第二章--客户价值管理.ppt

1、,第二章 客户价值管理,第一节 客户关系价值,第二节 顾客获利能力与终身价值,第三节 顾客资产管理,第四节 顾客金字塔管理,案例分析,引例,随着经济的发展和社会进步，客户价值管理在企业客户管理方面占据着越来越重要的地位。企业通过客户价值管理不但可以达到提高顾客满意度和忠诚度、降低成本的效果而且可通过对潜在客户深入分析发现新的销售机会。下面以苏宁和国美客户价值管理分析为背景探讨客户价值管理的内涵，为企业在发展过程中进行有效的客户价值管理提供借鉴意义。,首先从企业战略和市场营销的角度来分析一下苏宁和国美成功的秘诀。 第一，苏宁与国美成功的深层次原因是他们创造了客户价值，所以这是客户给他们的回报，因

2、为他们为客户着想，所以客户就让他们发财，道理就是这么简单。苏宁与国美的成功与那些靠垄断，靠忽悠消费者的企业相比，是值得大家尊敬的，因为他们是靠实力换来的，从战略的角度来看，苏宁与国美的成功在可预见的将来是可持续的成功。因为他们所奉行的策略是“天天低价”，与沃尔玛的策略基本一致，只不过专著于家电产品而已。在商品经济时代，对于那些价格敏感型的温饱型消费者和小康初级阶段消费者来说，能用最低的价格得到同样的产品是客户最期望的。只有小康阶层成为主流消费群体以后，社会才进入2.0时代，这时候，人们的关注点才会从产品价格转变到产品价值，只有当人们对某个家电品牌有忠诚度的时候，苏宁和国美才会感受到压力。,第二

3、，家电企业的同质化产品战略成就了苏宁和国美。多少年来，中国的家电制造业始终没有走出差异化的道路，一直跟在日韩企业的后面，走抄袭和模仿的道路，所以不管是哪个著名品牌的产品与其他品牌的产品相比都没有什么太大的差异化，通俗地说就是这些家喻户晓的品牌都没有个性，没有特色，从客户立场看，是完全可以互相替代的商品。既然是一样的东西，所以大家选择品牌时就看哪家在搞促销，哪家价格低。尽管家电制造企业搞出很多概念，但是明白人一看就知道那是忽悠人的炒作，而不是什么产品创新。可以说直到今天，中国的家电制造企业大多都停留在市场经济的初级阶段。,第三，说到产品差异化就必然要谈“完整产品”的概念，因为像家电这样的产品，在

4、核心产品层面上去做差异化是很难的，因为关键部件大多来自同样的供应商。但是从完整产品的角度看，差异化就非常容易了，完整产品是说任何一个产品都由三层构成，最里面是核心产品，在核心产品的外面是外围产品，最外面是外延产品，理解了完整产品的概念，企业就能站在客户的立场上去理解客户对不同层次产品的需求，因为不同的小众群体对完整产品的需求是不一样的，这是2.0时代非常重要的一个概念，即企业必须树立为小众服务的理念，而不是1.0时代的大众化服务理念。根据不同客户群的需求，去分析完整产品的哪些方面相对来说更重要，哪些不太重要，这样才能把不必要的服务，不必要的功能，不必要的环境都减少或去掉，这样才能创造客户价值，

5、有时候企业学会做减法比学会做加法更重要。,以上三点是苏宁和国美之所以能有今天成就的原因，而苏宁要想走的更好，在市场上占据垄断地位，也必须依靠这些他赖以发家的因素，因为只有这些，才是苏宁生存和发展的命脉。,场景一,医院门口,一个人拿着药,一个人拿着脸盆,出租车司机如何挑选乘客？,出租车司机慧眼挑选有价值的顾客,场景一：选择拿脸盆的那个客人。因为拿着脸盆在医院门口打车的是出院的病人，出院的一般都是长途的。出院的病人通常会有一种重获新生的感觉，重新认识生命的意义健康才最重要，因此他不会为了省一点车钱而选择打车去附近的地铁站，而后换乘地铁回家。而拿药的那位，很可能只是小病小痛，就近选择不远的医院看病，

6、所以打车的距离不会很远。,人民广场 中午12:45,一年轻女子， 拿着小包,一里面穿绒衬衫， 外穿羽绒服 ，手拿 笔记本包的男子,一对逛街的情侣,场景二,出租车司机慧眼挑选有价值的顾客,场景二：选择拿笔记本包的那个客人。因为在这个时刻拿笔记本包出去的是公务拜访，很可能约的客户是下午两点见面，车程约一小时。而那个年轻女子是利用午饭后的时间溜出来买东西的，估计公司很近，赶着一点钟回到公司上班。那对青年男女靠的那么近，手上没什么东西，一看就是情侣，谈情说爱不需要坐车去很远。,认识客户是客户关系管理重要的第一步，通过对客户价值的认识，理解客户细分的必要性，找到并获得高价值客户，从而使企业从客户处得到价

7、值，达到自己的目标。,案例点评,如果无法知道哪些客户是重要的，哪些客户是最有潜力的，那么客户关系管理将无从谈起。因此客户识别成为了客户关系管理实际运作过程中非常重要的管理技术。,第一节 客户关系价值,企业进行客户关系管理的目的就是增加客户关系价值 所谓客户关系价值是指企业与客户建立、保持、发展关系所能获得的价值。 企业可以从以下几个方面衡量客户关系价值： 1.客户关系的获利能力和现金流；2.客户关系寿命；3.客户能力价值；4.客户推荐价值；5.客户潜在价值,1.客户关系的获利能力和现金流 客户关系的获利能力是指企业与客户的关系在一段时期内能够给企业带来的利润的能力，是衡量客户关系价值的最重要的

8、一个指标。 换言之，客户关系的获利能力就等于企业从客户关系中获得的收入与为维系这一关系所付出的成本之差。 获利能力高的客户能给企业创造更多的净现金流。在评估客户关系的获利能力时，企业应考虑为建立、保持、发展这一关系所投入的资源。,企业可以通过增加关系收入和降低管理关系的成本，来提高关系的获利能力。为了让客户关系在其寿命范围内都能获利，企业必须计算该关系每年的获利能力，并计算其净现值。 2.客户关系寿命 客户关系寿命的影响主要体现在以下三个方面： （1）关系寿命和关系获利能力是计算关系寿命价值的起点。 （2）企业与客户在交往过程中可能建立各种纽带，因此，持续一定时间的关系往往具有更坚固的基础。这

9、种关系同时也可以作为企业优势的一种证明。 （3）客户关系维系时间较长，则在关系管理工具的帮助下，企业有更多机会去发展这一关系。,3.客户能力价值 在某些行业，企业也根据客户的能力评估客户关系价值。为满足客户不同时段的需要，企业必须培养新的能力。 从关系价值的角度来说，企业与客户之间的相互学习是非常重要的。 4.客户推荐价值 客户常常会向他人推荐企业及其产品和服务，因此，客户还具有推荐价值。与客户的接触也会影响关系价值。 随着经济和社会的网络化发展，客户的推荐价值将越来越突出。在B2B营销（企业营销）中，许多企业管理人员公认客户作为推荐者的重要性。,5.客户潜在价值 以上四个计量关系价值的指标既

10、可从目前状态衡量关系价值，也可从期望的角度计量客户关系价值。 衡量关系价值的关键问题不是为了识别目前的状态，而是通过关系价值促使企业实施关系驱动战略。企业可根据现有客户关系的潜在价值，合理分配企业投入到每一个项目中的资源。与建立新的客户关系相比较，企业应把更多的精力投入到发展现有客户关系中。 一个无法获利的客户关系，也可能具有较强的潜在的获利能力。 但是，衡量客户关系价值的指标因行业、因企业而异，在选择一项战略时，企业必须同时决定衡量关系价值的指标。,第二节 顾客获利能力与终身价值,一、顾客获利能力 企业的每个顾客给企业带来的利润是不同的。顾客获利能力指顾客能够给企业带来的利润的大小。 数字革

11、命提高了企业跟踪顾客行为的能力，企业可以在顾客访问网页时跟踪顾客的行为（当当网、亚马逊、京东）。企业能更准确的识别和监督单个顾客，与他们进行沟通，营销效果更好。 最终目标是： 培养那些不仅重复购买、能为企业创造连续收入流，而且维系成本很低的顾客。,二、顾客获利能力的计算 我们以一家目录零售企业为例来介绍顾客获利能力的计算。 第一步：计算顾客的获取成本 案例：一家装饰品目录零售商面临这样的选择：是利用从顾客信息经纪公司购买顾客信息的方式吸引新顾客还是随机邮寄产品目录获取新顾客？企业寄送一份产品目录的成本是0.5美元。该公司预测随机邮寄的回应率是1%。通过分析现有顾客的购买行为和人口统计特征，该公

12、司估计可以向顾客信息经纪公司有选择的租赁顾客信息，这种方式的回应率为4%。但每个顾客信息需要向经济公司支付0.2美元的租赁费用。该零售商希望计算两种方式顾客的获取成本。,我们根据以下公式计算顾客的获取成本。 顾客获取成本=获得1位顾客需要发送的目录数量*每份目 录的成本 =发出一份目录的成本 / 顾客回应率 根据这个公式， 随机邮寄方法顾客的获取成本为=0.5/0.01=50美元 租赁顾客信息方法顾客的获取成本=（0.5+0.2）/0.04=17.5美元 可见，即使使用租用的顾客名单使企业发送一份产品目录的成本提高了40%（0.2/0.5*100%=40%），但高回应率也使得该企业租用顾客信息

13、是值得的。,第二步：顾客收支平衡分析 在这个例子中，企业在一年后根据顾客购买情况把现有顾客划分为“常客”（一年购买两次，每次平均购买额50美元）和“临时客”（一年购买一次，平均购买额80美元）。常客保留率是75%，临时客的保留率是50%。 今天获得1位新顾客，若是常客其四年后还是本企业顾客的可能性是30%（75%430%），临时客保留率是6%（50%46%）。销售毛利润是20%。 常客每年收到12份产品目录（每月一份），临时客从第二年开始每年只收到4份目录。现在零售商想知道，若采用租来的顾客信息吸引顾客，经过多少年企业能收回最初的 获取成本？,第三步：顾客终身价值分析 在这个例子中，我们假定：

14、（1）利率为10%；（2）企业与顾客的关系终止于顾客为企业带来的利润小于1美元的当年。,要计算每位顾客带给企业的总利润，企业需要知道每个细节市场的规模。这可通过了解、统计所有潜在顾客的数目以及获得的每位顾客成为常客或临时客的概率而计算得到。计算公式如下： （公式1） 顾客终身价值 其中： ：顾客在 t 时期创造的收入， ：企业 t 时期对某顾客的营销沟通成本和促销成本 r ：顾客保留率 i ：每个时期的折现率 AC：顾客获取成本,当每一时期的M和C相对固定，且顾客保留率不是非常高的情况下，可以用以下公式近似计算顾客的终身价值。 CLV2=(M-C)*(1+i)/(1+r+i)-AC （公式2）

15、 其中，(1+i)/(1+r+i)称为利润乘数。在知道折现率、顾客保留率、顾客每年带来的收入的情况下，我们可以根据以上公式计算吸引该顾客可花费的最大费用。 假设已知：折现率为5%，顾客保留率为70%，顾客每年带来的收入为100元，则企业为吸引该顾客最大的花费=100*（1+5%）/（1-70%+5%）=300元 利润乘数,假设：该网络服务商每月向其用户收取30元的使用费，每月花费到每个顾客身上的可变成本为10元，每年的营销费用为30元，顾客跳槽率为每月2%，每月的折现率为1%，问：顾客的终身价值是多少？ 计算：M-C=30-10-30/12=17.5元 利润乘数=（1+0.01）/（1-0.9

16、8+0.01）=33.67 CLV=（M-C）*利润乘数=17.5*33.67=589.225元 如果该网络服务商想把每年的营销费用从原来的30元降到15元。他们估计顾客的跳槽率会从原来的2%增加到4%。试问，该网络服务商是否应该缩减营销费用？,假设：该网络服务商每月向其用户收取30元的使用费，每月花费到每个顾客身上的可变成本为10元，每年的营销费用为12元，顾客跳槽率为每月6%，每月的折现率为1%，问：顾客的终身价值是多少？ 计算：M-C=30-10-12/12=19元 利润乘数=（1+0.01）/（1-0.94+0.01）=14.42 CLV=（M-C）*利润乘数=19*14.42=273

17、.98元,三、顾客终身价值概念 从财务角度来说，对能够为企业带来未来经济利益的资产的正确评估是这一资产能为企业带来的所有净现金流的净资产价值。 有时候，顾客终身价值也被定义为顾客未来获利能力的净现值，是顾客关系在某一特定时段创造的收入和成本之差。,四、顾客终身价值的实际运用 1.计算顾客终身价值的复杂性 在实际计算顾客终身价值时一个难题在于确定未来利润流 。 （企业可以根据现有顾客的历史数据模型预测未来现金流） 在计算客户终身价值时，企业还应该确定企业未来的顾客维系成本。 （例如，企业针对某一顾客的促销频率应该是多少） 要计算顾客的终身价值，企业必须建立、维护顾客数据库。 另外企业还应跟踪所有

18、促销成本。 （企业计算顾客的终身价值，必须跟踪与吸引、保留顾客有关的所有成本。）,2.顾客终身价值的例子 一个典型顾客的购买历史,在这个例子中，一个典型顾客每季度平均的销售额是50.26美元，每季度的利润率为32.5%（16.35/50.26 =32.5%）。为了预测企业的终身价值，我们假定：顾客获取成本为零，每季度的顾客保留率为95%，每季度的折现率为4%。也就是说，下一季度的100美元相当于今天的96.15美元。,R=1/(1+i)n(注：此处n为(1+i)的上标) 式中：R折现系数； i折现率； n年数。,典型顾客的终身价值,Approximate calculation gives C

19、LV=$16.35*(1+0.04)/(1-0.95 +0.04)=$188.93 以上可以看出，利用客户终身价值计算公式2（CLV2）得出的该客户的终身价值与利用公式1（CLV）累加的客户终身价值非常相似。,决定顾客终身价值的关键因素包括： 每位顾客现在和未来的购买额 现在和估计的未来利润 顾客保留率和折现率 顾客终身价值还可以用来决定顾客获取和保留的投资回报率 企业还可以根据顾客终身价值进行顾客管理，包括“解聘顾客”、奖励顾客等。,五、顾客关系盈利能力,顾客感知价值,一、顾客感知价值（customer perceived value）的相关概念 Porter（1985）曾提出：“竞争优势归

20、根结底产生于企业为顾客所能创造的价值。”不同学者研究的角度不同： 定义： Zeithaml（1988）是较早研究顾客感知价值的学者，她认为“顾客感知价值是顾客在购买产品时，对感知的利益与付出进行权衡的心理反映”，其中，感知利益是顾客从某一个特定的产品或服务中，由于产品、服务、人员和形象等原因，在经济性、功能性和心理上所期望获得的一组利益的感知货币价值.,顾客感知总价值构成： 产品价值，功能性利益，质量、可靠等 服务价值，服务的范围、质量等顾客所期望得到的另一种利益 人员价值，与顾客接触的人员给顾客留下的价值 形象价值，顾客自身形象的提高给顾客带来的价值,Swatch创造的神话,“SWATCH”

21、，名字中的“S”不仅代表它的产地瑞士，而且含有“second-watch”即第二块表之意，表示人们可以像拥有时装一样，同时拥有两块或两块以上的手表。这正如赫雅克所倡导的，SWATCH不仅是一种新型的优质手表，同时还将带给人们一种全新的观念；手表不再只是一件昂贵的奢侈品和单纯的计时工具，而是一件“戴在手腕上的时装”。,1981年，瑞士最大的手表公司ETA开始一项新计划，推出了现已驰名中外的swatch手表（Swiss Watch）。根据该公司的调查和预测，本世纪最充满个性的新人类时代即将来临。每个年轻人渴望着与他人不同，并时刻愿意在别人面前表露出自己的个性。因而swatch手表是专为满足那些有个

22、性、热爱时尚和表露自我的新人类的需要而设计的。 swatch手表重量轻，能防水防震，属电子模拟手表，其表带是多种颜色的塑料带。它有许多不同的表壳和表带，颜色都很鲜艳，很适合运动。,椰菜娃娃,80年代初，当时美国社会面临着一场“家庭危机”。年轻一代强调自立，不愿意和父母生活在一起。而且，随着离婚率的增加，破碎的家庭越来越多，这种状况一方面给儿童的心灵造成了创伤，另一方面也给离异双方造成了痛苦。特别是失去了子女抚养权的那一方，精神上感到无比的失落和空虚。 为了弥补这种由于年老或者离婚而造成的感情空白，奥尔康公司决定对“椰菜娃娃”进行重新定位和包装，让这种玩具成为人们心目中的真正的婴儿。 罗波尔细心

23、研究了欧美玩具市场的发展趋势，发现玩具正在由“电子型”和“智力型”，转向“感情型”和“温柔型”。于是，在构思“椰菜娃娃”的时候，罗波尔打破了过去的玩具总是千人一面的规矩，而采用最新的电脑设计，使得“椰菜娃娃”千人千面，各不同样。有男娃娃，有女娃娃；有白皮肤、黑皮肤，还有黄皮肤；,发型有辫子、直发、曲发、光头等；发色则有金色、黑色、栗色等；容貌也千差万别，细致到酒窝、雀斑的位置各不相同；衣服则有短裙、长裙、衬裤、披风等差别；鞋子也是各式各样。 总之，每一个人所“领养”的“椰菜娃娃”都不会与别人的娃娃完全相同。这种“独有性”是吸引顾客的主要手段，也是“椰菜娃娃”能够引起轰动的基本前提。,为了让“椰

24、菜娃娃”达到更逼真的境界，奥尔康公司每生产一个娃娃，都要在娃娃身上附有出生证、姓名、脚印，臂部还盖有“接生人员”的印章。在顾客“领养”时，要庄严地签署领养证，以确立“养子与养父母”的关系。,首先，公司在美国各地开设了“娃娃总医院”，由公司的职员装扮成医生或护士。“椰菜娃娃”问世以后，放在摇篮里等待“收养”，造成了一种娃娃真正有生命的感觉。好奇的人们川流不息地跨入“医院”的门槛，一睹“领养”风采。“椰菜娃娃”被领养后，公司还建立了生日档案，每当娃娃的生日时，娃娃的“领养父母”或“养护人”都会收到一份公司寄来的生日贺卡，以进一步联络公司与顾客的感情。,绝妙的是奥尔康公司还销售与“椰菜娃娃”相关的商

25、品，例如：娃娃用的床单、尿布、推车、背包和各种玩具。既然顾客“领养”娃娃时，把它做为真正的婴儿和感情上的寄托，当然要购买娃娃必不可少的用品。 从这些独特的创新中，奥尔康公司赚取了高额利润，仅在1984年一年中，销售额就超过10亿美元。,顾客感知价值,二、顾客感知价值的维度构成 Sheth et al.（1991a；1991b）提出五种价值：功能价值、社会价值、情感价值、认知价值和情景价值。 功能价值:是指产品具有满足效用或功能目的的实体属性，诸如耐用度、可靠度和价格等这些属性，是顾客在购买时的评估依据。 社会价值:是指一个产品或品牌使顾客与其他社会群体联结，从而提供给顾客的效用，获得社会认同和

26、社会地位。 情感价值:是指产品及品牌所具有的改变消费者情感或情绪状态的能力或效用，如怀旧产品。 认知价值:是指一个产品或品牌具有引起顾客的好奇心,提供新奇感,或是满足顾客对知识追求的能力。,顾客满意,一、顾客满意的定义 公司必须在一定资源限度内（如在保证其他利益相关者能接受的满意水平上），尽力创造更高的顾客满意度。 Oliver（1980）认为，顾客满意涉及到两个认知变量：一是购买前的期望，二是差距。他（1981）认为顾客满意度取决于顾客所预期的产品或服务利益的实现程度。 顾客的期望由什么形成呢？,顾客满意,期望不一致模型： 期望模型认为，满意是通过一个二阶段的过程实现的。首先，在购买前，顾客

27、会对产品的绩效，即产品将会提供的各种利益和效用，形成“期望”；顾客进行了购买以后,则会将消费产品所获得的真实绩效水平与购买前的期望进行比较，由此形成两者之间的差距或称为“不一致”，这是第一阶段。在第二阶段，顾客由“不一致”的不同情况作出不同的“满意”反应：当实际绩效与期望相同即“不一致”为零时,顾客产生“适度的满意”(Moderate Satisfaction) ；当实际绩效超过期望即“不一致”为正时, 导致“满意”(Satisfaction)；而当实际绩效达不到期望即“不一致”为负时，导致“不满意”(Dissatisfaction) 。 顾客满意的程度是不一样的。,高度满意（惊喜） 适度满意

28、 失望,期望服务,实际服务,比较,超越期望水平 优异的服务,高于期望水平 良好的服务,等于期望水平 可接受的服务,低于期望水平 糟糕的服务,惊喜1：为排队等待者准备免费的炸虾片、橙子和茶水。 惊喜2：每人一条围裙，以防油汤溅脏衣物。 惊喜3：给长发女子扎头用皮筋，以便于吃饭。 惊喜4：把手机放到小塑料袋中以防溅上油汤。 惊喜5：在卫生间外递送擦手纸。 惊喜6: 给带眼镜者擦眼镜布。 惊喜7: 免费擦皮鞋、修指甲。,顾客惊喜之例：北京海底捞涮锅,网络版1-冰激凌： 一个顾客结完帐，临走时随口问了一句：“有冰激凌送吗？”服务员回答：“请你们等一下。”五分钟后，这个服务员拿着“可爱多”气喘吁吁地跑回

29、来：“小姐，你们的冰激凌，让你们久等了，这是刚从易初莲花超市买来的。” 网络版2-电话卡： 有个客户接电话后发现手机欠费了，随口问了一句：“有移动充值卡吗？”服务员回答：“请您稍等。”大约一刻钟后，这个服务员拿着一张50元的充值卡气喘吁吁地跑回来：“先生，您的充值卡，让您久等了，这是刚从报亭买来的。没有发票，您看行么？” 傅丽丽版： 傅丽丽在海底捞吃饭时打了个喷嚏，没隔多久服务员就送来一碗姜汤，说是看她打喷嚏了，担心她感冒就专门吩咐厨房做的。 傅丽丽被彻底感动了，说“我妈都没对我这么好过”，她说她第一次真正感受到了什么叫“以客为尊”。,有这样一些故事,就这样被你征服,泰国东方饭店：堪称亚洲饭店

30、之最，几乎天天客满，需提前一个月预订，且客人大多来自西方发达国家。 东方饭店红火的秘密：世界上独有的人妖表演？否。答案：非同寻常的客户服务。,顾客惊喜之例：泰国东方饭店,早上走出房门准备去餐厅时，楼层服务生恭敬地问道：“于先生是要用早餐吗？”(晚上要背熟所有客人的姓名) 乘电梯到餐厅所在的楼层，刚刚走出电梯门，餐厅的服务生说：“于先生，里边请。”(上面电话通报说于先生已下楼) 刚进餐厅，服务小姐微笑着说：“于先生还要老位子吗？”(刚刚查过电脑记录，去年的8月8日在靠近第二个窗口的位子用过早餐） 小姐接着问：“老菜单，一个三明治，一杯咖啡，一只鸡蛋？”,一位先生下榻东方饭店的经历,上餐时餐厅赠送

31、了一碟小菜，于先生问道：“这是什么？”服务生后退两步说：“这是我们特有的某某小菜。”(以免说话时口水不小心落在食品上) 生日时寄来贺卡：亲爱的于先生，您已经有3年的时间没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您生日快乐。（6元钱买到一颗心）,顾客满意,ACSI： 美国顾客满意度测评模型（ACSI)：一种新型的以市场为基础的业绩衡量方法，由国家整体满意度指数、部门满意度指数、行业满意度指数和企业满意度指数4个层次构成，是目前体系最完整、应用效果最好的一个国家顾客满意度理论模型。ACSI是福内尔等人在瑞典顾客满意指数模式（SCSB）的基础上创建的顾客满意度

32、指数模型。瑞典是最早成立顾客满意指数的国家。,顾客满意,顾客满意度指数(CSI, Customer Satisfaction Index) 就是从总体、综合的角度, 将顾客满意度的衡量指数化, 即消费者对企业、行业、甚至国家在满足顾客需求方面进行评价, 它与生产率指标的主要区别是: 后者偏重于衡量产出的数量, 而前者主要是从顾客角度衡量产出的质量。因此, 该指数为传统的经济指标提供了有益的补充, 成为目前许多国家使用的一种新的经济指标。,顾客忠诚,一、顾客忠诚的定义,顾客满意,顾客忠诚,顾客满意,文献中对顾客忠诚概 念的解释很不一致，不同 研究人员对其含义的 阐述也不尽相同。,我们认为忠诚（终

33、极忠诚） 是顾客根据自己以往的消费经 验，对某一、产品或服务所持有 的情感上的依恋倾向，这种倾向 可以、通过顾客的语言或行为表 现出来，并且在未来的时间内， 环境的变化和竞争对手的诱惑 也无法撼动现有的顾客重复购 买或重复光顾本公司的产品和 服务。,顾客忠诚,顾客满意,二、顾客忠诚的分类（广义）,（1）依据态度倾向的强弱和行为倾向的高低相结合,Grifinn（1995）分类法,Grifinn（1995）分类法,企业所进行的一切活动、所采取 的一切顾客关系管理策略，都是 为了将不忠诚的、虚假忠诚的和 潜在忠诚的顾客转变成持续的 忠诚顾客，以实现企业的预期 发展目标。,顾客忠诚,顾客满意,三、顾客

34、满意一定会带来顾客的忠诚么？ 1、满意程度； 2、个人因素，多样化寻求者（饱和感和厌倦感，学习式探究）； 3、外部因素，如竞争对手的促销、新产品的尝试，其他企业的形象等。,顾客满意与重复购买的关系,施乐公司的顾客调查结果,非常不满意,不满意,无所谓,基本满意,非常满意,顾客整体满意度,再 购 买 可 能 性,今天满意的消费者明天可能不会重复购买，这一点不值得惊奇，毕竟许多竞争者对手用各种诱饵来诱惑消费者。 消费者保持忠诚的可能性取决于他们满意的程度。施乐公司发现，“完全满意”的消费者重复购买的次数是那些只回答“满意”的消费者额的消费者的6倍。可见，简单的满意可能是不够的，商家应当努力得到顾客喜

35、悦。,如果说劳斯莱斯是汽车的翘楚，人头马是葡萄酒的象征，那么哈雷戴维森无疑是世界摩托车领域的经典。哈雷的成长浓缩了美国一个世纪以来商业品牌的发展历史，哈雷文化几乎涵盖了世界摩托车文化的演绎进程，并引领它的发展方向。,哈雷其车-不为所有人，仅为能够驾驭它的人存在,哈雷坚持手工工艺制造、限量生产，所有出厂的整车都是提前很长时间预定的。哈雷的产销量也许不是世界上最多的,但哈雷的质量一定是最好的，从内在的发动机、外型的设计到座椅的装饰，样样选料考究，做工精致，看上去非常古典，原始气息浓烈。哈雷车都是根据每一位哈雷爱好者而量身定做的，并有大量的配件可供改装，世界上完全一样的两辆哈雷是找不到的。,哈雷之所

36、以受到如此的欢迎，主要就是因为经得起时间考验的经典设计，哈雷车的造型是那样的古典、浪漫、粗犷，甚至最流行的车型往往是最古典的车型。哈雷还有一个美学原则就是裸露美，能裸露的地方尽量裸露，这就如同法国的皮蓬杜中心追求的是裸露美一样，尽管哈雷裸露的是钢铁的心脏、金属的质感，但在男人心目中犹如裸露的女神。,哈雷车一个最大特点就是比轿车还贵。一般流行的哈雷车的售价在1500020000万美元之间，五、六十年代的哈雷经典车型ROAD KING的身价为25000美元，三、四十年代的老车型现在仍然可以卖到3000040000美元以上。,好马配好鞍，买车仅仅是开始，与哈雷车匹配的是一身充满个性酷尽十足，又有特殊

37、功能的行头，购置一身行头的价格不比购置一辆哈雷车便宜。印有哈雷标志的外套、皮靴、皮夹克都是精选上等牛皮经过特殊工艺磨旧而成，最大限度的突出了阳刚之美，令世界各地的摇滚歌手乐此不疲的模仿。哈雷一直注重相关产品的开发研制，如哈雷刀具、打火机、钱夹、牛仔裤，甚至哈雷体恤、内裤，大量可以拆装的哈雷配件，形成哈雷文化系统。,哈雷其人信仰哈雷,正如佛教教义中，新入教弟子要接受剃度之礼一样，在哈雷车迷中，不论男女老少，他们身上都有一个必不可少的哈雷-戴维森的品牌标志文身。对于哈雷，哈雷车迷付出的不仅仅是一笔昂贵的金钱，更是宗教般的虔诚和初恋般的激情。放眼世界，还没有一个品牌能让它的消费者做到如此痴迷和疯狂的

38、地步。,哈雷戴维森来自美国的西北部，西部的蛮荒和辽阔对生存在那里的人们来说，意味着自由、粗犷、奔放、洒脱和狂放不羁，甚至带有浓郁的野性。其精髓就是自由、平等、进取、爱国。哈雷戴维森彻头彻尾都流淌着美利坚的血液，如果说可口可乐代表美国精神，那么骑上哈雷戴维森摩托就像在世界性的体育盛会上披上米字旗。,对美国人来说，骑哈雷戴维森比遵守法律更能表达爱国精神。,今天的哈雷车迷不再是缺乏头脑的叛逆小子，他更可能是律师、牙科医生、互联网工程师、广告公司的艺术总监、媒体记者，甚至是政府要员和明星大腕。他们一般都受过良好的教育，年龄在3040岁之间，家庭收入在70000美元以上，其中有10%女性。,不知不觉中哈

39、雷车向上流社会渗透。特别是在20世纪90年代以后，美国白领阶层面临着巨大的工作压力，他们渴望有一种可以释放自我个性的方式，哈雷的力量、奔放、速度之美无疑是他们的首选脱掉西服革履，放下一切工作压力，忘掉所有生活的烦恼，穿上一身酷劲十足的哈雷服，呼啸而过，如同纵马驰骋，真切的触摸大自然的灵魂 。,哈雷时尚的始作俑者，恐怕要算美国摇滚鼻祖猫王了，当年猫王的一大嗜好就是驾驶一辆哈雷戴维森摩托车。猫王的这一做法相当于担当了哈雷的形象大使，免费为哈雷作了广告。现在，哈雷车迷的名单中又增加了我们熟悉的名字约旦国王侯赛因，伊朗前国王巴列维，著名演员施瓦辛格，中国艺人王杰、许巍、叶童、钟镇涛等。,哈雷营销品牌忠

40、诚,俱乐部：哈雷俱乐部是一张巨大的网，牢牢地维系着哈雷车迷的品牌忠诚度，H.O.G全球各地的分部已达1200个，66万个会员遍布115个国家。H.O.G创造了一种哈雷亚文化，将消费者、摩托车和哈雷公司连接在了一起，消费者追求驾驶的乐趣和自我价值的实现通过哈雷摩托车，最终转化成为对品牌的忠诚。,事件营销：声势浩大的旅游、比赛庆典活动是巧妙的公关造势，牵动了世界各地媒体的神经，都是事件营销的经典范例。1993年，哈雷90周年庆典时有10万人参加，1998年95周年时有14万人参加，2003年的庆典约有20万人参加。 “911”后的每个节日，美国政府为安全起见，都会劝告国民不要聚集。哈雷迷们却反其道

41、而行之，他们不但要为哈雷100周年举行大规模的活动，而且活动要从2002年7月开始持续14个月，以一副满不在乎的昂扬姿态面对恐怖主义。,“年轻的时候拥有一部哈雷，年老的时候拥有一部凯迪拉克，这一辈子也就没有什么遗憾了。”,真正的哈雷人从生活方式、价值取向、精神信仰方面完全融入哈雷文化之中，哈雷创造了将人性与产品溶为一体的精神象征。,宜家 IKEA,创立于1943年 创始人：英格瓦.坎普拉德 推广口号：生活，从家开始 家，世界上最重要的地方 发展历程：主要经营文具邮购、杂货等业务，后转向以家具为主业，在不断扩张过程中，产品范围扩展到涵盖各种家居用品。,竞争的服务策略,宜家在产品制造上主要采用“低

42、成本”的策略，而在提供的销售服务上，则主要采用“差异化”的策略 。,低成本,先确定成本再设计产品 平板包装策略降低成本 宜家采取由顾客自行运送回家和自行装配家具的方法。从而降低了在家具运送和安装上的成本，家具把这部分节省的成本返还给顾客，顾客就可以买到更便宜的产品。 宜家通过建立类似联邦快递全球性的产品“集中分发”网络，在保证供应畅通的情况下，降低了网络费用。,产品,宜家售卖的商品有1万多种，消费者在宜家几乎可以买到所有的家居用品。宜家的产品有统一的北欧风格，就是“简单、开放、明快”。 宜家的产品种类繁多，同一类产品有多种不同功能、颜色和款式可供选择。由于在设计中采用标准化和通用化设计，宜家的

43、产品还可以根据顾客的喜好进行组合。 宜家通过它的产品介绍册和产品吊牌让顾客在购买对宜家的产品种类、款式、颜色、尺寸、质量和组装方法有一个全面的了解。宜家的口号是“如果你是内行，请相信我们是最好；如果你是外行，我们使你成为内行”。,宜家服务特色,家居指南 体验式服务 人性化服务,“宜家家居”特色服务家居指南,这本目录册由宜家全球150位专业家居设计师、摄影师参与并精心制作。200多页厚的目录册全部采用彩色印刷，将宜家的所有产品有机地结合在一起，以独特的创意展现了这些产品的品质、功能，给人提供了无限的想象空间。,“宜家家居”特色服务体验式服务,购买前 宜家强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，比

44、如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等。 在宜家，所有能坐的商品，顾客无一不可坐上去试试感觉。 宜家出售的一些沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去！感觉一下它是多么的舒服！”,一进南京宜家的产品区，顾客们首先看到的就是一间间已经布置的井然有序的展间。这些展间会给人以“家”的感觉，顾客可以在里面体验各种产品。而在“家”这样一个心理背景下，顾客所能体验到产品功能会更加的多，更加的具有真实感。,体验式服务,购物后 宜家最为人所津津乐道的特点还有DIY，宜家的所有家具都需要顾客自行组装。宜家为所有家具都配有十分具体的安装说明书，顾客可以根据说明书轻松地把家具组装起来，在

45、节省搬运费的同时，也增加了动手的乐趣。,DIY”(Do It Yourself),人性化的设置了儿童乐园、宜家餐厅及咖啡厅,在宜家卖场内同时设置了儿童乐园、宜家餐厅及咖啡厅，这种人性化设计保证了顾客能在宜家安心的购买家具。而不用去担心儿童的吵闹、餐饮问题如何解决等。,第三节 顾客资产管理,在信息经济时代里，企业应通过营销调研和顾客数据库，收集和储存顾客信息，深入了解顾客的购买行为，以及企业可从顾客那里获得的经济收益，以便管理人员根据各类营销活动的效果，作出正确的营销投资决策。 美国著名营销学家勒斯特、隋塞莫尔和莱蒙认为，要减少低效营销活动的经费、增加高效营销活动的投资，企业应采用有效的计量方法

46、，评估所有营销投资的效果。 他们认为管理人员应根据顾客终身价值评估各个顾客的价值，根据企业的顾客资产（企业所有顾客终身价值之和的折现值）比较各个战略营销方案的效果。管理人员根据各类营销投资的效果，选择最能增加顾客资产的营销方案，就能最有效地增加企业的效果。,所谓顾客资产，是指企业所拥有的顾客终身价值折现值的总和，企业的长期忠诚客户是其组成核心。,一、市场份额是后视镜 勒斯特等人指出：市场份额是衡量企业业绩的后视镜，并不能充分计量企业的业绩。市场份额只能表明企业过去的业绩，却无法表明企业将来的业绩。 从1996年开始，诺基亚手机连续15年占据手机市场份额第一的位置，并且推出了Symbian和Me

47、eGo的智能手机。2003年，诺基亚1100在全球已累计销售2亿台。2009年诺基亚公司手机发货量约4.318亿部，2010年第二季度，诺基亚在移动终端市场的份额约为35.0%，领先当时其他手机市场占有率20.6%。,诺基亚面对新系统的智能手机夹击，在塞班S60V3基础上推出了S60V5，并且在2010年分别发布了Meego和Symbian3，然而未能打败iOS和Android，并且手机地位也被竞争厂商苹果和三星超过。2011年2月11日，诺基亚在英国伦敦宣布与微软达成战略合作关系，放弃Symbian和MeeGo。采用微软Windows Phone系统，并且将参与该系统的研发。 2013年9月

48、3日，微软宣布，将以37.9亿欧元收购诺基亚的设备与服务部门，同时以16.5亿欧元购买其10年期专利许可证，共计54.4亿欧元，约折合71.7亿美元。 2014年4月25日诺基亚公司宣布已正式将旗下移动电话业务移交至微软集团，为双方历时近8个月、最初宣布总额为54.4亿欧元（75.2亿美元）的收购案画上了句号。,20世纪70年代至80年代,美国凯迪拉克汽车公司拥有一批汽车业最忠诚的顾客。整整一代美国人认为“凯迪拉克”是豪华的代名词,在美国豪华轿车市场里,卡迪拉克汽车的市场份额很高(1976年,卡迪拉克汽车占有51%市场份额)。 然而,凯迪拉克的顾客主要是老年人(平均年龄为60岁),许多老年顾客

49、以后再也不会买车。尽管凯迪拉克汽车的市场份额很高,该公司的顾客资产份额却很低。与凯迪拉克相反,宝马汽车(BMW)洋溢着青春活力的市场形象虽不能在短期内迅速地赢得市场份额战,却吸引了一批终身价值较高的年轻顾客。最终,宝马汽车的市场份额也超过了凯迪拉克。目前,卡迪拉克的市场份额已降至15%左右。宝马汽车公司不仅有较大的顾客群,而且有较高的顾客终身价值,该公司目前的顾客资产已远远超过凯迪拉克公司的顾客资产,可见，市场份额并不能有效地衡量企业的营销投资收益。企业应根据营销投资对顾客资产的影响，衡量营销投资效果。 换句话说，管理人员不仅应关心营销投资如何影响企业目前的销售量，而且应该考虑营销投资对企业将

50、来销售量的影响。 顾客的终身价值和企业的顾客资产才是衡量营销投资收益的关键性指标。,二、顾客资产的驱动因素 1.价值资产 2.品牌资产 3.关系资产,1.价值资产 价值资产指顾客根据自己的得失，对品牌效用的客观评估。 质量、价格和方便性是影响价值资产的三个主要因素。 其中：质量：产品和服务整体组合的有形属性的客观 质量 ；无形属性的主观质量 价格：顾客付出的货币代价 方便性：企业尽力减少顾客花费的时间和精力,在以下情况下，价值资产是影响顾客资产的最重要因素： （1）相互竞争的产品存在明显的差异 手机市场目前的竞争越来越激烈，众多手机厂商们都想在这个领域中抢占地盘，分到一杯羹，作为国内手机厂商，

51、如何在这样的环境中与国际手机厂商们进行竞争，唯一的办法就是走差异化路线，推出具有个性，更符合中国人使用习惯的手机，而我们很多的国产手机厂商，目前就正是朝着这样的方向在努力。,（2）顾客的购买决策过程非常复杂 就电视机而言，由于其单价高，故消费者在购买前会收集资讯，但因为产品品牌间的差异度不大，消费者无法明确辨别，故消费者会因为便利或是价格合理、可以接受，因此便产生了购买行为。 企业能增加顾客获得的利益或是降低顾客付出的代价，就能增加其价值资产。,（3）企业与企业之间的交易 全世界近一半的顶级品牌电脑出自富士康，诺基亚、摩托罗拉手机是富士康代工的，当今最时尚和热销的苹果ipod、iphone、i

52、pad都是富士康制造。深圳龙华富士康园区每天有超过1亿美元的产品运到世界各地，富士康的出口额已经超过了全国的二十分之一。 为什么这样？因为苹果ipod、iphone、ipad不但有富士康的技术专利，世界上没有几家企业能把苹果制造的这么精美。,（4）企业推出创新的产品或服务 西门子中国研究院在斯坦福大学提出的设计思维基础上，创建了适用于中国和工业化环境的西门子i.DT （Industrial DesignThinking in China）横纵融合创新法，其特点是从用户的需求出发，深入挖掘潜在需求和整合多种技术或业务来满足用户需要。 “中国拥有多样化和极端客户，是发展客户需求主导创新的理想之地。

53、”西门子中国研究院院长徐亚丁说。他认为，从用户需求出发找到解决现有问题的新技术，这种解决方案对于某一初始用户最有价值，然后通过不断改进发展进入主流市场，最终这项技术将改变市场的游戏规则。,（5）激活成熟期产品 百事可乐是我们非常熟悉的一个饮料品牌， 目前正处于其成熟期。 因而我们根本看不到 百事可乐对产品功能诉求的广告， 百事可乐的所有广告都是在诉求青春活力！ 如2003年由贝克汉姆等超级球星一起代言拍摄的广告片， 在欧洲冠军联赛曼联 进行情感沟通！和皇马对决的第二回合比赛中首次播出，意在与广大年轻的球迷朋友进行情感沟通。之后，百事可乐又相继邀集了港陆台三地巨星联合拍摄广告片，进一步扩大宣传产

54、品的品牌形 象及活力动感的品牌个性。同时，百事可乐还对中国甲A足球联赛的冠名，组织百事可乐三 人街霸足球赛等等，一再体现百事可乐在成熟期的诉求核心将目标永远锁定在年轻一 代，让他们对百事可乐产生依赖。,2.品牌资产 价值资产是由顾客感知的产品和服务的客观属性决定的，品牌资产是由顾客感觉中的品牌形象和品牌含义决定的。 品牌的作用主要体现在以下三个方面： （1）吸引新顾客购买企业的产品和服务 （2）提醒老顾客记住企业的产品或服务 （3）增强顾客与企业之间的感情 我们采用勒斯特、隋塞莫尔和莱蒙的定义： 品牌资产指顾客对品牌的主观评价。,企业可以从品牌的知晓程度、顾客对品牌的态度、企业的品牌伦理等三个

55、方面增加品牌资产。 （1）品牌的知晓程度 企业要抓住与名人建立联系的机会，将企业的产品提供给他们使用，利用名人在社会各方面的重大影响为企业作“活广告”达到提高企业知名度的目的。 1936后的柏林奥运会时，阿迪达斯公司把刚发明的短跑运动鞋送给夺标有望的美国黑人运动员欧文斯使用。结果，欧文斯一连得了四块金牌，阿迪达斯公司的运动鞋也因此名声大振，畅销世界各地。,（2）顾客对品牌的态度 企业应特别重视信息内容、特殊事件、品牌延伸、品牌合作者、产品广告媒体、名人支持等因素对顾客态度的影响。 美国“派克”笔生产商，在1943年第二次世界大战处于最艰难的阶段，赠送给盟军欧洲战区总司令艾森豪威尔一支镶有四颗纯

56、金制作的星的“派克”金笔，以表彰他在军事上取得的成就。两年以后，艾森豪威尔在法国就用这支笔签署了第二次世界大战的和约。这支笔和艾森豪威尔的签字照片一起出现在各大报纸上。从此，“派克”金笔的名誉更上一层楼，进而饮誉国际市场。,（3）企业的商业伦理 企业赞助社区活动、保障顾客隐私、重视环境保护工作、善待员工、保证产品和服务质量，都可增加品牌资产。 西安黄河彩色电视机厂原是一家军工厂。“军转民”以后，该厂生产的“黄河”牌彩电虽然质量不错，但知名度不高，很长时间没有市场。1987年底，该厂得知在西安将举办国际女排邀请赛，他们不失动机的也拿80万元赞助，取得比赛命名权，成功地举办了“黄河杯”国际女排邀请

57、赛。此举使“黄河”电视名扬海内外，为“黄河”走向全国，走向世界创造了条件。,在以下情况下，品牌资产极为重要： （1）顾客投入程度低、购买决策过程简易。 购买矿泉水 （2）顾客在公开场合使用的产品 背包、衣服、鞋子 （3）顾客可分享或传授产品消费经验 信用卡、汽车 （4）信誉性属性为主的产品和服务 律师事务所、投资银行、广告公司,3.关系资产 关系资产指顾客继续支持品牌的倾向。 企业还需利用关系资产，与顾客保持长期关系，防止顾客“跳槽”，改购竞争对手的产品和服务。,企业可采用以下一系列措施，增加关系资产。 （1）忠诚者奖励计划。 美国运通公司希望通过“持卡者空里”奖励方案，促使持卡者使用运通卡购

58、买所有商品。持卡者可按赊购数额，积累奖分。运通公司为达到规定奖分的持卡者提供免费机票。 （2）特殊礼遇规划。 民航公司为重要的乘客提供优先登机服务。,（3）亲和规划。 明凯照明品牌核心广告语： 一直为您点亮 十分节省，百分光明 （4）社区建设规划 微信、微博推广，小宣传单推广法 （5）知识累积规划 企业利用数据库技术，记录顾客和企业每次的交往信息，为其提供定制化产品。如： s汽车保险公司往往根据客户投保期长短和安全驾驶记录，确定每位客户保险费折扣数额。,在以下情况下，关系资产对顾客资产的影响最大。 （1）顾客从忠诚者奖励计划获得的实际利益明显大于他们获得的“货币价值”。 中国西南航空公司推出的常客计划-金鹰里程奖励计划则更具诱惑力，凡年满十二周岁的旅客，均可免费成为会员，每位会员每次乘坐中国西南航空公司航班的飞行里程累积起来，达到一定标准，就可获得奖励：免费机票、免费升舱等。会员还可通过酒店消费、旅游、购物等渠道来为自己的里程帐户增添里程，只需8,000金鹰里程，就可获得航距在1,000公里以内的航线免票，获取免费旅行就是这样轻而易举。 （2）顾客社区与企业的产品或服务同样重要。 小米的战略重心：构建顾客社区。在社区中构建企业与顾客的一体化关系，进而把竞争对手屏蔽在社区之外。顾客为了保持自己的成员地位而继续购买产品或服务。,（