2016年q1汽车行业网络传播大数据白皮书

1、2016年Q1汽车行业网络传播大数据白皮书2016年4月主要研究发现12345从汽车行业网民关注热度走势看，12月起有所下降，3月恢复常态。从传播时间节点看，3月份上市新车较多，厂商传播力度较大，网民关注热度较高。从车级细分市场的传播数据看，SUV市场热度不减。从各车系的传播数据看，日系关注度份额增幅较大。从传播效率看，重磅新车上市和大幅降价促销类新闻传播效率高。2目录一、汽车行业网民关注热度走势二、汽车行业网络传播效果概览三、各级别热门车型网络传播效果分析附录报告说明一、汽车行业网民关注热度走势活跃用户数持续增长，活跃度回落后反弹汽车买卖类APP日均活跃用户数、日人均设备打开次数、日人均使用

2、时长环比增长率5数据来源：【友盟+】统计平台覆盖的汽车买卖类APP数据汇总。日均活跃用户数日人均设备打开次数日人均使用时长12%10%8%6%4%2%0%-2%-4%-6%2015年10月2015年11月2015年12月2016年1月2016年2月2016年3月 去年11月底广州车展过后，汽车网民使用汽车买卖类APP的活跃度持续下降，春节长假以后逐渐恢复正常水平。 相对活跃度而言，日均活跃用户数受季节、和长假因素的影响较小。春节前后媒体传播量和网民浏览量明显下降汽车网络资讯日均传播量、日均浏览量环比增长率数据来源：【友盟+】统计平台覆盖的汽车资讯类网站流量数据汇总。6日均传播量日均浏览量50%

3、40%30%20%10%0%-10%-20%-30%2015年10月2015年11月2015年12月2016年1月2016年2月2016年3月 去年11月底广州车展吸引了媒体和网民的广泛关注，车展过后热度下降。2月份受春节长假因素影响，热度继续下降。 春节过后，3月份逐步恢复常态。同时，3月份上市新车较多，媒体传播力度较大，网民关注热度较高。二、汽车行业网络传播效果概览SUV市场热度不减，车展前上市新车中SUV是主力军8数据来源：【友盟+】统计平台覆盖的汽车资讯类网站流量数据（报告下文如无特别说明均同）。浏览量排名本季度热点车闻1吉利全新博越SUV上市2本田2016年将国产三款混动车含雅阁混动

4、3一汽-大众全新宝来上市4别克全新君越上市5奔驰GLS SUV上市6上汽大众新帕萨特上市7途安3月18日上市，提供5/7座82016款POLO上市售价7.59万起9全新途观谍照曝光，有望年内上市10近期上市的SUV汇总 近年来，SUV市场热度不减，各级别细分市场都涌入大量新车，车企陷入拉锯战。主要原因是，中国汽车市场的销量基数已经十分庞大，对于这样一个市场来说，个位数的增长已经很惊人了，但是SUV这一细分市场，仍然有望保持两位数的增长，多数车企都看到了SUV细分市场的空间和机会，都尽力在这个市场中寻找一席之地。 从汽车新闻流量监测数据来看，本季度汽车热点新闻中以新车上市类新闻为主，主要原因是，

5、部分车企为了避开北京车展期间新车扎推上市的局面，赶在车展前上市，以错开高峰，赢得更好的传播效果。而在本季度上市的新车（集中在3月份）中，SUV的媒体传播力度和网民关注热度均居高不下。10-15万价格区间车型的传播力度最大汽车网民价格关注倾向关注度关注系数传播量10-15万17.2%19.7%8725-35万15.2%12.4%12370万以上14.9%12.7%11720-25万10.7%12.5%11735-50万11.3%9.2%12215-20万10.3%9.9%10450-70万8.3%6.9%1208-10万7.8%5.1%655-8万8.4%4.8%585万以下2.3%0.5%20

6、注：图中价格区间为指导起步价与最高价的均值；关注度数据为关注度份额；传播量数据为传播量份额；关注系数体现关注度份额与传播量份额之间的对比关系， 系数越大表示传播效率越高。报告下文如无特别说明均同。9 从厂商传播力度及汽车关注人群的价格偏好来看，10-15万元价格区间最为集中，但传播效率不高。 相对而言，买中高端车型者相对较少，但浏览相关新闻者相对较多，传播效率较高。广东、江苏、山东汽车新闻关注度份额位列前三受季节及春节长假因素影响，本季度各省市关注度均有不同程度的下降。10排名省/直辖市关注度分布本季度增幅1广东省12.3%-20.4%2江苏省8.2%-8.5%3山东省8.1%-26.1%4北

7、京市6.2%-26.5%5浙江省5.8%-27.1%6河南省4.8%-22.3%7河北省4.4%-23.9%8四川省4.2%-25.5%9湖北省3.8%-18.5%10上海市3.8%-22.1%11辽宁省3.5%-23.3%12安徽省3.4%-18.8%13湖南省3.2%-22.9%14广西2.9%-22.3%15福建省2.7%-24.7%16陕西省2.7%-23.6%17江西省2.4%-18.3%18山西省2.2%-24.2%19天津市2.2%-21.9%20黑龙江省2.0%-23.5%前二十合计88.7%汽车新闻网民关注度地域分布0-2%2%-4%4%-5%5%-10%10%-15%SUV

8、关注度份额较上季度下降，但依然遥遥领先主要细分市场（车级）传播概况传播量关注度关注系数32.6%.2%55.0%169SUV3813049.5%15.5%16.6%22.6%22.5%6874紧凑型车12.7%15.0%11.5%中型车11015.6%9619.9%中大型车6.8%347.3%1359.9%5.4%5.5%4.1%4.7%MPV76856.7%小型车5.6%848.9%3.8%421.4%2.0%0.4%0.6%微型车3129上季度本季度11 SUV关注度份额明显较大，反映出汽车网民对SUV的关注热度还在持续。但本季度较上季度略降。 与SUV相比，紧凑型车的传播效率较低。 中大

9、型车本季度传播量份额降低，而传播效率明显高于上个季度。欧系关注度份额依然领先，日系增幅较大各车系网络传播概况关注度传播量关注系数112111欧系39.6%35.3%33.2%36.8%日系20.5%20.8%10126.9%23.8%113自主24.7%19.8%8018.7%18.2%103美系14.9%13.7%10920.4%13.7%67韩系4.9%5.8%843.9%4.4%88上季度本季度12 欧系传播量及关注度份额均遥遥领先，主要原因是欧系车中市场表现优异的单品数量占绝对优势。 日系传播量份额较上季度增加，关注度份额增幅较大，传播效率最高。原因是，本季度日系车在SUV、中型车、紧

10、凑型车、小型车等多个细分市场均有不俗表现。例如，中型车领域，广汽本田今年以新雅阁为起点，开启了加速布局中国市场的全新征程，该车本季度跃居中型车关注度榜首。大众品牌关注度最高，本田品牌传播效率最高汽车网民关注前十品牌传播效果对比13关注度传播量关注系数大众10.4%7.5%139本田6.8%4.6%147奥迪6.4%4.7%135奔驰5.5%3.9%143丰田4.9%4.4%113宝马4.3%3.4%124别克3.8%2.9%130日产3.4%3.4%98福特3.3%3.2%103现代2.8%3.0%92 从品牌关注度排行TOP10中可以看出，大众品牌属于典型的“多产多收”型，传播量、关注度、传

11、播效率均遥遥领先。大众品牌旗下热门车型明显较多，本季度最受关注的是帕萨特。 本季度，本田、奥迪等品牌关注度排名上升， 现代、长城等品牌关注度排名下降。上海大众关注度最高，东风本田传播效率最高汽车网民关注前十车企传播效果对比关注度传播量关注系数上海大众7.3%5.7%127上海通用4.9%3.9%127一汽大众奥迪4.3%3.2%132宝马(进口)3.2%3.0%108奔驰(进口)2.6%3.1%117东风本田3.0%2.0%153一汽大众3.0%2.6%115东风日产3.0%2.9%96长安福特2.8%2.8%100一汽丰田2.4%2.7%11114 本季度，上海大众最受汽车网民关注，上海通用

12、位列第二，一汽大众奥迪位列第三。 东风本田传播效率最高。主要原因是旗下本田XR-V、本田CR-V、思域表现出色。三、各级别热门车型网络传播效果分析途观在SUV市场中持续领跑SUV关注度排行（TOP10）途观汉兰达奥迪Q5 本田XR-V 奥迪Q7 长安CS75哈弗H6奔驰GLC级丰田RAV4 本田CR-V 2.9%2.4%2.2%2.2%2.1%1.9%1.9%1.7%1.7%1.6%该车级中的关注度占比16 在同级别SUV中，在汽车网民的关注度以及销量表现方面，途观一直处于领跑状态，本季度关注度依然领先。 本季度汉兰达关注度跃升至SUV排行榜第二，主要原因是“丰田新款汉兰达官图发布”相关新闻倍

13、受关注。途观关注度遥遥领先，昂科威传播效率最高热门SUV途观及竞品传播效率对比上图中的关注度及传播量比值的基数均为该车级整体值（报告下文同）。本季度，途观相关新闻中浏览量最大的是：全新途观谍照曝光，有望年内上市。17关注度传播量关注系数途观2.9%2.4%122丰田RAV41.7%1.2%140本田CR-V1.6%1.4%116别克昂科威1.6%1.3%123智跑1.5%1.0%155翼虎1.4%1.0%154101奇骏1.2%1.2%胜达0.6%1.1%50 途观的媒体传播力度和网民关注度在SUV车级中一直处于领先位置。本季度新款途观相关新闻倍受关注。 昂科威传播效率高的主要原因是，优惠促销

14、方面新闻关注度高。此外，值得一提的是，该车定位介于紧凑型SUV与中型SUV之间，引入国内时长不长而市场表现十分优异，可谓后来居上，堪称SUV市场成功营销的典范。轩逸跃居紧凑型车网民关注度榜首紧凑型车关注度排行（TOP10）轩逸卡罗拉朗逸思域福克斯宝来吉利帝豪速腾英朗捷达 5.2%4.6%4.0%3.5%3.4%3.3%3.2%2.9%2.8%2.5%该车级中的关注度占比18 日系紧凑型车本季度关注度飙升幅度较大，超过了大众。 尤其是轩逸，虽然销量不及朗逸，但本季度网民关注度跃升至紧凑型车榜首。在近期热传的“国人眼中的10大神车排行”中，轩逸的地位也仅次于朗逸。轩逸、卡罗拉等日系紧凑型车本季度表

15、现出色热门紧凑型车轩逸及竞品传播效率对比关注度传播量关注系数轩逸5.2%3.1%169卡罗拉4.6%3.1%148朗逸2.9%4.0%139思域3.5%2.1%164宝来3.3%1.3%255速腾2.9%2.7%110英朗2.8%1.9%149雷凌1.4%2.2%156朗动1.4%1.6%113科鲁兹2.2%1.5%65本季度，轩逸相关新闻中浏览量最大的是：2016款轩逸上市售11.9-15.9万元。19 轩逸在紧凑型车中的市场表现可圈可点，本季度，2016款轩逸上市相关新闻倍受关注，将轩逸推上了紧凑型车关注度榜首。 宝来传播效率遥遥领先的原因是，汽车网民对新宝来上市相关新闻的关注热情高。雅阁

16、跃居中型车网民关注度榜首中型车关注度排行（TOP10）雅阁帕萨特迈腾奥迪A4L 迈 锐 宝宝马3系奔驰C级博瑞凯美瑞天籁10.1%6.9%6.2%5.7%4.5%3.5%3.4%2.9%2.8%2.5%该车级中的关注度占比20 大家耳熟能详的日系三剑客雅阁、凯美瑞、天籁中，雅阁本季度跃居网民关注度榜首并不意外。作为本田品牌第一款投入国产的车型，雅阁为这家技术流的日本车企赢得了很多中国市场的“第一”。 本季度，新款雅阁上市前后，相关新闻赚足了汽车网友的眼球。老将再发力，雅阁开启布局中国市场的新征程热门中型车雅阁及竞品传播效率对比关注度关注系数传播量雅阁10.1%8.3%121帕萨特6.9%6.5

17、%107迈腾6.2%4.5%139迈锐宝4.5%2.7%165凯美瑞4.9%2.8%56天籁2.9%2.5%89蒙迪欧3.0%2.1%71君威2.1%2.8%73速派1.9%1.5%125思铂睿1.9%1.2%154本季度，雅阁相关新闻中浏览量最大的是： 本田2016年将国产三款混动车含雅阁混动。21 本季度，2016款雅阁上市相关新闻倍受关注，使得雅阁跃居中型车关注度榜首。而在广汽本田看来，以新雅阁为起点， 其正在加速布局中国市场的新征程。因而，不仅在技术和价格方面放大招，传播力度也明显加大。 迈锐宝传播效率高的原因是，汽车网民对迈锐宝XL上市前后相关新闻的关注热情高。奥迪A6稳居中大型车网

18、民关注度榜首中大型车关注度排行（TOP10）奥迪A6L君越奔驰E级凯迪拉克CT6宝马5系国产金牛座皇冠捷豹XF西玛凯迪拉克XTS 14.2%13.9%7.8%7.6%6.4%6.1% 3.5%该车级中的关注度占比222.6%2.1%2.1% 从近几年来的汽车新闻监测数据看，奥迪A6持续雄踞中大型车网民关注度榜首。 本季度国产金牛座和西玛因为新车上市前后相关新闻较受关注而跻身中大型车关注度排行前十。奥迪A6持续傲视群雄，新款上市再添亮点热门中大型车奥迪A6L及竞品传播效率对比本季度，奥迪A6L相关新闻中浏览量最大的是：新奥迪A6小改变，却大有不同。23关注度传播量关注系数奥迪A6L14.2%13

19、.8%103君越13.9%10.6%130奔驰E级7.8%7.8%101凯迪拉克CT67.6%5.5%137宝马5系6.4%6.7%96皇冠3.5%4.2%83捷豹XF2.6%3.2%81奥迪A61.3%1.9%71 奥迪A6L是汽车引进史上第一款专为中国市场加长轴距并且依然保持全球同步设计的加长车型，是行政级用车市场的 翘楚。不仅如此，从消费群体利益导向看，近年来，该车从官本位向商本位靠拢，缔造出商务车的新价值理念和标准， 成功地实现了商务车价值创新的战略转场。因而市场表现一直十分亮眼。本季度，新款上市再添亮点。 国产凯迪拉克CT6上市相关新闻倍受关注，因而凯迪拉克CT6传播效率较高。途安跃

20、居MPV关注度榜首MPV关注度排行（TOP10）途安艾 力 绅赛奥 德 别克GL8欧尚风行S500江淮瑞风宝骏730 唯雅诺Verso该车级中的关注度占比2417.3%10.0%9.2%7.8%3.5%3.0%2.8%2.7%2.5%2.4% 大众途安一直都是欧系MPV的代表作，兼具舒适性与操控性，在国内家用MPV市场享有很高的地位。 本季度，全新一代途安L上市，在外形、内部空间等方面进行了升级，而厂商也借目前较火的二胎题材加大传播力度， 赢得了良好的传播效果，关注度超过了别克GL8、奥德赛、艾力绅。 此外，值得一提的是，自主品牌在MPV这一新兴的细分市场中走在了行业前列。从近年来的汽车新闻监

21、测数据看，MPV关注度排行榜前十中不乏自主品牌的身影。途安L换代版意欲家用MPV市场格局，上市新闻倍受关注热门MPV途安及竞品传播效率对比本季度，途安相关新闻中浏览量最大的是：途安3月18日上市，提供5/7座。25关注度传播量关注系数途安17.3%8.3%207艾力绅10.0%5.2%192奥德赛9.2%6.6%138Verso2.4%2.5%95大7 MPV2.3%1.4%165马自达51.4%1.1%130风行CM71.3%1.6%83夏朗0.8%2.1%37 国人对于家庭式的MPV最先想到的经常是大众途安，2003年开始引进国内市场的途安曾经表现出相当强势的一面， 凭借着当时非常出色的空

22、间和动力布局在很长一段时间内几乎成为家用MPV的代名词。不过，随着竞争对手的逐渐增多，途安的未来前景依然威胁重重。 随着众多自主品牌7座紧凑MPV的逐渐走红，大众推 族第四代全新途安L，旨在 目前家用MPV细分市场格局因而相关新闻倍受关注。大众POLO雄踞小型车关注度榜首小型车关注度排行（TOP10）大众POLO飞度奥迪A1锋范威驰瑞纳赛 13.2%6.8%6.7%4.8%4.6%4.3%3.9%3.3%年华奔驰A级 2.6%该车级中的关注度占比262.5% 十多年来，德系车严谨、高标准的造车理念为上海大众POLO奠定了精品小车的基础，深得国内消费者的青睐。 从关注度数据表现看， POLO也与

23、强劲的竞品拉开了一定距离。POLO继续保持精品小车典范的地位，新款上市再提竞争力热门小型车大众POLO及竞品传播效率对比关注度传播量关注系数大众POLO6.5%20413.2%飞度6.8%5.6%121瑞纳4.3%2.7%156赛欧3.9%2.4%163嘉年华2.6%3.7%71晶锐1.9%1.2%64爱唯欧1.2%0.8%67起亚K21.8%0.8%42本季度，POLO相关新闻中浏览量最大的是：2016款POLO上市售价7.59万起。27 小型车市场近几年来表现不够理想，市场份额持续滑落。而大众POLO的表现较为稳定。 POLO长久以来在消费者心目中的地位较高，本季度2016款POLO上市相

24、关新闻关注度高在情理之中。大众up!升至微型车网民关注度榜首微型车关注度排行（TOP10）大众up!奥拓北汽威旺玛驰奔驰smart北斗星熊猫长城精灵奔奔菲亚特500 16.9% 3.6% 3.1% 该车级中的关注度占比282.6%3.5%16.6%15.9%6.3%6.1%4.1% 大众进口微型车up!终于来到国内市场，在国内微型车的高端市场，消费者除了smart以外又有了新的选择。 在质疑和好奇声中，该车跃居微型车关注度榜首。新款up!上市后将成为smart的主要竞争对手热门微型车大众up!及竞品传播效率对比本季度，up!相关新闻中浏览量最大的是：大众up!正式上市售价11.69万-12.9

25、9万元。29关注度传播量关注系数大众up!16.9%4.8%350奔驰smart6.1%2.4%249菲亚特5002.6%1.6%167 大众up！作为城市代步小车，有着出色的新颖外形设计、精致的内部做工和用料质感，新款up！在换装了1.0T发动机之后，动力也大幅度提升，上市后将成为smart的主要竞争对手。 其余竞品在市场定位、价位、口碑优势等方面差异较大，竞争力相对较小。报告综述1. 从汽车行业网民关注热度走势看，12月起有所下降，3月恢复常态。 12月起，汽车网民使用汽车买卖类APP的活跃度有所下降，春节长假以后逐渐恢复正常水平。同时，3月份新车上市较为密集，也带动了汽车网民关注汽车新闻

26、的热情。2. 从传播时间节点看，3月份上市新车较多，厂商传播力度较大，网民关注热度较高。 从汽车新闻流量监测数据来看，本季度汽车热点新闻中以新车上市类新闻为主，主要原因是，部分车企为了避开北京车展期间（4月25日-5月4日）新车扎推上市的局面，赶在车展前上市，以错开高峰，赢得更好的传播效果。3. 从车级细分市场的传播数据看，SUV市场热度不减，媒体传播力度和网民关注热度均居高不下。 近年来，中国汽车市场的销量基数已经十分庞大，对于这样一个市场来说，个位数的增长已经很惊人了，但是SUV这一细分市场，仍然有望保持两位数的增长，多数车企都看到了SUV细分市场的空间和机会，都尽力在这个市场中寻找一席之

27、地。 在本季度上市的新车（集中在3月份）中，SUV的媒体传播力度和网民关注热度均居高不下。4. 从各车系的传播数据看，日系关注度份额增幅较大。 本季度日系传播量份额较上季度略增，关注度份额增幅较大。具体来看，日系车关注度数据在SUV、中型车、紧凑型车、小型车诸多细分市场均有不俗表现。例如，广汽本田今年以新雅阁为起点，开启了加速布局中国市场的全新征程，该车本季度跃居中型车关注度榜首。5. 从传播效率看，重磅新车上市和大幅降价促销类新闻传播效率高。 在传播量相同的前提下，关注度越高，代表传播效率越高。结合多年来的传播监测数据分析发现，整体来看，重磅新车上市和大幅降价促销类新闻传播效率明显较高。 而从传播策略的细节层面看，对非重磅新车和大幅降价产品而言，将产品融入神车榜、优惠榜、销量榜、新车汇总、重磅车竞品、明星车模等热点新闻中，也能有效增加曝光率，从而提高传播效率。30附录报告说明报告说明32研究背景 随着互联网的社会化趋势越来越明显，上网看车已经成为消费者了解汽车资讯最基本、最便捷、最重要的渠道