市场营销学(巩顺龙)第3章

1、1,第一篇绪论之核心内容,市场营销的内涵 市场营销哲学 市场营销管理过程,第二篇 市场营销机会分析,市场营销环境分析 市场营销信息系统 消费者市场购买行为分析 市场需求测量与预测,第3章 市场营销环境,市场营销环境的概念 市场营销微观环境 市场营销宏观环境,竞争者,1.市场营销环境的概念,每个企业都和市场营销环境的某个部分相互影响，相互作用，我们将 这部分环境称为相关环境,自,政,然,法,科,文,技,化,经济,人口,供应商,企业,营销中介,顾客,公众,市场营销环境 是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的所有外部行为者和力量。,宏观市场营销环境 微观市场营销环境,2.市场营销微

2、观环境,市场营销微观环境： 对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业、供应商、营销中介、竞争者、公众以及顾客本身，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。,1企业 内部各部门的关系和协调合作,企业 公司每个部门都是公司价值链的一个环节，都执行价值创造活动。 并且公司价值链的优劣取决于最薄弱的环节。 在缺乏客户导向时，内部冲突是不可避免的。 杰克威尔奇：公司无法给你提供公众，只有顾客能！ 供应商 为公司提供生产产品和服务所需要的资源。（丰田公司的做法）,市场营销微观环境,竞争性视角,战略合作伙伴,营销中介 帮助企业促销、销售和分销产品给最终购买者,市场营销微观环境,营销 中介,营销

3、服务机构：调研、广告代理商、媒体公司、营销咨询公司等。选择恰当市场并促销产品,金融机构：银行、信贷、保险公司及其他。 融资及抵御交易风险,转售商：批发商和零售商 寻找顾客并销售产品,实体分销公司：第三方物流公司 帮助公司储存和转移商品,全价值链的竞争视角=中介，合作伙伴关系,竞争者 决定公司产品及服务的水平，是竞争性标准的基础。,市场营销微观环境,公众 对组织实现其目标的能力有实际或潜在利益关系，或影响的任何群体。,第2节市场营销微观环境,金融公众,媒体公众,政府公众,民间团体公众,社区公众,一般公众,内部公众,顾客 是微观环境中最重要的行为者，可以分为五大类： 消费者 生产者 转售商 政府份

4、额增长非常迅速 国际市场中的顾客 上游产业 基础设施、通讯、能源、交通等 下游产业 配套产品，如消耗品、软件、服务等,市场营销宏观环境 指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量,3.市场营销宏观环境,市场营销宏观环境,人口环境,1,世界人口迅速增长,2,发达国家的人口出生率下降,3,许多国家的人口趋于老龄化,4,家庭结构发生变化,5,非家庭用户也迅速增加,6,许多国家的人口流动性大,7,人口的多样性（民族、种族）,单身成年人住户；两人同居者住户；集体住户,农村流向城市；城市流向郊区（SOHO),一个独特的群体LGBT,农村流向城市；城市流向郊区,单亲家庭；丁克家庭；职业女性,人口结构,

5、消费结构,国民经济结构,基于人口结构 的市场细分,13,2、人口的年龄结构 各国人口年龄结构不同（中国/印尼） 年龄结构差异将导致产品需求结构不同 如老龄化导致对老年消费产品和服务需求增大 或引发对某些行业的威胁（摩托车）,引申思考 人口数量和年龄构成究竟会对经济产生多大和怎样的影响？,14,15,计划生育必要性的典型数字证据： 8%的耕地 VS 22%的人口 资源有限，不堪重负 计划生育成果： 累计少生4亿人；只用30年就几乎达到了发达国家需100多年才能完成的人口控制目标,“生育率降下来了，却发现好多矛盾没有解决。更可怕的是，不知道以后要出什么事” 计划生育政策的基础理论依据被证明并非无懈

6、可击,16,中学教科书：“我国人口基数大、增长快，给资源环境带来巨大压力，新增GDP大多被新增人口所消耗” 马尔萨斯对19世纪的预言：“人口总量几何级别的增长将导致大饥荒和人类的不幸” 误区一：高估了人口数量增加的负面效应，低估了经济技术发展潜力 地球到底能够养活多少人？还是个谜 误区二：忽略了人口数量增加的正面效应 劳动力数量优势,联合国05年预测： 2026年印度将成为人口第一大国,17,胡鞍钢：“也许，印度会因此而拥有比我们更加美好的未来” 出生人口：中国1200万/年，印度2400万/年，意味着今后劳动力只是印度的一半。2080年，中国劳动人口将从10亿下降到5亿，4个老人/10人；印

7、度11亿劳动人口，2.5个老人/10人 高盛公司：印度将在2050年取代美国成为第一大经济体，主要依据-劳动力的数量优势,现代西方经济学理论：人口问题的本质是发展问题。制定政策不应再以人口总数为基本出发点，而应把人看作资源，通过技术进步、制度改革、提高人口素质来解决人口问题,18,马尔萨斯误区三：遗漏了控制人口数量的负面效应加剧人口老龄化,兰德公司-2020年，中国会非常穷 中国经济发展原始积累阶段的优势：劳动力供给优势(从“人口年轻化”中获得大量“人口红利”) 变化：从“1/4的劳动人口在中国”到“1/4的老人在中国”。2013年人口红利将耗尽；2025年后劳动力每年下降900-1000万

8、兰德预言：2020年，中国人口老龄化会使工作人口与不工作人口的比率成为世界上最糟糕的，比日本更甚。如果没有特效的新政策，中国经济在那个时期就会狠狠地撞墙,专题：中美人口环境比较,“婴儿潮”一代：1946-1964.日益衰老，但拥有巨额财富，消费能力强大。持有全国金融资产的3/4.很多品牌，开始调整品牌定位,专题：中美人口环境比较,“X一代”：1965-1976.生活的婴儿潮一代的阴影中，缺乏明显特征。甚至一度被认为是“MTV一代”，逃避现实。 千禧一代：1977-2000.购买力旺盛，并且极端喜爱电脑。购买能力旺盛，颠覆传统消费观念。,专题：中美人口环境比较,80后。自我的一代，我行我素的一代

9、。与众不同的一代。追求个性的一代。,专题：中美人口环境比较,90后：消费观念超前，并富有时尚气息。“70后敢想，80后敢说，90后敢做。”,市场营销宏观环境,人口环境,1,世界人口迅速增长,2,发达国家的人口出生率下降,3,许多国家的人口趋于老龄化,4,家庭结构发生变化,5,非家庭用户也迅速增加,6,许多国家的人口流动性大,7,人口的多样性（民族、种族）,单身成年人住户；两人同居者住户；集体住户,农村流向城市；城市流向郊区（SOHO),一个独特的群体LGBT,农村流向城市；城市流向郊区,单亲家庭；丁克家庭；职业女性,人口结构,消费结构,国民经济结构,基于人口结构 的市场细分,24,6、人口地理

10、迁移规律 工业化过程中，农村城市 城市市场不断扩大，零售商业发达 发达国家,城区郊区，城市空心化 郊区住宅、郊区大型购物中心需求增加 例长春荣德超市的衰败 位置-经济技术开发区 周边人口稀少？ 背景-城市空心化规律 定位-美式大型仓储超市 特点-大/偏远/仓储式/低成本/停车场/大量购物 失败原因-超前于地理迁移规律,经济环境 影响消费者购买能力和支出模式的各种因素总和,1,消费者收入的变化（水平、结构马太效应和帕累托定律）,2,消费者支出模式的变化 恩格尔定律：随着收入的增加，食品支出在下降、居住保持的支出基本不变，而其他支出及储蓄将会增加。 家庭生命周期阶段,3,消费者储蓄和信贷情况的变化

11、 储蓄率（居高不下：45%。平均水平20%不到） 分期付款购买住宅 分期付款购买昂贵消费品 信用卡信贷,市场营销宏观环境,自然环境（物质环境） 1、某些自然资源短缺或即将短缺 取之不尽用之不竭的资源 有限但可以更新的资源 有限且不能更新的资源 2、环境污染日益严重 3、政府对自然资源管理的干预日益加强,市场营销宏观环境,绿色+可持续发展 已成为 持续性的全球热点,2、新技术革命有利于企业改善经营管理,3、新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯,1、新技术是一种“创造性的毁灭力量”,技术环境,市场营销宏观环境,新的课题： 商业挑战？ 创新安全？,政治和法律环境 由在特定社会中影响或制约各种组织和个人的法律、政府机构及压力团体构成 1、与企业市场营销有关的经济立法在不断增加 2、公众利益团体的政治能力在增强 3、社会责任与伦理活动日益重视,市场营销宏观环境,文化环境 由制度和影响社会的基础价值观、认知、偏好和行为等其他力量构成。,市场营销宏观环境,1.文化价值观的一致性 在一个特定社