电通-联通神奇宝典市场推广品牌策略方案.ppt

1、芝麻开门，开启“神奇宝典”的“魔咒”2004年“神奇宝典”市场推广品牌策略方案,目录,产品背景,市场背景,电通的服务,品牌平台,沟通策略,关于BREW和市场,关于电通,品牌建议,产品背景,BREW 是什么？,BREW 的应用,BREW 的意义,BREW 的操作,关于BREW,BREW 的运作,操作建议,BREW 的重点市场,BREW 的价值,BREW是什么？,它是第三代手机的操作系统 它是“神奇宝典”的核心,BREW是什么？,BREW Binary Runtime Environment for Wireless 实时的二进制无线应用环境 BREW：Customize. Personalize

2、. Realize. 口号：定制。个性。真实。,BREW的应用,应用程序类型 通信 - 即时通信、电子邮件、 铃声和其它互动消息传送 定位 - 映射、浏览、 交通和其它特定定位内容 效率工具 - 移动同步办公应用程序和实用工具，提高了个人效率 游戏 - 单个玩家和多个玩家间的互动游戏 移动商务 - 帐户余额、零售、股票交易等金融交易。 娱乐 - 音乐、录像、幽默，甚至追踪某一事件 信息 - 航班跟踪、新闻、天气、 体育和其它日常信息 扩展 - 开发者可以在应用程序中使用的强大的 BREW 平台第三方扩展 典型的无线数字化的应用 听音乐 看录像 收发电子邮件 查找亲朋好友的方位 玩交互式游戏,B

3、REW的重点市场,原有市场 上海 北京 广东：广州、（深圳） 四川：成都 浙江：杭州 陕西：西安 江苏：南京 黑龙江：哈尔滨 海南：海口 新市场 山东：济南、青岛 辽宁：沈阳、大连,BREW的意义,以博路牵头，是创造五方的共赢的途径 它是引燃增值应用的钥匙或按钮 它是推动手机厂、运营商、内容商和用户，快速享受无线应用、全面共赢的助推器,BREW的意义,BREW,网络运营商,用户,手机生产厂,内容开发商,BREW的价值,对于联通 协助联通CDMA1X网络为3G打造决胜武器，数据应用领域的战略布局 促销神奇宝典应用。以手机产品、技术与内容服务为整体，向用户提供更有价值的CDMA应用，保持与增进顾客

4、满意度 对于CP/手机生产厂 创造基于最先进应用技术的，联合营销机会 CDMA服务打底，应用产品与手机产品互动 对于未来无线增值SP 为他们提前成立“无线数据应用俱乐部”，使他们准备进入时就有了现成的平台 对于联通博路公司 五方共赢的结果，等于设立数据产品的营销与应用壁垒，领跑占位,BREW品牌的操作,根据日本市场的经验，树立服务品牌，是必不可少的制胜因素 I-mode 之于 Docomo,BREW品牌的操作,品牌运作 活动组织工作 公关 广告投放 期刊出版 培训 联盟营销（各方投入方式） 产品包装 联通/手机厂/内容开发商/联通博路一体化联合促销 联合公关、炒作 联盟广告（各方投入方式） 服

5、务联合广告：联通/联通博路 手机广告：手机厂/联通博路 应用广告：内容开发商/联通博路,市场背景,关于市场,运作模式,无线市场，无限竞争,电信业重组，形成的通信运营商激烈竞争格局 移动与数据通信业务增长速度加快，利润丰厚成为最激烈的竞争领域,无线市场，无限竞争,作为基础语音业务的延伸，数据应用必然成为市场热点与利润保持的关键 在技术上，是CDMA1X对GPRS的竞争；但在消费者应用的层面，更大的关键在于内容。毕竟，高速数据下载即便在宽带非常普遍的今天，仍然并非主要应用 阻碍无线数据应用的几大瓶颈，正在逐步突破 价格瓶颈：正在逐步突破 内容瓶颈：增值服务不被人所知是最大的障碍 数据平台质量瓶颈：

6、在目前已知的应用范围不存在问题,无线数据运营模式,电通给您的专业服务,电通的模式,电通的特长,TPCM,电通的流程,我们的特长,电通提供的数据业务传播、策划、咨询的服务，更擅长于营销、推广、传播的领域,我们的模式,我们的流程,实施推广战役,战略沟通计划：TPCM,T 目标消费者 (Target Consumers) 在战略沟通计划阶段，需要明确并说明目标消费群的人口特性、品牌拥有和使用、竞争媒介暴露等 此外，还需要确定他们的地理位置；处于哪个细分市场；以及品牌的现有定位 P 品牌认知 (Perception) 需要了解他们目前对品牌/竞争品牌的认知、态度等，并以此来考虑把他们的当前认知/习惯，

7、转化成品牌的优势,战略沟通计划：TPCM,C 传播内容 (Contents) 品牌的传播内容需要基于品牌蜂窝来开发，但需要考虑认知改变目标，来决定采用哪些事实或强调哪些事实是合适的 传播的语调和风格需要能反映品牌的个性。除非是，非品牌性的传播可以不必考虑个性 M 传播方式 (Means) 有效的传播方式计划来源于对目标消费群习惯与生活态度的理解，依次来明确品牌与消费者的接触层面并与他们展开沟通,品牌平台,寻找对手,对手的认知,挑战与机会,消费者 利益点,关于对手,关于我们,我们的品牌,我们与对手,我们的 目标消费者,品牌定位,“三角关系”,寻找真正的对手,关于对手的认知,消费者对中国移动“百宝

8、箱”的认知，主要是基于对中国移动和移动梦网的认知,关于对手的认知,百宝箱的认知 国内最早的 出自行业老大 价格为行业主导 无明显消费者利益点 产品功能不完备 非主推服务，宣传少 少数消费者使用,中国移动的品牌形象 先进的 不亲近的 认真的 成熟的,中国移动的 品牌核心价值 权威的 高傲的,“百宝箱”自身的品牌核心价值尚未形成,“百宝箱”无品牌个性,“神奇宝典”VS“百宝箱”,理性认知方面 共同点 均为无线数据增值服务，方便消费者使用手机终端享受类似于Internet上的各种服务 业务类型方面均可大致分为游戏、娱乐、商务、生活四大类 资费构成均为：基础通信费（0.01元/kb）+下载业务信息费（

9、包月或计次） 不同点,优势,优势,“神奇宝典”VS“百宝箱”,年轻的 新鲜的 活跃的 欣欣向荣的 努力、认真的 平易近人的 不成熟的 稍有滞后的,主流的 成熟的 先进的 认真的 高傲的 比较贵的,中国联通,中国移动,感性认知方面,VS,宣传推广方面 神奇宝典 广告宣传 神奇宝典网页 与联通无限一起进行广告宣传（如：联通无限在文明杂志广告） 公关活动：2003年举办联通博路杯神奇宝典大奖赛 百宝箱 广告宣传 百宝箱网页 在有关手机及移动业务的平面广告上放置LOGO 公关活动：2003年1月开始在全国举行“中国移动-摩托罗拉杯第一届移动梦网无线JAVA应用设计大赛”,“神奇宝典”VS“百宝箱”,中

10、国移动对于“百宝箱”并未进行大力推广，所以直接导致了该项业务的 知名度和好感度都比较低，这正是神奇宝典的大好时机！,“神奇宝典”的“宝典”,通过对无线应用市场的分析和“神奇宝典”同竞品的比较，我们可以看出，我们的挑战在哪里，也找到了我们的品牌策略的机会“宝典”在哪里。,“神奇宝典”入市晚于竞品，要从竞品手中争夺消费者 产品技术概念抽象，消费者认知较低 产品尚未树立鲜明的品牌个性,“神奇宝典”技术支持强大，在传输速度和内容上远远优于竞品，在功能上有显著的优势 竞品尚未培养出消费者忠诚度,机会,“神奇宝典”,挑战,“神奇宝典”的目标消费者,都市新鲜人 18-24岁，未婚，不限男女 他们是受过中高等

11、教育的学生和刚踏入社会的都市新鲜人 他们是如何看待网络与手机 他们喜欢上网QQ、看FLASH、打游戏。如果生活没有网络对他们来讲太可怕了。他们也是拇指超人。在上枯燥的革命史时、在上下班烦人的堵车路上，他们最大的乐趣就是摆弄手机上的各种游戏，或者发发短信,“神奇宝典”的目标消费者,视新锐科技为时尚 尽管他们不太了解IT产业的核心技术，但会经常关心IT行业和相关信息领域的最新动态。尤其对流行的IT产品，更是倍加关注。哪个企业生产了新手机，哪个手机拥有新功能，是他们朋友小聚时津津乐道的话题,新锐科技必须是在技术性的先进基础上引发的潮流,他们认为。,“神奇宝典”的目标消费者,对手机上网的态度 他们发现

12、手机上网挺方便。就连等车的时候都能跟Q友狂聊。而且据说还有不少其它功能，也都挺方便的 他们的手机是时下最IN的一款，而且拥有上网功能。其实手机上网资费不算贵，只要能随时随地的上网，而且有丰富的内容供他们随意选择，他们不太在乎费用 但是GPRS的速度太慢，手机上网本来看起来挺时髦的事，可是就那么几种游戏，而且联网作战的时候总是延迟、上网聊天也滞后，让网友感觉自己傻乎乎的，根本时髦不起来。而且自己用起来也着急，让他们感到真的不爽,如果无线上网的网速能快一点，拿着手机走到哪上网都挺爽，那才叫真正的享受上网娱乐的乐趣,他们真的希望。,“神奇宝典”带给消费者的利益点,CDMA1X技术使“神奇宝典”达到每

13、秒153K的传输速度,超快的网速，让你不用在等待中煎熬,使用“神奇宝典”就是处处领先一步，享受乐趣无穷，迈在时尚潮流的最先端,产品利益点,理性利益点,情感利益点,BREW技术使“神奇宝典”服务内容涉及多达9类124项,超爽的内容，让你不受限制，随意选择,“神奇宝典”的品牌定位,“神奇宝典”先进技术， 领先时尚， 带来无穷乐趣。,奇妙的“三角关系”,产品,品牌,消费者,没有速度，手机上网形同虚设；有了速度，内容又多，那才能随心所欲享受乐趣。,“神奇宝典”由CDMA1X的先进技术支持，完成迅速上网。（达到每秒153K的无线上网传输速度，是GPRS的三倍。）BREW技术使服务内容多达9类124项。,

14、高人一筹的技术，先人一步的潮流。,都市新鲜人是我们的核心目标消费者,沟通策略,单一诉求,沟通策略,单一诉求,最有效的传播策略应该是简单的、诉求单一的策略。同一时期将多个利益点传达给消费者，会相互减弱传播效果。,“神奇宝典”,速度超快,内容超爽,上市推广期,巩固沟通期,诉求,沟通策略,上市推广期 目的 迅速建立消费者对品牌的认知，扩大品牌知名度 策略概述 针对竞品的弱势速度慢、需要耐心等待，突出“神奇宝典”优于竞品的功能诉求，在消费者心目中建立起：神奇宝典拥有最领先的技术，是最先进的技术时尚的化身。,沟通策略,BUTTON,现在的位置 不知道，或者仅仅了解到“神奇宝典”是应用在手机里的一种无线上

15、网服务。,我们的目标 “神奇宝典”拥有强大的技术支持，是领先技术的象征，最新潮流的化身。,“神奇宝典”让你不用在等待中煎熬,拥有领先的BREW和CDMA1X技术支持 可以实现每秒153K的无线上网传输速度，是GPRS的三倍 出身名门，是中国联通全新品牌 可高速下载、联网多种游戏和多种服务,沟通策略,“神奇宝典”让你不用在等待中煎熬,广告投放,公关,活动,消费者,消费者 内容开发商 手机生产商,消费者 内容开发商 手机生产商,利用媒介投放，扩大品牌认知，树立品牌个性，宣传品牌主张,使用软文，宣传产品功能，加深品牌认知,继续沿用原有校园活动优势展开活动，并在销售终端配合宣传活动，扩大品牌认知,培训,企业内部 内容开发商 手机销售商,增强销售终端抢夺消费者的力度,沟通策略,巩固沟通期 目的 加深消费者对品牌的理解，扩大品牌知名度 策略概述 以“神奇宝典”除了速度快这一特性外，还能支持丰富的内容，扩大品牌的功能性诉求从而强化情感诉求，让消费者从多种角度理解“神奇宝典”是科技时尚的化身这一概念。,沟通策略,BUTTON,现在的位置 “神奇宝典”是科技领先的时尚品牌，速度够快。其它的不太了解。,我们的目标 “神奇宝典”是领先时尚的品牌，而且个性十足。,“神奇宝典”让你享受乐趣无穷,拥