《产品经理知识图表》PPT课件.ppt

1、PM-CH1,1,產品經理 聖經 The Bible forProduct Manager,傑希行銷顧問 朱 成 編 .tw,PM-CH1,2,产品经理 圣经,n 1. 策略管理n 2. 市场区隔 与 产品定位n 3. 管好广告公司n 4. 顾客行为 与 行销研究n 5. 促销总论n 6. 销售预估n 7. 预算编订n 8. 通路行销n 9. 行销整合,PM-CH1,3,Ch. 1. 策略管理,n1. 策略没那么玄 n2. 策略之： 可以做什么？n3. 策略之： 能做什么？n4. 策略之： 怎么做？ n5. 成长之迷思 Growth Mythn6. 综效 v.s. 聚焦 Synergy v.s

2、. Focusn 7. 竞争短视 Competitive Myopian 8. 策略联盟 Strategic Alliance,PM-CH1,4,策略沒那麼玄,策略就是簡單的邏輯思考 記得隆中對 嗎？,可以做？,能做？,怎麼做？,PM-CH1,5,隆中对,自董卓造逆以来，天下豪杰并起。曹操势不及袁绍，而竟能克绍者，非唯天时，抑亦人谋也。今操已拥有百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与争锋 。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，此可用为援，而不可图之也。荆州北据汉沔，利尽南海，东连吴会，西通巴蜀，此用武之地，非其主不能守。是殆天所以资将军，将军岂可弃乎？益州险塞，沃野千里，天府之国，高祖因之以成帝

3、业。今刘璋闇弱，民殷国富，而不知存恤，智能之士，思得明君。将军既帝室之冑，信义着于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆益，保其岩阻，西和诸戎，南抚彝越，外结孙权，内修政理待天下有变，则命一上将，将荆州之兵，以向宛洛将军身率益州之众，以出秦川，百姓有不箪食壶浆以迎将军者乎诚如是，则大业可成，汉室可兴矣。 欲成霸业，北让曹操占天时，南让孙权占地利，将军可占人和。先取荆州为家，后即取西川，建基业，以成鼎足之势，然后可图中原也。,PM-CH1,6,策略管理,n 策略即方向n 策略代表重点之选择n 策略代表资源分配n 策略是建立在竞争优势上, 目的亦在建立长期之竞争优势n 策略指挥功能部门n 策略是对资源

4、与行动之长期承诺n 策略雄心与落实执行是必要条件n 策略制定是企业主持人责无旁贷之事,PM-CH1,7,策略混淆,n Corporate Strategy 总体策略n Business Strategy 事业策略n Marketing Strategy 行销策略n Advertising Strategy 广告策略n Copy Strategy 文案策略n ,PM-CH1,8,2. 策略之： 可以做什么？,n 环境中的机会与威胁 n 总体环境n 个体环境 n 产业吸引力/获利能力 分析 n 产业之根本策略,PM-CH1,9,五種競爭力量決定產業獲利,1. 現有競爭者,3. 潛在競入者,2. 替

5、代品,4. 供應商,5. 買 方,PM-CH1,10,三個根本策略,成本領導 差異化 區隔中的成本領導, 差異化,PM-CH1,11,三個根本策略,競爭優勢 低成本 差異化 競 廣大市場 爭 範 籌 區隔市場,成本領導,差異化,成本集中,差異集中,PM-CH1,12,3. 策略之： 能做什么？,n 企业之资源n 企业之长处与弱点n 企业之机会与威胁n 经营目标n 创业者之人格特质n 竞争优势之创造与维系,PM-CH1,13,竞争优势 (KSF),n SWOTn 价值链n 策略形态n 策略矩阵n 关键成功因子,PM-CH1,14,SWOT 分析,My Strength Weakness Oppo

6、rtunity Threat 競爭對手 Threat Opportunity Weakness Strength,W,S,O,T,PM-CH1,15,價值鏈、 價值活動,企業所從事的活動都能創造 價值, 故可稱為價值活動 價值活動 本身即為競爭優勢之來源 價值活動之組成價值鏈 亦為競爭優勢之來源,Inbound Logistics,Operations,Outbound Logistics,Marketing,Sales,Service,PM-CH1,16,策略形态 Strategic Posture,n 产品线之广度、深度与特色n 目标市场之区隔与选择n 垂直整合之程度n 经济规模n 地理涵

7、盖范围n 竞争优势,PM-CH1,17,个案讨论 1:,n AOL & TIMER WARNER,PM-CH1,18,策略矩陣 Strategic Matrix,價值鏈 + 策略形態 價值鏈 策略形態 關鍵成功因子 ( KSF ),PM-CH1,19,4. 策略之： 怎麼做？,制定事業策略：,策略形態,環境趨勢,自身條件,目 標 設 定,功能政策,組織與結構,行動與績效,PM-CH1,20,个案讨论 2： 结构与策略,n 结构追随策略n 福特汽车,PM-CH1,21,个案讨论 3：领导与策略,n 大陆联想集团,PM-CH1,22,5. 成长之迷思,n 有关成长策略之迷思 n 多角化n 购并、合

8、并n 集团化n 产品线延伸n 次品牌,PM-CH1,23,个案讨论 4： 百事可乐,PM-CH1,24,个案讨论 5： 大陆海尔集团,PM-CH1,25,6. 综效 v.s. 聚焦,n 个案讨论 6： n 上海亚太食品 Artal Foods n 个案讨论 7： n 箭牌口香糖 Wrigley,PM-CH1,26,7. 竞争短视 Strategic Myopia,n 夕阳产业, or 产品? n STARBUCKS COFFEEn FedEx n 贵公司从事什么行业? n 台湾水泥n 台湾铁路局,PM-CH1,27,n 关键在需求, 不在产品!,PM-CH1,28,8. 策略联盟 Strate

9、gic Alliance,n 什么不是策略联盟? n 合办活动n 联合促销n 合发认同卡n 网站链接n 广告交换,PM-CH1,29,什么才算策略联盟?,n 长期, 一年以上n 对营收、获利有重大冲击 (more than 20%) n 合资n 购并n 入股n 技术移转n 超分工n 垂直整合,PM-CH1,30,The Rationale-1: 供应面,n 竞争压力驱使企业据焦在其核心能力、减少供货商数目、以及与少数供货商发展坚实的伙伴关系。 n如何选择合适的伙伴关系？ n 降低成本n 给顾客附加价值n 垂直整合,PM-CH1,31,The Rationale-2: 超分工,以全球角度看，顾客

10、的需求与偏好愈趋多样；科技发展日新月异；少有企业独自开发所有相关的技术。 为了突破，也为降低投入费用与风险，朝向策略联盟乃不得不然。,PM-CH1,32,n它同时也可达到 n 取得智能财产权 n 建立业界标准 (Window + Intel = Wintel),PM-CH1,33,The Rationale-3: 扩张规模,n 企业如想扩充产品线、横跨地理疆界、或接触更多顾客，策略联盟将会是策略性的选择方向。,PM-CH1,34,The Rationale-4: 竞争态势,n 面对股东对成长的要求、压力，结合以对抗竞争，或根本就是结合竞争者以扩大占有率、减少费用或确保客源订单等，都是策略联盟不

11、得不然的选择。,PM-CH1,35,策略联盟的可能结果,n 本体 + 翅膀n 蚊子n 鸭子n 候鸟n 蝙蝠n 飞虎,PM-CH1,36,个案讨论 8：,n 统一企业 与 康师傅,PM-CH1,37,策略联盟之目的与途径矩阵,目的 途 徑,合資,購併 合作 入股,技術 移轉,超分工,垂直 整合,統一與宅急便,進入新市場,擴大佔有率,經濟規模,對抗競爭,確保客源,大潤發/亞太/ 大買家 對抗 萬客隆,台積電 宏電 IBM,Yahoo + Kimo,旭聯科技 （集體議價）,MOTOROLA + 大霸電子,東森木喬 V.S. 和信,華宇電腦 COMPAQ,FORD + Yahoo,CITY + AOL

12、 + Yodles,AOL + TIME WARNER,PM-CH1,38,组织文化之提醒,n 明确目标n 明确的组织及角色扮演n 明确的权利义务且保持各自独立性n 知己知彼迎接环境变化n 打破界线知人善任n 注意激励以及绩效评估n Trust Each Other,PM-CH1,39,CH-2. 市場區隔、產品定位、產品線延伸,PM-CH1,40,Part-1. 市场区隔、产品定位,n 1. 市场区隔 Market Segmentingn 2. 产品定位 Product Positioning,PM-CH1,41,1. 市场区隔,n 1-1. 品牌定位图n 1-2. 市场区隔 与 行销手法之

13、演进n 1-3. 市场区隔基础与相关变量n 1-4. 有效市场区隔的准则n 1-5. 区隔步骤n 1-6. 行销手法,PM-CH1,42,1-1. 品牌定位图,n 两个变量n 三个变量n 七个变量呢？,PM-CH1,43,1-2. 市场区隔与行销手法之演进,n 生产导向、大量行销（Mass Marketing） n 福特 T 型车的时代 n 婴儿潮世代、需求多样化、产品多样化、行销手法多样化，宣告市场也多样化。市场区隔 时代于是到来。,PM-CH1,44,1-3. 市场区隔基础与相关变量,n 先把市场分成大项（区隔基础），如：地理、性别n 再由大项中细分成小项（区隔变量），如：东部、西部；男、

14、女n 选出几个不同的变量，加以组合，区隔于焉成型。n 九种区隔基础：,PM-CH1,45,地理 區隔,地理區隔,區隔變數,區域 城市大小 氣候,西部、東部 大城市、縣鎮 溫暖、多雨、寒冷,PM-CH1,46,人口 區隔,人口區隔,區隔變數,年齡 性別 婚姻狀況 所得 教育程度 職業,12, 18-24, 25-30, 男、女 已婚、未婚 10,000, 20,000-25000, 高中、大專、研究所 商、教師、護士、白領,PM-CH1,47,心理 區隔,心理區隔,區隔變數,需求動機 個性 知覺 學習 態度,安全、自我實現 內外向、積極 低風險、高風險 低度涉入、高度涉入 正面、負面,PM-CH

15、1,48,生活型態 區隔,生活型態區隔,區隔變數,生活型態,經濟考量、好吃懶做、 熱愛運動、偶像崇拜、 西化主義,PM-CH1,49,社會文化 區隔,社會文化區隔,區隔變數,文化 宗教 種族 社會階層 家庭生命週期,中國、美國；東方西方 佛教、基督教 白種人、黃種人 高、中、低 單身、新婚、滿巢期、空巢期,PM-CH1,50,使用行為 區隔,使用行為區隔,區隔變數,使用率 知曉程度 品牌忠誠度,重度、中度、輕度 知道、不知道、有興趣、熱衷 無、一點、高度,PM-CH1,51,使用情境 區隔,使用情境區隔,區隔變數,時間 目的 地點 人員,白天、晚上、工作、休閒 自用、送禮、娛樂、學習 家裏、辦

16、公室、車上 自己、家人、朋友、同事,PM-CH1,52,利益 區隔,利益區隔,區隔變數,利益,便利性、 經濟性（省錢）、 有效性、 持久、,PM-CH1,53,混合 區隔,混合區隔,區隔變數,人口 心理 地理 人口 人口 生活型態,PM-CH1,54,1-4. 有效市场区隔的准则,n 能确认n 量够大n 稳定、成长n 能接触到（媒体）,PM-CH1,55,1-5. 区隔步骤,n找出影响决策的因素n进行【因素分析】Factor Analysis n决定区隔变量 Segmenting Variablesn 找出有意义区隔 目标市场n 将竞争者放在适当位置，并显示大小,PM-CH1,56,个案讨论

17、1：,nERP 产品、产业之市场区隔与竞争图像,PM-CH1,57,1-6. 行销手法,n 区隔出来的那一块，就称为 目标市场n 选定多个目标市场，各自发展行销组合，就是 差异化行销n 只选单一市场，只用一种行销组合，就是 集中化行销n 重组小区隔成为较大之区隔，称为 反区隔,PM-CH1,58,2. 产品定位,n 2-1. 定位之重要n 2-2. 定位陈述n 2-3. 定位原则n 2-4. 产品线决策,PM-CH1,59,2-1. 定位之重要,n 它是一个品牌未来发展以及行销计画的根本蓝图.n 它先行于所有的广告、文案、媒体、包装等策略.n 它点出品牌生存的源由.n 一旦建立后,切勿随意更动

18、.n 它界定一个品牌将以何种方式与它牌竞争.,PM-CH1,60,2-2. 定位陳述（Positioning Statement）,用一個句子把你的品牌（產品）定位給描述清楚。 公式：,針對 【目標對象】， XX 品牌/產品 是 【某種產品】，它能帶給您 【某種差異點】。,PM-CH1,61,(a wonderful case ),n To Caffeine concerned coffee drinkers,n Sanka is the brand of coffee thatn Has no caffeine to upset you.,PM-CH1,62,定位陈述之组成元素,n 竞争领域

19、（Frame of Reference）之某项产品n 差异点 （Point of Difference）n 目标对象 （Target Audience）,PM-CH1,63,竞争领域,定义 n 它描绘出消费者将把我们的产品归属于那些相像的品类中.n 它包括了消费者为满足一特定需求的所有选择方案.,PM-CH1,64,确认竞争领域之对象,n 首先回答这个问题: 此产品将会取代谁?n 消费者通常会把一新产品类推到现有的市场结构中而不会重新创造一新的市场.,PM-CH1,65,n 了解市场结构的重要工具: n 重复以及换购行为. n 消费者是以认知和使用方式来将产品分类. n 最大的机会是重新建构市

20、场.,PM-CH1,66,CF 个案研讨 罐装咖啡,n 韦恩咖啡n 统一咖啡广场n 伯朗咖啡n 伯朗曼特宁咖啡n 伯朗蓝山咖啡n 伯朗意大利咖啡,PM-CH1,67,差异点,n 定义 n 它是特定的消费者利益点.n 最有意义的差异点应该以消费者最终的利益观点表示.,PM-CH1,68,确认差异点,n 竞争领域和其差异点的选取是互为相关的.n 选定一组竞争领域和差异点的目的在它对最多数的消费者最有说服力且最有意义, 同时我们的产品又能完全呈现.n 差异点的可能机会决定于竞争对象.,PM-CH1,69,Benefit or Problem ?,n 当连结到最大的消费者利益或解决最困扰的问题时,它就

21、获致最大的市场占有率. n CPU - INTEL INSIDE n 差异点并不一定要和产品属性相连结: n 人 百事新生代n 经验 美乐啤酒,PM-CH1,70,Class Discussion,n 从 Brick & Mortar 进入 Click n Example： 书店 n 新华书店 v.s. A,PM-CH1,71,利益点之评估,n 获取欲/重要性 n 产品所具备的特殊属性对消费者而言有多重要、多想拥有? n 满足水准 n 和竞品比, 此属性满足的程度凌驾多少?,PM-CH1,72,问题之评估,n 频率 n 困扰消费者的问题其发生频率? n 困扰密度/强度 n 问题有多烦人?,PM

22、-CH1,73,Trade-Off,n 如果能选择，宁要利益点而不要问题点！n 威而刚 VIAGRA 的意涵,PM-CH1,74,CF 个案研讨 洗发精,n 康力诺n 仁山利舒n Head & Shoulders,PM-CH1,75,CF 个案研讨 信用卡,n 诚泰银行总裁卡n 诚泰银行真爱卡n 诚泰银行 Kitty 卡,PM-CH1,76,目标对象,n 定义 n潜在使用者. 也就是, n 决策者,n 购买者,n 使用者, n 确认你的目标对象,PM-CH1,77,Class Discussion,n 纸尿裤 (Baby Diaper)n 使用者n 购买者n 决策者,PM-CH1,78,2-3

23、. 定位原则,n 它是最基础的策略陈述.n 在选择定位时,我们应要求: n 可信任且与产品效果相一致.n 能直接连结到最大的竞争领域及目标对象并仍有最有意义的差异点.,PM-CH1,79,n 要能鹤立鸡群.n 与品牌永续长存.n 与目标消费群的信念、行为相一致. n 重定位通常没好下场.,PM-CH1,80,2-4. 产品线决策,n 产品线之广度n 产品线之深度n 核心产品线n 产品之口味、尺吋、包装设计n 产品线之命名n Corporate (Company) Name n Brand Namen Product Name,PM-CH1,81,Part-2. 产品线延伸,n 1. 品牌类别n

24、 2. 延伸之思考逻辑n 3. 向低阶市场进军n 4. 向高阶市场进军n 5. 延伸短视n 6. 有机会之领域,PM-CH1,82,1. 品牌类别,n大伞品牌, 家族品牌策略 Umbrella Brand or Family Brand n 单品牌策略Single Brandn 私品牌, 通路品牌 Private Label, Store Labeln OEM Brandn OBM Brand,PM-CH1,83,2. 延伸之思考逻辑,顾客区隔、消费者生活型态、地理考量 n 受有吸引力市场之诱惑 n 等级比现在低, 平价市场 Value Segmentn 等级比现在高, 高价市场 Premiu

25、m Segmentn (以上两者谓之垂直延伸 Vertical Extension) n 顾客想换新品牌 n 通路相同,PM-CH1,84,n 产能考量n 行销自信n 价格范围延伸n 容易决定n 竞争者少,PM-CH1,85,3. 向低阶市场进军,重新定位整个品牌, 推动降价n Marlboro Option (April 2, 1993), 股价大跌 40% !n 立即冲击就是, n 财务损失n 品牌形象实质伤害,PM-CH1,86,低阶市场进军- 运用副品牌,Alt-1. 母品牌为 背书者, Endorser.n John Deere 以制造价位在 2,000 美元之割草机并透过服务完整之

26、专业经销商来销售而闻名.n Sears 百货所销售的只有 John Deere 的一半n How to do ? 推出 Sabre from John Deere.n Marriott International,n Fairfield Inn by Marriott,PM-CH1,87,此策略下, 有三种型态的品牌在运作:n 母品牌有两个身分, Product Brand and Organizational Brandn 产品品牌仍和过去一样, 是能传递形象与利益的高级品牌n 公司名称成为为副品牌背书的公司品牌. n 副品牌才是主要角色, 驱使消费者作购买决策.,PM-CH1,88,Alt

27、-2. 母品牌与副品牌为 联合推动者, Co-Driver. 他们对消费者的影响力大致相当.n 吉列刮胡刀向来标榜为 男性现今最好的刮胡刀 , eg, Sensor, Atra. n 当向低价位的拋弃式刮胡刀市场进军时, 推出 Good News 品牌.n (举个失败的例子) 柯达欢乐时光胶卷 (1994).,PM-CH1,89,Alt-3. 母品牌为推动者, Driver. 副品牌则扮演 描述说明者, Descriptor. 只是介绍出自何处.n 此策略风险最高, 容易自相残杀, 因为只有极少数人能分辨这两种品牌.,PM-CH1,90,成功案例: n Mercedes Benz C 系列,

28、对准 BMW 3 系列 以及 Lexusn C 价位为三万美元, 只有传统价位的三分之一.n 将尊贵诉求改为性能n 锁定年轻买主n (关键还在 Benz 这个品牌),PM-CH1,91,4. 向高阶市场进军,n 此策略之动机极为清楚: 走顶级路线比待在中级市场能享有更高的利润. (精致咖啡, 豪华汽车, 高级瓶装水)n 扭转形象的关键是什么呢? n 信誉!,PM-CH1,92,向高阶市场进军- 品牌重定位,n 答案其实很清楚: MI.n 大众主流品牌, Mainstream Brand, 缺乏与高阶市场的连结性, 例如使用者的形象, 品牌个性, 感受到的品质.n 另一风险: 即使成功, 可能会

29、牺牲掉母品牌现有客层, 而这正是该品牌的主要资产!,PM-CH1,93,向高阶市场进军- 运用副品牌,n 参考 Endorser, Driver, Descriptor, 的过程.n 要搞清楚的是: 真的会吸引顶级客层吗?n 或可考虑将副品牌定位成高阶市场中的低阶层级. ( 想购买高级品牌但又付不起最高价的人)n 要警记在心的是, 品牌垂直跃进的幅度愈大, 困难度愈高.n Crown Plaza from Holiday Inn,PM-CH1,94,n 最保险的策略: Driver-Descriptor Strategy. n Reason: 他的新定位, 是以相对于母品牌, 而非相对于其新的

30、高阶市场竞争者. n 可参考: 特别版本, 高级, 专业, 黄金级, 白金级, 限量典藏, 私人典藏, 限量版.,PM-CH1,95,品牌能掌握多少 ?,n 在极少数的情况下, 品牌可成功的从平价市场延伸至大众主流市场, 再延伸至高价市场.n SONY 是最好的例子.,PM-CH1,96,Class Discussion IBM,n Mainframen PCn Acquire lotusn LEXMARK Split from IBM (1991-1996)n IBMs Ambra PC (1992-1994)n Internet impact to IBM,PM-CH1,97,个案讨论2

31、： Microsoft,n OS/DOSn Bundle with IBMS PCn Own Label, Own Brandn Bundle with manufacturersn Windows + Intel = Winteln Internet Impact to MSn MSs Internet Explorer Strategy,PM-CH1,98,5. 延伸短视,n 短期结果 n 销售容易上升 n 铺货容易 n 成本低、花费少,PM-CH1,99,悲剧典型,n 惊人成功在先n 必定想延伸下去n 一败涂地n 福斯汽车,PM-CH1,100,灭亡之路,n 完全不同的产品类别 n 全录

32、计算机n AT&T 计算机 n 不同世代 n Levis 牛仔裤n Chanel 香水,PM-CH1,101,小心陷阱,n 要求不高n 没有对手n 通路接受度较重要n 些许预算,PM-CH1,102,你千万莫进,n 某项产品已成为品类通称 n Jello 果冻n Sanka 无咖啡因咖啡n Band-Aid OK绷n Savlon 沙威隆n Yakult 养乐多,PM-CH1,103,6. 有机会之领域,n品牌权益 (Brand Equity) 有很大部分是建立在 形象 与 所感受到的价值 之中, 延伸则会扭曲这些价值! n 消费品机会小, 工业品机会大 n 洗发精 v.s. 砂轮 n 科技成

33、分高者机会大 n Mainframe v.s. PC,PM-CH1,104,在同领域, 相同使用情境, 又没强力对手 n 舒洁卫生纸n 舒洁面纸n 舒洁厨房纸巾n 舒洁宝宝湿巾n 伯朗罐装咖啡系列,PM-CH1,105,同一产品, 诉求不同但价值可以延伸 n 娇生婴儿洗发精 n 呵护你的秀发 n 爱的突显 n De Beer 钻石,PM-CH1,106,n 非行销因素 n 产能着眼n 竞争者少n 需求大于供给n 科技突破,PM-CH1,107,评估标准,n 用财务指针, 而不只是销售量.n (Part-2 over) (Part-2 over),PM-CH1,108,CH-3.管好廣告公司,A

34、GENCY MANAGEMENT,PM-CH1,109,Ch. 3. 管好广告公司,n 1. 产品经理与广告公司n 2. 广告计画n 3. 创意策略n 4. 媒体计画n 5. E 广告n 6. 检核表,PM-CH1,110,1. 产品经理与广告公司,n 角色互补n 工作不同但使命非常类似.n 整体工作关系n 同一组, 共同目标.n 如都保持开放心胸, 最佳方案一定能呈现.,PM-CH1,111,广告公司的组成,n 业务部n 创意部n 媒体部n 公关部n 直效行销部n Production House,PM-CH1,112,广告 AE 与产品经理,n 失望最多之处！,PM-CH1,113,创意人

35、员与产品经理,n 尽你所能提供创意人员所有的信息.n 将这些信息以一简洁明了的格式准备妥当.n 在创意工作开始之前, 要确定产品和创意策略都已被明确界定且均予同意.n 对创意作品给予正面、有意义的评论.,PM-CH1,114,媒体人员与产品经理,n 在讨论媒体计画时, 要根基于品牌策略及目标来讨论,切勿质疑个别内容, 如 “为何上 X 杂志”等.,PM-CH1,115,给产品经理的媒体忠言,n 产品经理负责做预算规划以及目标对象的定义并与媒体人员讨论预算在这些对象上的分配.n 产品经理将媒体执行交给专业人员并且在操作细节上不予干涉.,PM-CH1,116,n 产品经理持续对决策所应用的假设和公

36、式提出检测. n 产品经理应该要求的是:n 可接受的 “ 每千人成本 ” 为多少?n “ 接触率 ” 及 “ 频率 ” 该是多少?n “ 覆盖型态 ” 为何? 包括地理上及季节上?n 不同的目标群是否可有不同的 “ 每千人成本 ”?,PM-CH1,117,2. 广告计画,n 广告计画不是行销计画.n 广告计画不是业务手册.n 广告计画不需大堆头著作. n 那到底广告计画是什么? n 有关品牌的背景、历史、过去的广告记录.n 广告计画是行动文件.,PM-CH1,118,n 广告计画其实是对这个计画发展的过去给予一个解说并提出逻辑和因果的机会.n 广告计画提供给经营层指出为这品牌所需的财务投资并列

37、举出这些资金将于何时支用.,PM-CH1,119,3. 创意策略,n 关键事实n 从消费者眼光看,它是整理出所有的信息后提出一言简意赅的陈述 ( single-minded ). n 主要的行销议题n 它可能是一认知上的问题、一个市场竞争或是形象上的问题, 但它要是广告能发挥出效果的.,PM-CH1,120,沟通目标,n 它应该是言简意赅的陈述使广告能对目标对象产生效果.,PM-CH1,121,創意/文案策略,To our 【核心目標對象】， XX 品牌 能帶給您 【最大承諾利益】， 因為它有 【支持理由】； 並且，XX 品牌 將會是 【品牌調性】。,PM-CH1,122,目标对象,n 目标市

38、场/对象 核心目标群 n 地理特性n 人口统计上特性n 心理层次n 媒体收视型态n 购买、使用型态,PM-CH1,123,承诺 ( 重大利益点 ),n 承诺可以是提供消费者利益或解决消费者问题.n 利益点对潜在对象应是重要或急需的.n 品牌必需完全溶入所提供的利益或能解决什么问题上.,PM-CH1,124,理由 ( 支持理由 ),n支持理由是让 PM 拟定产品陈述时的支持事实. n支持理由可以是单一事实或单一陈述, 愈简洁, 效果愈好. n 更快 : 2秒钟完成n 成份 : 富含维他命Cn 市场地位 : 领导品牌 ( ? ),PM-CH1,125,品牌调性,n 亦即广告所赋予的品牌个性.n 品

39、牌所欲塑造的角色性格.n 它包括整体的长相、感觉或是音调.n 千万记住品牌个性一定要与产品长期印象相一致.,PM-CH1,126,企业要求,n Slogann Logon Trade mark,PM-CH1,127,个案研究,n NIKEn 宝健n 麒麟啤酒n 安泰人寿n Adidasn 保力达n 饮冰室茶集n Heineken,PM-CH1,128,4. 媒体计画,n 常见名词n SOMn SOVn Ratingn Reachn Frequencyn GRP/TGRPn CPM/CGRP,PM-CH1,129,接触率与接触频率,n 接触率 ( Reach )n 在一定的期间内 ( 通常指4周

40、 ) 至少接触一次广告的某个人口比率. n 接触频率 ( Frequency )n 在4周内某特定比率人口所接触广告的次数.,PM-CH1,130,GRP,n 毛收视率.n GRP = R x F,PM-CH1,131,GRP 由來：,4周內，有10個家庭（A to J) ，收看某節目 X：,Home 總暴露 Week A B C D E F G H I J 1 X x 2 2 X X X X 4 3 X X X 3 4 X X X 3 _ 總暴露 2 1 0 1 2 0 1 4 0 1 12,PM-CH1,132,GRP 計算：,4周內 暴露的 暴露次數 家庭數 0 3 1 4 2 2 3

41、0 4 1 平均次數 F=1.71： 【（1x4）+ (2x2) + (4x1) 】/ 7 = 12/7 = 1.71 Reach = 7/10 = 70 GRP = R x F = 70 x 1.71 = 120,PM-CH1,133,有效之 R & F,PM-CH1,134,媒体计画内容,n 媒体目标n 目标对象n 地理分配n R&F 目标n 排档期限制n 弹性要求n 创意考量,PM-CH1,135,n 竞争考量n 测试考量n 策略性优先次序n 第一支还是最后一支?n 跟随与否?n 包裹播放?n 包裹购买?,PM-CH1,136,5. e 广告,n e 品牌命名n Lets see wha

42、t they are talking！n (internet advertising),PM-CH1,137,下列网站, 你以为如何?,n 一般名词 (price, line) v.s. 专有名词 () n Wn Tn Bn Dn Un L,PM-CH1,138,1st rule: Never use 类别之通称！,n 以妇女社群为例: iV v.s. W,PM-CH1,139,2nd Rule: The shorter, the better.,n A (艺术资源网)n D (商业网站目录网)n eB (E世代商业网)n E (自助零件快递网)n G (礼券网)n T (线上珠宝盒网站),P

43、M-CH1,140,3rd Rule: Must be Simple.,n Schwab v.s. Mississippin Coca-Cola v.s. Pepsi Colan A,PM-CH1,141,4th Rule: Be Specific.,n Mn Cn In On YouDn T,PM-CH1,142,(if you want to buy a gift to your friend, which one you will choose/click:)n Sn Bn Pn G,PM-CH1,143,网络广告之迷思,n在实体世界，消费者是如何看到广告的 ?n网友上网目的是 ?,PM

44、-CH1,144,6. 检核表 评估广告活动,n 知名度n 回忆度（未提示下、提示下） n 态度上的改变n 喜好度n 购买行为,PM-CH1,145,检核表 如何监督脚本?,n 先问, 这个概念 ( concept ) 对不对? ( 不是你喜不喜欢)n 它能易于延伸吗? 能持续长久吗?n 利益点够强吗?n 有竞争力吗?n 讯息单纯吗? ( single-minded )n 表现很独特吗?,PM-CH1,146,n 潜在对象能接受吗?n 预算合理吗?n 能及时完成吗?n 画面及音讯能充分表达主题吗?n 它是否吻合企业形象或品牌形象?n 最后, Do you feel it comfortable

45、?,PM-CH1,147,检核表 批评前留心你的态度,n 以建设性态度来挑毛病.n 就内容批评.n 以典型消费者心态来看事情.n 用点想象力.n 记住, 广告绝非万灵丹. .,PM-CH1,148,CH-4. 顧客行為 與 行銷研究,Customer Behavior & Marketing research,PM-CH1,149,Ch-4. 顾客行为 与行销研究,个案1：从一实例谈起 n 水晶与琉璃,PM-CH1,150,常见研究类型,n 市场潜量调查n 市场占有率分析n 消费者态度与使用行为（A&U）n 市场机会与竞争者调查n 广告测试n 媒体调查,PM-CH1,151,研究程序,發展目標

46、,蒐集次級資料,設計定性研究,設計定量研究,蒐集初級資料,進行研究,分析資料,準備報告,分析資料,準備報告,探索性研究,PM-CH1,152,资料搜集方法,定量研究 观察法 实验法 调查法 个人访谈 电话调查 邮寄问卷调查 线上调查（On-Line Survey）,PM-CH1,153,n 定性研究n 深度访谈n 焦点团体（Focus Group Discussion）,PM-CH1,154,多元尺度法多变量研究,n Quiz:n A=25%, B=23%, C=21%, 则 A 最好，C 最差？ n 变异数分析 n 因素分析 n 联合分析,PM-CH1,155,多元尺度法之实务应用,n 找出

47、区隔机会、产品定位 n 步骤：n 找出影响购买、决策因素n 做因素分析（Factor Analysis）n 找出区隔变量n 划出区隔图n 分析竞争者并放在适当位置n 找出区隔机会n 做好定位,PM-CH1,156,行销研究之某些偏误,n 为使操作简易, 多应用便利抽样法, 但亦使效果打折.n 李克尺度（Likert Scale）之深入人心，导致消费者疲乏。n 在分析时只使用百分比分析, 却没做显著检定.n 填答者故做好人，坏了大事。n 常以个人经验值做判断和解析，而非基于事实.,PM-CH1,157,个案 2:,n 爱力根公司，爱视洁保养液,PM-CH1,158,CH-5. 促銷總論,TRAD

48、E PROMOTION/ CONSUMER PROMOTION/ DIRECT MARKETING/ PUBLIC RELATION/ EVENT,PM-CH1,159,Ch. 5. TP/CP/DM/PR/E,n 1. 如何寻找有效之促销方案 ? n 2. 通路促销n 3. 消费者促销n 4. 直效行销n 5. 公关活动n 6. 其它活动,PM-CH1,160,1. 如何寻找有效之促销方案 ?,n 从价值活动下手！n 从价值活动之互补着手。n 从创造价值活动之额外价值着手。n 从弥补价值活动之缺口着手。n 从开创价值活动之竞争优势着手。,PM-CH1,161,2. 通路促销 Trade Pr

49、omotion,n 目标对象n 批发商n 零售商n 业务团队,PM-CH1,162,2-1. 通路促销目标,n 守住底限（Keep the Basics）:n 更好的零售价格n 更好的货架位置n 铺货更多 ( 新据点 ) n 取得促销量:n 降价n 宣传产品铺货情况n 做好陈列,PM-CH1,163,n 对抗竞争:n 使对手之促销影响力失效n 降低其促销效果 n 获致更多的消费者试用或再次购用:n 在通路上做广告n 在货架陈列上降价n 联合促销n 大规模陈列,PM-CH1,164,2-2. 规划步骤,n 拟出一促销概要n 取得主管同意n 估测销量n 拟出初步的促销比重n 估计其它费用n 摘要,

50、PM-CH1,165,3. 消费者促销 Consumer P,n 3-1. 产品之整体行销目标n 更多试用 ( Trial )n 更多再次试用 ( Repeat )n 建立忠诚习性（Royal）n 重定位（Re-Positioning）n 消费更多 n 对抗竞争对手,PM-CH1,166,3-2. 常见之消费者促销方案,n 折价n 加量包n 退费优惠n 发送样品n 买2送1 ( 之类的 )n 赠品n 抽奖,PM-CH1,167,3-3. 有效之时机,n 产品有明显可见的重大改进n 知名品牌占有率成长中n 铺货率日趋增加n 做为广告附加行动,PM-CH1,168,3-4. 无效之时机,n 产品在

51、两年以上都无显而易见的改良n 市场占有率下降n 持续做价格上的促销n 被用做防御目的,PM-CH1,169,3-5.促销与产品生命周期,Ad. + CP +,Ad.+ CP + TP +,Ad. TP +,PM-CH1,170,4. 直效行销 Direct Mktg,n 一刀切入：直接对准目标对象。n 直接找到你 （not mass marketing）n 面对面对你说话 （direct mail, direct phone, face to face.）n 直接影响你 （Direct Communicate with you）n 直接叫你掏钱 （Direct transaction）n 永远

52、记着你 （Customer Relation Management）n 永远要你掏钱（Customer Royal Management),PM-CH1,171,直接邮件 Direct Mail,n 唯一要件：锁定目标市场！ n However：n 36% 的广告邮件在姓名或地址上出现严重错误！n 最浪费的事就是重复寄给同一个人！n 许多高度个人化的广告邮件，却是寄给6年前住在顾客家地址的那个家庭！n 在4周内重复把同一份广告邮件寄给同一个收件人5次的那家公司，不知道是不了解忍无可忍的意思，还是要试验顾客的耐性。,PM-CH1,172,n 某家银行寄给我4岁女儿一份信用卡申请书，还说现在不申请

53、将终生遗憾！n 同一家公司从不同部门寄信给顾客，有时他们会记得顾客的名字与生日，有时候却又忘的一乾二净。n 教师节赠品的信多半在节过一周后才收到，上面还写着9月30日截止！n 你在某家商店的消费堪称大户，但从他们寄给你的广告邮件上却丝毫感受不出有何优遇！,PM-CH1,173,Class Discussion,n A,PM-CH1,174,个案 1. Crest 佳洁士牙膏,PM-CH1,175,5. 公关活动 PR,n 公关不是慈善活动！n 公关不是危机处理！n 公关不是企业形象！n 公关不是媒体关系！n 公关更不是广告！n 是以上都是。,PM-CH1,176,6. 其它活动 Event,n

54、 对内n 业务训练n 业务说明n 业务激励n (制作物、销售手册、发表会) n 对外n 研讨会n 发表会n 参展n Event,PM-CH1,177,本章综合个案 CP、TP、DM、PR 、EVENT,n个案 2：麦斯威尔研磨咖啡上市活动。,PM-CH1,178,CH-6. 銷售預估,SALES FORECASTING,PM-CH1,179,Ch. 6. 销售预估,n 1. 谁该来做销售预估?n 2. 预估先还是促销预算先?n 3. 建立销售预估模式n 4. 市场占有率法n 5. 铺货法、移动平均法n 6. 市场操作法n 7. 个案研讨,PM-CH1,180,1. 谁该来做销售预估?,销售部门

55、 行销部门 财务部门 老板,PM-CH1,181,2. 预估先还是促销预算先?,先做预估，再抓预算比例？ 先做预算计划，再推算出销售额？,PM-CH1,182,3. 建立销售预估模式,影响预估的因素一：市场潜量 市场趋势 （Growing or Down）n 景气循环n 国际贸易n 汇率变动n 国民所得 非经济因素,PM-CH1,183,市场机会n 现有机会n 自然成长n 消费趋势改变n 消费者改变n 竞争态势改变,PM-CH1,184,新机会n 新的消费群n 新通路n 新的竞争情势n 全新态势,PM-CH1,185,影响预估的因素二：公司掌控行動 策略面 销售面 销售队伍 销售主管 市场通路

56、面 产品变动（R&D）,PM-CH1,186,行销面 价格变动 广告变动 创意沟通 预算支出 促销活动 PR 动作,PM-CH1,187,影响预估的因素三：不可测因素n 实际支出少于预期n 竞争转剧n 政府行动n 总体经济趋势变动n 消费者抵制n 不利之 PR 因素n 不可测之原因,PM-CH1,188,建立模式,PM-CH1,189,4. 市场占有率法,PM-CH1,190,5. 铺货法、移动平均法,铺货估计法 移动平均法,PM-CH1,191,6. 市场操作法,掌握市场、消费者信息 掌握预估的基本逻辑 Trial Repeat Royal 大胆假设,PM-CH1,192,7. 个案研讨,爱

57、视洁直效行销案评估,PM-CH1,193,Ch. 7 預算編訂,BUDGETING,PM-CH1,194,Ch. 7. 预算编订,1. 审视过去 2. 累积资产 3. 今年活动（预期效果） 4. 公司目标 5. 五年损益预算 6. 个案讨论,PM-CH1,195,1. 审视过去,过去销售历史（Ch. 6） 过去活动成效 行销方案 广告活动 促销活动,PM-CH1,196,2. 累积资产,产品力 通路掌控 品牌偏好 广告回忆度、偏好度 客户（顾客）掌控 客户累积数据库,PM-CH1,197,3. 今年活动预期效果,广告 促销 活动 业务 通路,PM-CH1,198,4. 公司目标,销售目标 财务

58、目标,PM-CH1,199,5. 五年损益预算,PM-CH1,200,6. 个案讨论,舒洁宝宝湿巾广告及促销预算,PM-CH1,201,CH-8. 通路行銷,Trade marketing,PM-CH1,202,Ch-8. 通路行销 Trade Marketing,n 1. 通路行销与行销n 2. 产业结构决定做法及行动 n 3. 价值链决定做法及行动 n 4. 与大客户打交道n 5. Case Study,PM-CH1,203,1. 通路行销与行销,n 定义表示切入要害！n Marketing: n Selling products/services well, and make fortune.n Trade Marketing:n Help the trade sell the prod