某车上市整合营销方案(PPT 159页).pptx

1、1,北汽新能源EU260,上市整合营销方案,1 环境分析,2 品 牌架构 规划 牌定位,3 传 略规划 策略 播主题,CATALOGUE,市场环境分析,消费者需求分析,竞品对比分析 竞品传播分析,传播信息,牌 播,品 品 策 传,产品命名 传播规划,市活 上 播 公 创 情监测 舆 算 KPI 司 团 -2-,0.5,0.6,1.7,0.0%,155.4%,26.5%,183.3%,135.3%,2011年,2012年,2013年,2014年,2015年1-6月,新能源销量,新能源销量增速,预计 3.0-4.0 1.9,（万辆） 0.2,微观市场分析丨纯电动新能源市场 纯电动新能源市场销量&增

2、速推移,数据来源：乘联会2015上半年销量统计数据 -3-, 近两年纯电动车销售进 入快速增长通道。,16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0,插电式混动,纯电动, 从近一年的销售数据来看， 新能源市场中纯电动车销量 要高于插电式混动车。 6月的新能源乘用车销量 12366辆，其中插电混合动 力占比43%，达到5301 辆，纯电动车占比57%，达 到7065辆。,宏观市场分析丨新能源市场 2014年7月-2015年6月新能源乘用车销售情况（单位：台）,数据来源：乘联会2015上半年销量统计数据 -4-,16000 14000 12000 100

3、00 8000 6000 4000 2000 0, 纯电动乘用车中全部是轿车 产品，前期的MPVSUV逐步 萎缩。 6月的纯电动车中的A00级 车占比达60%，A00级成为 纯电动乘用车的绝对主力。,销量分析 2015年上半年新能源乘用车销量排行榜（单位：台） 18000,数据来源：乘联会2015上半年销量统计数据 -5-,-6-,A00级 纯电动车,A级 纯电动车 核心竞争对手： 比亚迪秦EV 启辰晨风E30 长安逸动EV,A级 插电式混合 动力轿车,三大竞争格局,-7-,针对不同的细分竞争市场， 我们的优势在体现在哪里?,破局,目标人群分析 他们是怎样的一群人 人群属性： 一二线城市人群

4、男性用户为主（ 73%） 30岁以上居多，占76% 大学专科以上学历为主 从事IT通讯电子技术(23%)的较 多，以私营民营企业和外资合资 (67%)为主 生活现状： 以已婚有未成年子女为主（ 53%）， 多为三口之家,家庭年收入以20-30万居多， 平均家 庭年收入为24.3万元 数据来源：北汽新能源EU260受众资料 -8-,生活在都市中的7580一代,-9-,目标人群分析 他们生于互联网时代，在新时代下成长为文化新贵 他们追逐着前沿技术产品，乐于享用与众不同的创新体验 他们前行在小康之路上，追求更舒适更美好的生活,创先技术的追随者 他们大多为男性，学历较高 对前沿技术永远保持好奇并愿意尝

5、 试，科技产品是他们必不可少的爱好,互联网时代的文化新贵 他们居住在大都市，崇尚先锋、鲜 活的新新文化，兴趣广泛 他们兴趣广泛，爱好摄影、电影、 关注网络剧和二次元等，也通过个人 参与壮大着新文化,暖心的顾家男 而立之年的他们大多已建立家庭， 是照顾家庭需求的暖心男 他们努力为家人提供紧跟时代的生 活标准，追求更加舒适与安心的生活,生活中的第一部新能源车,增购 13.6% 20.2% 66.2% 传统用户,替换,首购 40.9% 13.6% 45.5% 新能源汽车用户, 与传统动力购车用户不同，首购和增购用 户是新能源车主力消费群体； 增购用户对车辆功能需求相对单一，因此 更偏向选择价格低廉的

6、A00级纯电动车；, EU260的用户应以首购为主，可满足更多 实际使用需求，比如需要舒适和实用性， 也注重个性，追求运动时尚风格、需要驾 驶乐趣。这样才能体现出A级车的价值。 数据来源：国家信息中心相关研究。 - 10 -,目标人群购车需求 他们的购车情形,- 11 -,72.7%,45.5%,38.2% 36.4% 31.8% 27.3% 13.6% 13.6%,使用很经济 续航能力,操控性很好 配置全 技术先进 起步加速快 售后服务有保障 质量好/小毛病少,广是势不可挡的趋势，做为有着极 强环保意识的新青年，选择新能源 车代表着一种环保理念的延伸。,天津小伙，爱好新理念新潮流 80后，正

7、是年轻奋斗一族，爱好新 技术新潮流，认为新能源汽车的推,他们选购新能源汽车的关键因素：,目标人群购车需求,数据来源：国家信息中心相关研究。,李先生，汽车行业相关工作 比较了解汽车也一直关注新能源车 发展，开始对新能源车持保守态 度。再经过半年的租车试用后，感 觉很实用，在政策补贴和优惠鼓励 下决定购入第一部新能源车。 窦先生，三口家庭一家之主 窦先生和妻子是环保人士，有一个 孩子，认为电动车优势明显，如不 用考虑油价，车内空间安静等。最,重要是实现零排放、清洁环保，能,为下一代有更好成长环境做出贡 献。,文化 新贵,技术 爱好者 顾家 暖男,互联网达人,热爱科技 多元兴趣 新新文化 - 12

8、-,一群乐于创造的人,一群享受创造的人,EU260用户画像 互联网时代中的“弄潮儿”，崇尚科技，追逐新鲜事物，乐于创造 城市新文化的代言人，思维活跃，理念新锐，懂得享受，热爱生活 他们是互联网时代的创新推动者，也是E世代文化的创造者。,- 13 -,那么问题来了：, EU260能否满足他们的需求？ 跟不同细分竞品相比，我们的优,势又体现在哪里？,- 14 -,竞品分析,EU260,PK,同级竞品 比亚迪秦EV 比亚迪E5 启辰晨风E30 长安逸动EV 新帝豪EV,- 15 -,竞品分析丨核心因素, 续航能力上，北汽新能源EU260的电池类型、综合续航能力、充电时,长优于现有纯电动汽车竞品。,净

9、化、前后倒车雷达、主驾驶座电动调节、自动大灯、智能雨刷、,NA NA NA,NA NA 无,车型 内饰用料 座椅材质 空气净化器 APP手机互联 中控大屏 GPS导航系统 前后倒车雷达 倒车影像 蓝牙电话系统 真皮方向盘 多功能方向盘 前排双安全气囊 电动天窗 无钥匙进入 一键启动 主驾驶座电动调节 自动大灯 智能雨刷 胎压监测 ABS EBD CBC TCS 内后视镜自动防眩目 后视镜加热 后视镜电动折叠,EU260 比亚迪秦EV 比亚迪E5 启辰晨风E30 逸动EV 新帝豪EV 搪塑工艺（软材质） NA NA 硬材质 硬材质 NA 真皮 NA NA 仿皮 仿皮 NA NA NA 无 NA

10、NA NA 无 NA 9英寸 NA NA 无 7英寸 NA NA NA 无 NA 前 / 后 NA NA 无 前- / 后 NA NA NA 无 NA NA NA NA NA NA NA NA NA NA 配置用料上，北汽新能源EU260具有搪塑工艺、真皮座椅、空气 NA NA 无 NA NA NA 无 NA 胎压监测、内后视镜自动防眩目等配置优势。 NA NA NA 无 无 NA NA NA 无 无 NA NA NA 无 无 NA NA NA 无 无 NA NA NA NA NA NA NA NA NA NA NA NA NA NA NA 无 无 NA NA NA NA NA NA 无 NA

11、 - 16 -,竞品分析丨主要因素,- 17 -, 动力性能上，北汽新能源EU260的电动机功率优于现有纯电动汽车,竞品。,竞品分析丨主要因素,- 18 -,竞品分析丨主要因素,- 19 -,竞品分析,EU260,PK,同级混合动力汽车 比亚迪秦 荣威550plug-in ,- 20 -,经济性更强（无需加 油）,享受优惠政策 （京：摇号中签几率高，不受尾号限行影响； 沪：获得免费沪牌，不受高峰限行影响）,竞品分析 优势,- 21 -,竞品分析,EU260,PK,A00级纯电动汽车 奇瑞QQ电动车 吉利康迪熊猫 奇瑞eQ电动车 荣威E50 ,- 22 -,竞品分析,优势,优势明显： 续航 智能

12、 空间 配置 动力 操控,- 23 -,竞品分析丨总结 北汽新能源EU260在竞品对比中有以下优势： 我们创造 Smart Cell 智能电驱系统，独创中国纯电汽车E世代的智能生态圈 我们创造持久续航！260km续航能力长，超长质保6年/20万公里； 我们创造超享智联！APP手机互联、智能化远程控制； 我们创造品质体验！搪塑工艺、环保材料、真皮座椅、空气净化； 我们创造动感操控！源自SAAB 93平台的底盘技术； 我们创造安全驾乘！驯鹿角车身结构与激光焊接独领风骚； 我们创造完美静谧！驾驶舱吸音棉，四门护板隔音，NVH技术。,与A级插电式混合动力轿车相比：, ,经济性更强，用车成本更低； 享受

13、京沪两地免费牌照及不受限行影响。,与A00级纯电动车相比：,全方位压倒性优势，提供更全面的用车享受。,- 24 -,还有：, EU260的竞品上市都作了哪些传播？ 有什么经验值得借鉴？,双微直播媒体试驾，官,双微传播晨风,方微博并与媒体互动，,亮相成都车,传播媒体证言。,展。,产挪威,集团晨,电动车,风产品,交流学,推介及,#缕缕晨风 丝丝,心动#话题推送,大量活动强,- 25 -,上市 节点,传播 活动,2014.8预售,2014.9上市,2014.8,2014.10 区域上市传播 中国航 双微传播晨风重 点区域上市信 息。 驾会 微博晨风持续传 双微传播活动信 播产品亮点。 息。 #对话领

14、风者# 证言人传播 微博结合证言 人形象传播晨 风产品点，塑 造产品形象。 后续,2014.9 媒体试驾 成都车展亮相 上市倒计时海报 上市 会： 微博发布6天倒 双微 计时海报。 直播 #晨风的故事# 双微发布国家 视频传播 新能源汽车优 微博发布趣味 惠政策，传播 视频，传播晨 晨风利好购置 风产品点。 信息。 创意图传播 双微以信息长图、GIF等创意图形式，传播晨风产品点，预热上市。 热点贴靠传播 双微微博贴靠亚冠足球赛、中秋节等热点，传播晨风产品点。 预热 上市,天科工 东风日 试乘试 习之旅 推产品点,竞品传播分析丨晨风E30上市 传播节奏 偏传统，推产品：启辰晨风在上市期间主要以单

15、向传播的形式强力传播低耗环保、续航高能等产品亮点。,创意图强推产品亮点 双微以信息长图、GIF等创意图形式,对晨风产品亮点进行强推,1,贴靠热点引关注 贴靠亚冠足球赛、中秋节等社会热点,吸引公众关注，传播晨风产品点。,2,病毒视频传播 制作卡通画风趣味短视频,线上传播，强化晨风产品力。 - 26 -,3,竞品传播分析丨晨风E30上市 传播亮点,- 27 -,传播 活动,2015.2售价预估,2015.3上市,2015.2,2015.3,2015.4,逸动EV上市前预热 贴靠社会热点话题“穹顶之 下”，发布逸动EV即将上市的 信息。,预热,上市,后续,长安新能源战略发布暨 逸动纯电动上市会 长安

16、汽车邀请行业专家和重 庆市领导在重庆悦来温德姆 酒店举办上市发布会，解读 长安汽车新能源发展战略， 传播逸动EV纯电动轿车的设 计理念和精良品质。,#寻找心中暖男#话题 传播 搭载出彩中国人 栏目，以暖男形象形 容逸动EV，传播车型 亮点。 #上海车展#线上传播 配合车展亮相，线上 扩散传播逸动EV车型 亮点，包括外型、内 饰和动能等。,#重庆车展#线上传播 车展亮相预热，告知 消费者逸动EV即将亮 相车展的信息。 #技术嘉年华#视频传 播 配合重庆车展亮相， 展开场外试驾表演。,#前进与你更近#有奖互动 1、线上发起长安逸动EV价格 竞猜活动。 2、最先猜对或最接近公布价格 的用户有机会获得

17、逸动EV车 模。 大量活动 塑造品牌,竞品传播分析丨长安逸动EV上市 传播节奏 轻互动，塑品牌：长安逸动EV在上市期间通过官方互动活动、借势热点等系列传播活动，提升品牌知名度、塑造品牌专业的形象 。 上市 节点,- 28 -,竞猜互动 聚集关注 线上发起价格竞猜活动 用户参与互动有机会逸动EV车模,1,综艺栏目赞助 借势传播 长安品牌赞助出彩中国人综艺栏目 逸动EV借势搭载传播新车亮点,2,技术嘉年华 视频传播 长安品牌系列活动，配合重庆车展 开展场外试驾表演，主要由专业人员驾驶普 通消费者也可报名参与,3,竞品传播分析丨长安逸动EV上市 传播亮点,配合比亚迪秦EV车展的亮相，进行媒体约稿 内

18、容包括车型亮点传播和车型价格猜想等。,传播 活动 - 29 -,媒体约稿，发布新车上市预告内容 传播品牌车型将进入北京市场上市销售。,2015.4 上海车展亮相 2015.4,2015.8 媒体评测发稿 2015.8,（原）预计2015.9上市 2015.9,竞品传播分析丨比亚迪秦EV上市 无明显新车上市传播动作：比亚迪秦EV于2015年上海车展正式亮相，报道称今年9月将在北京地区上市销售，主打家用车市场；目前还 没有新车上市信息内容。前期传播内容如下 传播 节点,传播 节点,传播 活动 - 30 -,（原）预计2015.9上市 2015.9,2015.5、6月 比亚迪官 方微博2次发布有关信

19、息 比亚迪官方微博传播北京道 路运输车辆展、和南博会亮 相信息,2015.4 上海车展亮相 2015.4 2015年45月上海车展期间 媒体集中发布比亚迪E5亮相上 海车展文章,2015.5 媒体评测发稿 2015.5 2015年5月 媒体集中发布比亚迪E5静态 评测文章,竞品传播分析丨比亚迪E5上市 无明显新车上市传播动作：比亚迪E5于2015年上海车展正式亮相，主打出租车市场，有报道称将于今年9月在北京地区上市销售，但至 今并无上市信息露出。前期传播内容如下,传播 节点,传播 活动 - 31 -,2013.4 上海车展正式发布 2013.4,（原）预计2014年一季度上市 2014,上海车

20、展媒体报道帝豪EC7- EV正式发布,吉利官方微博传播上海车展 亮相信息,上海车展媒体车型图解 百公里加速仅仅7秒 图解-吉利EC7电动 车,竞品传播分析丨帝豪EC7纯电动上市 无明显新车上市传播动作：帝豪EC7纯电动车于2013年上海车展正式发布，其后也有数次车展亮相，原有报道称将于2014年一季度上 市，但之后并无上市信息露出。传播内容如下,竞品传播风格有：1、,偏传统，推产,品；2、轻互动，塑品牌； 竞品传播手段中，热门栏目借势要考虑品牌赞助 等因素，暂不作考虑，而形式多样的创 意图传播、贴靠热点话题、线 上视频传播和有奖互动活动，都 可以作为新车上市的亮点传播作为参考。 - 32 -,

21、竞品传播分析丨总结 晨风E30和长安逸动EV具有一定的上市传播动 作，传播亮点突出，因此具有较大的借鉴价值；,1 环境分析,2 品 牌架构 规划 牌定位,3 传 略规划 策略 播主题,CATALOGUE,市场环境分析,消费者需求分析,竞品对比分析 竞品传播分析,传播信息,牌 播,品 品 策 传,产品命名 传播规划,市活 上 播 公 创 情监测 舆 算 KPI 司 团 - 33 -, Elegant ES品位生活 Energetic EU品质生活 Economical EV舒适生活,品牌架构 以自然为本，把造车、购车、用车的整个产业链融合自然环保的元素 崇尚健康生活提倡社会责任感，让更多的人参与

22、到群体中来，共创美好生活！ E起轻生活，致力于实现E-Life电动汽车生活。, 精英定位,，追求有品位的生活，需 求众多，坚定的环保主义者。 首购为主，需要满足一切首购家庭用 车的需求，同时追求经济和环保。 增购为主，仅需满足简单用车需求。 - 34 -,品牌定位 E世代城际穿越者,EU260的目标受众是互联网时代的文化新贵，是身 在E世代的文化创造者。 EU260拥有SmartCell智能电驱系统， 它是新能源汽车整车智能化“大脑”，装备智能化汽 车内核，实现智能电能管理，链接智能充电生态，提 升整车智能化，优化续航，解决用户充电顾虑，开启 了中国纯电动汽车的E时代。,EU260以超凡动力和

23、超远续航实现城际间的空间穿 越，以智能科技、超凡影音体验带来未来感，实现时间 和次元的穿越。 EU260具有的超长续航能力，使纯电动车驾驶不再局限于城市内， 而是化身为城际间的穿梭机，尽享自由生活。 - 35 -,- 36 -,EU260产品命名,方案1 创意阐述,智游 命名通过“智”，传递EU260的智能、科技元素， 联系动词“游”，表现EU260自在穿越的畅享感。,方案,2,悠跃,创意阐述,“悠”字寓意EU260带来的悠闲、愉悦的轻松体验。 “跃”字传达动感、畅快操控感受，表现新车新生活。,- 37 -,传播信息,主要卖点,辅助卖点,产品定位 用户画像 核心卖点, ,创造动感操控 驯鹿角超

24、高强度钢车身 激光焊接 五星安全碰撞 胎压监测 ABS+EBD+CBC+TCS,创造安全驾乘 多连杆独立悬挂 后轮弯道随动转向技术 大师级底盘调教, ,创造完美静谧 驾驶舱吸音棉 四门护板隔音 底盘悬架全方位降噪 开阔舒适多变空间,创造超享智联 9寸中控台多媒体液晶大屏 智能无忧APP互联系统，车辆信 息、车辆控制、充电站查询,创造品质体验 环保材质，空调PM2.5净化系统 搪塑工艺+Soft -tech真皮座椅 BOSCH等全球知名配件供应商提供 配件,E世代 城际穿越者 E世代 文化创造者 出生于互联网时代，以智慧享受生活，兴趣广泛、爱想 象爱创造的城市新世代文化人群 创造智能生态圈 26

25、0KM综合续航 ，SK三元锂电池，超长质保6年/20万公里 智能电池管理：智能充电、电池保护和安全策略； 四位一体的智能充电生态,1 环境分析,2 品 牌架构 规划 牌定位,3 传 略规划 策略 播主题,CATALOGUE,市场环境分析,消费者需求分析,竞品对比分析 竞品传播分析,传播信息,牌 播,品 品 策 传,产品命名 传播规划,市活 上 播 公 创 情监测 舆 算 KPI 司 团 - 38 -,- 39 -, 新进品类 如何能够 挤占竞品 份额，甚 至转化相 邻细分市 场的潜客,策略规划 EU260上市期需要导入的两大问题, 产品利益 点能否深 入人心， 并且在竞 品对比中 凸显优势,市

26、场,产品,策略规划,战略 战术,与A级混动和A00级 纯电细分受众保持 沟通，争取转化 在同级市场中抢占 新蓝海，成为标杆 产品,市场 - 40 -,策略规划,守正 出奇,官方及媒体以“E世 代城际穿越者”作 为正面传播口径。 以“EU260开创了纯 电动汽车E时代”的高 立意作为受众沟通的 产品印象。 - 41 -,产品,EPR,舆情 监测,媒体 合作,策略规划, 对市场：挤占细分市场份额，让消费者从辨别到明晰 对产品：深化产品卖点，让消费者从认识到记忆 - 42 -,目标,- 43 -,传播主题,用户？,他们身在互联网时代 也在颠覆这个时代 天生新新人类爱追逐 生活新贵无乐不作,他们并非独

27、行的英雄主义 只是渴望掌握风的方向,科技是宗教 个性是信仰,左手开山 右手弄潮,他们每一个人都是造物主,他们是E世代城市文化的先行者,他们是E世代文化创造者,- 44 -,传播主题,产品？,EU260开创 Smart Cell 智能电驱系统,装备智能化汽车内核,实现智能电能管理 链接智能充电生态,提升整车智能化 优化续航 开启了纯电动汽车的E时代,EU260是中国纯电汽车E时代的创造者,主题：E 创世纪 - 45 -,传播主题 人：E世代文化创造者,爱科技、爱创造，享兴趣、享乐活 创造新文化、推动新潮流 爱创,中国纯电汽车E时代创造者：车 开创E驱动核心SmartCell智能电驱系统，实现超长

28、续航 使纯电动汽车成为城际穿梭利器，开创纯电汽车新历史 敢创,Day1 - 46 -,传播主题 “神创造天地昼夜”,EU260创造安全驾乘, ,驯鹿角超高强度钢与激光焊接车身结构 五星安全碰撞 胎压监测 ABS+EBD+CBC+TCS,天地昼夜是世界的规则结构，也就是纯电汽,车的车身骨架，EU260的车身结构乾坤自成、 刚毅尽显于方圆之间。,Day2 - 47 -,传播主题 “神创造空气海洋”, ,驾驶舱吸音棉 四门护板隔音 底盘悬架全方位降噪 电动机低噪音,EU260创造完美静谧,空气海洋安静流动于天地之间，也就是纯电,汽车的隔离静音，EU260在行驶中出色的静 音表现犹如行云流水、波澜不惊

29、。,Day3 - 48 -, ,搪塑工艺环保材质 空调PM2.5净化系统 Soft -tech真皮座椅 自动大灯 智能夜视系统 BOSCH智能雨刷,EU260创造品质体验,地球依靠绿色自然呼吸净化、繁衍生息，也,就是纯电汽车的环保因子和舒适功能， EU260出色的绿色环保表现和舒适配置仿佛 四季沉静，让车主感觉清风徐来。,传播主题 “神创造自然万物”,Day4 - 49 -,传播主题 “神创造日月星辰”, ,260km综合续航 340km最大续航 采用世界领先技术的SK三元锂电池 行驶40万公里，循环充电2000次以后，仍有90%,以上的电容,超长质保6年/20万公里,EU260创造持久续航,

30、日月星辰指引着万物更迭，恒久不变，也就,是纯电汽车的续航能力，EU260的续航能力 傲视同侪，如岁月不辍 繁星如恒。,Day5 - 50 -,传播主题 “神创造飞禽走兽”, ,高效永磁同步电机，速度更快，加速性更好 多连杆独立悬挂 源自SAAB 93平台后轮弯道随动转向技术 大师级底盘调教,EU260创造动感操控,飞鸟猛禽为世界展现了动静生机，也代表了,纯电汽车的动力操控，驾驶EU260将享受千 钧雷霆的动感，和游缕之灵的敏捷。,Day6 - 51 -,传播主题 “神创造人类智慧”,9寸中控台多媒体液晶大屏, 智能无忧APP互联系统，车辆信息、车辆控制、充 电站查询,EU260创造超享智联,人

31、类智慧是世界发展的源泉，也代表了纯电,汽车的智能核心，EU260拥有多媒体和智能,互联功能，开创了智能驾乘体验的新篇章。,- 52 -,Day7,传播主题,EU260以独创的 Smart Cell 智能电驱系统,实现了智能汽车内核、智能电能管理、智能充电生态共同组成的,E智能生态圈,开创了中国纯电汽车E时代,【史上最内涵的汽车广告】,病毒视频,8月 预热期,10月 延续期,9月 上市期,上市发布会,树立产品形象，吸引公众关注 通过互动活动和媒体试驾传播，引起网友关注， 沟通产品点，初步建立受众印象。 【 城际穿越】 媒体试驾活动 上市会信息预热，曝光谍照，猜测配置 KOL市场前瞻、产品预期评论

32、 中秋节热点贴靠：“万圣节出位LOOK”车身颜色炒 作创意图,塑造车主形象，产出正面口碑 通过车主体验内容塑造车主形象，建立正面产 品口碑，强化产品力传播，体现产品理念。 【开创E生活】 论坛有奖征文活动 媒体约稿 KOL产品深评 论坛口碑营销：首批车主的包装和维护 国庆节热点贴靠：“让驯鹿下班”圣诞热点创意图, 活动扩散炒作及二次传播 舆情监控及维护 - 53 -,传播 目标 传播 策略 传播 主题 创意 亮点 常规 传播,引爆上市信息，强化产品亮点 集中传播上市信息，重点强化科技、安全、舒 适等产品卖点，并以病毒视频和互动活动引爆 公众关注，形成差异化的产品印象。 E 创世纪 【创世英雄】

33、 H5互动活动 【多少部爱疯6S能 买EU260】 双微猜价活动 发布会信息集中传播 星座热点贴靠：“天蝎座系列海报”上市炒作创意 图,传播规划,1 环境分析,2 品 牌架构 规划 牌定位,3 传 略规划 策略 播主题,CATALOGUE,市场环境分析,消费者需求分析,竞品对比分析 竞品传播分析,传播信息,牌 播,品 品 策 传,产品命名 传播规划,市活 上 播 公 创 情监测 舆 算 KPI 司 团 - 54 -,- 55 -,55,持续强化“,E世代城际穿越者,”的产品定位和认知，制造轰动,性话题，提升知名度与关注度， 借发布会全面提升消费者对品牌的好感度，促进销售。,上市会规划思路 此阶

34、段为产品上市期，关键在于如何凸显产品优势，,- 56 -,56,1. 2. 3. 4.,上市会现场对品牌价值体现展示及产品优势凸显两手抓； 与媒体进行多角度的深入沟通，增强各类深度报道； 活动内涵与形式并重，简洁、大气、注重实效。 目标受众集中于一、二线人群，因此建议以集中一场上市会+区域4S店配 合直播形式开展。,上市会规划思路 关于上市会发布的几点考虑,上市会创意发想 一场与众不同的发布会, 序厅互动 联通线上线下 通过话题制造第一轮传播, 摒弃传统 独特的现场布置 制造一场独特的发布会, 利用可视化场景 营造视听盛宴 - 57 -,- 58 -,58,北汽EU260为您实现,时间和次元的

35、超凡穿越。,主题诠释 E世代 城际穿越者 以超凡动力和超远续航实现城际间的空间穿越，以智能科 技、超凡影音体验带来未来感。,的知心朋友,品尝友谊带来的欢乐。 城 准 的,北汽EU260唤起了大家心底对美好幸福生活的,在通往美好生 的 指南 尝各地小食, 饮特色饮料,等,活 道路上 ,品 啜,59,生活是五彩缤纷的,可以观赏到优美的景色,聆,向往,它都能帮你带着亲友家人随时随地，行驶,歇 ,尽 茶,听悠扬的乐曲 区布置 情享受浓浓的亲情,拥有很多, 市幻景大道?我们为各位旅客 备,北汽EU260生活新创意 。, 旅客们凭手中的旅行客票（邀请函）,加,入北汽EU260城际穿越之旅!, 北汽EU26

36、0的来宾在此签到小憩,翻阅旅,行,待旅程的开始,- 60 -,60,这里有恬静的绿树森林,- 61 -,61,这里有宽广的碧海蓝天,- 62 -,1. 来宾通过现场扫描二维码参与互动赢取碎片 2. 转发好友共同寻找，拼出完整的车辆赢取奖 3. 外场设置DIY互动区，来宾可亲身感受造车过程 4. 形成趣味性传播，强化产品信息,上市会外场互动区1,- 63 -,互动区摆放各种废旧环保材料，让嘉宾在有限的时 间内运用这些材料拼出EU260，配合宣传介绍，展 现EU260绿色环保节能的特性。,上市会外场互动区2,64,让眼睛放个假,享受“听觉大餐”!从昼到夜的都市喧嚣景象 后，环幕全黑，场灯渐熄。在漆

37、黑中听到北汽EU260发动的 声音，海浪与海鸟的声音，车驶过沙砾的声音.丰富音效带 我们离开海滩，前往森林，穿过暴雨，跨过泥泞，我们在不,同地域穿越，最终来到一片灯火辉煌的城市.,从昼到夜，阅览无边风光后，旅程的 尽头是一片万家灯火的都市璀璨夜 景,透过屏幕两侧高楼中窗户内，演员表 演和互动，将这里打造成一个北汽新,能源时间与次元交错的舞台,- 66 -,66,上市会-领导致辞&播放广告片 星空下,北汽EU260领导人现身会场,简短致辞, 分享北汽新能源的经验心得。 此时,两道神奇的光划过会场中央，汇聚于主屏 幕之上播放上市广告片。,- 67 -,67,上市会-新车亮相 余兴未尽，整个舞台表演

38、5分钟的情景剧，林立的都市 楼层中，透过一个个窗口，在这里我们看到一幕幕熟 悉的E世代生活场景，打破时空界限，冲出樊篱， 配合背景音乐及灯光秀，上演一场北汽演绎的多彩生 活 音乐达到高潮，所有灯光集中于led中央，屏幕缓缓向 两侧打开，EU260车驶入舞台，寓意穿过都市，不畏 险阻，烟机等配合渲染效果。,- 68 -,光涂鸦通常也被人们称为光绘画，是一种在夜晚或昏暗的房间移动手持式光源或相机产 生光成图效果的摄影技术。,新车亮相后，全场暗场，表演者打造人与车的光影涂鸦效果，让与会来宾感受到不一样 的光影风格。,上市会-EU260互动光影涂鸦,- 69 -,上市会-媒体互动,- 70 -,70,

39、上市会-茶歇 新旅伴北汽EU260已经见过了,接下来的旅程 更是会让人获得身体和 心灵的双重愉悦!美景、美食兼得, 这才是美好生活的妙处。,- 71 -,71,上市会-氛围布置,- 72 -,72,上市会-礼赠 贴心赠品钥匙圈、野餐组(包含餐篮、香槟杯、野餐盘、餐具刀叉)、 超大型滑鼠垫、Lonely Planet旅游书.与会者的小礼品真是丰富。,- 73 -,73,上市会-邀请函 创意邀请函制作：折页制作，一页为电子客票，一页特制EU260车型模型卡 板，扫描二维码，进入专属上市会活动页面，了解具体详情。,HOW,微信,社交属性,小圈子,粉丝精准,提供价值满足用户,WHO,What,借由微信

40、平台传播 让更多人听到来自媒体的声音 及时了解发布会进展 并将影响面积最大化 - 74 -,媒体人,娱乐性,传递信息,影响力大,引导群众价值观,发布会,品牌宣传,受邀嘉宾,传播性小,发布官方最新信息,上市会-移动客户端互动,HOW,WHO,What,发布会 品牌宣传 受 宾 媒体人 娱乐 信息 微信 社交属性 小圈子 传播性小 发布官方最新信息 影响力大 引导群众价值观 粉丝精准 提供价值满足用户 借由微信平台传播 让更多人听到来自媒体的声音 及时了解发布会进展 并将影响面积最大化 - 75 -,上市会-移动客户端互动,- 76 -,互 动 介 绍,9月底北汽EU260汽车将举办全国上市发布会

41、；,现场扫描二维码参与答题互动，分享朋友圈邀请好友为自己集齐所有的零件， 集满后即可参与抽奖；,互动背景,形成行业关注焦点，提升北汽新能源汽车品牌的知名度； 互动目的 为活动开启序幕，提升用户对北汽新能源汽车品牌关注度及友好度； E世代城际穿越者 互动主题,互动形式,上市会-移动客户端互动,- 77 -,平台规划 内容：产品区域、直播区域、互动区域 平台：PC端&移动端 主要功能：现场图文直播、实时新闻、品牌&车型介绍、 手机互动二维码,发布会平台 实时新闻,媒体签到,嘉宾致辞 ,现场直播,新车亮点 理念阐述,登录 | 注 册,公 告 栏 发送,聊天室 XX：XXXX XXX,H5互动 互动流

42、程建议： 扫描现场二维码完成答题互动，获得首枚徽章； 分享并邀请好友助威，好友点击进入后可随机获得一枚徽章； 集齐五枚徽章后即可参与抽奖；,H5互动,KV,题目题目题目题目题目 题目 A. 答案答案答案 B. 答案答案答案 C. 答案答案答案 提交,集部件 赢奖品 立即邀请好友答题，为您集齐徽 章，赢取精彩好礼！,H5互动,KV,上市会-移动客户端互动,- 78 -,上市会-活动场地推荐-V1,广州-富力丽思卡尔顿酒店,面积：600平米，人数：300人,广州富力丽思卡尔顿酒店地处广州中央商务区 珠江新城的核心，临近珠江，毗邻广州新地标 广东博物馆、广州大剧院与广州新图书馆，与 广交会新馆和广州

43、塔隔江相望。,丽思卡尔顿宴会厅面积达648平方米，传承18 世纪洛可可风格，能容纳600人的酒会或420 人的圆桌式晚宴，也可灵活地分成3个厅，与 之连接的是430平方米的迎宾场地。,- 79 -,上市会-活动场地推荐-V2,广州-富力君悦大酒店,面积：600平米，人数：300人,广州富力君悦大酒店是凯悦酒店集团继北京、 上海后，在中国大陆的第四间君悦品牌酒店。 酒店座落于广州市天河区的新中心商务区-珠 江新城内, 毗邻广州大剧院、广东省博物馆、 亚运会开幕场馆海心沙及广州新电视塔, 距中 国进出口商品交易会琶洲展馆和广州火车东站 仅10分钟车程。典雅优美的大堂设于22楼， 饱览珠江和珠江新城

44、的景色。,- 80 -,上市会-活动场地推荐-V3,北京-健壹景园,面积：500平米，人数：200人,健壹景园位于五环之内，交通便利。既远 离都市的喧嚣，又保证宾客的便利往返。 这里有一望无际的绿色植被，远处若隐若 现着玉泉山和香山，健壹景园犹如一座世 外桃源融入这灵气山水间。 豪华尊贵的 中式风格宴会厅、360度全景草坪可以容 纳500名宾客轻松营造惬意的活动气氛。,- 81 -,上市会-活动场地推荐-V4,北京-旬会所,面积：500平米，人数：200人,建筑与绿化环境的和谐共生，充分表现 出会所建筑高情感的建筑特性。,使新、旧建筑融入到景观环境之中， 也使来客融入到轻松惬意的氛围之中。 院

45、子主入口的门廊从“仪门”直接延,伸到东侧前院的围墙处。,院内所有长廊面积约350平米，可容纳,内容丰富的展示。,- 82 -,负责人,9月 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30,1,2,3,4,5,6,7,8,9,时间 10月 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31,1,2,3,4,5,6,7,8,9,11月 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20,阶段 商务流程,项目 报价提交 报价确认 合同签定,北汽 ,百孚思 ,Deadlin

46、e 2015/9/28 2015/9/28 2015/9/28,策划书提交 策划方案确认 平面素材提供 物料设计、采 主KV确认 购 制作物料确认 采购物料确认 物料制作小样 确认, ,2015/9/28 2015/9/28 2015/9/28 2015/10/15 2015/10/15 2015/10/15 2015/10/20,场地,场地勘察 场地确认 场地布置确认, , ,2015/10/15 2015/10/16 2015/10/20,外聘人员 物料制作 流程 活动当天执行,市府领导邀请 媒体邀请 主持人确认 （含服化道具） 表演团队确认 （含服化道具） 礼仪确认（含 服化道具） 物料

47、制作 茶歇餐点确认 视频剪辑制作 （含TVC) 主持人串词、 领导演讲稿 制作物运输、 搭建 活动流程确认 活动名单确认 预彩排 正式彩排 茶歇区准备 市府领导接待、 签到 媒体接待、签 到 活动开始, , ,2015/10/30 2015/10/30 2015/10/30 2015/10/20 2015/10/20 2015/11/10 2015/10/16 2015/10/30 2015/11/10 2015/11/18 2015/11/10 2015/11/10 2015/11/19 2015/11/20 2015/11/20 2015/11/20 2015/11/20 2015/11/

48、20,上市会-项目管理-时间进度表,- 83 -,上市会-项目管理-突发事件处理,火炎地震 发现/发生情况后、 与周围人群及运営 管理工作人员联系 以安全为最优先考虑 安排到场者工作人 员进行避难 在向组织方事务局报告 的同时，安排到场者 工作人员进行避难,可疑人员可疑物品 发现/发生情况后、 与周围人群及运営 管理工作人员联系 运营管理工作人员 确认可疑人员可疑物品 若判断会发生危险 请与组织方事务局 联系后进行处理,伤病员 发现/发生情况后、 与周围人群及运営 管理工作人员联系 若可以行走，陪同去 组织方事务局 若无法行走、 委托组织方事务局 安排转移,拾获物 送交签到台 由工作人员保存

49、工作人员 向运营管理工作人员报 告拾获物的时间、地点 运营管理工作人员 送至组织方事务局,选址或其他不可抗力 活动准备期间 准备两套物料 备选活动场地 一旦发现导致活动 无法正常进行， 第一时间汇报组织方 并提交备案 由组织方事务局 确认调整方案并执行,- 84 -,TVC,TVC,拍摄时长：2分钟,投放渠道：发布会，网络媒体，线下媒体 功能片 拍摄时长：3分钟 投放渠道：发布会，网络媒体，线下媒体,TVC,TVC方案创意简述,新的策略针对于日常穿梭于城市之间，坚持环保理念，崇 尚健康生活的高级理工人才，围绕这一点，着重强调产品 从头到尾都是以自然为本的原则，提倡一种新科技的，健 康，自然，高

50、端，精英的E-life理念。,TVC,TVC方案故事简述,主角定位为城市精英。他从一个城市前往另一个城市开会，他在 城市之间穿梭，展现城市中的路景，城与城之间自然景色。,拍摄地点：国际化都市+近郊原野+风力发电机，自然与都市，科 技结合。最大化的体现产品理念。,人物形象,年轻的城市科技/商务/互联网/理科精英 。,画面：城市中高楼和街道的的大全景，延时拍摄灯光 文字：这是我们的生活的世界。,画面：男人在使用电脑，站起来在落地窗前往远的景看 文字：界限，生活中总能有界限。 画面：男人与家人在车内其乐融融 文字：家庭,画面：男人在开会，演讲成功掌声一片 文字：工作,画面：男人在画画 文字：自我,画

51、面：男人坐电梯下楼 文字：而我，没有。,画面车停在楼下，男人打开车门，一键启动车，开始在城市的高楼和街道中穿梭 文字：这是一个万物互联的的城市,画面：多种角度拍摄行驶中的车，车身，车尾，车轮的细节展示此处加入cg特效，数据直接出现 在画面，用局部,特写来展现车的性能参数（如smartcell智能电力系统，高续航能力电机功率，电池信息，最高车 速等等）,文字：街道，高楼，红灯。,TVC-文案脚本,TVC-文案脚本,画面：男人在车内驾驶，车快速提速奔跑在大桥上（体现车的内饰，超大电视t型航空 中控设计和电动天窗）,文字：时间和空间都不是我的阻碍。 画面：男人低头看表，嘴角笑起。 文字：把握一切，我

52、能随时切换。,画面：车外美丽的近郊原野景色，一排排的风力发电机（体现环保理念） 文字：心情，状态，环境，我追求自然，只要最真最静最舒适。,画面：汽车在近郊原野行驶，车轮和车头部都亮起蓝色的线条灯带（带小航拍，体现 后悬架的减震舒适，行驶稳定）,文字：穿越不止，自由无往。生活，要轻装上阵。,画面：男人准点开会地点，整齐着装，进入电梯，正对镜头说一句话，然后电梯门合 上。,文字：我的生活没有疆界。这，是我的未来，我已经来了，你呢？ 画面：slogan落版。,文字：北汽新能源，穿越时空，未你而来，一起E-life。 画面：出logo。,TVC-镜头脚本细化,TVC-镜头影调参考,功能片,功能篇方案创意简述,以概念化的纯电力汽车为基础，实拍与棚拍结合，自然与科技呼应。 棚拍车的整体形态，同时以CG技术加入参数数据来说明车的重点 性能。穿