第二章食品包装设计的程序和定位

1、第二章食品包装设计的程序和定位,第二章、食品包装设计的程序与定位,第二章食品包装设计的程序和定位,为什么要设计包装呢？,1、开发新的产品，开拓新市场，配合新的销售策略改进包装 例子：上海老字号始于1931年的护肤品牌百雀羚,它的产品包装从以前的很普通的包装变到比较时尚，百雀羚对自己的产品重新市场定位，同时也开发了许多新的产品，来开拓市场,第二章食品包装设计的程序和定位,2、竞争者的包装比自家更胜一筹，因而需要改进包装，或竞争者开发同类新产品等而需要改进包装。 例子：蒙牛与伊利,第二章食品包装设计的程序和定位,3、采用新的包装技术、新的包装设备和新的包装材料等需要设计包装 例子：,第二章食品包装

2、设计的程序和定位,4、通过包装改变企业形象，形成系列化包装等。 例子：,第二章食品包装设计的程序和定位,5、由于客户的要求而进行包装改进，如降低成本、改善外观、符合绿色环保要求和提高包装保护能力等。 例子：,第二章食品包装设计的程序和定位,第一节、食品包装设计的程序,一、食品包装设计的程序 1、确定设计对象 设计者在接到任务以后，应全面了解所设计食品的成分、特性、食用方法、销售对象、市场的目标、包装成本、销售方式等信息。,第二章食品包装设计的程序和定位,例子：比如让你设计一个饼干的包装，你得了解饼干的特性有：易碎，防潮，防阳光照射 市场的目标：老人，小孩，男士，女士，动物饼干、高收入人群、中等

3、收入人群 包装成本：直接用复合膜包装、放在铁盒里，放在纸盒里 销售方式：在超市里促销（或者一般的销售）、在礼品店里,第二章食品包装设计的程序和定位,2、市场调查与资料分析 （1）产品的性能特点 研究所包装产品有什么特点，,第二章食品包装设计的程序和定位,（2）市场分析 了解产品所销售的地区，该地区的环境、气候、民族风俗、禁忌和爱好 例子： 中国人竖起拇指表示“好”，伸出小指表示“差”或“坏；美国人将拇指朝上表示要求搭便车，将拇指朝下则表示“坏”；而日本人伸出小指却表示“情人”。 在美国，人们用挥手来表示再见；而在南美，人们见到这种动作时不但不会离去，反而会向你跑过来。,第二章食品包装设计的程序

4、和定位,在美国，用拇指和食指捏成一个圈，其余三个指头分开向上伸直，则表示“OK”一词；在日本，这种手势则表示钱；在阿拉伯人中，这种动作常常伴以咬紧牙关，一起表示深恶痛绝。 俄国人把手指放在喉咙上表示吃饱了；日本人用此动作表示被“炒了鱿鱼”。 美国人、日本人抿着嘴吃东西才算得体，而印第安人却以张口大嚼为礼貌。,第二章食品包装设计的程序和定位,假如一位美国人无意中把筷子直直的插进饭碗内，再把饭送给中国人吃时，中国人心里就可能会大为不快。因为按照中国的风俗，供死人时才把筷子插进饭碗里,第二章食品包装设计的程序和定位,了解产品的销售对象及适用对象的性别、年龄、职业、受教育程度 例子：,第二章食品包装设

5、计的程序和定位,了解产品的主要销售渠道和存储、陈列形式，综合考虑顾客选购和携带因素 例子： 要考虑特殊因素如：防污染、防盗、防破损、包装物的回收 例子：,第二章食品包装设计的程序和定位,（3）产品的使用-了解产品的使用方法 1、包装设计要方便消费者的开启和关闭； 2、确定包装单品的尺寸，考虑包装在运输和使用过程中的安全问题； 3、确定有效的包装寿命。,第二章食品包装设计的程序和定位,3、提出初步设计计划,第二章食品包装设计的程序和定位,4、选择包装材料 根据设计计划的要求，开始实施设计方案。 根据产品的性质、形状、重量、结构、价值等因素，选择适当有效的包装材料。,第二章食品包装设计的程序和定位

6、,5、确定包装结构与造型 6、提供设计图稿,第二章食品包装设计的程序和定位,7、制作样品 8、提交包装设计方案,第二章食品包装设计的程序和定位,二、消费者的购买行为分析,（一）研究消费者的需要 美国心理学家马斯洛提出了人类的“需求层次说”，按照人的各种需求的重要性，从低级到高级，从基本到复杂分为五个层次： （1）生理的需求 （2）安全的需求 （3）爱与归属的需求 （4）自尊的需求 （5）自我实现的需求,第二章食品包装设计的程序和定位,（二）消费需求的特性 需求是随着流行趋势、社会进步、经济繁荣等因素不断变化的，但具有一定的规律和特性。 具体特性见书上的15页，有11个特性。,第二章食品包装设计

7、的程序和定位,（三）社会文化对消费的影响,（1）文化的民族性 （2）文化的借鉴性 （3）文化的发展性,第二章食品包装设计的程序和定位,（四）消费购买与决策过程 确认需求收集信息产品评估购买决策购后行为 1、确认需要 分内部刺激和外部刺激 2、收集信息 朋友介绍、广告宣传、经验来源 3、产品评估 4、购买决策 5、购后行为,第二章食品包装设计的程序和定位,三、市场调查,1、如何进行市场调研 2、市场调研的程序,第二章食品包装设计的程序和定位,3、市场调研的途径 （1）产品调研 了解自身产品在市场中的基本状况如：价格、质量、知名度、品牌形象、包装的优劣等。 可采取的方式有观察、记录、问卷。,第二章

8、食品包装设计的程序和定位,（2）竞争对手调研 俗话说：知己知彼，百战百胜。 研究竞争对手其产品的包装的优点和缺点，确定自己的研发方向。,第二章食品包装设计的程序和定位,（3）消费者调研 设计师要从顾客的角度去设计产品的包装。 要调查你这个产品的消费群体如消费者的年龄、收入、价值观等。 对于儿童来说，设计的产品首先要对儿童有吸引力，色彩要丰富些，外形也卡通些，如酸奶的包装。 对于针对高收入人群，包装的材料可以选择好点的，工艺复杂一些也行,第二章食品包装设计的程序和定位,（4）环境调研 分自然环境和销售环境。 自然环境可从地域、气候、民族、文化、宗教信仰、等方面进行研究。 销售环境是指超市、商场等

9、的调研。,第二章食品包装设计的程序和定位,（5）企业自身状况调研 了解企业自身的优势和不足。,第二章食品包装设计的程序和定位,4、市场调研实施的方法 方法有很多种，最常见的就是：用户问卷调查法。这种方法有好处比如成本低、信息的真实度比较高、便于统计等。缺点也是有的：很多人都不愿抽出时间来配合你的调查,第二章食品包装设计的程序和定位,第二节、食品包装设计的定位,一、什么是定位设计 定位：顾名思义就是确定自己的位置 定位设计：主要是解决设计构思的方法，强调的是站在销售的角度考虑包装设计。,第二章食品包装设计的程序和定位,二、定位设计的三个基本因素,1、品牌定位-商标定位、生产商定位 品牌定位要求包

10、装画面主要突出商品的标识，在以商标定位时，要将色彩、图形、文字结合在一起考虑。 （1）色彩 每一家公司都有自己的“形象色”，是消费者容易认识，记住。如：可口可乐-大红色+白色 交通银行 -深蓝色 中国农业银行 -绿色。以百事可乐为例，统一的蓝色调加上适当红色的搭配就形成了它独有的设计风格，以致于其产品摆设在任何一个地方都知道是百事可乐,第二章食品包装设计的程序和定位,（2）图形 (3)文字,第二章食品包装设计的程序和定位,第二章食品包装设计的程序和定位,第二章食品包装设计的程序和定位,2、产品定位-以产品定位的包装设计，目的是使消费者通过外包装迅速了解产品的特点、用途、档次等。 如宝洁旗下产品：,第二章食品包装设计的程序和定位,洗发水：海飞丝， 飘柔，潘婷， 沙宣， 伊卡璐，威娜（发廊专用的） 男士系列：吉列、博朗（还有小家电） 洗衣粉，洗衣液，柔顺剂：碧浪，汰渍，蓝诺 妇女用品：护舒宝，朵朵 儿童用品：帮宝适 牙膏，牙刷：佳洁士，欧乐-B 化妆品：SK-II，玉兰油 香皂，沐浴露：舒肤佳，玉兰油，（飘柔早就停产了），卡玫尔 食品：品客 彩妆：蜜丝佛陀，covergirl（封面女郎） 电池：金霸王,第二章食品包装设计的程序和定位,飘柔突出柔 海飞丝突出没头屑 潘婷突出营养 沙宣突出专业、造型 依卡露植物草本 从价格上说： 海飞丝沙宣是最贵的，潘婷依