第十一章 定价战略.ppt

1、市场营销Marketing 第14章,市场营销战略之定价策略,第14章 定价战略,本章要点： 、需求、成本和竞争对企业定价的影响 、企业定价的主要方法 、企业定价策略的主要内容 、企业的价格变动对顾客需求的影响,1、价格是市场营销组合中产生收入的惟一因素，是企业资金的主要来源之一。 2、价格是市场营销组合中最为敏感而又难以控制的因素。 3、价格是与消费者沟通的一种方式，直接关系着消费者对产品的接受程度。 、定价战略是企业市场营销组合战略中一个极其重要的组成部分。,影响因素,第1节 影响定价的因素,重点介绍以下四个：,一、定价目标 企业的营销战略目标决定企业的定价目标，因为，定价是为实现企业的营

2、销战略目标服务的。 （一）利润目标最大化；投资报酬率 （二）市场目标维持或提高市场占有率 （三）竞争目标避免或应对竞争 （四）价格目标寻求价格的相对稳定,选择订价目标,企业有6个不同的订价目标，在不同的订价目标规定下，价格水平是不同的。,说明：,企业的定价目标不是惟一或单一的，而是由几个定价目标共同组成的，分主要定价目标和次要定价目标。 因为，企业提供给市场上的是一个产品组合。各种产品的性质、所处生命周期阶段等均不相同，所以，定价目标不同。,二、产品成本,（一）价格中的成本含义 企业生产单位产品所花费的生产性费用的总和，包括固定成本和变动成本。,平均固定成本AFC,平均变动成本AVC,平均总成

3、本ATC,（二）企业不能随心所欲地制定价格,从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用。,价格,上限：取决于市场需求 竞争者同种产品的价格水平,下限：取决于该产品的成本费用,三、市场供求,1、供求与价格的一般关系 在其他条件一定的情况下， 市场商品： 供求，竞争在买方间展开，价格趋于上升，从而刺激供给，抑制需求； 供求，竞争在卖方间展开，价格趋于下降，从而抑制供给，刺激需求；,S,D,Q,P,Pe,供求,P2,P1,供求,供=求,2、不同商品的价格弹性不同,Ed0 完全无弹性； Ed 富无限弹性； Ed1 单位弹性（单一弹性） 0Ed1 缺乏弹性； Ed1 富有弹性。 Es与Ed基本相同。

4、,需求的价格弹性,确定需求,价格的变动，对市场需求量会发生影响。但是，在同样的价格变动量的情况下，需求发生变动的大小或称为反应的敏感度是不同的。那么，一定量的价格变动，倒底会引起需求量有多大变动呢？,所谓需求的价格弹性是指价格变化的百分比与需求量变化的百分比的比值。用公式表示就是： 式中，E需求价格弹性；Q需求变动量；Q=原有（变动前的）需求量；P=价格变动量；P=原有（变动前的）价格,l 当一个产品的需求富有弹性，订价时，低价比高价更为有利；而变动价格时，降价比提价更为有利。因为降低价格失去的收入会因为销售量的大幅度提高得到补偿并有余。 当需求缺乏弹性时，定价时高价比低价有利；变动价格时，提

5、价比降价更为有利。因为高价或提价减少的销售量，会因为单位产品毛利的提高而得到补偿并有余,确定需求,E1时，就是需求富有弹性，在需求富有弹性时，价格有很小的改变，就会引起需求量很大的改变； E1，就是需求缺乏弹性，在缺乏弹性时，价格有很大的改变，才能引起需求量很小的改变。,确定需求,影响价格敏感性的因素,需求曲线显示的是市场对可能销售的各种 价格的全面反应。它概括了具有各种价格 敏感性的许多人的反应。,独特价值的影响,替代品的价格与知名度,难以比较的影响,支出比重,最终利益的影响,分摊成本的影响,积累购买的影响,质量影响,存货的影响,四、竞争者的产品和价格,（一）完全竞争 、市场上有足够大量的卖

6、主与买主； 、所买卖的产品是完全同质的； 、新卖主可以自由进入市场； 、卖主与买主对市场信息完全了解； 、生产要素在各行业之间有完全的流动性； 、所有卖主出售商品的条件都相同。,（二）垄断竞争,介于完全竞争和完全垄断之间，既有垄断倾向，又有竞争成分，一种不完全竞争。 市场上有较多的卖主和买主； 所买卖的产品略有差别质量、包装、品牌、外观、方便程度、信誉、服务等； 卖主进入或退出某一行业比较容易。,（三）寡头竞争,是竞争和垄断的混合物，是一种不完全竞争 一个行业中只有屈指可数的几家大公司； 大公司之间存在相互依存，相互影响的密切关系； 寡头垄断企业之间的产品差异或有或无； 有不完全寡头竞争；无完

7、全寡头竞争。 其他卖主进入该行业不太容易。,市场特征： ）一个行业完全由一个卖主独家经营和控制； ）市场上没有任何其他相近的替代品； ）其他企业想加入这个行业几乎是不可能的。 完全（纯粹）垄断分为两种： 1、政府垄断：政府独家经营某一行业，如电力公司（电业局）、煤气公司、自来水公司、供热公司等。 2、私人垄断：私人企业控制某项业务。,（四）完全（纯粹）垄断,每一个企业都要正确分析自己所处的外部竞争环境，深入了解竞争者所提供的产品质量和价格，以便制定科学的市场营销战略，采取适当的竞争手段和竞争方式，不断提高企业的竞争实力。,第二节 定价方法,企业定价的一般步骤： 、选择定价目标 、测定需求的价格

8、弹性 、估算成本 、分析竞争对手的产品与价格 、选择适当的定价方法 、选定最后价格,成本导向 需求导向 竞争导向,一、成本导向定价法,是一种主要以成本为依据的定价方法。 即：在总成本的基础上，加上一定的利润，由此制定的产品价格。 优点是：计算简单，资料容易取得，将本求 利比较稳妥。 缺点是：忽视市场供求和竞争情况。,（一）成本导向定价法,是指按照单位成本，加上一定百分比的加成来制定价格的一种方法。 加成，又称毛利。是产品销售价格高于产品成本的差。,即：加成/毛利 价格P产品成本C,计算公式是：,即：价格单位产品成本（1成本加成率）,PC(1R),成本加成定价,选择订价方法,成本加成订价法是古老

9、的订价方法。在机器大工业时代之前就已开始使用，目前仍为许多小企业和零售行业采用。,主要优点是： 方法简单； 对补偿企业的成本有直接的效果； 如果同行业企业普遍采用，可以有效减少价格竞争或发生价格战； 从形式上说，认为是对买卖双方都比较公平的订价。,主要缺点： 是卖方导向订价； 不能对竞争做出灵敏的反应。,评价,成本加成定价,选择订价方法,不考虑需求的价格弹性的方法。其订价公式是：,式中，P为价格；AC为平均成本；U为加成比率，其计算公式为：,加成比率一般在行业中有规定或约定俗成,成本加成定价,选择订价方法,【例】 企业的平均产品成本为5元件，如果加成比率为20%， 则价格为： 5（1+20%）

10、= 6元件。,与成本加成率比较，价格加成率是以售价取代成本，来计算加成比率，因而加成比率值减少了。如按上例，在6元的价格下，售价加成率为,卖主可能更愿意告诉你这个比率！注意成本加成与价格加成的区别,另一种成本加成是利用需求的价格弹性 E 进行加成。计算公式是：,选择订价方法,式中，P 为价格，AC 为平均成本，E 为价格弹性（E1）。,此例说明，弹性大时应定低价；而弹性小时，则应定高价。,加成率的确定是定价的关键！,一般地说，加成率的大小与商品的需求弹性和企业的预期盈利有关。 需求弹性大的商品，加成率宜低，以求薄利多销； 需求弹性小的商品，加成率不宜低。 在实践中，同行业往往形成一个为大多数商

11、店所接受的加成率,例如美国烟类的加成率为20、照相机为28等等。,（二）目标定价法,是根据估计的总销售收入（销售额）和估计产量（销售量）来制定价格的一种方法。 应用此方法，需首先确定以下3个变量： 1、估计各种不同产出水平的总成本； 2、估计未来一期的产能水平； 3、确定目标报酬率。,计算公式是：,价格=单位产品成本（1目标报酬率）,or：,目标利润图示：,销售量Q,AFC,TC,P Q,80,目标利润,0,4,8,12,40,120,销售额M,盈亏目标利润定价,选择订价方法,Break-even Pricing,【例】某企业生产一种产品，每件产品的变动成本为8元件，企业的年固定成本为500万

12、元，当年的计划产量100万件，目标利润1000万元。问应如何订价？,目标利润定价,选择订价方法,【解】Vc=8；Fc=500万元；R0=1000万元；Q=100万件，代入目标利润订价公式有：,3损益平衡定价法,又称“保本定价法”。它是按照生产某种产品的总收入与总支出维持平衡的原则，来制定产品的价格。 在市场不景气的暂时情况下，保本经营总比停业的损失小的多，而且，企业有灵活的回旋余地。,保本产量Qe,计算公式：,Q,Qe,损益平衡图,亏损,P Q,P,Pe,盈利,AFC,总成本,TC,E,二、需求导向定价法,是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。 具体包括：,1感受价值定价法,2

13、反向定价法,3需求差异定价法,（一）感受价值定价法,根据消费者对产品的感受价值来制定价格的一种方法。 越来越多的企业认为，企业定价的关键是顾客的认知，而不是企业的成本。,通过市场调查，对消费者的认知价值要有正确的估计和判断，并要充分运用市场营销组合等因素，特别是非价格因素，如产品形象、销售促进等来影响消费者，并在消费者心目中确立有利于企业的认知价值。 即： 一是如何准确测定买方感受价值的程度； 二是如何利用营销策略去影响买方的感受价值。,感受价值定价法的关键：,顾客认知价值的预测方法：,、直接价格值评比法直接让消费者或用户对不同厂家生产的同一种产品估测价格。 、直接理解价值评比法让消费者或用户

14、对不同厂家生产的同一种产品价值作出比较，划分出优、中、劣，或在100分中给出不同的评比分数。 、诊断法请消费者或用户根据产品的一系列特征、属性来对产品进行评比。,认知价值定价,选择订价方法,所谓认知价值是指通过营销者的营销努力，在消费者的心目中形成的对一个产品或品牌的价值感觉。,Perceived-value Pricing,认知价值定价,选择订价方法,认知价值订价，就是按照消费者对产品价值的理解和可接受的程度进行订价，与成本导向订价不同的是，这是一种顾客或消费者导向订价法。,Perceived-value Pricing,由我国上海厂家生产的，在国际市场上只能按每台37美元价格销售，而由日本

15、索尼公司收购后，贴上“SONY”的品牌标识，就可以按每台58美元价格销售。也就是说，在消费者的心目中，“SONY”这个品牌的价值感觉更高些，即消费者的“心理价格”高，因而虽然产品是同样的，消费者宁愿支付更高的价格购买有更高认知价值的产品。,（二）反向定价法,是指企业先测定目标市场的现行零售价格，然后扣除零售商的加成，推出批发价，再扣除批发商的加成，反向推出企业的出厂价格。 主要定价依据是市场的需求，即顾客可以接受的价格，而不是产品的成本。 即使产品成本一样，只要不同时期、不同市场的需求强度不一样，就可制定不同的价格。,销价进价=加成（差价）,（三）需求差异定价法,是指企业按照两种或两种以上不反

16、映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。,三、竞争导向定价法,要求企业依据竞争对手的产品价格来确定自己产品的价格。 即：除考虑产品的成本、需求等因素外，主要的依据还是竞争产品的价格。 两种方法,随行就市定价法,投标定价法,是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。 是同质产品市场的惯用定价方法。 适用的情况： 1、难以估算成本； 2、企业打算与同行和平共处； 3、如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。,（一）随行就市定价法,在钢材、造纸、化肥等寡头竞争的行业中，企业通常制定相同的价格。 小企业追随市场领导者，当市场领导者变动价格时，他们会随之变动，并不管自己的需求或成

17、本是否发生了变化。,投标定价法主要用于投标交易方式。投标价格是投标企业根据对竞争者的报价估计确定的，而不是按企业自己的成本费用或市场需求来制定的。企业参加投标的目的是希望中标，所以它的报价应低于竞争对手的报价。 一般适用于基建工程或成套设备的购置及政府等集团的采购。,（二）投标定价法,选择订价方法,该订价法主要是在多个卖主争夺一笔交易合同时使用。当企业面对的是政府的采购招标，面对争取大中型工程合同的招标，往往需要参加投标竞争，就要利用这种订价方法。,密封投标定价,Sealed-bid Pricing,第三节 定价策略,一、折扣定价策略 为了鼓励顾客及早伏清货款，大量购买、淡季购买，还可以酌情降

18、低其基本价格。 1、现金折扣 2、数量折扣 五种折扣类型 3、功能折扣 4、季节折扣 5、价格折让,价格折扣,现金折扣 现金折扣是对能在规定的时间提前或按时付清帐款的购买者实行的一种价格折扣,数量折扣 卖方因为买方购买数量大而给予的一种价格折扣。可以分为一次性和累计性（多次）的。,功能折扣 也称贸易折扣。主要是制造商向渠道成员提供的一种价格折扣，以促使渠道成员积极地承担和完成某些渠道功能。,季节折扣 卖方向购买非时令或当季消费商品的顾客提供的价格折扣,折让 营销企业根据价目表，在顾客满足某种条件的情况下给予的价格折扣。,二、地区定价策略,即企业要决定： 对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制

19、定不同的价格，还是制定相同的价格。 也就是说，企业要决定是否制定地区差价。,地区性定价的形式：,1、FOB原产地定价离岸价 2、销地交货定价到岸价；送货价 3、统一送货定价实行统一价格 4、分区定价卖方将全国市场划分成几个价格区，区内实行一个价。 5、基点定价选定某些城市作为基点。从企业到基点的费用由卖方承担，从基点到客户所在地的费用由客户承担。,三、心理定价策略,1、声望定价 2、尾数定价策略奇数定价 3、整数定价策略 4、招徕定价 5、吉利数定价 6、参照物定价 7、透明定价,选择最终价格,带零头订价（Odd-Pricing）。如果一种产品，用某种订价方法确定为100元，则将最后的价格定为

20、99.95元抑或是95.20元，如此等等。这样，就可以给顾客一个价格相对比较便宜的感觉。,整数订价（Even-Pricing）。整数订价也是一种威望订价。即如果顾客购买产品要求具有相应档次的话，那么，本来得到的产品价格是95元，可以将其定为100元。,、参考价格（Reference Price）订价。顾客在购买产品时，确定一个价格能否接受或是否合理，往往根据自己头脑中的“参考价格”来判断。如过去的价格、同类产品的市场价格。因此，企业在订价时，可以提供这种参考价格给顾客，如提供不同等级的价目表，将高价与普通订价的产品放在一起，使顾客产生价格低的感觉。,心理因素,四、新产品定价策略,（一）撇取定价

21、策略高价策略 适用以下条件： 1、市场有足够的购买者，且需求缺乏弹性。 2、寿命周期短的时尚型新产品。 3、高价情况下，仍独家经营，别无竞争者。 4、目标顾客求新心理强，且收入较高。,此策略的优缺点：,优点在于： 1、初期价格较高，为以后灵活调价提供了余地，延长了产品的市场寿命周期； 2、利润回收快，为新产品的开发提供了资金支持，易实现以新养新的良性循环。,缺点在于： 1、初期价格过高，远远高于价值，损害消费者利益； 2、因价格过高而会影响产品市场开拓； 3、同时也会因价格过高而吸引竞争者参与竞争，迫使价格过早的下跌。,（二）渗透定价策略低价策略,适用以下条件： 1、市场需求显得对价格极为敏感

22、，因此，低价回刺激市场需求迅速增长； 2、企业的生产成本和经营费用回随着生产经营经验的增加而下降。 3、低价不会引起实际和潜在的竞争。,此策略的优缺点：,优点在于： 1、易于被顾客接受，可尽快提高市场占有率； 2、低价可排挤竞争对手。 缺点在于： 1、利润回收慢，易陷入困境； 2、再调价较困难,五、产品组合定价策略,要求企业在对产品进行定价时，不要孤立地考虑某一种产品的利益，而要注重产品组合整体利益的最大化。 （一）产品大类定价 （二）选择品定价 （三）补充品定价 （四）分部产品定价 （五）副产品定价 （六）产品系列定价,第四节 价格变动与企业对策,一、企业降价与提价 （一）企业降价 主要原因

23、： 1、生产能力过剩 2、市场占有率下降 3、企业的成本费用有相对竞争优势,企业降价的风险：,1、低质量陷阱。消费者将降价与产品质量下降相联系。 2、市场份额波动陷阱。,（二）企业提价,企业提价的方式不一定都是提高基本价格，还可以通过减少价格折扣或减少某些服务的方式来实现。 企业提价的主要原因： 1、受通货膨胀因素的影响，企业成本上升； 2、企业产品供不应求。,二、顾客对价格变动的反应,（一）顾客对企业降价的反应 对于降价，顾客可能会有如下理解： 1、产品式样过时，将被新型产品所替代； 2、产品存在某些缺陷，销售不畅； 3、企业财务困难，难以继续经营下去； 4、价格将进一步下跌； 5、产品质量

24、有所下降。,（二）顾客对企业提价的反应,对于提价，顾客可能会有如下理解： 1、产品在市场中供不应求，价格还可能进一步上升，应赶紧购买； 2、产品具有某种独特性； 3、产品质量有所改进，性能更趋完善； 4、卖主想尽量取得更多的利润。,三、竞争者对企业调价的反应,企业在考虑调价时，不仅要考虑购买者的反应，而且，必须考虑竞争对手的反应。 当某一行业中企业的数目很少，提供同质的产品，购买者颇具辨别力与知识时，竞争者的反应就愈显重要。 中国彩电业的价格大战就是一例！,（一）了解竞争者反应的主要途径,假设企业只有一个主要的竞争对手： 对其可能的反应可从以下两个方面加以理解： 1、竞争者可能会有一组适应价格

25、变化的政策； 2、竞争者可能会把每一次调价都当作一次挑战。,2、假设企业面临着若干个竞争对手： 企业需要估计每一个竞争者的可能反应。 如果所有竞争者的反应大体相同，就可以集中力量分析典型的竞争者； 如果竞争者的反应各不相同，这种情况下就必须分别对各个竞争者进行分析； 如果某些竞争者随着本企业的价格变动而变动，则企业就有理由预料其他的竞争者也会这样做。,（一）不同市场环境下的企业反应 1、同质市场 如果竞争者降价，企业必须随之降价； 如果某一个企业提价，且提价会对整个行业有利，则其他企业也会随之提价，但是，如果某一个企业不随之提价，那么，最先发动提价的企业和其他企业也不得不取消提价。,四、企业对

26、竞争者调价的反应,2、异质性市场上 ：,企业对竞争对手的价格变动有更大的选择余地。因为，在异质市场上，顾客选择卖主时，不仅考虑产品的价格，而且考虑产品的质量、服务、性能、外观、可靠性等。 一般在作出反应之前，企业应考虑以下问题： （1）竞争对手调价的原因？ 是扩大市场还是生产能力过剩？,（2）竞争对手调价是暂时的？还是长久？ （3）若对竞争对手调价置之不理，将对企业的市场份额、利润有何影响？ （4）竞争对手调价后，其他企业是否会作出反应？ （5）对于企业所作出的反应，竞争对手和其他企业又会作何反应？,（二）市场主导者的反应,对于其他企业的价格变动，处于市场领导地位的企业为了保护自己的市场份额和

27、领导地位，应积极采取措施给予应对。 1、维持原价 2、提高商品的认知价值 3、降低价格 4、推出低价进攻性产品,1、维持原价,因为市场领导者认为： （1）降价会影响企业品牌形象，企业总利润可能减少； （2）挑战者的低价策略不会对企业市场份额造成太大的影响； （3）需要时能重新夺回原有的市场份额。 在这种情况下企业可采取维持原价的策略。,2、提高商品的认知价值 对于竞争者的降价策略，市场领导者在不改变商品价格的情况下，通过改进产品、服务和沟通等非价格竞争手段，提高顾客对商品的认知价值，提升企业及产品的市场形象，以保持原有的市场份额。,3、降低价格,将价格调整到竞争对手的价格水平。因为： （1）市

28、场领导者拥有规模效益，随着销量的增加，成本下降； （2）市场对价格十分敏感，不降价就会失去较大的市场份额； （3）市场份额一旦下降，企业很难重新夺回。,4、推出低价进攻性产品,对付低价进攻者的有效手段是推出低价商品，或引进一种新的低价品牌。 当失去的特定细分市场对价格十分敏感时，就可以采取这种方法。 如：在方便面市场上，当“康师傅”方便面受到低价品牌攻击时，及时推出了低价品牌“福满多”，既保住了原有中高档市场，又在低价市场上赢得了一定的市场份额。,(三) 企业应变需考虑的因素,1、产品在生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资中的重要程度； 2、竞争者的意图和资源； 3、市场对价格和价值的敏感性

29、； 4、成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况；,应对竞争者削价的决策程序,案例：价格战如何打国内杀毒软件价格战,虽然各杀毒软件厂家力图回避价格大战，但事实证明价格战往往成为竞争取胜的利器。与家电、PC市场的价格战相比，杀毒软件厂家的价格大战似乎更加理智和更有策略。杀毒软件市场的两次价格大战都是因为新兵的加入而引发的。 1998年是杀毒软件市场的一个分水岭，这一年，瑞星开始介入杀毒市场，而这时候江民已稳占80%的市场份额。要想撼撼动这块巨石，其难度可想而知。瑞星瞅准机会，当时江民的杀毒软件零售价为260元，出厂价定在90元。瑞星突出奇兵，将产品的出厂价定在20元，零售价为230元。与江民相比

30、，瑞星的经销商可获得更多的差价。当时Windows上的宏病毒的泛滥给了瑞星一个喘息的机会，瑞星借机大肆宣扬瑞星8.0杀毒软件对杀宏病毒的奇效。 在高额差价的引诱下，经销商开始大量进瑞星的产品。在三个月的时间时，瑞星就销掉5万套产品。特别是为了争夺北京市场，瑞星使出了浑身解数，不惜一切代价，以极低的价格出售，让利给代理商。高额利润的诱惑，使一些江民的代理商也倒戈奔向瑞星。瑞星的知名度也渐渐上升，又开始了下一轮的价格策略：涨价战。瑞星煞有介事，提前通知经销商一周后涨价：出厂价为48元。经销商因为担心涨价而失去利润，又开始向瑞星大力量订货。涨价战大获全胜。没过多久，瑞星如法炮制，又将价格涨到68元。,瑞星不断吞食江民