“男子

14、气”的产品来显示他们正在形成的男子汉气质。,塑造自我的产品：你正如你所消费的,第一步：个体购买象征自我的产品 第二步：参照群体将该产品与个体相联系 第三步：参照群体把产品的象征性品质视为 个体个性或人格的一部分,运用象征品传递自我概念,个体的自我概念,参照群体,象征品,第一步,第二步,第三步,财产对自我认同(self-identity)的作用在珍爱的东西丢失或被盗时表现得特别明显。 那些想压制个性、强化集体意识的机构，如监狱或军队，采取的第一步措施就是没收个人财产。,自我的谜失(Loss of Self),物质主义,物质主义：个体通过拥有世俗物品而追寻幸福、快乐的倾向。,1.租一辆车比买一辆车

15、对我更有吸引力。 2.我对那些也许应当扔掉的东西总是恋恋不舍。 3.即使是价值很小的东西被偷了，我也会非常不安。 4.我掉了东西后并不会特别不安。 5.较之于大多数人，我较少把自己的东西锁起来。 6.我宁愿买某些东西而不愿从朋友处借来一用。 7.我很担心别人把我拥有的东西拿走。 8.旅游时，我喜欢照很多照片。 9.我从不丢弃东西。,贝尔克的物质主义量表,1.拥有那些真正美好的东西对我很重要。 2.我希望自己很富有，能买任何我想买的东西。 3.如果能买更多的东西，我会觉得更幸福。 4.有时，我对买不起我想要的东西感到很烦恼。 5.人们对物质性的东西强调的太多了。 6.金钱确实能买到幸福。 7.我

16、拥有的东西带给我很大的快乐。,雷琴的物质主义量表,性别角色(sex roles),性别与性别身份,女性： 公众目标 如合群和促进和谐,男性： 主体目标 如独立自主和控制欲,社会化的性别差异,性别角色,两性化,性别化产品,性别心理,财富：拥有美国全部股权的50%以上。 消费：掌控94%的家具装饰支出、91%的家用消费品购买，拥有60%的汽车，承担50%的商务旅行。 就业：33%的企业主为女性；60%的成年女性工作；30%的已婚女性收入超过配偶。 教育：57%的学士学位颁发给女性；女性研究生的比例在法学院为49%，在医学院为50%。,美国商界中女性权力的变迁,传统的左手角色 贤妻良母 现代的右手角

17、色 权力和独立,左手轻摇摇篮，右手驾驭世界,传统的钻戒广告：爱情、浪漫、婚姻、忠贞 现实：独身、同居、离婚,右手之戒,目标市场：年收入在10万美元以上的30多岁到50岁出头的女性。 广告模特：性感、惹眼、健美、野性 广告语：左手宣告的是承诺，右手代表的是独立；左手为情爱而生，右手为精彩而活；左手渴望为爱人相牵，右手渴望为事业抬起。世上的女性们，举起右手吧！,女性钱包的显著特征： 大：市场潜力大。美国女性消费总额已超过日本经济总额；中国社会购买力70%以上掌握在女性手中。 长：市场战线长，纬度宽。上自父母，下至子女；左惦老公男友，右想亲朋好友；前思企业采购，后想美丽享受。 厚：市场影响层面深厚。

18、回头率高，忠诚度深，传播对象像千层饼层层加厚。 靓：市场消费需求多彩缤纷。买车购房，买衣买醋，掏钱包中充满着时尚、个性、独立、前卫、浪漫、享受、惬意、亲情、爽酷、洒脱,女性消费：全球最大的市场蛋糕,家庭耐用消费品购买中女性决策者的比例(中国),外表形象：消费者对其生理自我的主观评价。 外表关注(Body Cathexis)：个人对自我形体的关注程度。 美的典范(Ideals of Beauty)或审美观 美的典范：身体特征、服饰风格、化妆、发型、肤色和体型等外形方面的模特或典型。 个人对自己向他人所展示的外表的满意程度取决于实际形象与社会文化价值观所欣赏的形象之间的一致性程度。消费者对自身外表

19、的不安全感相当严重：72的男性和85%的女性至少为他们外貌的某一部分感到不快乐。,外表形象(body image),肥胖问题（Fattism） 人们追求苗条的压力在广告及周围的人的影响下不断增加。 外表形象扭曲（Body Image Distortions） 对外表重要性的过分夸大，造成如厌食、暴饮暴食等机体紊乱的病症。 整形手术（Cosmetic Surgery） 越来越多的消费者采用整容手术的方法来改变不足的身体形象。,改变外表的努力,外表修饰及重塑,市场细分：将自我概念相似的消费者看作一个子市场。例如，将消费者细分为保守型和现代型(自我奔放)。 新产品开发：市场上尚无与特定消费者的自我概

20、念相一致的产品时，可开发相应的新产品。 设计店铺形象：将店铺设计成与目标顾客的自我概念相一致的形象。,自我概念的策略性应用,生活方式 ：人如何生活。如喜欢做什么事、如何花费、如何消磨时间。 从经济学的角度来看，个人的生活方式代表了个人所选择的分配收入的方式，无论是在不同产品和服务中的相对分配，还是在这些种类内部进行的特定选择。 研究生活方式的途径 研究人们一般的生活模式 将生活方式分析运用于具体的消费领域,生活方式 (Lifestyle),生活方式可表明一个人是否属于某一群体。 群体成员的自我定义来自这个群体所拥有的共同的象征体系。 每一个人都会在他所选择的生活方式时注入一些个人的特征。例如，

21、一个典型的“大学生”可能会和他的朋友穿相似的衣服，出入相同的场所，喜欢相同的食品，但仍然会投身于独特的个人爱好中，如马拉松长跑、集邮或社团活动。 某一时期被认为很流行的生活方式，几年之后可能会被嘲笑。,生活方式：反映群体身份,消费者倾向于选择某些产品、服务和活动，是因为它们与特定的生活方式相联系。 生活方式营销（Lifestyle Marketing） 将产品和服务个性化，并使消费者觉得它们与某种特定的生活方式相联系 20世纪80年代美国雅皮士(Yuppie)的象征: 劳力士手表、宝马车、古奇(Gucci)公文包。,产品是生活方式的积木,将产品与生活方式相联系,人、产品和背景结合起来可以表现一种特定的消费方式：,产品,背景