品牌联想文献综述.ppt

1、品牌联想,国外学者对品牌联想的研究 概念 测量 模型 国内学者对品牌联想的研究,框架,品牌联想这一概念最早出现于20世纪50年代，广告大师(David MacKenzie Ogilvy在这一时期通过提出品牌形象(brand image )，引入了品牌联想的概念。他指出，品牌形象是消费者对品牌的一种感知，通过存在于消费者头脑中的关于该品牌的各种联想反映出来，而这些品牌联想是由消费者保存在头脑中的与品牌相关的信息和品牌对消费者所具有的意义构成的。,Ogilvy,大卫奥格威.沈云骢,唐宗勋译.品牌经营法则.呼和浩特:内蒙古出版社.1999 .,Aaker, David A. Managing Bra

2、nd EquityM. New York: Free Press, 1991. Aaker, David A. Building Strong BrandsM. New York: Free Press, 1996.,Aaker (1991)认为，品牌联想就是消费者根据品牌名称联想到的所有事物的集合，由消费者脑海中与品牌有关的信息和这些信息对消费者的意义构成。人们长期接触各种各样的品牌信息，并通过以往的品牌体验、他人的评价或品牌商的宣传推广等途径，在头脑中保存了某些品牌的信息。当受到品牌名称、广告等外部因素刺激时，消费者便会产生对该品牌的品牌联想。 Aaker(1996) 发现, 消费者记忆中

3、的品牌联想可以概括成 11 种类型, 包括产品特征、无形资产、顾客利益、相对价格、使用 /供应、用户 /顾客、名人 /个人、生活方式 /个性、产品等级、竞争对手和国家 /区域, 并且不同的品牌联想存在于不同水平的记忆强度之下。,Aaker,Keller,K L.Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer- Based Brand EquityJ. Journal of Marketing, 1993 (57):1- 22. Keller, K. L. Strategic Brand Management. Englewood Cliffs

4、, NJ: Prentice-Hall 2009.,Keller (1993)提出了基于顾客的品牌资产模型，认为基于顾客的品牌资产是顾客面对品牌营销时对品牌知识所产生的不同反应。顾客记忆中的品牌知识对顾客购买决定意义重大。Keller将品牌联想定义为“顾客记忆中与品牌节点相关的包含品牌意义的其他信息节点”。一系列的品牌联想构成了品牌形象，品牌形象与品牌认知共同形成品牌知识，从而产生品牌资产。只有当顾客熟悉一个品牌并在记忆中产生对此品牌偏爱的、强烈的和独特的品牌联想时，品牌资产才得以产生。品牌联想的一致性对品牌形象的建立影响深远。 从品牌资产和品牌知识的角度出发，Keller(1993)依据品牌

5、联想的吸引力水平将品牌联想分为三类：属性联想、利益联想和态度联想。 随后的研究中，Keller (2009)将品牌形象联想分为四类：用户形象、使用情境、个性与价值、历史传统与体验等。,Keller,Krishnan H S.Characteristics of memory associations:A consumer-based brand equity perspectiveJ.International Journal of Research in Marketing,1996(13):389- 405.,基于Keller对品牌资产的研究成果，Krishnan (1996)从联想网络记

6、忆模型出发，开创性的研究了品牌联想与品牌资产之间的关系。他总结了心理学家对于“记忆模型”的研究，认为记忆是知识像网络节点般的组合，记忆模型的基本单位是一个个节点，节点可以是一个品牌、一个产品或一项属性，任何两个节点连结即成为消费者心目中的品牌联想。他在研究中聚焦于由品牌名称引起的一系列品牌联想。 Krishnan (1996)以实证研究证实了品牌联想的数量、效价(积极或消极)、独特性和来源(直接体验比间接体验更有效)构成了基于顾客品牌资产的基础。相比之下，拥有较高品牌资产的品牌会获得较多、正面的、独特的品牌联想。,Krishnan,测量,由于品牌联想的定义尚未统一, 学者们对品牌联想的测量也有

7、分歧。同样基于关系网络记忆模型理论 , Keller (1993) 和 Krishnan(1996)对品牌联想测量维度的划分就存在较大差异 Keller(1993) 将消费者的品牌联想解释为记忆结构模型, 认为品牌联想可以从联想强度、联想赞誉度和联想独特性三个方面来衡量。 Krishnan(1996)则认为应该从联想数量、联想偏好、联想独特性和联想来源四个方面衡量品牌联想。,Keller,K L.Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand EquityJ.Journal of Marketing,1993 (57)

8、:1- 22. Krishnan H S.Characteristics of memory associations:A consumer-based brand equity perspectiveJ.International Journal of Research in Marketing,1996(13):389- 405.,模型,Krishnan认为人们对品牌的认知离不开对品牌的心理感性认知和联想，因而他从联想角度出发，将品牌联想模型分解为联想的数量、联想的偏好、联想的独特性和联想的来源四个维度。 其中，联想的数量指消费者基于长期的消费经历和大量信息千扰情况下建立的一系列的对各种品

9、牌的联想；联想偏好即联想者对品牌的偏好程度；联想的独特性是指某一品牌的特征或独特性给消费者留下的独特印象，他是品牌形象的标志；联想来源则指消费者了解产品或服务时，通过的不同的途径或渠道。,模型,在Krishnan在1996年提出了品牌联想模型之后，2001年Belen等人从另外的角度也提出了品牌联想模型，在该模型中Belen等人将品牌联想分解为品牌保证联想、品牌个人识别联想、品牌社会识别联想和品牌身份地位联想四个维度。品牌保证联想指品牌给予消费者的保证或承诺；品牌个人识别联想指消费者感知的品牌对其自我观念的表达；品牌社会识别联想指品牌对其使用者、组织或团体特征或追求的的表达，它可以看做是一种社

10、会交手段；品牌身份地位联想则指品牌对使用者身份、地位和群体的标识或外显。,范秀成,范秀成(2000)对Krishnan (1996)的品牌联想四维度模型进行了扩展，通过实证对比不同类别、不同品牌产品得出其品牌联想的状况。提出品牌联想结构分析模型，包括联想总数量、与产品特性有关的联想、与产品特性无关的联想(又可分为初级联想和二级联想)、喜欢程度、联想独特性和联想来源等六个维度，他认为这几个方面相互关联，并能从总体上反映品牌联想的全貌。,范秀成.基于顾客的品牌权益测评:品牌联想结构分析法.南开管理评论.2000, 3(6)9-13.,范秀成,范秀成(2008)基于关系网络记忆模型理论，考察消费者的

11、品牌联想，调查该品牌在消费者心目中的形象，可以通过绘制品牌联想图的方法。绘制品牌联想图的第一种方法称作“分析性绘图”。分析性绘图将从消费者获得的品牌感知，通过运用网络运算法则获得品牌联想结构。品牌联想图的第二种绘制方法为“消费者绘图”。即让消费者找出他们对该品牌的重要联想、各联想与品牌之间的连接以及联想之间如何相互联系，最后将所有的图进行汇总分析，形成普遍品牌联想图。,范秀成,基于关系网络记忆模型的品牌联想的构成及应用J,市场营销导刊,2008.4,黄合水,黄合水和彭聆龄(2005）在比较强、弱品牌的品牌联想时认为品牌联想可以从两个角度进行分析，即联想内容和联想特征(方毅，丁轩，2008)。联

12、想内容包括与产品或品牌有关的属性、利益、形象代言人等;联想特征包括联想数量、词义联想、共同联想和独特联想等。实证研究中，他们参考Aaker对品牌联想的划分，分析了11个方面的品牌联想内容。 从横向出发，对强、弱品牌的品牌联想进行横向对比研究。,黄合水,彭聆龄.强、弱品牌的品牌联想比较.心理学，2005, 25 (5) 605-606.,赵平,赵平和李娟娟(2007)在以范秀成的六维度模型为基础上，以品牌联想的总数量、与产品特性有关的联想、品特性无关的联想、品牌的喜好度和品牌个性五个维度为基础，对服装产品的品牌联想对品牌延伸的影响进行了实证研究。,李娟娟,赵平.品牌联想对服装品牌延伸评价影响的实

13、证研究.北京服装学院学报(自然科学版),2007,27(1),46-50 .,汪秀英,汪秀英(2008)在研究品牌资产与品牌价值的动力源泉时列出了顾客品牌联想的四个要素，分别是与人口因素有关的要素、与文化和地域因素有关的要素、与产品功效和特色有关的要素和与企业行为有关的要素。,汪秀英.品牌资产与品牌价值的动力源泉基于消费者视角的分析.中国流通经济,2008,22 (8)，63-65.,吴新辉,吴新辉(2009)认为品牌联想即记忆中与品牌结点联结的信息结点，它们构成品牌形象，是品牌资产的重要组成部分，具有网络结构性、聚类性、双向性、隐喻性、内隐性和多维性等特点。品牌联想是消费者购买决策和品牌忠诚的基础，因此企业需要建立独特、强烈、有利和深层次的品牌联想群以区别于竞争品牌。对品牌联想的测量包括识别联想内容及其网络结构。,吴新辉,袁登华.消费者品牌联想的建立与测量J.心理科学进展.2009(02),翁向东,翁向东(2002)在Aaker的基础上提出品牌识别的九个方面，这可看作是品牌联想的九个维度，分别是(1)品牌的产品识别，包括产品的类别、特色、品质、用途、使用者和档次六个方面;(2)品牌的企业识别，包括企业领袖、企业理念、品质理念及企业文化等;(3)品牌的气质识别;(4)品牌的地位识别;(5)品牌的责任识别;(6)品牌的成长性识别;(7)品牌的创新能力识别;(8)品牌与消