分销渠道管理课件.ppt

1、分销渠道管理西南大学 副教授、高级商务策划师刘克欣,第一章 分销渠道的基础理论,第一节、分销渠道的内涵 一、分销渠道的概念 1、分销渠道的定义 一般是指产品或服务从生产者流向消费者（用户）所经过的整个通道。 2、分销渠道的基本模型,分销渠道的基本模型,消费品分销渠道,生 产 制 造 商,代理商,用 户,批发商,批发商,工业品分销渠道,分销渠道的基本模型,3、分销渠道的类型,实际的商业活动中分销渠道的类型,二、分销渠道的参与者,分销渠道的参与者,三、分销渠道的假设,第一，一条分销渠道多由两个或更多的在商品流通过程中发挥必要功能的机构或个人组成 第二，不同层次的渠道成员之间相互依存 第三，一条渠道

2、的不同层次成员之间存在着最低限度的合作 第四，分销渠道的管理与控制要比一个企业内部的管理与控制困难得多，也复杂得多 最后，分销渠道关系主要指渠道中的纵向关系,第二节、分销渠道的功能与功能流,一、分销渠道的功能,分销渠道的功能,功能：收集与传送信息、促销、接洽、组配、谈判、物流、风险承担和融资,使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异,分销渠道的功能流,分销渠道的功能渠道表现为各种流程，包括实体流、所有权流、促销流、洽谈流、融资流、风险流、订货与市场信息流及付款流。这些流程将组成分销渠道的各类组织机构贯穿起来。,分销

3、渠道的功能安排,现实的商业活动中，分销渠道会有各种各样的形态,分销渠道存在的基础与理论,分 销 渠 道 为 什 么 会 存 在 ？,交换为什么会存在？,有中间商的分销渠道 为什么会存在？,二人社会的交换理论：艾奇沃斯方格,艾奇沃斯方格理论：营销渠道及其活动的逻辑起点!,中间商功能理论,简化交易形式 商品的聚集、分类、分装和搭配 交易的规范化 搜寻 创造价值,什么功能是中间商所特有而在大多数情况下生产制造商需要依赖的呢？,交易成本理论,根据交易成本理论，企业分销渠道的结构（包括是否用中间商）取决于两大因素：,交易 资产 的专 有程 度,决策环境的不确定性,研究分销渠道的视角,宏观视角与微观视角:

4、 宏观视角: 站在国家或行业的角度对一个国家或一个行业的营销渠道进行研究。 微观视角: 站在企业的角度对一个企业的营销渠道进行研究。,渠道结构与渠道行为,分销渠道结构:参与完成商品所有权由生产制造者向消费者或用户转移的组织或个人的构成方式。,比如:每一个区域需要设置多少网点？营销渠道都需要发挥什么功能？,分销渠道行为:渠道参与者为了完成渠道任务所进行的渠道领导、激励与控制活动，以及与其他参与者之间的互动行为。,渠道结构与渠道行为,涉及的问题主要包括：渠道成员的关系基础是什么？渠道成员为什么要相互依赖？,渠道结构与渠道行为共同决定着分销渠道的效率，三者之间的关系如图所示：,渠道 结构,渠道 行为

5、,渠道 效率,第二章 分销渠道管理,第一节、分销渠道管理的特点 一、分销渠道管理的内涵,管理的内涵,管理指协调与整合他人的工作活动，与他人合作，有效（effectively）和高效率（efficiently）地完成工作任务的程序。,管理者,管理职能,计划,组织,领导,控制,分销渠道管理的内涵,通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动，与他们合作，有效和高效率地完成分销任务。,二、分销渠道管理的特点,首先，分销渠道管理属于跨组织管理。 其次，分销渠道管理有一个跨组织目标体系。 第三，分销渠道管理，从管理职能上讲，也有自身的特点。 最后，在管理方式上，分销渠道管理

6、较少地依靠制度或权力，较多地依靠合同、契约或一些规范。,三、渠道管理人员及职责,渠道管理人员一般位于企业的中、低层，属于专业管理者，主管企业营销渠道的设计、开发与维护。 渠道管理人员的具体职责 ： 渠道设计 渠道组织 渠道激励 渠道控制,第二节、渠道管理程序,渠道管理程序,企业的总体战略与营销战略,渠道调查与分析,渠道与渠道策略调整,渠道效率评估,确定渠道目标,渠道控制,确定渠道策略,渠道策略实施,第三章、分销渠道成员及其营销特征 第一节、分销渠道的成员构成,是 否 营销渠道参与者的分类,所有渠道参与者,批 发 商,非成员性参与者,成员性参与者,零 售 商,物 流 公 司,生 产 制 造 商,

7、最 终 用 户,运 输 公 司,库 存 公 司,广 告 代 理 商,市 场 调 研 机 构,执行谈判的 职能吗？,保 险 公 司,第二节 批发商,批发商 是指从生产企业购进产品，然后转售给其他批发商、零售商、生产用户或各种非营利性组织，一般不直接向个人消费者销售的机构。 一、批发商的功能与分类 （一）批发商的功能,（1）销售与促销功能 （2）商品采购与搭配功能 （3）整买整卖功能 （4）仓储服务功能 （5）运输功能 （6）融资功能 （7）风险承担功能 （8）提供信息功能 （9）管理咨询服务功能,批发商的类型 三种主要的批发商类型示意图,独立批发商,代销商、代理商和经纪人 也是一种独立的批发机构

8、, 一般只帮助沟通产销，在 商品交易中，一般不获得 商品的所有权。,生产制造商的分销机构和办 事处，由生产制造商自己开 办并进行经营，是生产制造 商的下属批发机构，但独立 于生产制造商的生产机构。,（一）、专营批发商 专营批发商专业从事批发业务，目的是通过发挥各种各样的批发功能， 提高营销渠道的运行效率，并因此而获得合理的利润。 （1）专营批发商的分类 按照商品经营范围 按照提供功能服务的范围,（1）综合批发商 （2）单一种类批发商 （3）专业批发商,（1）完全功能批发商 （2）有限功能批发商,上游 市场占领 销售联系纽带 库存 处理订单 收集市场信息 顾客支持,下游 产品有效性 顾客服务 融

9、资 分类便利 整批分零 建议和技术支持,专营批发商所执行 的所有营销任务,结果,更有效率的营销渠道 和批发商的利润,（2）专营批发商的营销任务 专营批发商通过发挥渠道功能、执行营销任务，提高营销渠道的运行效率， 因此而获得合理的利润。专营批发商在营销渠道中所执行的营销任务可以 从上游（生产制造商）和下游（零售商和顾客）两个角度分析。,（二）、代销商、代理商和经纪人 代销商、代理商和经纪人与专营批发商的主要区别在于他们没有商品 所有权而 只是在交易当事人之间起媒介作用。 1. 代销商 2. 代理商 两者 区别,代销商是指受生产制造商委 托，签订经销合同，在一定 区域内负责销售该生产制造 商产品的

10、中间商。,代理商是指受生产制造商的 委托，代理销售生产制造商 某些特定商品或全部商品的 中间商。,一、生产制造商一般在一个地区只使用一个代理商，生产制造商可以同时使用几个代销商。 二、代理商一般替生产制造商代销全部产品，在销售价格方面和其他销售条件上有较大的决 策权，经营的区域限制也比较小。,3. 经纪人,经纪人又称掮客，一般既没有资金，也没有商品所有权，只 是受委托人委托进行购销谈判。 在实际工作中，一些经纪人和代理商一样，会执行许多营销 任务，如为买卖双方提供市场信息、作为销售纽带联系买卖 双方、提供服务支持和买卖建议等。,（三）、生产制造商的销售机构和办事处 生产制造商的销售机构和办事处

11、是生产制造商所拥有的批发渠道，由生产制造商开办和经营。,第三节 零售商,零售是将商品销售给最终消费者，以供个人或家庭消费的商业活动。 零售的四个含义： 一、零售商经营活动的特点,一、零售活动是将商品提供给消费者用于直接消费，而不是 用于生产消费或者转售； 二、最终消费者主要是个人或者家庭； 三、零售活动不只涉及有形商品的销售，也包括服务性劳动 的销售； 四、零售活动不局限于在固定的营业场所进行的销售活动， 很多无店铺的销售活动也是零售，如自动售货机、邮购等。,一、交易规模小。零售商面对的主要是众多的个人消费者，他们一次购买 的数量小，但购买次数频繁。因此，零售商一般是批量购进，零星售出。 二、

12、交易频率高，即在一定时间内交易的次数比较多。 三、零售交易中消费者购买呈现出较强的随机性，即消费者事先计划好的 购买只占一定比例，很多情况下是即兴购买。 四、消费者购买受情感因素影响比较大。,二、零售商经营活动的基本内容 （一）提供商品组合 （二）分装货物 （三）保有存货 （四）提供服务,增大了商品的顾客送抵价值 （customer delivered value）,为消费者提供了形式效用 （form utility）,降低了消费者储存产品的成本,为消费者购买和使用产品创造了 便利条件,三、零售业态及其演变 零售业态分类,零售业态及其演变 零售业态为什么会有那么多不同的类型？为什么在一定的时期

13、，一种零售 业态会倾向于取代另一种零售业态而占主导地位？,零售转轮理论,一种零售组织或零售业态从其诞生到衰 落，一般要经过进入、费用上升和衰落 三个阶段。 要点是： （1）零售业态结构的演变是基于成本和价 格的，成本和价格越低的业态越可能兴盛； （2）新型组织形式的成功在于较低的经营 费用和较低的价格； （3）新型组织形式一旦站稳脚跟，就势必 增大经营费用； （4）增大经营费用导致另一种新型组织在 竞争中脱颖而出。,零售组织结构的演变，是不同零售组织与 其对立面之间相互适应、兼容的过程。 零售业态的结构，就是按照 “正反合=正反合” 这样一个总的模式演进的。 零售正反合理论的优势在于，它在很大

14、程 度上可以解释零售组织形式的多样化 零售组织形式的多样化是最初几种零售组 织之间相互适应、取长补短的结果。,零售正反合理论,零售生命周期理论,这种理论认为，零售组织也像产品一样， 有一个创新、成长和衰亡的过程，这个 过程在时间上的表现就是零售生命周期。 与产品生命周期一样，零售生命周期也 可以分成四个阶段，即创新期、加速发 展期、成熟期和衰退期。,零售开放系统理论认为，决定零售业态结构 演变的有两个基本要素： 零售环境和零售行为。 零售环境包括，人口与人口的地理分布、 消费者偏好、总收入与收入的地区分布、 技术、政府的政策等。 在相同的环境下，不同企业的管理层， 会做出不同的选择，引进不同的

15、零售组 织形式，采用不同的方法进行管理。,零售开放系统理论,四、零售商在营销渠道中的影响力 改革开放以来，中国的零售业发生了巨大的变化：一方面是非国有零售企业的快速发展，另一方面是新的零售业态不断被引进或被创造。 1.规模和购买力方面。 2.技术应用方面。 3.观念更新方面。 生产制造商陷入了一种两难境地： 1. 零售商执行渠道任务的能力越来越强。 2. 生产制造商对零售商的影响力越来越弱。,一、生产制造商,生产制造商是指那些生产或制造产品的企业， 包括各种各样从事采掘、提取、加工、种植和 组装产品的公司。,第四节 其他成员性参与者,特许经营是一种契约型垂直渠道系统。在这个 特殊的营销渠道中，

16、有两个主要参与者，特许 商和授许商。特许商是上游的产品制造商或服 务的创始人，授许商则处于营销渠道的下游， 独立于特许商。,二、特许经营中的特许商与授许商,（一）特许商 特许经营对于特许商来说是一本万利的事，即一个本钱（示范店或示范产品、服务和品牌）被无数次利用，利用一次，赚一次钱。 特许商出租自己的品牌的原因: 1.筹集资金以实现快速增长 2.寻找更优的经营方式 3.发现并选择合适的人才,资金,新业务,新公司,受许商,选择,创建初期,特许商在以下方面给受许商帮助： 市场调研和店址的选择；店内和店面的设计、布置；操作手册；管理培训；雇员培训,特许商在以下方面给受许商帮助： 对经营现场的指导，它

17、包括服务质量监督和控制。,正常运营,授许商一般被要求每一个月或半个月做一次经营性报告，向特许商汇报他们经营的主要内容。,（二）授许商,三、消费者和用户 消费者和用户是营销渠道的终点。 他们也是渠道的成员性参与者。 对企业的营销渠道管理会有很多启发：,让渡某些渠道功能给消费者。 要注意对消费者或用户进行正确使用产品的教育。 注意消费科技和设备的发展，根据消费者和用户 可以或能够发挥的功能，设计营销渠道和进行功 能安排。,非成员性渠道参与者，指帮助成员性渠道参与者执行诸如购买、出 售、商品实体转移，以及商品所有权转移等渠道任务的企业或机构。,第五节 非成员性参与者,一、运输企业 在营销渠道中，运输

18、企业指利用运输工具，帮助委托人 （一般是生产制造商或中间商）从事有形商品空间位移 及其相关活动（如打包、搬运、装卸等）的企业。 运输企业一般不拥有所运商品的所 有权，它们只是根据委托人的指示， 把有形商品从一个地点运到另一个 地点，并因此而获得收益。实体流功能。 铁路运输企业 公路运输企业 水路运输企业 管道运输企业 航空运输企业 联合运输企业,二、仓储企业 仓储企业指利用仓储设施与工具，帮助委托人（一般是生产制造商或中间商）专门从事有形商品的时间滞留及其相关活动（如装卸、搬运、入库、商品养护、出库等）的企业。 与运输企业相同，仓储企业一般也不拥有 商品的所有权，它们只是根据与委托人所 签订的

19、合同，在商品滞留期间，妥善地保 管与养护商品，使商品的有用性不受损害， 并因此而获得收益。实体流功能。 仓库是仓储企业的基础设施。,三、物流企业 物流企业指具有自主经营、自负盈亏、独立核算性质， 为委托人（一般是生产制造商或中间商）提供各种物 流及后勤保障活动的经营机构。 物流企业独立于生产制造商或中间商。 第三方物流，是指物流服务的提供者或 承担者，既不是卖方，也不是买方，而 是独立于买卖方的第三方物流企业。 第四方物流，指的是物流或供应链的集 成商。它们不是商品的卖方，也不是买 方，更不是一般意义上的第三方物流企 业。,四、市场调研机构 市场调研机构在营销渠道中执行收集市场信息 并进行分析

20、预测，向生产制造商或中间商提供 决策信息的功能，即信息流功能。 大多数情况下，它们向生产制造商或中间商提供 信息，是受生产制造商或中间商的委托。这种情 况下，它们会因此而获得收益。当然，也有一些 市场调研机构（如国家的统计部门），定期发布 一些通用信息，并非专门为某一个企业服务。 五、媒体与广告代理机构 媒体与广告代理机构指能够向生产制造商或中间商提供广告服务的企业或经营单位，如报纸、电视、广播、杂志、网站和广告代理商等。 在营销渠道中，它们的主要功能是通过商品信息或企业信息的传播，树立产品的品牌形象或企业形象，提高品牌价值，诱导消费者购买。,六、保险公司 保险公司是对被保险人或投保单位因意外

21、事故或自然灾害造成的经济损失，按保险契约规定的责任范围和金额，进行补偿的一种经济组织。 它们的主要功能是：帮助生产制造商、中间 商或一些非成员性参与者（如仓储、运输企 业）在业务经营中规避和转移可能遇到的风 险和造成的损失。 除了上面介绍的非成员性参与者之外， 还有银行、电信和邮政部门、会计事 务所甚至一些政府部门，都会在营销 渠道中扮演一个角色，发挥一定的功 能。,第四章 分销渠道的设计,第一节 分销渠道设计的程序与确认渠道设计的需要,一、 渠道设计的程序,确认渠道设计的需要,分销渠道设计的程序,确认渠道目标,明确渠道任务,制定可行的渠道结构,评估影响渠道结构的因素,选择渠道结构,二、 确认

22、渠道设计的需要,渠道是企业的战略性要素 渠道对企业的成功与否具有 全局性和长远性的影响,思考：企业何时需要进行渠道设计？,第二节 确定渠道目标与任务,一、 制定渠道目标的原则,1、 畅通高效原则 2、 稳定性原则 3、 发挥优势原则 4、 协调平衡原则,二、 确定渠道目标,战略目标,营销目标,渠道目标,产品目标,定价目标,促销目标,渠道目标通常以公司如何、何时、何地使其产品到达目标顾客来表述！,目标的一致性,三、 确定渠道任务,渠道的主要任务,第三节 渠道环境分析,渠道环境分析,间接渠道环境,第四节 需求、供给和竞争分析,需求、供给和竞争分析,直接渠道环境,在进行顾客服务需求分析时，应注意区分

23、不同的目标市场。,第五节 制定、评估与选择分销渠道,在确定渠道目标及 任务之后，需要制 定可行的渠道结构 方案，并且对影响渠道结构的相关因素进行评价，最后根据评价结果选出最优的渠道结构。 一、制定可行的渠道结构,制定可行的渠道目标需要对如下三个关键变量进行决策： 渠道的长度中间商的层次数 渠道的宽度同级中间商的数量 渠道中间商的类型 不同的商业形态,制 定,渠道覆盖的密度决策,二、 评估影响渠道结构的因素,评价渠道结构有两个重要的问题： 一、 评价标准 二、 评价因素,经济性标准 控制性标准 适应性标准,顾客特点 企业特点 产品因素 中间商因素,三、 选择分销渠道结构,第五章、分销渠道的结构,

24、第一节 分销渠道的基本结构,概念：指参与完成商品所有权由生产制造者向 消费者或用户转移的组织或个人的构成方式。 营销渠道结构的本质：是分销任务或渠道功能 在渠道参与者之间的分解与分配。,传统的营销渠道存在的主要弊端,容易导致中间商的渠道控制力过大而使生产制造商对营销渠道的控制失效，出现中间商胁迫生产制造商无限度让利、中间商跨区销售、中间商竞相杀价等弊端。 多层结构使渠道效率降低，臃肿的渠道使商品转移次数增加，价格不断攀升，难以形成有竞争优势的价格。,多层次的渠道结构使得渠道信息传递的真实性与准确性层层递减，严重影响了 处于渠道两端的厂商与消费者之间的信息沟通与反馈。 易于产生渠道冲突，在人员、

25、时间及资金上的资源浪费严重，导致渠道不经济现象出现。,第二节 垂直渠道系统,垂直渠道系统 是渠道协调的一种形式，是由生产制造商、批发 商和零售商组成的一种统一的联合体，每个渠道 成员都把自己看作是系统的一部分，关注整个系 统的成功。,契约型垂直渠道系统,第三节 水平渠道系统,水平渠道系统 是处于同一层次而无关联的渠道成员，为了充分利用各自的优势与资源所进行的横向联合。 例：2003年末，由格兰仕牵头，全国11家知名家电生产企业加盟，在北京推出了一项联合促销计划。,生产制造商水平渠道,同一层次的生产企业共同组建和利用的 营销渠道，或共同利用的服务及维修网、 订货程序系统、物流系统、销售人员 和场

26、地等。,中间商水平渠道,特许连锁,组织表现形式为：连锁店中的特许连锁和自 愿连锁、零售商的合作组织等。它与契约型 垂直渠道系统中特许经营组织和零售合作社 没有区别，只是视角不同而已。,特许连锁和自愿连锁是总店与分店签订 合同，授予分店使用总店的商标、服务 标志和经营管理方法。,自愿连锁,零售商的合作组织,零售商合作社是由零 售商组织起来的联盟。,促销联盟,促销联盟是指产品或业务相关联的多个企业，共同开展促销 活动或其他有助于扩大销售的活动。,互补产品的促销联盟,替代产品的促销联盟,非直接相关产品促销 联盟,同类产品的促销联盟,共同产品展销会、 做品牌宣传广告,小天鹅与广州宝洁 公司曾建立促销联

27、 盟，在高校中组建 “小天鹅碧浪洗衣房”,科健手机曾在做买一赠一促销时以协 和寻呼机为赠品。,可口可乐的新包装 产品做有奖销售时， 以联想电脑的新款 机型为奖品。,第四节 复合渠道系统,复合渠道系统也称为多渠道系统，它是企业同时利用数条分销渠道销售其产品的渠道系统。 复合渠道系统之所以能得以发展，主要原因有两点: 第一， 第二，,随着商业的发展，企业的营销渠道构成面临越来越多的选择，从而促使企业采用多渠道的模式来扩大市场覆盖。,市场的多样化,复合渠道的优、缺点,企业可以增加市场的覆盖面 可以降低渠道成本 增加定制化销售的程度，从而可以提高渠道效力 渠道管理的难度加大，窜货现象更容易发生,对于企

28、业的好处,对于企业的缺点,第五节 无店铺分销渠道,无店铺分销渠道 是一种不经过门市店面而直接向顾客销售产品或由顾客自动选购产品的渠道形式。,现代意义无店铺分销渠道，包括直接销售、直接营销、自动售货机和购物服务等多种形式。,无店铺分销渠道的类型,一、直接销售与传销: 直接销售是通过推销人员访问顾客并向顾客推销产品的无店铺渠道形式，它包括单层次销售和多层次网络营销两种形式，其中多层网络营销在我国称为传销。,直接销售与直销渠道:关于直接销售（direct selling）的含义。有一种流传很广但不正确的观点，就是将直销等同于直销渠道（direct channel）。直接销售并不等于直销渠道。直销渠道

29、是相对于间接营销渠道而言的，而直接销售则是无店铺营销渠道的一种形式，既可以是直销渠道（如企业的推销人员上门推销），也可以是间接渠道（如一家日化公司委托一家直销公司销售自己的化妆品）。,二、网络分销 指借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的无店铺营销渠道形式。网络营销可以分为消费者导向的网络营销（B2C）和商务导向的网络营销（B2B）两种形式。B2C和B2B有时不能完全分割开来。 （一）网上直销 是企业通过在因特网上建立公司网站，直接向消费者或用户销售其产品的无店铺营销渠道。许多生产制造商和零售商都从事网上直销，如海尔、国美电器。,网络直销程序,查看企业的网页,信用卡公司发给消费者收费单,选择

30、支付方式,企业确认汇款额,送货,填写购货信息,网上直销的优缺点,信息沟通不仅是直接的，而且还是双向的。 网上直销可以提供更加便捷的服务。 对无形产品来说，产品的订货、支付和配送都可以在网上完成。 对有形产品而言，顾客直接在网上完成定货和付款后，就可以等着送货上门。 企业还可以通过网络渠道为顾客提供售后服务和技术支持，如软件的升级服务。 网上直销免去或减少了企业自设门店和推销员上门推销的费用（尽管增加了网站建设与维护等费用），同时可以按照订单生产，从而有效降低成本。 顾客只能从网络广告上判断商品的型号、性能、样式和质量。 网络直销的安全性较低。,优点,缺点,（二）网络间接分销渠道 类似于传统的中

31、间商，电子中间商从事中介生产者与消费者的营销活动。 电子中间商 （electronic intermediaries） 实际上分为两种: 一种是电子经销商 （electronic distributors）， 电子经销商需负责完成订单和担保等； 另一种是电子代理商 （electronic brokers）， 向有特定需要的顾客介绍供应方。,电子中间商交易的基本步骤,买卖双方给电子中间商 提供信息，后者发布提供 交易数据和市场信息,买方办理转账付款手续,电子中间商将卖方的货 送达买方,买卖双方选择自己的 交易伙伴，签订合同,第六章、 分销渠道资源与组织管理,第一节 渠道资源配置管理,一、 渠道成

32、员的选择,渠道成员选择是在渠道设计完成之后，渠道管理者所要完成的渠道组织职能，它可以从不同的角度来考察，如生产制造商选择中间商、批发商选择零售商、中间商选择生产制造商、零售商选择批发商，以及中间商之间的相互选择 从生产制造商的角度看渠道成员选择的决策过程,渠道目 标与策略,渠道成 员的寻找,渠道成 员的评价,渠道成 员的确定,渠道任 务的分配,渠道成 员的保持,（一）、企业的渠道目标和渠道策略,渠道成员选择的决策过程的第一步，是要重温企业的渠道目标和渠道 策略，搞清楚四个问题： 一、企业真的需要中间商吗？ 影响到企业的直销能力，也影响自己对于中间商渠道的选择的几个问题：,企业是否具备正常经营所

33、必须的仓储设施？ 企业是否具有自己的推销队伍？ 企业是否具备必需的广告和其他促销能力？ 企业是否有提供售前、售中和售后服务所必需的人员、程序和技术？ 企业是否拥有足够的财力，以便为存货融资和向终端用户提供信用（如分期付款）？ 企业是否有适用的订货和支付系统？,二、需要何种类型的中间商？ 假设企业决定要采用中间商，那么接下来的问题是：企业需要什么类型的中间商呢？ 建立被执行渠道流与恰当中介选择之间的对应关系,选择零售商关键在于： 第一，选择的零售商要符合消费者期望的购买方式； 第二，选择的零售商要符合企业产品的市场定位。,三、需要多少不同类型和相同类型的中间商？ 不同类型中间商的数目涉及渠道的长

34、度。渠道的长短并无绝对的好坏之分，关键是要与企业的渠道目标和渠道策略相符合。 相同类型中间商的数目涉及渠道的宽度， 需要根据企业的营销战略和企业营销渠 道的整体布局决定。 有三种策略可供选用： 独家分销、密集分销和选择分销。 渠道成员选择的重要性与公司的分销密度高度负相关分销密度越小，渠道成员的选择越重要。,四、渠道成员选择要遵循什么原则？ 不同的企业还要根据自己的渠道目标和渠道策略，确立一些选择渠道成员的更具体的原则。,目标市场原则 合作原则 形象原则 效率原则 互惠互利原则,（二）、 寻找渠道成员的途径,寻找渠道成员，就是搜寻企业未来在营销渠道活动中可能的合作伙伴。 企业寻找渠道成员的途径

35、： 一、自设销售组织,二、商业途径 商业途径包括贸易组织、出版物、电话簿、商业展览会等。 三、网上查询,例如：寻找渠道合作伙伴可查网站举例 （1）、联合商情 为企业、商务人士提供发布产品供求信息，寻找合作伙伴，征集代理，招商引资的商务平台网站。 （2）、路路皆发商务信息网 供求信息、发布信息、信息管理等综合服务。, （3）、企业信息之窗 有关人才、采购、供求等方面的信息发布和提供。 ,（4）、中国工商指南 介绍企业情况，提供商业机会，提供企业产品，举办网 上交易会。 www.china-,（5）、工商企业网 分为医疗药品网、化工企业网、服装纺织网、机械电工网、包装印刷网几个板块。 （6）、CC

36、ISO全球华商网/全球华商企业网 全球企业门户、信息发布、产品展销、自助建网、人才招聘、竞价采购、拍卖招标、网上购物、网站登录、全球营销。 （7）、全国工商贸易网 企业信息，企业检索，中外贸易，各地外销。 （8）、全球工商网站 全球工商企业名录，有8种语言文字支持。 ,（9）、企业在线 含企业黄页、产品中心、供求信息商贸资讯、海外商情、行业市场等。 ,（10）、搜户商务网 公司推广，网上求购，产品展示，企业搜索，网络营销。 www.souhu.tk （11）、中国工商名片信息网 以查询名片、工商、信息、企业为一体的网站。 - （12）、中国经销商在线 知名品牌，优秀商家，知名人士。 ,（13）

37、、中国外销网 企业推荐，供求信息，外销产品，广告服务，政策法规，市场咨询，贸易术语等。 ,（14）、中华特许经营网 关于特许经营及连锁方面的专业网站。 www.franchise-,四、顾客和中间商咨询 企业营销活动围绕的中心是顾客需求。 五、其他途径 在有关出版物上刊登广告；等待有兴趣 的渠道成员前来联系、询问，通过熟人介 绍，委托经纪人来寻找。,（三）、 对渠道成员的评价,企业在找到一定数量的潜在合作伙伴以后，在具体确定与谁合作之前，先要对每 一个可能的合作伙伴进行评价，以便选择到最合适的合作伙伴，避免由于合作伙 伴选择不当所造成的损失。 企业对于渠道成员的评判，要根据企业 实现渠道目标和

38、渠道策略的需要，综合 考虑各方面的因素得出。,1、渠道成员的能力 考虑因素：,第一，中间商的市场覆盖范围。 第二，中间商的产品政策。 第三，中间商的地理区位优势。 第四，中间商的产品知识。 第五，预期合作程度。 第六，中间商的财务状况及管理水平。 第七，中间商的促销政策和技术。 第八，中间商的综合服务能力。,2、企业对于渠道成员控制的可能性,根据实际需要，企业可能要对渠道成员 实施程度不同的控制。 渠道成员可控性的评估，可以从: 控制内容 控制程度 控制方式,3、渠道成员的适应性 评估方法以定性评价为主。 在目前，办公是否电子化， 就是判断渠道成员适应性的一个重要指标。,对渠道成员适应性的评估

39、，主要是分析、评价渠道成员对 企业原有营销渠道的适应能力，以及环境变化的应变能力。 回答两个问题： 第一，渠道成员适应企业原有渠道结构的程度如何？ 第二，渠道成员适应环境变化的程度如何？,（四）、 渠道成员的确定,大小企业在选择渠道成员上的差异。 确定渠道成员的方法： 1、渠道成员的定量确定法 渠道成员的定量确定法，是基于前面对于渠道成员的量化评估，经过排序得出。,根据某种产品的销售量和销售增长率，将零售商排序 根据中间商的销售成本 例：中间商的销售成本分析方法,加权评分法,加权评分法的步骤:,第一，根据不同因素对完成企业渠道目标和渠道策略的重要程度，分别 赋予一定的权数； 第二，根据在渠道成

40、员评估阶段，对每一个渠道成员在每一个因素上所 进行的评估，打相应的分数； 第三，将每一成员在每一因素上的得分与那一因素的权数相乘，得每一 成员在每一因素的加权分； 第四，将每一成员在所有因素上的加权数相加，得每一渠道成员的总分； 第五，按照总分由高到低选取渠道成员。,用加权评分法选择零售商：,如果能够掌握较为准确的数据，对于渠道 成员的选择会比较客观，会较少受到渠道 管理人员个人好恶的影响。 第一，有很多因素是很难量化的。 第二，花费较大。 第三，时间较长。 正因为定量确定法有这么多的缺点，所以在实践中，企业在选择渠道成 员时，用的最多的还是定性确定法。,定量确定法的优点,定量确定法的缺点,2

41、、渠道成员的定性确定法,经验之谈，定性确定法的主要步骤和特点：,市场试运作,让竞争来把经销商选出来,选好经销商、初步铺货后再发动广告促销攻势,不轻易承诺总经销权,签订经销合同的期限不宜过长,经销商选择，不大不小，用着正好,第二节 渠道冲突及其解决办法,一、渠道冲突及其类型,渠道冲突: 渠道冲突指的是下述这样一种状态：一个渠道成员正在阻挠或干扰另一个渠道成员实现自己的目标或有效运作；或一个渠道成员正在从事某种会伤害、威胁另一个渠道成员的利益，或者以损害另一个渠道成员的利益为代价而获取稀缺资源的活动。 渠道冲突的类型： 渠道冲突可以有多种不同的类型，这是因为营销渠道涉及横向、纵向、类型间和多渠道等

42、多种关系。,二、渠道冲突的根源,导致渠道冲突的基本因素：,角色界定不清 资源稀缺 感知差异 期望误差 决策领域有分歧 目标不一致 沟通障碍,目标不一致与渠道冲突,渠道冲突的解决方法,确立共同的目标和价值观。 组织共商共议活动。 倡导相互咨询。彼此尊重，多多 沟通，是渠道合作的基础，也是减 少冲突的有效方法。 交换管理人员以增进相互了解。 对渠道中的弱者提供帮助。,三、 渠道冲突的解决方法,渠道冲突的一个过程模型,图9-5,冲突的态度性根源,冲突的结构性根源,其他条件,知觉性或情感性冲突,现象性 冲突,冲突的潜在或实际的后果,冲突的调解,解决方法,问题解决法（problem solving） 劝解法（persuasion） 讨价还价法（bargaining） 第三方介入法（politics）,渠道冲突的解决方法,第七章 分销渠道控制,第一节 渠道控制的内涵,一、渠道控制的特点（1）,焦点放在