广告策划实操模块十广告管理.ppt

1、模块十 广告管理,学习与训练总目标 简要了解广告组织及广告管理的定义 理解和熟悉广告组织的机构设置及采取广告代理制的优点 熟练掌握各广告组织的职能、广告管理及广告代理制的内容,子模块一广告组织 子模块二广告管理 子模块三消费者分析,子模块一 广告组织,学习与训练子目标 简要了解各广告组织的定义及其分类 理解和熟悉各广告组织的机构设置 熟练掌握各广告组织的职能,一、广告公司 二、企业广告部门 三、媒介广告组织 四、广告团体,子模块一 广告组织,一、广告公司 广告公司就是专门从事广告代理与广告经营的商业性服务组织。 广告公司按照服务功能与经营业务的不同，可以分为广告代理公司、广告制作公司和媒介购买

2、公司等三类广告公司。,子模块一 广告组织,（一） 广告代理公司 广告代理公司是为广告主提供广告代理服务的机构。 综合型的广告代理公司 综合型的广告代理公司为广告客户提供全方位的广告代理服务，包括产品的市场调查和研究、广告战略的策划与执行、广告计划的具体设计与制作，广告媒介的选用与发布、广告效果的跟踪与反馈等一系列的活动。 专项服务型广告代理公司 专项服务型广告代理公司的服务项目较单一，一般不承担广告运作的整体策划和实施。但它能满足特定广告客户的特殊需要，具有一定的专业优势，同时顺应了广告专业化分工的趋势，有利于广告专业水平的提高。,子模块一 广告组织,（二） 广告制作公司 广告制作公司一般只提

3、供广告设计与广告制作方面的服务，不承担整体广告运作的策划，以及广告的发布。 （三） 媒介（购买） 公司 媒介购买公司的主要职能是专门从事媒介研究、媒介购买、媒介策划及实施等与媒介相关的业务服务，一般设有媒介研究、媒介策划、媒介购买与媒介执行等几大业务部门。,子模块一 广告组织,二、企业广告部门 （一） 企业的广告管理模式 企业的广告管理与组织，受制于企业对广告的认识，也从属于企业的整体管理与组织形式。 公关宣传型的广告管理模式 公关宣传型的广告管理模式基于企业广告的宣传功能定位，将企业广告纳入企业的行政管理系统，是企业行政职能部门的一个分支机构。 销售配合型的广告管理模式 企业的广告组织从属于

4、企业的销售部门，在营销主管的管理下，与企业的其他营销部门相互配合，共同为企业营销服务。 营销管理型的广告管理模式 企业广告部门从具体的销售层次中分离出来，提升为与其他职能部门并列的独立机构，成为企业营销的重要推广组织和企业实施整体发展战略的重要组成部分。,子模块一 广告组织,子模块一 广告组织,（二） 企业广告运作,三、媒介广告组织 （一） 实行完全广告代理制的国家和地区 这些地区的媒介组织在广告经营中一般只承担广告发布的职能，向广告代理公司和广告客户出售媒介版面和时间，是媒介广告版面和时间的销售部门。 这类媒介的广告部门机构设置就较简单，称为广告局或广告部，下设营业部门、编排部门、行政财务部

5、门等几大部门。营业部门负责对外的业务联络和接洽，编排部门负责广告的刊播，行政财务部门负责行政财务方面的管理，督促广告费的及时回收。,子模块一 广告组织,（二） 未推行或不完全实行广告代理制的国家或地区 在没有推行广告代理制或没有实行完全广告代理制的国家或地区，媒介组织不仅负责广告的发布，还兼任广告承揽与广告代理之职。 报纸广告组织的机构设置 杂志广告组织的机构设置 广播广告组织的机构设置 电视广告组织的机构设置,子模块一 广告组织,四、广告团体 广告团体主要指广告行业组织，由从事广告业务、广告研究、广告教育或与广告业有密切关系的组织和人员自愿联合组成，对促进广告行业的业务交流、沟通协调及增强行

6、业自律和管理具有重要的作用。 （一） 中国广告行业协会组织 广告行业组织广告协会 广告学术组织广告学会 （二） 国际性或地区性广告行业协会组织 国际广告协会 世界广告行销公司 亚洲广告协会,子模块一 广告组织,子模块二 广告管理,学习与训练子目标 简要了解广告管理及其特点 理解和熟悉广告管理系统的构成 熟练掌握广告管理的主要内容,一、广告管理的特点 二、广告管理系统的构成 三、广告管理的内容,子模块二 广告管理,一、广告管理的特点 （一） 目的性 其目的就在于使广告行业适应国家宏观经济形势发展的需要，促进广告业的健康、有序发展，保护合法经营，取缔非法经营，查处违法广告，杜绝虚假广告，保护消费者

7、的合法权益，有效地减少广告业的负面影响。 （二） 规范性、强制性 广告管理作为国家管理经济的行为，是严格依法进行的。 （三） 多层次性 广告管理的多层次性是指政府行政立法管理、广告行业自律和社会监督的多层次协同管理。,子模块二 广告管理,二、广告管理系统的构成 （一） 广告行政管理 广告行政管理是指国家广告管理机关通过一定的行政干预手段，或者按照一定的广告管理的法律、法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动进行监督、检查、控制和指导。 负责广告立法和法规解释 对广告经营单位的审批 对广告主和广告经营者的监督与指导 对广告违法案件的查处和复议 协调与服务,子模块二 广告管理,（二） 广告审查制度

8、 广告审查制度是在广告交付媒介发布前，由广告审查机关对广告主的主体资格、广告内容及其表现形式和有关证明文件或材料进行的审查，并出具与审查结果和审查意见相应的证明文件的一种广告管理制度。,子模块二 广告管理,（三） 广告行业自律制度 广告行业自律又叫广告行业的自我管理，是由广告主、广告经营者和广告发布者自发成立的民间性行业组织。通过自行制定的自律章程、规则、规范等，进行自我约束和管理，使自己的行为更符合国家法律法规、社会道德和职业道德的要求。,子模块二 广告管理,（四） 广告社会监督机制 广告社会监督管理，又叫广告消费者监督或广告舆论监督管理，是消费者和社会舆论对各种违法违纪广告的监督与举报。广

9、告社会监督主要通过广大消费者自发成立的消费者组织，依照国家广告管理的法律、法规对广告进行日常监督，对违法广告和虚假广告向政府广告管理机关进行举报与投诉，并向政府立法机关提出立法请求与建议。其目的在于制止或限制虚假、违法广告对消费者权益的侵害，以维护广告消费者的正当权益，确保广告市场健康有序的发展。,子模块二 广告管理,三、广告管理的内容 （一） 对广告主的管理 对广告主的管理是指广告管理机关依照广告管理的法律、法规和有关政策规定，对广告主参与广告活动的全过程进行的监督管理行为。 （） 要求广告主提供主体资格证明。 （） 广告主的广告活动应在其经营范围或国家许可的范围内进行，不得超过其经营范围或

10、者国家许可的范围从事广告宣传。 （） 广告主委托他人设计、制作、代理、发布广告，应委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者进行。,子模块二 广告管理,（） 广告主必须提供保证广告内容真实性、合法性的真实、合法、有效的证明文件或者材料。 （） 广告主应依法申请广告审查。 （） 广告主在广告中使用他人名义、形象的，应当事先取得他人的书面同意。使用无民事行为能力的人，限制民事行为人的名义、形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。 （） 广告主发布烟、酒广告，必须经过广告管理机关批准。 （） 广告主设置户外广告应符合当地城市的整体规划，并在工商行政管理机关的监督下实施。 （） 广告主应合理编制广告

11、预算，不得把广告费用挪作他用。,子模块二 广告管理,（二） 对广告经营者的管理 对广告经营者的审批登记管理 对广告经营者的审批登记管理，是广告管理机关依照广告管理法律、法规对广告经营者实施管理的开始，属于政府的行政管理行为。广告经营者只有在获准登记、注册，取得广告经营资格后，才能从事广告经营活动。 广告业务员证制度 广告业务员是专职从事承揽、代理广告业务的工作人员（以下称广告工作人员），而“广告业务员证” 则是广告业务人员外出开展广告业务活动的有效凭证。,子模块二 广告管理,广告合同制度 所谓广告合同制度，是指参与广告活动的各方，包括广告主、广告经营者和广告发布者，在广告活动前为了明确相互的权

12、利和义务，必须依法签订协议的一种制度，以保护参与广告活动的各方的正当权益不受侵害。 广告业务档案制度 所谓广告业务档案制度，是指广告经营者（包括广告发布者） 对广告者所提供的关于主体资格和广告内容的各种证明文件、材料以及在承办广告业务活动中涉及的承接登记、广告审查、广告设计制作、广告发布等情况的原始记录材料，进行整理、保存，并建立业务档案，以备随时查验的制度。 广告经营单位的年检注册制度 所谓广告经营单位的年检注册制度，是广告管理机关依照国家广告管理的法律、法规和政策规定，面对广告经营单位一年来的经营状况进行检查验收的一种管理制度。,子模块二 广告管理,（三） 对广告发布者的管理 对广告发布者

13、的管理，又叫广告媒介物管理或者广告媒介管理，是指广告管理机关依照国家广告管理法律、法规的有关规定，对以广告发布者为主体的广告发布活动的全过程实施的监督管理行为。 对广告发布者经营资格的管理 对广告发布者提供的媒介覆盖率的管理 对广告发布者利用媒介时间、版面和篇幅的管理,子模块二 广告管理,（四） 对广告信息的管理 广告内容的管理 广告内容的管理，集中到一点，即对广告内容的真实性、合法性进行的管理，以确保广告内容的真实、合法与健康。 广告表现的管理 对广告表现真实性的管理 对广告表现合法性的管理 对广告表现道德性的管理 对广告表现公益性的管理 对广告表现独创性的管理 对广告表现可识别性的管理,子

14、模块二 广告管理,（五） 对广告收费的管理 广告收费是指广告经营者、广告发布者在承接和完成广告主委托的广告业务后，所收取的广告设计费、制作费、代理费和发布费。 广告收费管理是指广告管理机关会同物价、城建、公安等职能部门，依照广告管理法律、法规的有关规定，对广告经营者、广告发布者在设计、制作、代理、发布等广告业务活动中的收费行为的合法性进行的管理。,子模块二 广告管理,（六） 对户外广告的管理 户外广告是指张贴、设置、绘制在城镇繁华地段、商业闹市中心、交叉道口、旅行沿线、机场、车站、码头、高大建筑物等露天场地和交通工具上的广告。一般来说，户外广告的设置不得妨碍交通，不得有损市容和风景地区的优美环

15、境，不能破坏古物建筑等。户外广告要与社会人文环境、自然环境相适应。,子模块二 广告管理,子模块三 广告代理制度,学习与训练子目标 简要了解广告代理制的发展过程 理解和熟悉什么是广告代理制，以及广告代理制的优点 熟练掌握广告代理制的内容,一、广告代理业的历史 二、广告代理制的定义及优点 三、广告代理制的内容,子模块三 广告代理制度,一、广告代理业的历史 （一） 版面推销人 1840年 （二） 版面批发商 1850年 （三） 创作服务 1870年 （四） 全面服务 1875年 世纪年代以来，国际广告业在组织结构、经营管理等方面均有了一些新发展，广告业进入集团化、跨国化时期。,子模块三 广告代理制度

16、,二、广告代理制的定义及优点 定义 广告代理制是国际通行的广告经营与运作机制，指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户） 所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，向广告被代理方提供以市场调查为基础、广告策划为主导、创意为中心、媒体发布为手段、同时辅以其他促销手段的全面性服务。,子模块三 广告代理制度,实行广告代理制的优点 （） 实行广告代理制，要求广告公司处于广告经营的主体地位。 （） 实行广告代理制，有利于加强对广告业的宏观调控。 （） 实行广告代理制，可以促使广告行业内分工明确。 （） 实行广告代理制，客户可以依靠广告代理公司，全面、有效地实施自己的广告计划。 （） 实行广

17、告代理制，媒介只需与少量的经认可的广告代理商打交道，可以减少信用风险。,子模块三 广告代理制度,三、广告代理制的内容 广告代理制度所确立的是，在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，以广告公司为核心和中介的广告运作机制。其内容主要涉及：广告公司的客户代理、媒介代理、代理服务的业务范围以及代理佣金制。其中广告公司的客户代理和媒介代理构成了广告代理的双重代理性质。,子模块三 广告代理制度,广告公司的客户代理 广告公司的客户代理，指广告公司全面代理广告客户的各项广告活动。 广告公司的媒介代理 广告公司的媒介代理，指广告公司为媒介单位代理广告业务的承揽，广告版面与时间的销售。 代理服务的业务范围及拓展

18、 客户代理和媒介代理构成了广告公司代理业务的主要范畴。广告代理兴起之初，其业务只是简单的媒介代理。 代理佣金制 广告公司的劳务报酬主要是通过代理佣金制实现的，即主要收入来自为媒介出售广告版面和广告时间而获取的佣金。,子模块三 广告代理制度,知识复习与技能训练,知识掌握 广告组织 广告公司 企业广告部门 媒介广告组织 广告团体 广告管理 广告行政管理 广告审查制度 广告行业自律制度 广告社会监督机制 广告管理内容 广告代理制,知识复习与技能训练,技能训练 （） 广告组织主要有哪几种类型？请简要说明其中的一种。 （） 广告公司是广告市场主体之一，分别说明广告代理公司、广告制作公司和媒介购买公司等三类广告公司的不同特点与作用。 （） 为何要实施广告管理，它的必要性在哪里？试结合现实加以阐述。 （） 消费者对广告业的监督表现在哪里？试举出实际