第四章__旅游市场调研与预测.ppt

1、第四章 旅游市场调研与预测,学习目的,掌握旅游市场调查的概念、方法、技术。 熟悉旅游市场调查的内容、程序。 掌握设计旅游市场调查问卷基本方法。 掌握基本的旅游市场预测技术。,第一节 旅游市场营销调查,一、旅游市场营销调查的定义 指运用科学的方法和手段，有目的、有系统地收集、记录、整理、分析有关旅游企业市场的资料和信息，为市场经营决策提供可靠依据的活动。,第一节 旅游市场营销调查,二、旅游市场调查的意义 （一）能及时掌握市场需求特点及供求平衡状况，为企业编制经营计划、制定科学的营销决策提供依据。 （二）是有效促进市场营销活动的保证。 （三）能充实和完善旅游市场信息系统，有助于开拓新市场。,第一节

2、 旅游市场营销调查,三、旅游市场营销调研种类 按照调查对象范围不同，分为全面调查和非全面调查。 全面调查是对调查对象中所有单位无一例外的进行调查的方式。能取得较全面系统的总量资料，适用于旅游市场的宏观了解。 非全面调查是对调查对象中的部分单位进行调查的方式。又分为典型调查、重点调查、抽样调查等。,非全面调查之：,（1）典型调查：根据调查目的和任务，在被调查对象中选择一个或若干个具有典型意义的单位进行深入调查的方式。 （2）重点调查：在被调查对象中选择一个或几个市场现象比较集中、对全局具有决定性作用的重点单位进行调查的方式。 （3）抽样调查：随机抽样和非随机抽样调查。,第一节 旅游市场营销调查,

3、四、旅游市场调查的原因（C） 1、了解顾客（customers） 2、确定竞争者（competitors） 3、提升信心（confidence） 4、增强可信度（credibility） 5、应对变化（change）,五、旅游市场调查的内容,（一）企业外部调研 1、旅游市场环境调查 2、旅游市场需求调查 3、旅游市场供给调查 4、旅游市场营销调查,（一）企业外部调研之 1、旅游市场环境调查,（1）政治环境调查：了解对旅游市场起影响和制约作用的国内外政治形势以及国家旅游市场管理的有关方针政策。 （2）法律环境调查：了解我国及客源国或地区的有关法律和法规条例，包括环境保护法、旅游法、保险法、与外国

4、合资经营条例、出入境方面的规定、地区旅游管理条例等。,（一）企业外部调研之 1、旅游市场环境调查,（3）经济环境调查 了解我国及客源国或地区的经济特征和经济发展水平、旅游资源状况、世界旅游经济发展趋势等。 （4）科技环境调查 了解我国及世界范围内新科技的发展水平及发展趋势等。,（一）企业外部调研之 1、旅游市场环境调查,（5）社会文化环境调查：包括旅游目的地和客源地的价值观念、受教育程度与文化水平、职业构成与民族分布、宗教信仰与风俗习惯、社会审美观念与文化禁忌等。 （6）地理环境调查：包括区位条件、地质历史条件、自然景观条件、气候条件、季节因素以及物产方面等,（一）企业外部调研之 2、旅游市场

5、需求调查,（1）旅游者规模及构成调查。 包括：经济发展水平与人口特征。收入与闲暇。旅游者数量与消费构成。（旅游者国籍、年龄、性别、职业、入境方式以及地区分布、民族特征等），统计旅游者消费水平与构成（吃、住、行、游、购、娱等方面）及滞留时间等。旅游者对旅游产品质量、价格、服务等方面的要求和意见。,（一）企业外部调研之 2、旅游市场需求调查,（2）旅游动机调查 身体健康动机 、文化动机 、交际动机 、地位与声望的动机等。 （3）旅游行为调查 调查旅游者何时旅游、何处旅游、由谁决策旅游以及怎么旅游等。,阅读材料,（一）企业外部调研之 3、旅游市场供给调查,（1）旅游吸引物调查：凡是能够吸引旅游者到来

6、并能引发游客情趣的事物、事件或现象，均属旅游吸引物范畴。它的数量和质量决定着旅游者对目的地的选择。 （2）旅游设施调查：旅游设施是直接向旅游者提供服务所凭借的物质条件，又分为服务设施和基础设施两类。,（一）企业外部调研之 3、旅游市场供给调查,（3）可进入性调查 可进入性是指旅游者进入旅游目的地的难易程度，表现为进入游览点、服务设施和参与旅游活动所付出的时间和费用。包括交通工具和旅游目的地的交通基础设施条件、地方政府政策及旅游经营因素、签证手续的繁简、出入境验关程序、服务效率、旅游线路的编排与组织等。,（一）企业外部调研之 3、旅游市场供给调查,（4）旅游服务调查 调查内容包括：售前服务（旅游

7、咨询、签证、办理入境手续、财政信贷、货币兑换、保险等），售中服务（旅游活动过程中向旅游者直接提供食、住、行、游、购、娱及其它服务）、售后服务（机场、港口及办理出境手续、办理托运、委托代办服务及旅游者回家后的跟踪服务等）。,（一）企业外部调研之 3、旅游市场供给调查,（5）旅游企业形象调查 企业形象是旅游企业经营的无形资产。旅游者对旅游产品或旅游目的地的评价和态度直接影响他们的购买决策。包括理念识别系统、视觉识别系统、行为识别系统。,（一）企业外部调研之 3、旅游市场供给调查,（6）旅游容量调查：旅游容量作为旅游地规划管理的一种强有力工具，它保护环境免遭退化或破坏，维持旅游景点的质量，客观上保证

8、了旅游者在旅游地的体验质量。其调查内容包括：旅游基本空间标准、旅游资源容量、旅游感知容量、生态容量、经济发展容量和旅游地容量等。,（一）企业外部调研之 4、旅游市场营销调查,（1）旅游竞争状况调查 竞争企业分析：现实的和潜在的竞争对手数量、市场占有率、经营状况、价格及推销政策、分销渠道及其他竞争策略、规模及竞争实力、所处地理位置与活动范围等。竞争产品分析：竞争者产品的质量、数量、品种、价格、档次、特色及不足之处等。,（一）企业外部调研之 4、旅游市场营销调查,（2）旅游产品调查 旅游资源与旅游设施相结合的旅游服务； 资源的品位、级别，产品的特色、优势、风格、声誉、组合方式； 提供给旅游者的优惠

9、条件和付款方式； 旅游产品的市场生命周期；,（一）企业外部调研之 4、旅游市场营销调查,（2）旅游产品调查 旅游产品的市场占有率和销售潜力； 旅游者对产品的评价和接受程度； 旅游者购买或接受服务的频率； 旅游者对产品未体现出来的要求和意见等。,（一）企业外部调研之 4、旅游市场营销调查,（3）旅游价格调查 定价是否合理； 旅游者的价格心理状态如何； 价格的供给弹性和需求弹性； 各种旅游产品差价及优惠价水平是否合理； 开发新的旅游产品如何定价等。,（一）企业外部调研之 4、旅游市场营销调查,（4）旅游分销渠道调查 销售渠道的数量、分布和营销业绩； 现有销售渠道是否畅通； 市场上是否存在经销此类产

10、品的权威机构； 市场上主要的中间商销售渠道策略实施、评估、控制和调整情况及其对本旅游产品的要求和条件等。,（一）企业外部调研之 4、旅游市场营销调查,（5）旅游促销调查（促销对象、促销方法、促销投入、促销效果） 促销对象的类型； 促销信息源选择、信息发送方式与发送渠道； 广告、销售促进、人员推销、公共关系等促销方式是否为促销对象所接受并取得信赖； 促销投入预算；,（一）企业外部调研之 4、旅游市场营销调查,（5）旅游促销调查 促销宣传的内容是否符合促销范围内的需求水平、知识水平和风俗习惯； 促销能引起多少人的注意及兴趣； 促销给目标视听者什么样的产品形象，是否能促使其产生购买欲望； 促销后的销

11、售实绩如何等。,（二）旅游企业内部调研,1、企业的发展战略 调查企业发展趋势，企业形象，国内外市场需求量，企业地域分布特点，企业的规模、生产能力、服务规格及档次，旅游企业生产或服务的软、硬件水平，人员的规模、素质和员工需求等。,（二）旅游企业内部调研,2、企业现有产品的市场占有率，产品竞争力，产品商标及包装，新产品开发，竞争产品的比较研究以及对现有产品的改良。 3、价格：旅游产品成本、利润及价格弹性。 4、促销：新闻媒体和广告效果，旅游企业形象策划，促销策略与战略，促销人员的规模与素质。,六、旅游市场调查程序之,（一）确定调查目标 明确以下问题： 为什么要进行调查（why）？ 通过调查要知道什

12、么（what）？ 调研结果向谁说明（who）？,六、旅游市场调查的程序之,（二）制定调查计划 1、调查任务 2、调查范围、资料来源和调查方法 3、调查手段：常用的有调查表、调查提纲等。 4、抽样方案 （1）抽样单位。即向什么人调查 （2）样本大小：即对多少人调查。 （3）抽样方法： 5、实施步骤、费用预算和人力安排。,六、旅游市场调查的程序之,（三）组织实施调查,六、旅游市场调查的程序之,（四）分析调查结果 1、处理资料：整理、分类、列表 2、编写调查报告：客观完整，突出重点，紧扣主题，简明扼要，层次分明。包括： （1）前言：概述调查宗旨、经过、调查目标、调查方法和技术，以及必要的谢辞等。 （

13、2）正文：包括调查目标、调查任务的详细说明、调查结果的阐述、结论、对策建议等。 （3）附件：有关的图表、附录等。,七、旅游市场调查方法,（一）文案调查法 文案调查法又称间接调查法，通过搜集旅游企业内部和外部各种信息数据和情报资料，从中摘取与市场调查课题有关的内容，进行分析研究的一种调查方法。,五、旅游市场调查的方法,（二）实地调查法 实地调查法又称直接调查法，是在周密的调查设计和组织下，由调查人员直接向被调查者搜集原始资料的一种调查方法。主要有询问法（又称访谈法，可分为面谈调查法、电话调查法、邮寄调查法、邮寄问卷调查法）、观察法和实验法。,第二节 旅游市场调查技术与问卷设计,一、旅游市场调查技

14、术之,（一）问卷技术 1、问卷的基本结构 （1）问卷标题 （2）问卷说明 （3）被调查者的基本情况 （4）调查主体内容 （5）编码,一、旅游市场调查技术之,（一）问卷技术 2、调查问句的基本类型 （1）开放式问句，又称自由回答式问句 （2）事实问句 （3）意见问句 （4）解释问句 （5）二项式问句 （6）多项选择式问句 （7）顺位式问句 （8）过滤式问句，又称漏斗式问句,一、旅游市场调查技术之,（二）抽样技术 1、抽样方法 （1）非随机抽样方法 （2）随机抽样方法 2、抽样设计步骤 （1）确定调查总体：包括总体单位、抽样单位、抽样范围和时间。 （2）对调查个体编号 （3）确定样本 （4）进行样

15、本调查 （5）推算调查总体结果,二、旅游市场调查问卷设计,（一）调查问卷设计的步骤 1、明确调查目的，把握调查主题 2、确定调查内容 3、决定问句类型 4、拟定问句的措辞 5、确定问句顺序 6、预试审定问卷 7、修正问卷并定稿付印,二、旅游市场调查问卷设计,（二）问卷案例 1、开放性提问 诸如：您喜欢饭店哪些方面？不喜欢哪些方面？有何意见和要求？ 2、封闭式提问 （1）是非法。例如：您对饭店的客房满意吗？ 是（ ） 否（ ）,二、旅游市场调查问卷设计,（二）问卷案例 （2）顺位法。请按13等评定下列餐厅食品质量： 中餐厅（ ） 西餐厅（ ） 咖啡厅（ ） （3）对照法。您光顾饭店的原因是： 服

16、务周到（ ） 设施豪华、气派（ ） 格调高雅（ ） 价格便宜（ ）,二、旅游市场调查问卷设计之,（二）问卷案例 （4）选择法。您来饭店住宿的目的是： 度假（ ） 公差（ ） 会议（ ） 探亲访友（ ） 品尝菜肴（ ） （5）量度法。您觉得饭店中餐厅的上菜速度： 快（ ）一般（ ）慢（ ） 很慢（ ）,第三节 旅游市场预测步骤和方法,一、旅游市场预测的概念 指在旅游市场调研的基础上，运用科学的方法，对旅游市场的发展趋势以及与之相联系的各种因素的变化进行研究、分析、判断和估计，以掌握市场发展的趋势和规律。,第三节 旅游市场预测步骤和方法,二、旅游市场预测的内容 1、旅游市场环境预测 需要采用定性预

17、测方式对国际、国内乃至地区的政治、经济形势和产业结构变化趋势作出估计和推测，同时预测国际、国内和地区的旅游市场形势。,二、旅游市场预测的内容,2、旅游市场需求预测 （1）旅游市场需求总量预测 主要指在一定区域和一定时间范围内，旅游者可能的购买力及购买力投向的总量。 旅游需求总量表示旅游企业在一定时期和一定营销费用条件下，可能达到的最大销售额。,二、旅游市场预测的内容,2、旅游市场需求预测 （2）旅游客源预测 指预测客源地旅游者变动情况，包括旅游者数量、旅游者季节变化、旅游者地区分布、旅游者构成变化和旅游时间长短变动等。,二、旅游市场预测的内容,2、旅游市场需求预测 （3）旅游需求结构预测 旅游

18、者在餐饮、住宿、交通、游览、娱乐、购物等方面的消费情况。直接影响市场需求潜力和产品销售。,二、旅游市场预测的内容,3、旅游容量预测（旅游承载力） 包括旅游心理容量、生态容量、旅游经济发展容量、旅游地域社会容量等。 准确预测旅游地的既有容量、极限容量。使接待能力处在一个合理容量之内，维持供需的相对平衡，以保护旅游资源的吸引力和维护自然环境不致退化。,阅读资料：关于旅游容量,旅游环境容量又称为旅游环境承载力，它是指一定时期内，某种状态或某种条件下，不会对旅游地的环境、社会、文化、经济以及旅游者旅游感受质量等方面带来无法接受的不利影响的旅游业规模的最高阈值。旅游容量应该从两方面进行理解：一是旅游容量

19、更多从目的地居民考虑，另一方面，旅游容量是导致旅游流衰退前的旅游水平。 旅游容量是个概念体系，由以下5种基本容量构成： （1）旅游者心理容量，又叫旅游感知容量，是在保持最佳游兴状态的条件下，该旅游地所能容纳的旅游活动最大量。,旅游容量,（2）旅游资源容量，指在保持旅游景观质量的前提下，在一定时间内，某地域旅游资源所能容纳的旅游活动量。 （3）旅游生态容量，指一定时间内，不会导致地域内自然环境退化或恶化的前提下，某地域旅游资源所能容纳的旅游活动量。 （4）旅游经济发展容量，指一定时间，一定地域范围内经济发展程度所能决定的能容纳的旅游活动量 （5）旅游的地域容量，指旅游接待地区的人口构成，宗教信仰

20、，民族风情，生活方式和社会开化程度所决定的当地居民可承受的旅游者数量。,黄金周期间全国多地景区出现客流井喷(图),2012“十一”长城,华山,钱塘江岸边挤满观潮的“人潮”,游客暴涨景区难招架 专家建议恢复五一黄金周,东方网10月5日消息：故宫单日接待量达18.2万人次；华山大量游客滞留山顶，部分游客封堵入口要求退票连日来，暴涨的游客人数让部分热点景区“难以招架”，这些现象传递了哪些值得关注的信号？旺盛消费需求有待释放【数字】长假中期，国内传统热点景区持续爆满，主要旅游城市及景区启动应急预案。据相关部门统计，截至3日17时，南京中山陵、厦门鼓浪屿分别达最佳接待量的10倍与9倍。中国旅游研究院最新

21、统计数据显示:预计十一黄金周出游人次将达3.62亿，带动1800亿元的旅游消费，分别比去年同期增长20%、24%。,游客暴涨景区难招架,【现场】2日，几万名游客拥堵在华山，不少游客夜困山顶下不来，要求退票，与管理方发生冲突，并封堵华山景区入口。2日，山东泰山迎数万游客。一位游人说，如果两人一起走，只要身子稍稍分开，就会立刻被人流挤得“遥不可及”。【信号】中国社科院城市发展与环境研究中心主任牛凤瑞说，游客爆棚说明我国仍具拉动内需的超强消费引擎，这是我国扩大内需的重要因素。“现在我国人均出游率仅为2次，而美国是七八次，这说明还有很大潜力可挖。”中国旅游研究院院长戴斌说。 (来源：新华社),游客暴涨

22、景区难招架,中山陵游客超标10倍 10月3日，南京中山陵游客为最佳接待量10倍。江苏周庄、同里古镇等景点游客接待量也超过最佳接待量1倍以上。 “鼓浪屿要被踩沉了！” 鼓浪屿面积为1.87平方公里，实际可供游客游览的空间区域大约为0.6平方公里。2日鼓浪屿上岛游客突破12万人次，估计可以名列全球各景点游客密度之冠。3日鼓浪屿接待的游客也达到最佳接待量的9倍。不少游客惊呼：“鼓浪屿要被踩沉了！”,游客暴涨景区难招架,“庐山堵疯了” 多位网友2日在微博上吐槽“庐山堵疯了”，“庐山脚下，上不去，只能退票”。3日庐山接待自驾车辆达4760台，出现“史上最大自驾游客流”高峰日。景区交管部门及时启动交通管理

23、预案，实行限时管制、部分时段暂停售票。 泰山一天十万游客进山 2日泰山风景区依旧迎来超高客流，进山游客数量一天达近十万。景区采取了限流措施，从当天11点30分开始到下午一点，暂停出售进山票，停止游客进山。,游客暴涨景区难招架,西湖拍照全是“集体照” 截至2日下午4点，杭州西湖景区人流量达到86.98万。早上8点刚过，原本平静的西湖周边就已经是相当热闹。特别是断桥和苏堤白堤一带，游步道上已经挤满了背着相机的游客。不少外地游客打趣说，本来想在西湖拍张独照留念，但人实在太多，拍来拍去都是集体照。,游客暴涨景区难招架,业内批评 景区撑死也不预警限客 全国各知名景区普遍出现游客“井喷”现象，尽管各景区均

24、承受了前所未有的高客流量压力，但是很少见到有景区主动发布安全预警，以分流游客。,游客暴涨景区难招架,专家建议 将“假日渴求”转化为“细水长流” 陕西省社科院副院长石英表示，“华山爆棚事件”的根本原因在于信息不畅通与管理欠缺。景区与政府有关部门应加强规划、预报和引导作用。石英说，目前，我国带薪休假等制度不完善。国家采取集中放假的方式，必然会导致游客扎堆出行、热点景区拥堵。,专家建议将“假日渴求”转化为“细水长流”,南京大学旅游研究所所长张捷认为，景区管理容量的问题，与管理效率、旅游的物理容量、游客游完全程所需的时间等有关，应当综合计算，给出最佳游客数量。但我国的景点一直以来并没有严格的人流控制，

25、所以导致出现人山人海、旅游体验也随之下降的局面。张捷说，国外有些景点会采用预订的方式，将通过网络和电话提前订票的给予折扣优惠，鼓励大家提前预订，景区提前做好准备。,专家建议将“假日渴求”转化为“细水长流”,多位专家都表示，从拥挤的交通到挤爆景区的人潮，种种现象都是国人“假日渴求”的表现。其背后是生活条件提高、带薪休假制度难以落实等系列因素。要提升黄金周的“含金量”，亟须打好“大算盘”。他们期待，通过制度设计将“假日渴求”转化为“细水长流”。既减轻交通、景区的负担，也切实提高国民的出游质量。,微评论：创造条件让百姓玩好,人民日报：华山游客滞留事件提醒旅游管理部门，面对长假带来的客流高峰，应积极利

26、用各种手段对客流进行预警、疏导，而不应追求超出服务能力的游客增长。基本解决13亿人口温饱问题的中国，要创造条件让百姓玩好，比如落实带薪休假错峰出游。总之，办法总比问题多，只要心中有百姓。,二、旅游市场预测的内容,4、旅游价格预测 预测旅游市场价格变化对市场需求带来的变化，以及确立在旅游企业可控范围内的最优价格和供给水平的变动趋势。,二、旅游市场预测的内容,5、旅游效益预测 （1）市场占有率预测 对市场占有率预测，一方面可以预测本企业的销售量，另一方面可以预测竞争对手的实力及本企业在旅游行业中的竞争力量和所处的地位，以便掌握市场竞争的动态状况，采取相应的市场竞争策略。,二、旅游市场预测的内容,5

27、、旅游效益预测 （2）旅游收益预测 通过对营销成本和利润的预测，可了解旅游收入的数量、构成与收入水平，反映旅游经济活动的成果，包括经济效益、社会效益和生态效益，有助于提高企业经营管理，并为投资决策和营销决策提供依据。,第三节 旅游市场预测步骤和方法,三、旅游市场预测的步骤 （一）确定预测目标，拟订预测计划 （二）收集、整理和分析资料 （三）选择预测方法，建立预测模型 （四）预测实施 （五）预测误差分析 （六）确定预测值，提交预测报告,第三节 旅游市场预测步骤和方法,四、旅游市场预测的方法 （一）定性预测 1、经营管理人员意见调查预测法 2、销售人员意见调查预测法 3、旅游交易会、博览会调查预测法 4、旅游消费者购买意向调查预测法 5、专家评估法德尔菲预测法,选择专家,发送调查表,回收调查表,统计整理调查结果,统计结果评价,预测结果,新一轮调查表,德尔菲法执行过程,第三节 旅游市场预测步骤和方法,四、旅游市场预测的方法 （二）定量预测 根据准确、及时、系统、全面的调查统计资料和经济信息，运用统计方法和数学模型，对旅游企业经济现象未来发展的规模、水平、速度和比例关系的