国际市场信息与营销调研.ppt

1、第三章 国际市场信息与营销调研,教学目标 1、了解国际市场信息调研的重要性 2、掌握国际市场营销调研的内容 3、掌握国际市场营销调研的基本方法,第一节 国际市场信息概述,一、国际市场营销调研的含义 指企业针对特定营销问题，采用科学方法，系统客观地收集、整理、分析和判断相关市场信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据的一项营销活动。 二、国际市场营销调研的作用 1、是企业认识国际市场的有效方法 2、是企业进行科学决策的基础 3、是企业调整营销决策的重要依据,宝洁的国际市场调研,宝洁，这家来自美国的日化用品生产商，随着其飘柔、潘婷等产品的畅销，如今在中国知名度甚高。可在上个世纪80年代，

2、当它刚进入中国时，却对中国市场知之甚少。它并没有急于推销产品，而是委托市场调查公司在中国做了3年地毯式的调查。 调查内容涉及中国老百姓生活中的各个细节，如几时起床，起床后是先刷牙还是先洗脸，用什么样的牙刷、牙膏，每次挤多少牙膏，洗发时是洗一遍还是洗几遍，几天洗一次，用什么东西洗等等。 正是凭借这样细致入微的市场调研，宝洁推出了适应中国市场需要的一系列产品。据说，其每年在中国市场上的营销调研支出超过1亿元人民币。,英特尔在中国成都的投资调研,1、拆迁农民有没有安置好？ 2、原驻于此的鸟儿会飞到哪儿去？ 3、当地的人才、技术状况 4、当地政府的外资政策 5、当地的市场状况 6、当地的竞争状况,国际

3、市场营销调研的主要内容,一、市场营销环境调研 1、政治法律环境 2、经济环境 如经济发展水平、消费者收入状况、消费支出模式和消 费结构等因素 3、社会文化环境 如教育水平、宗教信仰、价值观念和风俗习惯等 不同国家的商务谈判习俗不相同,筷子在日本与美国 4、科学技术环境 信息技术、网络技术、自动化控制技术等 5、自然地理环境 交通、气候、地形等对汽车、电器、物流等方面的影响,国际市场营销调研的主要内容,二、国际市场产品信息 1、消费者对企业现有产品的质量、性能、包装、价格等方 面的评价及反应 韩国手机、日本电器、美国轿车 2、对企业推出新产品的反应状况 宝洁“激爽”的黯然退市 3、产品现阶段销售

4、状况 4、产品的品牌知名度及售后服务情况等 三、国际市场价格信息 1、消费者可接受的价格水平 一流的质量,二流的包装,三流 的价格 低价格=低质量 2、消费者对价格变动的反应 中国消费者对价格的敏感度, 对降价的反应 3、新产品的定价策略是否合适等 撇脂定价,渗透定价,满意定价,宝洁“激爽”的黯然退市,激爽是2002年推出的第一个专门针对中国市场的沐浴品牌。定位于追求时尚、体现自我的年轻消费群体。 但其定位超前，定位于“清爽加振奋”，超越了传统沐浴产品“护肤”、“杀菌”等传统属性，消费者一时难以接受。而其广告显然主要针对城市白领群体，这决定了其不可能有多大的市场分额。,国际市场营销调研的主要内

5、容,四、渠道调研 1、现有的渠道是否合理 渠道的含义 家电的销售渠道有哪些?家电生产厂商的无奈 渠道的重要性（渠道为王） 2、中间商的资信与经营能力如何 3、销售状况是否理想 4、销售力量是否能适应需要等 五、国际市场促销调研 1、企业在国际市场上可采用的促销手段 2、广告的促销效果 不同地区消费者对广告的认识（好酒不怕巷子深，质量 不行才打广告等） 3、营业推广活动对消费者产生的影响 4、公关活动的宣传措施对产品销量的影响,国际市场营销调研的主要内容,六、国际市场竞争信息调研 1、竞争对手的数量 2、竞争对手的市场地位 3、竞争对手的市场营销组合策略 4、竞争对手的竞争策略和手段 5、潜在竞

6、争对手进入该行业的难易程度（造飞机与造饮料） 现在几乎所有的行业都存在竞争,只不过是竞争的激烈程度不同而已,既然存在竞争对手,就会想方设法去了解对手的一切想法与动作,就要对之进行调研.特别是死对头之间比如国美与苏宁之间的商业情报调研,国际市场信息的来源,国际市场信息可分为直接信息和间接信息 一、国际市场直接信息的来源 1、企业外派人员实地考察 2、委托本国驻外机构进行调查 3、委托本国出国人员进行专门调查 4、通过企业在各地的销售网点进行收集 5、通过中间商获取信息 6、通过因特网收集信息 关键字查询,行业网站,政府网站,国际市场信息的来源,二、国际市场间接信息的来源 包括企业内部信息源和企业

7、外部信息源两个方面 1、本国政府机构 2、外国政府 3、图书馆 4、国际组织 5、商会、同业公会等 6、商情调研机构:专业性全面性 7、消费组织 8、相关企业,沃尔玛在中国不成功的会员制超市,目前，沃尔玛已经成功登陆我国，并正在大举扩充其势力范围，它在北京开出了中国第一家山姆会员店，并打出了沃尔玛全球推行的“天天低价”、“为您省钱”战略，以图抢占市场制高点。 其山姆会员制方式是只对会员服务的营销方式，消费者必须事先缴纳18美元的会员年费成为会员之后才能在会员店购买商品，并且这是一种一次性大批量购买的方式。,问题思考,沃尔玛的失误在于哪里？,分析提示,1. 这种营销方式尚不适合我国消费者的习性。

8、 我国的消费者不太认同在购物之前必须预先交付会员费的消费方式，这样做显然是先在自己与消费者之间人为地树起了一个门坎，在尚未做生意之前就挫伤了广大消费者的感情，这种没有过渡期一下子就采取会员制的营销方式是否能被我国广大消费者立即接受还值得商榷和要接受实践的考验。,分析提示,2、我国的消费者还不习惯一次性大批量的购买方式。 大多数消费者不喜欢一次采购和囤积大量的物品，况且大多数家庭也缺少存放大批商品的空间。在北美，由于其地域广阔、人口密度低、居住相对分散，特别是居住在城市边缘的居民，几乎每家都拥有不止一辆的私家车，并拥有一幢小楼，他们距商业区较远，因此就养成了大量购物的习惯，而在我国，这种消费习惯

9、却不多见。,分析提示,3、在中国，沃尔玛的供应链与物流系统需要假以时日才能 实现那种低成本的运行。 沃尔玛在中国开拓市场的初期，就设置一个会员制的门坎，人为地将大量消费者档在门外，并采取僵硬的、教条的全球一贯制的18条会员店规则，无视本土消费者的消费观念和习性，就有可能损害中国消费者的权益和感情，它虽然打出了“天天低价”的招牌，但如果在其供应链无法立即实现低成本运行的情况下，也只能是落的个“赔本赚吆喝”的结果，何况许多跨国零售集团早已进驻中国，在各大城市先于沃尔玛站稳了脚跟，中国本土的零售连锁业也经过了长期的养精畜锐，它们都早以作好了充分的准备，要与沃尔玛一决高低。,分析提示,4、在这种竞争激

10、烈的市场环境下，沃尔玛要想在中国取得辉煌的成绩，必须对中国的市场问题、经济因素影响的问题、人们的消费习性和风险问题等因素进行详细地研究和分析，并在作决策和控制管理过程中加以充分考虑，尊重这个消费者的消费感情和习性，采取了一系列的本地化措施加以适应，对其全球策略进行本地化的改进，去逐步去适应本地的商业运作环境，真正做到想消费者之所想，以贴近消费者、服务消费者的战略去实施本地化的营销运作，这样才能吸引客户和赢得客户，真正占领市场。,国际市场营销信息系统,1、国际市场营销信息系统的含义 是由人员、设备和一定程序构成的处理国际市场营销信息的综合系统。 2、国际市场营销信息系统的内容 A、企业内部报告与

11、管理系统-反映企业内部的经济状况 B、国际市场营销情报系统-了解国际市场环境状况 C、国际市场营销调研系统-研究国际营销中的特殊问题 D、国际市场营销分析系统-是一套用来分析的方法和手段,国际市场营销调研的类型,一、探测性研究 主要目的是为了发现问题 如轿车销量的减少(市场的低迷,油价的高涨,价格的不合理,渠道的不畅,促销力度太小) 二、描述性研究 主要任务是说明市场情况 大学生的需求特点 追求时尚,紧跟时代.追求个性,表现自我.注重情感,冲动性强.动感地带我的地盘我作主.安踏我选择,我喜欢.美特斯.邦威不走寻常路,国际市场营销调研的类型,三、因果关系研究 其目的是要找出问题的原因和结果 你为

12、什么经常到那个窗口去打菜,是那里的菜好吃些,还是服务态度好些,还是卫生状况好些,或是每次给你打得多些,还是一个原因,那个窗口的服务员长得漂亮些? 四、预测性研究 主要是展望长期的总体趋势 请你展望一下手机市场未来五年的发展趋势,国际营销调研方法,一、案头调研 又称为二手资料调研或文献调研 二、实地调研 1、访问法 A、面谈访问法 B、电话访问法 C、邮寄调查法 D、网络调查法,国际营销调研方法,2、观察法 直接到现场观察和记录被调查者的言行从而取得第一手资料，可安装照相机、摄影机、录音机等进行拍摄和录音。 A、直接观察法 如到商场， 展销会、博览会 等地方 B、痕迹观察法 丢弃的垃圾 C、仪器观察法 可拍照的手机等,国际营销调研方法,3、实验法 小范围实验广告效果、销售效果等。 如让小孩子玩最新玩具，让成年人品味啤酒，让年轻人吃新品零食；改变饮料口味、包装、价格等等。 4、抽样调查法 A、随机抽样 B、非随机抽样,空调广告效果市场调查问卷表,1、我是XX学院市场营销专业的学生，正在进行一项有关空调效果的调查，耽搁您一些时间，请教您一些问题，希望得到您的帮助。 2、请你说说你所知道的空调的牌子： 首先说出的： 其次说出的： 3、请问你知不知道XX空调？A、知道 B、不知道 4、