第2章 客户关系管理的内涵及相关理论.ppt

1、客户关系管理与实务,杨路明等编著,第2章 客户关系管理的内涵及相关理论,2.1 CRM的定义和内涵,2.2 客户关系管理思想的发展,2.3 客户满意与客户忠诚,2,2.5 客户生命周期理论分析,2.1 CRM的定义和内涵,2.1.1 CRM的定义和基本特点 1. CRM的定义 “客户关系管理”，英文为Customer Relationship Management，简写成CRM，一般译作“客户关系管理”，也有译作“客户关系管理”。,2.1 CRM的定义和内涵,1. CRM的定义,2.1 CRM的定义和内涵,1. CRM的定义,2.1 CRM的定义和内涵,1. CRM的定义,2.1 CRM的定义

2、和内涵,1. CRM的定义,2.1 CRM的定义和内涵,2. CRM的基本特点,CRM是一种管理理念,CRM是一种管理机制,CRM是一种管理软件和技术,CRM的基本特点,2.1 CRM的定义和内涵,2.1.2 CRM的基本内涵 “以客户为中心”是CRM的核心所在。CRM通过满足客户个性化的需要，提高客户忠诚度，来实现缩短销售周期、降低销售成本、增加收入、拓展市场，全面提升企业盈利能力和竞争能力的目的。,2.1 CRM的定义和内涵,2.1.2 CRM的基本内涵 CRM的内涵主要包含3个主要内容，即客户价值、关系价值和信息技术，如图2-1所示。,2.1 CRM的定义和内涵,2.1.2 CRM的基本

3、内涵,图2-1 客户关系管理的内涵,2.1 CRM的定义和内涵,2.1.3 CRM的构成 CRM是以客户为中心的包括销售、市场营销和客户服务的企业业务流程自动化，通过改进和提高客户满意度来提高企业的经营效率和盈利能力。它是一种技术，也是一种机制，更是一种管理理念。因此，了解客户关系管理的内容和目标，是掌握CRM构成的基本前提。如图2-2所示。,2.1 CRM的定义和内涵,2.1.3 CRM的构成,图2-2 CRM的内容与目标,2.1 CRM的定义和内涵,2.1.3 CRM的构成,提高效率,拓展市场,维系客户,客户关系管理 的目标,2.2 客户关系管理思想的发展,客户关系管理起源于西方的市场营销

4、理论，最早产生于美国并得以迅速发展。市场营销作为一门独立的管理学科，其存在已有将近百年的历史，它的理论和方法极大地推动了西方国家工商业的发展，深刻地影响着企业的经营观念以及人们的生活方式。信息技术的快速发展，为市场营销管理理念的普及和应用奠定了基础，并开辟了更广阔的空间。,2.2.1 客户关系管理与现代营销理论,营销理论中有一个“关系营销“的概念几乎就是CRM的概念。CRM的经营理念绝不是一个单独出现的或者说是新的“某种理论”。除了关系营销概念以外，在分析CRM时，其他类似的营销论点也经常被提及，这里归纳如下：,2.2.1 客户关系管理与现代营销理论,2.1 CRM的定义和内涵,2.2.1 客

5、户关系管理与现代营销理论,图2-3 客户周期理论,2.2.2 管理理念及消费者价值的变迁,“感觉消费时代”,“理性消费时代”,“感情消费时代”,第一 阶段,第二 阶段,第三 阶段,2.2.2 管理理念及消费者价值的变迁,第一个阶段是“理性消费时代”。这一时代的恩格尔系数较高，社会物质尚不充裕，人们的生活水平较低，消费者的消费行为是相当理智的，不但重视价格，而且更看重质量，追求的是物美价廉和经久耐用。此时，消费者价值选择的标准是“好”与“差”。,2.2.2 管理理念及消费者价值的变迁,第二个阶段是“感觉消费时代”。在这一时代，社会物质和财富开始丰富，恩格尔系数开始下降，人们的生活水平逐步提高，消

6、费者的价值选择不再仅仅是经久耐用和物美价廉，而是开始注重产品的形象、品牌、设计的艺术性和使用的方便性等，选择的标准是“喜欢”和“不喜欢”。,2.2.2 管理理念及消费者价值的变迁,第三个阶段是“感情消费时代”。随着科技的飞速发展和社会的不断进步，人们的生活水平大大提高，消费者越来越重视心灵上的充实和满足，对商品的需求已跳出了价格与质量的层面，也超出了形象与品牌等的局限，他们更加注重追求商品购买与消费过程中心灵上的满足感。因此，这一时代，消费者的价值选择是“满意”与“不满意”。,2.2.3 客户关系管理的核心思想,在当前的环境下，市场竞争的焦点已经从产品的竞争转向品牌的竞争、服务的竞争和客户的竞

7、争。与客户建立和保持一种长期的、良好的伙伴关系，掌握客户资源、赢得客户信任、分析客户需求，提供满意的客户服务等客户关系管理的核心思想在实践中的具体运用是企业提高市场占有率，获取最大利润的关键。客户关系管理的核心思想主要包括以下几个方面：,2.2.3 客户关系管理的核心思想,2.3 客户满意与客户忠诚,客户满意理论被引入客户关系管理领域是在20世纪90年代后期。客户满意度被描述为企业行为和客户行为之间互动关系的一个中间变量，即：企业行为客户满意度客户忠诚度客户行为企业行为。作为中间变量的客户满意度，联系着企业行为和客户行为这两个端点。,2.3.1 客户满意与客户忠诚的概述,因此，客户满意度理论在

8、CRM中占有重要地位，如图2-4所示：,图2-4 客户满意因素分析模型,2.3.1 客户满意与客户忠诚的概述,1. 客户满意的基本概述 客户的满意状况是由客户的期望和客户的感知（包括对质量的感知和价格的感知）这两个因素决定的，如期望越低就越容易满足，实际感知越差越难满足。可见客户是否满足与期望成反比关系，与感知成正比关系。据此可以用一个简单的函数式来描述客户满意状况的评价指标客户满意度，即： 式中 c客户满意度； b客户的感知值； a客户的期望值。,2.3.1 客户满意与客户忠诚的概述,1. 客户满意的基本概述 对客户满意状况的测量实际是看客户满意度的大小。当c等于1或接近1时，表示客户的感受

9、为“比较满意”，也可认为“一般”；当c小于1时，表示客户的感受为“不满意”；而当c等于0时，则表明客户的期望完全没有实现。一般情况下，客户满意度多在0到1之间。但在某些特殊情况下，客户满意度也可大于1，这就意味着客户获得了超过期望的满足感受。 客户满意与否，取决于客户接受产品或服务的感知同客户在接受之前的期望相比较后的体验。通常情况下，客户的这种比较会出现3种感受，如图2-5所示：,2.3.1 客户满意与客户忠诚的概述,图2-5 客户期望与客户感知比较后的感受,2.3.1 客户满意与客户忠诚的概述,2. 客户忠诚的基本概述 （1）客户忠诚的概念与内涵 客户忠诚是指客户长期锁定于你的公司，使用你

10、的产品，并且在下一次购买类似产品时还会选择你的公司。根据客户忠诚的概念，其内涵主要可以从下面两个方面来加以理解。态度取向。行为重复。,2.3.1 客户满意与客户忠诚的概述,2. 客户忠诚的基本概述,D,惰性忠诚,2.3.1 客户满意与客户忠诚的概述,以上的各类忠诚，其客户的依赖性和持久性是不同的，如图2-6所示：,图2-6 各种忠诚的持久性和客户依赖性,2.3.1 客户满意与客户忠诚的概述,3. 客户满意与客户忠诚的关系 如图2-7所示，虚线左上方表示低度竞争区，虚线右下方表示高度竞争区，曲线1和曲线2分别表示高度竞争的行业和低度竞争的行业中客户满意程度与客户忠诚可能性的关系：,图2-7 客户

11、满意度与客户忠诚关系曲线,2.3.1 客户满意与客户忠诚的概述,3. 客户满意与客户忠诚的关系 在低度竞争行业中，曲线2描述的情况似乎与人们传统的认识十分吻合，即客户满意程度对客户忠诚度的影响较小。但这是一种假象，限制竞争的障碍消除后，曲线2很快就会变得和曲线1一样。客户满意与客户忠诚的关系主要体现在以下几点。 （1）不同市场类型中的满意与忠诚的关系 在不同的竞争条件下，客户满意对客户忠诚的作用不一致。,2.3.1 客户满意与客户忠诚的概述,3. 客户满意与客户忠诚的关系 （2）满意与忠诚的正相关关系 由于受到随机因素的影响，客户满意与忠诚之间的关系是正相关关系，但却不是线性关系。 持久的客户

12、满意度意味着企业持久、快速的发展，而保持客户忠诚，从而提高企业的绩效，则是企业追求的目标。所以，正确处理好客户满意和客户忠诚之间的关系是企业立于不败之地的关键所在。,2.3.2 客户满意度指标模型,1. 卡诺（Kano）的客户满意度模型 卡诺模型有助于我们理解客户满意度的概念，该模型中，卡诺把产品和服务的质量分为3类：当然质量、期望质量和迷人质量。 （1）当然质量是指产品和服务应当具备的质量。 （2）期望质量是指客户对产品或服务有具体要求的质量特性。 （3）迷人质量是指产品或服务所具备的超越了客户期望的、客户没有想到的质量特性。 卡诺（Kano）的客户满意度模型如图2-8所示：,2.3.2 客

13、户满意度指标模型,图2-8 卡诺客户满意度模型,2.3.2 客户满意度指标模型,从图2-8中可以知道，企业所提供的产品和服务必须保证当然质量，不断改进期望质量，积极开发迷人质量。当然，产品或服务的当然质量和迷人质量具有相对性。随着科技的进步、管理水平的提高以及客户需求和偏好的变化，产品或服务的期望质量将转化为当然质量，迷人质量将转化为期望质量甚至当然质量。 但是，卡诺模型可以很容易地得到定性的客户满意度测评结果，而且卡诺模型也是客户满意度指数测评方法的理论基石。,2.3.2 客户满意度指标模型,2. 美国客户满意度指数（ACSI）模型 ACSI模型是一个方程组模型，如图2-9所示：,图2-9

14、ACSI结构模型,该模型是由客户满意度与其决定因素感知质量、客户预期、感知价值以及结果因素客户忠诚、客户抱怨这6种变量组成的一个整体逻辑结构。,2.3.2 客户满意度指标模型,下面对与客户满意度相关的5个因素进行分析：,2.3.2 客户满意度指标模型,3. 国外其他模型介绍 （1）瑞典客户满意度指数模型,图2-10 瑞典客户满意度指数模型,2.3.2 客户满意度指标模型,3. 国外其他模型介绍 （2）欧洲客户满意度指数模型,图2-11 欧洲客户满意度指数ECSI结构模型,2.3.2 客户满意度指标模型,4. 建立客户满意度指数模型的一般方法 （1）建立客户满意度的逻辑模型 在收集并分析客户满意

15、度指数的数据过程中，实际上是在寻找两个很简单的答案：应当在何处提高产品或服务的质量来增加客户满意度和客户忠诚度；一旦客户满意度和客户忠诚度增加了，其回报是什么？这两个问题之间的逻辑关系如图2-12所示：,图2-12 客户满意度逻辑模型,2.3.2 客户满意度指标模型,（2）建立客户满意度指数的结构模型 根据客户满意度指数测评的基本原理，结合国内外客户满意度指数模型建立自己的客户满意度指数测评模型，如图2-13所示。,图2-13 客户满意度指数结构模型,2.3.2 客户满意度指标模型,模型中信息对称程度是外生变量，其余结构变量均为内生变量。模型中各结构变量的观测变量如表2-1所示。,2.3.2

16、客户满意度指标模型,2.3.3 客户忠诚的驱动因素分析,客户忠诚受多种因素的驱动而形成，分析这些驱动因素，对于更准确地理解客户忠诚与客户价值之间的关系，实施客户忠诚计划具有重要的作用。 1. 客户满意因素 2. 客户让渡价值因素,2.3.3 客户忠诚的驱动因素分析,图2-14 价值-忠诚模型,2.3.3 客户忠诚的驱动因素分析,图2-15 价值-满意-忠诚模型,3. 价值-满意驱动因素,2.3.3 客户忠诚的驱动因素分析,基于以上分析可以看出，客户价值不仅直接驱动客户的行为忠诚，还通过客户满意间接驱动客户忠诚行为。无论直接还是间接，客户价值都是驱动客户忠诚的永恒要素。因此，赢得客户忠诚的关键问

17、题就是向客户传递优异的客户价值。,2.4 客户价值理论分析,2.4.1 客户价值内涵的理解 1. 客户价值的界定 对客户价值的方向性界定，应表现为双向性。即客户价值既体现在“企业客户”，也体现在“客户企业”。缺少或单独只选一个方向都是不成立的。这种双向性的确定，既是为了对客户价值概念的明确，也是为了体现在关系营销中客户与企业的双向性、共同创造价值并获得双赢。 2. 对客户价值内涵的双向性理解 基于上述前提，客户价值的内涵应表现为：一方面，企业在充分考虑了客户的期望价值之后，通过其所提供的产品和服务，使客户获得符合自己期望的让渡价值，并产生满意感，形成重复购买意向和行为，并且相信只有该企业能够为

18、他们提供最高让渡价值，而不受竞争者的诱惑，从而对该企业提供的价值产生忠诚。另一方面，企业不仅从客户那里获得一次性交易的利润，而且在与客户保持的长期关系中获得更多的利润，如忠诚客户向他人推荐的口碑利润、因转移成本降低而带来的利润以及客户终身价值等。,2.4.1 客户价值内涵的理解,3. 客户价值与关系价值的区别与联系,2.4.2 客户价值的来源分析,根据上述理论分析及对客户价值内涵的理解，客户价值最主要来源于客户让渡价值和关系价值。 1. 客户让渡价值 Kolter教授认为，企业为客户创造的价值客户价值，来源于客户让渡价值（CDV），即客户获取的总价值或利益（Total Customer Val

19、ueTCV）与其所花费的总成本（Total Customer CostTCC）之差， 用公式表示，即为：CDV=TCVTCC。 同时，Kolter还进一步分析了总客户价值与总客户成本构成的基本要素。如图2-16所示:,2.4 客户价值理论分析,图2-16 客户让渡价值示意图,2.4.2 客户价值的来源分析,显然，要使得客户让渡价值（CDV）最大化，最根本的途径就是提高总客户价值（TCV），降低总客户成本（TCC），下面逐一分析总客户价值与总客户成本的基本构成要素。 （1）总客户价值的构成要素 按照客户让渡价值理论，企业为客户所创造的客户价值，可以分解为产品价值、服务价值，品牌形象价值以及人员价

20、值等方面的具体价值，其中每一种价值因素的变化都会对总客户价值的变化产生影响。 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 （2）总客户成本的构成要素 客户让渡价值最大化，不仅取决于总客户价值，还取决于总客户成本，它不仅包括客户在购买和使用产品过程中所要支付的货币成本，还包括客户付出的时间成本、精神成本和体力成本等非货币成本。 货币成本 时间成本 精神和体力成本,2.4.2 客户价值的来源分析,2. 客户关系价值 关系价值是企业发展、培养和维持与特定客户的特定关系而能在关系生命周期内给企业带来的价值。不同价值的客户群是存在的，表2-2显示了某企业客户组合比重的变化。显然，具有投资价值的客户群，占整个

21、企业客户群的比例少。,表2-2 客户组合比重的变化以斯可洗车公司为例,2.4.2 客户价值的来源分析,在计算了不同客户的关系价值后，很多企业发现，他们的客户基数常常显示出一个正态分布，如图2-17所示:,图2-17 客户关系价值的正态分布,2.4.2 客户价值的来源分析,2.4.2 客户价值的来源分析,从图中可以看出，不同的客户带给企业的价值是不同的，企业有针对性地管理不同的客户群是为了提高企业客户关系价值分布的中值。因此，企业必须分清哪些是最有价值的客户关系，企业怎样才能发现并保有这样的客户关系。 （1）关系营利性 关系营利性是指在“特定时期内特定关系所能给企业带来的利润”，是对企业能获得的

22、关系收入与关系成本进行的比较和权衡，反映了特定客户关系的利润创造能力。关系营利性代表着关系价值中以利润实现的价值创造能力，是所有获得的关系价值的最重要内容，也是企业最关心、最容易衡量的价值。 （2）关系生命周期价值 关系生命周期是指企业与某一客户之间的关系从形成到终止所持续的全过程的时间。生命周期持续时间较长的客户通常具有比较牢固的关系基础和稳固的关系连接，会增大带给企业价值的机会。关系生命周期的长短反映了企业与客户关系发展的时间维度，成为关系价值中最主要的维度之一，如图2-18所示。,2.4.2 客户价值的来源分析,图2-18 客户关系生命周期,2.4.2 客户价值的来源分析,（3）客户能力

23、价值 在很多情况下，关系价值还体现在客户的能力上。客户能力（Customer Competence）是企业通过维持与客户的关系，学习和吸收客户拥有而自身缺乏的能力，从而不断实现自身能力的积累，企业通过这种途径获得的价值就是能力价值。 （4）推荐价值 关系价值还体现在客户作为推荐者所能给企业带来的价值，即推荐价值。对企业而言，能够充当本企业忠实推荐者的客户往往具有很大的价值。他们能为企业免费培养大量的潜在客户，不断为企业发展新的客户关系。通常，如果客户对企业的忠诚度越高，越可能向别人推荐自己的供应商，对企业推荐价值也就越大。 （5）潜在价值 关系的潜在价值是一种关系培养价值，即通过有效的培养和强

24、化现有关系状态所能给企业创造出的价值，这是关系价值潜力的一种体现。通过确定当前企业与客户关系的价值潜力，企业可以根据未来预期的回报来分配资源，将客户潜在的价值转化为未来现实的利润收入。关系的潜在价值主要取决于关系质量的提高和改善。,2.4.3 客户价值的影响因素分析,1. 客户让渡价值的影响因素,2.4.3 客户价值的影响因素分析,2. 关系价值的影响因素 关系营利性是关系价值中最重要的维度，根据关系营利性和关系生命周期计算出来的客户终身价值是关系价值的最重要的表现形式之一。因此，影响关系营利性和客户终身价值的因素都会影响关系价值。（1）影响关系营利性的因素 影响关系营利性的因素主要有：客户消

25、费频次客户消费能力。钱包份额。协议价格。单位提供成本。关系策略。客户忠诚度。 （2）影响客户终身价值的因素 影响客户终身价值的因素有很多，大致可以如下分类。 计算的时间长度和贴现率。 维系成本和营销成本。 客户忠诚。较高的客户忠诚度不仅可以增强关系的牢固程度，还可以改善客户挽留的效果，从而实现客户关系的长期保持。长期客户对企业的贡献会随时间而增加，如图2-21所示。,2.4.3 客户价值的影响因素分析,忠诚客户会给企业带来收入增加、成本减少、口碑宣传、附带购买和购买升级等收益。,图2-21 长期客户的利润增长情况,2.4.4 客户价值的驱动因素分析,从客户感知利益所得和客户感知成本所失两个方面

26、，把客户价值驱动因素总结为5个重要组成部分:知识因素、品牌因素、产品因素、关系因素和技术因素，这5种客户价值驱动因素彼此间还存在一定的相互关联性，相互间影响着。每个驱动因素还有更加具体的次一级的驱动因素，这5个驱动因素对客户价值的驱动关系如图2-22所示。,图2-22 客户价值 驱动因素模型,2.4.4 客户价值的驱动因素分析,2.4.5 客户价值的测量方法,1. 客户价值测量的重要性 客户价值具有测量性，只有度量了客户价值，才能把客户价值作为一种策略应用于实践。 从客户角度讲，客户价值测量是客户价值应用的前提和基础，只有对客户价值做出了精确的测量之后，才能更好地解释消费者行为，精确地解读客户

27、对于价值的需求和感受。客户价值测量能帮助企业明确目标细分市场，尽可能降低新产品研发的投资风险。同时，客户价值测量在提取广告主题，激发广告创意及提高企业的营销策略，在结合市场的普遍性与行业的特殊性，预测市场行情等方面都能够发挥积极而显著的指导性作用。 从企业角度上讲，客户价值测量的意义在于识别和发展一种吸引和保留客户的企业战略，这样的战略会产生满意的忠诚客户，他们会为企业创造财富，增长企业的价值。,2.4.5 客户价值的测量方法,2. 客户价值测量的标准 建立客户价值的测量标准，应考虑几个因素：一是对客户价值的概念和内涵的理解。二是影响客户价值判断的宏观和微观环境。三是客户在一个消费行为过程中，

28、在购买前的选择阶段、购买行为本身及购买后阶段三个阶段中的感知价值评价。四是研究选择的市场角度（工业市场，商业市场，服务市场）。 3. 客户价值的测量方法 （1）对客户让渡价值的测量 客户让渡价值是客户总价值与客户总成本之差，据此，可将客户价值的测量用以下公式表示。 设产品价值为Pd，服务价值为S，人员价值为P，形象价值为I，整体客户价值为TCV，则存在如下函数关系： TCV=f（Pd，S，P，I） （2-2）,2.4.5 客户价值的测量方法,设货币成本为M，时间成本为T，体力和精神成本为C，整体客户成本为TCC，则存在如下函数关系式： TCC=f（M，T，C） （2-3） 设客户让渡价值为TC

29、DV，则TCV减去TCC可得： TCDV=f（Pd，S，P，I）f（M，T，C）（绝对数表示） （2-4） 或 TCDV=f（Pd，S，P，I）/f（M，T，C）（相对数表示） （2-5） 如果TCDVaTCDVb则可认为a产品是客户最终会购买的产品。 （2）对关系价值的测量 通过计算客户终身价值，企业可以有效地识别最有利可图的客户群。企业营销和服务的策略也可以根据客户的终身价值相应地做出调整，以获得尽可能多的具有较高终身价值的客户。,2.4.5 客户价值的测量方法,如果只考虑现有的关系营利性，不考虑潜在价值，客户终身价值的计算公式如下： CLV=RP（1+d）t（t=1,2,T） （2-6）

30、 其中：CLV某客户终身价值的净现值 RP该客户在第t年度的关系营利性 d资金折现率 t该客户的关系生命周期 通过计算出客户终身价值，企业可以了解和掌握关系价值的核心组成部分。通过对关系价值的监控，决定其所采取的关系策略和关系行为，以培养客户忠诚度，延长关系生命周期，最大化客户为企业带来的价值。,2.5 客户生命周期理论分析,客户关系并不总是按照理想的生命周期轨迹发展，客户关系生命周期模式存在多种类型，不同的类型带给供应商不同的利润，代表着不同的客户关系质量。客户关系的退化可以发生在考察期、形成期和稳定期3个阶段的任一时点，因此，根据客户关系退出所处的阶段不同，可将客户关系生命周期模式划分成4

31、种类型，图2-23用客户终身价值曲线来表示4种客户关系生命周期模式。模式I（早期流产型）、II（中途夭折型）、III（提前退出型）、IV（长久保持型）分别表示客户关系在考察期、形成期、稳定期前期、稳定期后期4个阶段退出。,2.5.2 客户关系生命周期模式分类,图2-23 客户关系生命周期模式类型,2.5.2 客户关系生命周期模式分类,2.5.3 客户关系生命周期的阶段划分,客户关系生命周期是指从某一客户欲对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发时起，到该客户与企业的业务关系完全终止的这一时间段。客户关系生命周期阶段的划分是客户关系生命周期研究的基础。我们来认识和分析客户关系不同阶段和表现出的关

32、系特征，具体在生命周期各阶段上企业的投入产出比如图2-24所示。,图2-24 客户生命周期企业投入产出对比,2.5.4 生命周期不同阶段的市场特征,前面我们认识了客户关系生命周期不同阶段的划分和不同阶段的关系特征，事实上，各阶段所表现出的市场特征也是不一样的，如图2-25所示。,图2-25 生命周期不同阶段客户利润的变化趋势,2.5.4 生命周期不同阶段的市场特征,下面从交易量、价格、成本、间接收益、交易额和利润等各个方面来考察其变化特征。 1. 交易量 在考察期阶段，由于客户关系的极其不确定性，客户只是试探性地下少量订单，交易量很小。形成期随着双方相互信任的增加和客户承受风险能力的提高，交易

33、量快速上升。稳定期双方交易量达到最大并可能维持一段较长的时间。退化期双方关系出现问题，交易量回落。交易量在考察期较小，形成期快速增加，稳定期最大，退化期回落。因此，交易量与客户关系发展水平成正比。 2. 价格 从考察期、形成期到稳定期，随着公司与客户的沟通越来越充分，相互了解不断增进，客户的支付意愿会随着客户关系水平的提高而不断提高。公司对客户独特需求的理解越深刻，为客户提供的服务和信息则更具个性化、更有价值，客户也更愿意支付更高的价格。在退化期，由于客户对公司提供的价值不满意，客户的支付意愿也下降。,2.5.4 生命周期不同阶段的市场特征,3. 成本 成本中包含产品成本、营销成本、服务成本和

34、交易成本。在不同的关系阶段，产品成本可以认为基本不变，营销成本、服务成本和交易成本会随着客户关系的发展有明显的下降趋势。营销成本下降主要是因为客户维系成本低于客户开发成本。服务成本下降是因为随着对客户了解的加深和服务经验的积累，服务效率不断提高。交易成本下降是因为：规模效应，即随着客户购买量的提高，运作成本降低；随着交易过程的经常化、常规化，交易效率提高；随着信任的增加，协调、监督成本（如风险评估成本、谈判签约成本等）降低；随着关系的发展，沟通效率提高，沟通成本降低。因此，随着客户关系水平的提高，企业成本在下降。,2.5.4 生命周期不同阶段的市场特征,4. 间接效益 忠诚的客户是企业的义务广告员，由于口碑效应，为企业获得新客户节约了大量的成本，企业因此而获得良好的间接效益。在形成期后期和稳定期，随着客户忠诚的形成和发展，公司有望获得良好的间接效益。 5. 交易额和利润 随着客户关系的发展，交易量不断增加，客户支付意愿不断提高，成本不断下降，间接效益不断扩大。交易额和利润不断提高，到了退化期则快速下降。,2.6 客户关系管理的价值链分析,2.6.1 客户关系管理的价值链 “价值链”的概念最初