市场营销的基本理论-营销沟通.ppt

1、营销沟通,了解营销沟通的过程，明确营销沟通的步骤； 领会广告、人员推销、营业推广、公共关系、直复营销五种沟通方式的特点，掌握五种沟通方式的基本策略及其应用； 理解整合营销沟通决策的影响因素。,2,2020年10月12日,在金六福的“福”文化理念确定下，每一个不同的时期，推出不同的广告口号： 第一阶段：个人之福，家庭之福； 第二阶段：民族之福、国家之福 第三阶段：人类之福、世界之福,开篇案例,金六福品牌“福文化”的传播,3,2020年10月12日,开篇案例,顾客对品牌所承载的“福”文化的高度认同,顾客对产品拥有信任和喜爱，产生购买行为,移情作用,金六福品牌“福文化”的传播,这种移情作用，即是一种

2、营销沟通。,4,2020年10月12日,第一节 营销沟通概述,5,2020年10月12日,一、营销沟通及其作用,营销沟通是指企业通过一定的方式，将产品或劳务的信息传递给目标顾客，促使目标顾客发生兴趣并进而做出购买行为，以达到促进企业产品销售的市场营销活动。,营销沟通的方式：人员推销和非人员推销,6,2020年10月12日,传递信息，沟通联系 唤起需求，扩大销售 突出特点，树立形象 稳定销售，巩固地位,一、营销沟通及其作用,营销沟通的主要作用：,7,2020年10月12日,二、营销沟通的过程,8,2020年10月12日,三、营销沟通的步骤,9,2020年10月12日,整合营销传播（Integra

3、ted Marketing Communications, IMC）是一个营销传播规划的概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直邮、人员推销和公关等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。 美国广告代理商协会，1989 IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多要素构成的概念。 唐舒尔茨，整合营销传播理论之父,整合营销传播(IMC),10,2020年10月12日,第二节 广告决策,11,2020年10月12日,一、广告的作用,为目标市场顾客提供本企业及产品的信息，引起顾客对企业及产品的注意 增强顾客对本企业产品的认识，激发他们对企业产品的兴趣。 启发顾客对企业产品的

4、欲望，诱导顾客购买产品 帮助使用本企业产品的顾客树立品牌信心，并及时提醒顾客连续购买,12,2020年10月12日,恒基伟业公司是如何将商务通品牌从零做到市场第一的？ 第一阶段：什么是商务通； 第二阶段：告诉人们我们有多好； 第三阶段：我们还可以做得更好； 商务通1999年实现的销售量，比1998年所有品牌的PDA总销售量还要高，市场占有率达到60%。,商务通的快速销售与广告传播,13,2020年10月12日,二、广告的目标规划,广告目标是企业在市场上开展广告活动所要达到的目的。 企业在制定广告的具体目标时，要考虑的主要因素有： 企业的市场营销目标 产品的生命周期 市场中存在的各种问题 ,14

5、,2020年10月12日,三、广告的媒体策略,（一）广告媒体的主要类型和优劣势分析 报纸、杂志、电视、广播、直接邮寄媒体、户外媒体、购物场所广告 （二）选择广告媒体的制约因素 不同地区媒体的可用性 目标市场的分布 目标顾客接收信息的习惯 产品的特性 广告目标 不同媒体的费用与信息传播的有效性,四、广告代理商的选择,1.广告代理商的作用 2.选择广告代理商应考虑的因素,15,2020年10月12日,广告预算是企业为了推销产品而投入到广告活动中的费用总额。,16,2020年10月12日,五、广告预算,计算方法： 负担能力法 销售额比例法 竞争对策法 目标任务法,第三节 人员推销,17,2020年1

6、0月12日,一、人员推销的含义及特点,人员推销是指企业派出推销人员与一个或一个以上的可能成为购买者的人交谈。 人员推销的特点,18,2020年10月12日,二、人员推销的组织形式与规模,人员推销的组织形式： 地区型 产品型 顾客型 综合型,19,2020年10月12日,人员推销的类型： 推销人员对单个顾客 推销人员对一组顾客 推销小组对一组顾客 推销会议 推销研讨会,人员推销的规模 （1）工作量法 式中： （2）增量法,20,2020年10月12日,二、人员推销的组织形式与规模,三、人员推销的步骤,21,2020年10月12日,22,2020年10月12日,几个人同时推销高跟鞋的不同策略,目标

7、对象决定成就大小,四、推销人员的选拔与管理,推销人员的选择 推销人员的培训 推销人员的管理 推销人员的评价,23,2020年10月12日,24,2020年10月12日,推销大师乔吉拉德谈自己被推销的一次经历,第四节 营业推广,一、营业推广的特点,营业推广是指企业通过各种非常规的、优惠性的促销活动，广泛吸引购买者的注意，直接刺激购买者的购买欲望，以在短期内提高商品销售量为目的的活动。,二、营业推广的方法,对消费者或用户的营业推广方法 对中间商的营业推广方法 对推销人员的营业推广方法,28,2020年10月12日,SP在美国的发展,三、营业推广方法的合理运用,在选择和运用营业推广方法时，应注意以下

8、问题： 要根据营业推广的目标选择营业推广方法 要确定使用营业推广方法的时机和次数 要考虑促销费用的开支,29,2020年10月12日,第五节 公共关系,一、公共关系的含义及作用,公共关系工作是企业为了取得社会、公众的信赖和了解而进行的各种活动。 良好的公共关系可以： 为企业树立良好的形象和声誉 有效地促进销售 帮助企业了解市场信息 协调企业与各方面的关系,二、公共关系的职能和工作内容,公共关系的主要职能包括： 收集与企业有关的来自社会各方面的信息； 实现与社会各界的稳定联系； 向外界传播企业和产品信息； 分析评估企业在公众心目中的形象 ,围绕上述职能，公共关系部门一般要进行一系列的工作。,33

9、,2020年10月12日,营销公关的主要工具,公开出版物,事件,赞助,新闻,演讲,公益服务活动,形象识别媒体,三、如何有效地开展公共关系工作,公共关系的目的，是为了使企业及其产品在市场上取得社会公众的了解和信任。 企业在开展公共关系工作时，要注意： 公共关系工作应当持续、连贯、有计划地进行。 公共关系工作要有明确的针对性和适应性。 公共关系工作要注重发布信息的真实准确性。 公共关系工作要善于选用适当的传播工具。,35,2020年10月12日,危机公关的八大要项,第六节 直复营销,直复营销的概念和特点,直复营销（Direct Marketing），即直接回应营销。它是以赢利为目标，通过个性化和大

10、众沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方面直接回应（问询或订购）的社会和管理过程。 美国直接营销协会的定义： 一种互动的营销系统，运用一种或多种广告媒介或任意地点产生可衡量的反应或交易。,直复营销的三个基本特征： 互动性 可衡量性 空间上的广泛性,直复营销的概念和特点,39,2020年10月12日,菲利普科特勒谈直复营销,二、直复营销的要素,交易条件,媒体,时机,创意,服务,三、直复营销的优势,更强调与顾客建立并维持良好的关系 直复营销中的媒体就是销售场所 刺激顾客立刻查询或订货 具有效果反馈功能 营销战略具有隐藏性 可预测性,四、直复营销形式,直邮营销,目录营销,电话营销,电视营销,广播营销,第七节 整合营销沟通,一、各种沟通方法的特点,二、产品的