第八章 目标市场营销策略.ppt

1、8.1 市场细分 8.2 目标市场选择 8.3 市场定位,第八章 目标市场营销策略,The Core Strategy of Marketing: STP Marketing（STP营销）,Marketing Segmentation 市场细分 Marketing Targeting 目标市场选择 Marketing Positioning 产品的市场定位,(a)无细分,(a)完全细分,1,1,1,2,3,3,A,A,A,B,B,B,1A,1A,2B,3B,1B,3A,(c) 依据收入层次(1，2，3)的市场细分,(d) 依据年龄层次(A，B)的市场细分,(e) 依据收入-年龄层次的市场细分,

2、市场的不同细分,8.1 市场细分（Marketing Segmentation）,市场细分的基础,“市场细分”是1956年由美国市场营销学家温德尔.斯密特提出。 传统的市场分类：以产品为中心分割市场 市场细分：以消费者需求为中心划分市场，具营销意义 市场细分的基础：需求的异质性 各个细分市场之间：顾客需求、顾客特点、行为模式等明显不同。 在某一细分市场内：顾客需求、顾客特点、行为模式等都是相同的。,顾客需求的异质性是市场细分的内在需要 如飘柔洗发水的市场细分： 企业有限的资源不可能满足所有消费者的所有需求。市场竞争的客观要求是市场细分的外在强制条件 市场细分是选择目标市场的前提条件 市场细分是

3、发现和开发市场的必要环节和有效途径 总之有利于发现市场机会、确定目标市场、制定适宜的市场营销策略，从而增强企业竞争力，提高效益。,为什么市场需要细分,有明确的概念或产品，但不清楚哪些人最有可能购买 产品定位已经非常明晰，但不了解采用和种促销组合能最大程度地吸引目标顾客 不同的消费者对产品有不同的偏好，您希望知道哪些偏好是您能满足的 销售额仿佛没有变化，但您已经感觉顾客群的构成正在发生变化，您希望获得变化的详情 您准备打入竞争者牢固占领的地盘，希望先获得一小块根据地 您在市场占据主导地位，但有竞争者开始蚕食您的领地 尽管您有好的产品，但市场数据显示营销计划遭受重大挫折 作为新的市场决策者，您需要

4、重新审定公司的营销计划，市场细分是第一步,什么情况下需要市场细分,案例：江崎糖业公司日本泡泡糖市场细分,日本泡泡糖市场由劳特公司垄断，江崎糖业公司希望进入，然后将日本泡泡糖市场进行了细分为 （1）儿童市场（劳特公司重点） 缺点： 产品形象单一，缺乏新意，主要是果味型 （2）成人市场（江崎公司目标市场）细分为： 司机用：加浓度薄荷、天然牛黄 体育用：添加多种维生素 交际用：祛除口臭，清洁口腔 轻松型：加入叶绿素，产生轻松情绪 结果：成功挤入日本泡泡糖市场并占有25%的市场份额,市场细分的基础是消费者对产品需求的差异性。但是，这种差异性一般很难直接度量，所以常用它比较容易度量的、和需求密切相关的

5、变量来对市场进行细分。 细分的目的是使同一细分市场内消费者需求相近 ，不同细分市场之间消费者需求相异，即“求同存异”,确定市场细分的标准,Bases for Segmenting Consumer Market消费者市场细分标准,Geographic Segmentation 地理因素 地区大小 城市规模 人口密度 气候,Demographic Segmentation 人文因素 年龄 性别 家庭规模 家庭类型 家庭生命周期 家庭月收入 职业 教育 宗教 种族 国籍,Psychograph Segmentation 心理因素 社会阶层 生活方式 个性,Behavioral Segmentati

6、on 行为变量 时机 追求的利益 使用者的地位 使用率 忠诚度 准备阶段 对产品的态度,生活方式；即根据人们的生活价值观所形成的生活行为体系或生活模式和生活方法。 不同生活方式的消费者对产品有着不同的需求和兴趣爱好。 生活方式的测量：“AIO测定尺度” A/活动（activities） I/兴趣（interests） O/意见（opinions） 通过AIO调查分析，从而发现生活方式不同的消费者群,生活方式测度与调查,按最终用户的要求细分 如汽车：轿车，客车、货车、人货车、吊车、消防车等 按用户规模及购买力大小细分（大客户、小客户） 按用户地理位置来细分（美洲市场、欧洲市场等） 按行业特点细分

7、,产业市场细分标准,市场细分原则 可衡量性 实效性 可进入性 反应差异性 社会性 市场细分方法 单一变数法 综合变数法 系列变数法,市场细分原则和方法,How to Evaluate Market Segments如何评价细分市场,Segment size and growth 细分市场的规模和发展前景 Segment structural attractiveness 细分市场结构的吸引力（ “five forces” framework五种竞争力量模型） 细分市场吸引力的大小随着进退壁垒的高低而变化 Company objectives and resources 公司的目标和资源,目标市

8、场 目标市场：指企业营销活动所要满足的有相似需要的消费者群，即企业决定要进入的市场。,8.2 目标市场选择,目标市场是一切营销活动的中心点，是企业制定营销策略的基本出发点。 选择目标市场必须以市场细分为基础。 满足目标市场需求是实现企业市场营销目标的前提。 同质市场以整个市场作为目标市场，异质市场细分后选择一个或几个子市场作为目标市场 选择目标市场的依据 存在尚未满足的需求 有足够的销售量 未被竞争者完全控制，有进入的余地 企业具备进入目标市场的能力,选择目标市场的依据,产品市场集中战略 即只生产某一种产品供应某一顾客群，以取得企业在某一特定市场上的优势 产品专业化战略 即以一类产品供应各种不

9、同的顾客群 有利于降低成本，提高产品质量,目标市场战略,市场专业化战略 即以几种不同的产品满足某一类消费 者的需要 选择性专业化战略 即企业决定同时进入几个不同的子市 场，为不同的顾客群供应相应的需求 产品,目标市场战略,全市场战略 以各种不同的产品供应整个市场。 即企业全方位进入市场，为所有 的消费者提供他们需要的不同类 型的产品。,目标市场战略,Undifferentiated Marketing 无差异性营销 Differentiated Marketing 差异性营销 Concentrated Marketing 集中性营销,Market-coverage Strategy目标市场覆盖

10、战略,市场营销组合,整个目标市场,企业的资源条件： 企业实力强：无差异性或差异性 企业实力弱：集中性 产品的类似性： 同质：无差异性 市场的类似性： 异质：差异性或集中性 产品在生命周期中所处阶段： 导入期（成长期）：无差异性 饱和期（成熟期）：差异性或集中性 竞争状况 竞争者强弱： 竞争对手强：差异性或集中性 竞争对手弱：无差异性 竞争对手采用的目标市场营销策略：,选择目标市场策略的依据,产品（市场）,市场定位 市场定位：指确定企业、产品在市场上的地位；即针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性形象，并通过一系列营销

11、努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而使该产品在市场上确定合适的位置。 市场定位直接关系到产品在消费者心目中的形象和地位 市场定位的基本出发点是竞争，是一种帮助企业确认竞争地位、寻找竞争策略的方法 市场定位的核心内容是设计和塑造产品特色和个性,8.3 市场定位,市场定位的因素,市场定位因素，是指消费者认为能满足自己某种需求和欲望的利益因素。 功能性利益 信息性利益 感觉性利益 心理性利益 场所性利益 时间性利益 经济性利益 社会性利益 文化利益,根据对消费者知觉需求的把握，对目标市场定义 作成知觉图（1、找出消费者已知觉的直接竞争者；2、选择最能说明市场的市场定位因素；3、制作知觉图，了解消费者是如何定位产品和品牌的） 作成消费者喜好图（进行喜好分析，测定消费者的喜好程度期待值模型） 决定本企业产品或品牌应居的位置 决定影响市场定位的产品属性 制定市场营销组合 市场定位战略必须要明确产品或品牌诉求的核心利益。,市场定位的步骤,汽车品牌市场定位,避强定位 迎头定位（对抗性定位） 重新定位 什么情况下需重新定位？（要注意成本和收益） 竞争者的新产品市场定位与本企业重合并占据了市场主导地位 消费者偏好发生了变化,市场定位方式,品牌的十大定位,领袖定位 USP定位（Unique Sales Proposition） 形状定位 消费者定位 类别定位,情感定位 比附