电力市场营销导论.ppt

1、2020/8/16,电力市场营销导论,华北电力大学,2020/8/16,电力市场营销,课程性质 电力市场营销是一门以电力行业为背景、以市场营销理论为基础的交叉性课程。 是专门研究电力交易的科学。 课程目的 从营销管理基础知识的学习转向电力行业营销、管理知识的学习,培养学生面向电力行业的分析能力、综合应用能力和创新能力。,2020/8/16,电力市场营销,内容提要 随着电力市场体制的确立，电力市场营销工作已经成为电力企业的工作核心。电力市场营销工作的好坏直接关系到企业的生存和发展，更关系到地区经济与社会的发展。 电力市场营销导论对电力市场营销的概念及市场营销学的产生和发展、电力市场营销观念和顾客

2、让渡价值等内容进行论述，为后续章节的学习打下基础。,2020/8/16,电力市场营销的概念及市场营销学的产生和发展,一、电力市场 1.市场的定义 市场是商品交换的场所。随着现代市场的兴起，特别是电子网络市场的形成，广义的市场定义认为市场是一切商品交换关系的综合。 科特勒指出：“市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。,2020/8/16,电力市场营销的概念及市场营销学的产生和发展,2.电力市场 电力市场包括把“电能的生产、输送、分配和消费等几乎在同一瞬间进行和完成 ”的生产系统和“电能的批发、交易、定价、零售等环节进行快速决策和运营”的交易系统，其主体

3、由发电商、输配电商、供电商和用户共同组成。电力市场的要素包括市场主体、市场客体、市场载体、市场价格、市场规则等。 从电力市场营销的角度来定义，电力市场就是由那些对电力商品、电力服务有需要和欲望，愿意且能够通过交换来满足其电力需要或欲望的全部潜在电力客户和电力企业所构成。,2020/8/16,电力市场营销的概念及市场营销学的产生和发展,二、电力市场营销的概念 1.市场营销的定义 关于市场营销的定义很多，较好的定义关注顾客导向和顾客需求的满足。科特勒把市场营销定义为：“市场营销（Marketing）是个人和群体通过创造并与他人交换产品及价值从而获得他们需要和想要之物的一种社会和管理过程。（1991

4、）” 英国、美国、日本等国的营销协会的定义。,2020/8/16,电力市场营销的概念及市场营销学的产生和发展,2.电力市场营销的定义 电力市场营销是电力企业在变化的市场环境中，以满足人们的电力消费需求为目的，通过电力企业一系列与市场有关的经营活动，提供满足消费者需要的电力产品和相应的服务，从而开拓并占领电力市场实现企业的目标。 电力市场营销的中心是实现电能的交换，最终满足电力用户的需求，并获得利润。 电力营销的实质就是要调整电力市场的需求水平、需求时间，以良好的服务质量满足用户合理用电的需求，实现电力供求之间的相互协调，建立电力公司与用户之间的合作伙伴关系，促使用户主动改变消费行为和用电方式，

5、提高用电效率，从而增加供电企业的效益，电力企业是在消费者的满足之中实现自己的各种目标。,2020/8/16,电力市场营销的概念及市场营销学的产生和发展,3.电力市场营销中的几个核心概念 （1）电力需要、电力欲望和电力需求 （2）电力产品 （3）效用、费用和满足 （4）电力交换、电力交易和电力营销关系 （5）电力市场营销与市场营销者,2020/8/16,电力市场营销的概念及市场营销学的产生和发展,电力市场的构成要素： 电力市场主体 电力市场客体 电力市场载体 电力市场价格 电力市场运行规则 电力市场监管,2020/8/16,电力市场营销的概念及市场营销学的产生和发展,三、市场营销学的产生和发展

6、市场营销学于20世纪初期产生于美国。市场经济的发展促使市场营销学发生了根本性的变换，从传统市场营销学演变为现代营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织。市场营销学已成为将经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的综合性应用学科。 市场营销学从产生至今，已经近百年了，它是在19世纪末20世纪初自由竞争资本主义向垄断资本主义过渡，资本主义基本矛盾日益尖锐化的基础上产生的，迄今大体经历了以下四个阶段。,2020/8/16,电力市场营销的概念及市场营销学的产生和发展,1.形成阶段 19世纪末20世纪初，为了解决产品的销售问题，一些经济学家和企业根据企业销售活动的需要，开始研究销售技巧和各种推销方法。

7、 2.应用阶段 1929-1933年，资本主义国家爆发了严重的经济危机，生产过剩，因而，企业产品如何转移到消费者手中自然成为了企业和市场学家们认真研究的课题，市场营销学从课堂走向实践，并初步形成体系。,2020/8/16,电力市场营销的概念及市场营销学的产生和发展,3.变革阶段 20世纪50年代后，随着第三次科技革命的发展，劳动生产率空前提高，市场供过于求的矛盾进一步激化，许多市场学者纷纷提出了生产者的产品或劳务要适应消费者的需求与欲望，以及营销活动的实质就是企业对于动态环境的创造性的适应的观点。 4.发展阶段 进入20世纪70年代，市场营销学紧密地结合经济学、哲学、心理学、社会学、数学等学科

8、，而成为一门综合性的边缘应用科学。,2020/8/16,电力市场营销的概念及市场营销学的产生和发展,电力市场营销与其他商品市场营销的联系与区别 联系： 两者均为满足消费者某种需要和效用，都具有商品的属性。 两者均应遵循市场规律，遵循市场营销原理。,2020/8/16,电力市场营销的概念及市场营销学的产生和发展,区别： 电力商品是一种特殊的商品，具有单一性 电力商品的交易的特殊性 电力商品分销渠道的相对确定性 电能产品的销售很程大度上依赖用电设备和电器的使用 营销活动的重点在电力客户终端 生产力的技术无法直接体现在产品上 价格形成机制存在政府调控 电力市场存在自然垄断性,2020/8/16,电力

9、市场营销的概念及市场营销学的产生和发展,电力市场营销的作用 电力市场营销工作的质量关系到电力企业自身的生存与发展。 有利于拓展电力市场，提高电力市场占有率 有利于电网企业树立良好的公众形象，提高市场竞争力 有利于电网企业不断提高经济效益,2020/8/16,电力市场营销观念,一、市场营销管理及其哲学观念 市场营销管理哲学（观念）是企业在长期的经营和管理活动中，总结形成的、关于企业开展市场营销和管理活动的原则性看法（价值观、哲学、观念、理念）。 它们是指导企业营销管理活动的指导思想，或者说，是“企业在市场营销管理活动中，所应该遵循的指导思想，或者说，在过去的一段时间里曾经遵循的指导思想 ”。,2

10、020/8/16,电力市场营销观念,2020/8/16,电力市场营销观念,生产观念（Production Concept） 时间：19世纪末20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。 营销顺序：企业市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。,2020/8/16,电力市场营销观念,1.生产观念 生产观念认为：消费者喜欢那些到处可以买到并且是价格便宜的产品 。 消费者需要和购买行为假设：只要有、价格便宜，消费者就会购买。 在上个世纪30年代前，由于社会生产力严重不足，人们的消费水平低，所以，企业为得到足够的利益，不得不采用“大量生产、

11、提高生产效率、增加产量、降低成本”的办法来降低产品价格、扩大市场和增加销售量。 这也是上个世纪30年代前，大部分企业所奉行的市场营销和管理营销活动的指导思想。,2020/8/16,电力市场营销观念,福特汽车从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。美国汽车大王亨利福特曾宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”也是典型表现。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。,2020/8/16,电力市场营销观念,产品观念（Product Concept） 时间：20世纪二三十年代。 背景与条件：消费者欢迎高质量

12、的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。 营销顺序：企业市场。 典型口号：质量比需求更重要。,2020/8/16,电力市场营销观念,2.产品观念 产品观念认为：消费者总是喜欢那些质量最好、功能最多和最有特色的产品。 消费者需要和购买行为假设：只要产品质量好、功能多、有特色，消费者就会购买。 持有产品观念的生产经营者是假设消费者喜爱精巧美观、结实耐用、功能齐全的产品，并且，消费者愿意为产品的额外品质而支付更多的钱。,2020/8/16,电力市场营销观念,在产品观念的支配下，生产者会更多的注重、甚至是迷恋于产品的质量、主观地强调产品性能和精美性，忽略了消费者对产品的真正需要。 因

13、而，产品观念也容易使企业看不到市场出现的变化。许多信奉产品观念的企业，大多患有“营销近视症” 即生产出了消费者并不需要的产品,2020/8/16,电力市场营销观念,美国埃尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便新颖的手表；埃尔琴钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。,2020/8/16,电力市场

14、营销观念,推销观念（Selling Concept） 时间：20世纪3040年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 营销顺序：企业市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。,2020/8/16,电力市场营销观念,3.推销观念 推销观念认为： 如果听其自然，消费者就不会购买本公司太多的产品，因而，生产经营者必须积极的推销和进行大量的促销活动，消费者才会购买公司的产品。 消费者需要和购买行为假设：消费者只有在营销者的劝说下才会购买。 在上世纪50年代前，三种营销观念在指导企业经营方面，起到了所在时代的作用。,2020/

15、8/16,电力市场营销观念,推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。例如，美国皮尔斯堡面粉公司在此经营观念导向下，当时提出“本公司旨在推销面粉”。推销观念仍存在于当今的企业营销活动中，如对于顾客不愿购买的产品，往往采用强行的推销手段。,2020/8/16,电力市场营销观念,市场营销观念（Marketing Concept） 时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。 营销顺序：市场企业产品市场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。,2020/8/16,电力市场营销观念,4.市场营销观念 市场营销观念认为：要达

16、到企业的经营目标，关键在于正确判断目标市场及其需要和欲望，并比竞争对手更有效地传送给目标市场需要的产品。 消费者需要和购买行为假设：有需要、愿意购买、具有购买力和有比竞争对手“更好”的产品时，消费者才会购买。 以企业为中心的市场营销观念，与以消费者为中心的市场营销观念的区别在于：对消费者需求的重视程度不同。,2020/8/16,电力市场营销观念,市场营销观念是上世纪50年代后才逐步形成的营销观念。 为了能够比竞争对手更有效地满足顾客需要，许多企业的座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产什么”也有人提出了：创造顾客需要。 在市场营销观念的指导思想下，企业首先必须使用市场调查、市场试验、国外类似产品

17、的借鉴等手段，判断出消费者的真正的需要和欲望，确认消费者需要和欲望的具体内容，然后再组织生产。 在市场营销观念的指导下，企业生产的产品种类日益增多，能够满足消费者不同需求的产品和服务也越来越多。,2020/8/16,电力市场营销观念,美国的迪斯尼乐园使得每一位来自世界各地的儿童美梦得以实现，使各种肤色的成年人产生忘年之爱。因为迪斯尼乐园成立之时便明确了它的目标：它的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐。公园提供的全是欢乐。公司的每一个人都要成为欢乐的灵魂。游人无论向谁提出问题，都必须用“迪斯尼礼节”回答，决不能说“不知道”。因此游人们一次又一次地重返这里，享受欢乐，并愿付出代价。,2020/8/1

18、6,电力市场营销观念,市场营销观念被接受的原因： 多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈,2020/8/16,电力市场营销观念,市场营销观念与推销观念的区别： 营销出发点不同。 营销目的不同。 营销手段不同。 市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的经济哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，并不仅仅是制造成销售某种产品的过程。可以概括为：“市场需要什么，我就生产什么。”其核心是让顾客满意。,2020/8/16,电力市场营销观念,社会营销观念（Societal Marketing Concept） 时间：

19、20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。 营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。,2020/8/16,电力市场营销观念,社会营销观念要求市场营销者，在开展市场营销活动时，必须同时在“获取公司利润、满足消费者需要和欲望，以及满足社会公共利益三个方面”的取得平衡。 近年来，有人提出，在环境恶化、资源短缺、人口急剧增长的年代里，“市场营销观念”是否还适合于作为企业的经营指导思想。 生产经营者如何解决消费者利益和长期社会福利之间可能发生的矛盾。来自消费者和社会对生产经营者的批评也愈来愈多。 因此，产生了社会营销观念

20、。,2020/8/16,电力市场营销观念,社会营销观念是一个正处在“确认”阶段的营销观念。 社会营销观念认为：要达到企业的经营目标，不仅要正确判断目标市场及其需要和欲望,而且要在保持和增进社会福利的情况下，能够比竞争对手更有效地满足目标市场的需求。 消费者需要和购买行为假设：对满足社会要求的产品，消费者有需要、愿意购买、具有购买力和有比竞争者更好的产品时才会购买。 在这里，消费者随着社会的进步，首先会购买满足绿色要求（即保持和增进社会福利的社会要求）的产品。,2020/8/16,电力市场营销观念,社会,企业,消费者,理想的企业行为,消费者和社会利益一致但不符合企业利益,社会和企业利益一致但不符

21、合消费者利益,消费者和企业利益一致但不符合社会利益,2020/8/16,电力市场营销观念,电力营销新理念 绿色营销 网络营销 差异化营销 3R营销,2020/8/16,顾客让渡价值,菲利普科特勒在 1994年出版的市场营销管理分析、规划、执行和控制(第8版)中，新增了通过质量、服务和价值建立顾客满意一章，提出了“顾客让渡价值”(Customer Delivered Value)的新概念。这一概念的提出，是对市场营销理论的最新发展。,2020/8/16,一、顾客满意的含义 “顾客满意”是指顾客通过一个产品的可感知的效果（或结果）与他们的期望值相比较后所形成的感觉状态。顾客满意是一种期望与可感知效

22、果比较的结果，它是一个顾客心理反应，是一个心理学概念。,顾客让渡价值,2020/8/16,顾客让渡价值,二、顾客让渡价值 顾客满意的理论基础是“让渡价值”理论。“让渡价值”又称为“顾客让渡价值”，是顾客总价值（total customer value）与顾客总成本（total customer cost）之间的差额。即，顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本。 顾客让渡价值包括顾客感知让渡价值及顾客认知让渡价值，其感知（或认知）内容如下图所示。,2020/8/16,顾客让渡价值的框图,2020/8/16,企业最为理想的状况是：拥有大量忠诚的顾客群，即大量的、长期一贯地购买公司产品的顾客群体。 如

23、何使顾客成为企业的“忠诚顾客”，或者说如何去建立、培养“顾客的忠诚”，是市场营销研究活动的重要内容。 要建立起顾客忠诚，首先产品必须使顾客满意，而要使顾客忠诚，又必须使顾客获得产品的让渡价值。 只有在顾客获得了产品的让渡价值条件下，顾客才有可能忠诚。,顾客让渡价值,2020/8/16,首先，要使顾客能够感知到，企业提供的产品或服务具有“满足需要”的价值。在第一次购买前，则只能通过广告、实物模型或销售人员的解说、或相关群体影响等产生“感知总价值”。而“认知总价值”是在购买并使用后才会产生的。 其次，要使顾客的感知总价值超过购买力认可的货币成本、时间成本、精力成本等感知总成本。 而顾客感知（或认知）让渡价值则是顾客对感知（或认知）总价值与感知（或认知）总成本两个方面的综合判断或评价。,顾客让渡价值,2020/8/16,在实践上，我们用“非常满意