媒介培训基础-130p

1、媒 介 培 训媒介专用名词汇编究竟这些媒介术语是什么意思 ?为什么我们要说术语?是否为了让我们看似专业 ?其他人不明白，他们就不会批评我 ?-这是一种快速表达的需要节省时间=媒介名词汇编1.2.3.4.5.6.7.8.9.媒体目标对象能看机会率(OTS) 到达率目标毛评点/总收视点平均频次有效频次 有效到达率每收视点成本/千人成本1. 媒体媒体任何类别的广告讯息载具 :报纸电视媒介个别媒介选择 :上海台新民晚报2. 目标对象你希望广告影响哪一种人 ?对目标对象的深入了解能提高及改进计划与购买举例 :上班一族较少看周天的电视年青女士们有较多时间阅读上电影院及更多2的0及了34解岁的=人更有有不效

2、同的的生媒活介方式2. 目标对象计划集中 :人口层面城市的家庭主妇，2050岁， 家庭月收入10003000心理层面她在家工作或在厂工作，她对价格非常关注购买集中 :家庭主妇 20-50市场定义岁2. 目标对象把对象生活化媒介计划往往因为调研的限制，必须要对目标重新定义，然而我们必须要明白他们的思想/行为，了解他们背后的动机2. 目标对象把对象生活化媒介计划往往因为调研的限制，必须要对目标重新定义，然而我们必须要明白他们的思想/行为，了解他们背后的动机尝试把生活方式融入接触媒介的行为城市/上班的家庭主妇6点30分起床晚饭后整理家务，10:30睡觉利用交通工具(单车，巴士) 上班午餐工人与家人共

3、餐白天非常忙碌赶着回家预备晚饭，购物城市/上班的家庭主妇7点起床晚饭后整理家 务 ， 10:30睡觉利用交通工具(单车，巴士) 上班午餐工人与家人共餐白天非常忙碌赶着回家预备晚饭，购物店头陈列阅读报章，集中看电视 户外广告版 公共交通广告主要看电视消磨时间小镇的家庭主妇早上6点起床， 预备孩子上学整理家务，10:00睡觉送孩子上学， 到市场购物整理家务，预备午饭小店的主人6:00与家人共进晚饭下午与小孩玩耍，与邻居闲与聊丈夫共进午饭小镇的家庭主妇早上6点起床， 预备孩子上学整理家务，10:00睡觉送孩子上学， 到市场购物整理家务，预备午饭小店的主人6:00与家人共进晚饭下午与小孩玩耍，与邻居与

4、闲丈夫共进午饭聊电视开着，但较忙碌集中看电视 户外广告板 店头陈列，吊旗主要看电视消费时间小孩的一日行政人员的一日2. 目标对象例 :产品对象:福特汽车现时中等收入的车主2. 目标对象:产品对象福特汽车现时中等收入的车主再定义媒介计划对象男人 30岁以上月收入3000以上车主)是否太局限?样本会否太少?(Min sample:100)家庭成员2个以上)2. 目标对象目标人口样本1. 男人30岁以上 月收入3000以上车主家庭成员2人以上7,17312. 目标对象目标人口样本1. 男人30岁以上7,1731月收入3000以上车主家庭成员2人以上2. 男人30岁以上月收入3000以上877,708

5、1112. 目标对象目标人口样本1. 男人30岁以上1月收入3000以上车主家庭成员2人以上7,1732.男人30岁以上 月收入3000以上877,7081113.男人30岁以上3,082,3044133. 能看机会率当我们投放在电视或杂志，我们便能给予受众(OTS)能看机会率3. 能看机会率当我们投放在电视或杂志，我们便能给予受众(OTS)能看机会率我们不能保证他们一定能够看见 !3. 能看机会率电视举例:一个观众在看某特定的节目 (央视)一个观众位于房间里面，某节目在播放着 (电子收视仪)3. 能看机会率电视举例:一个观众在看某特定的节目 (央视)一个观众位于房间里面，某节目在播放着 (电

6、子收视仪)能看机会率它代表这个广告能被看的机会，不代表一定能看见4. 到达率媒体所涵盖之阅听者总数的百分比亦时常认知为 覆盖率纯到达率 = 非重复性5. 什么叫GRP/TARP总收视点/对象收视点?Gross Rating Point总收视点亦时常认知为目标收视点(Target Audience Rating Points)一种用来衡量目标受众阅听媒体的尺度/准则 :1 GRP = 1% 目标受众5. 什么叫GRP/TARP ?例 :上海女性2045岁:2,077,000观看19:00的连续剧:415,400目标收视点(TARPs):20练习例 :家庭主妇:?观看CCTV新闻:604,200目

7、标收视点(TARPs):20What is the Universe ?练习例 :家庭主妇:3,021,000观看CCTV新闻:604,200目标收视点(TARPs) :20GRP/TARP如我们投放2个档次在广告段内，而每一档次都会有15%的人观看到，因此，我可以得到30 GRPs GRPs)(ie. 2 x 15请你想想. . . . .如果 32% 的女性观看上海台周日连续剧，投放一个档次在其中， 你可以 得到多少TARPs?请你想想. . . . .如果 32% 的女性观看上海台周日连续剧，投放一个档次在其中，你可以到多少TARPs? (32 TARPS)得如果我们投放2个档次，我们将

8、可得到多少TARPs?请你想想. . . . .如果 32% 的女性观看上海台周日连续剧，投放一个档次在其中，你可以到多少TARPs? (32 TARPs)得如果我们投放2个档次，我们将可得到多少TARPs? (64 TARPs)5个档次?.160 TARPs and 160% ?总收视点(GRP)对比净到达率Same例看一次以上到达率的增加30%20%3%3%0%19%29%Spot 1Spot 2Spot 3Spot 4Spot 5=30 GRPs39 GRPs32 GRPs24 GRPs35 GRPs30%Total=160 GRPsNet Reach=总收视点(GRP)对比净到达率Sa

9、me例看一次以上到达率的增加30%20%3%35%0%19%29%21%30%Spot 1Spot 2Spot 3Spot 4Spot 5=30 GRPs39 GRPs32 GRPs24 GRPs35 GRPs61%TOTAL=160 GRPsNet Reach=61%有些人看过不只一次以上的广告，因此，我们接触到的是一些看了多过一次的人。频次分布 TARPsCum.1 +2+3+4+Spot 1234561520113082615354676841101527345156648102123302451246.平均频次广告“能见机会率”的平均数.一些人会少看，一些人会多看平均频次=TARPs目

10、标收视点 /到达率例:TARPs目标收视点1+ 到达率平均频次=160=60%=(?次数)6.平均频次广告“能见机会率”的平均数.一些人会少看，一些人会多看平均频次=TARPs目标收视点 /到达率例:TARPs目标收视点1+ 到达率平均频次=160=60%= 2.67 (次数)6. 平均频次平均频次是一种非常简单的衡量方法我们只在某些情况下用作参考，但观看是不可能看2.67次的6. 平均频次平均频次是一种非常简单的衡量方法我们只在某些情况下用作参考，但观看是不可能看2.67次的亦不一定是最好的衡量方法“The Lolly Game”7.有效频次目标受众需要看多少次才对他有有效的影响， 比方说，

11、这个广告必须在特定的一段时间内(如4星期)看见3次才有效1. 饮2. 饮什么 ?3. 饮上海啤酒7. 有效频次决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环7. 有效频次决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环太低的有效频次，不足以另消费者明白或记忆我们的广告， 广告的投资带来有限的效果7. 有效频次决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环太低的有效频次，不足以另消费者明白或记忆我们的广告，广告的投资带来有限的效果太高的有效频次可能是浪费，广告投资的增加，只带来有限的增长利益7.有效频次在不同市场参素下的品牌，有着不一样的有效频次的需要 :新产品上市?已建立的品牌?竞争非常激烈?全新配方的介绍?新广

12、告片?高/中 /低革新广告 / 维持广告我们发展了一套为个别品牌设定有效频次的评估表，设定最适当的有效频次有效频次评估表之参素低A.品牌有效频次高新上市产品 / 产品定位1.已充分建立的品牌全新活动2.现有活动复杂信息3.简单信息印象较浅的广告创意4.印象深刻的广告创意最近阶段广告投放量低5.最近阶段广告投放量高消费者不太感兴趣的产品类别6.消费者感兴趣的产品有效频次评估表之参素低B.消费者有效频次高不容易接受7.容易接受不容易改度8.容易改度不容易改变习惯9.容易改变习惯竞争品牌活动多10.11.竞争品牌活动少较低媒介干扰度较高媒介干扰度这里没有 完全正确 的方法去完成此评估表，最重要的是品

13、牌管理者及媒介计划者双方的共认7.有效频次高的有效频次传统上大约为8+或10+(4星期内)低的有效频次则大约3+或4+当然，最理想的是有最多最多的受众可看见我们的广告，而又在有效频次之下8. 有效到达率在已决定的有效频次下观看我们广告的目标人口百分比(%)8. 有效到达率在已决定的有效频次下观看我们广告的目标人口百分比(%)当然，最理想的是有最多最多的受众可看见我们的广告， 而又在有效频次之下举例： 70% 3+意指70%的目标对象，他们都能看见我们的广告3次以上8. 有效到达率100%1+75%2+50%3+25%0%0200300TARPs400500到达率随着收视点的增加而增加但永远不会

14、到达 100%8. 有效到达率在设定有效到达率时，我们有不同的方法(a)经济效益成本/有效到达率Cost Efficient Zone我们希望牺性多少的有效到达率之成本Eff. Reach GRP20504015060200804001008.有效到达率(b)了解广告份额及市场份额的关系(i)(ii)过往一些广告活动的经验施夷之长技以制夷8.有效到达率(b)了解广告份额及市场份额的关系(i)(ii)过往一些广告活动的经验施夷之长技以制夷(c)根据预算把有效到达率最大量化8.有效到达率一般错误 :因为预算问题，可否减低有效频次 ?8.有效到达率一般错误 :因为预算问题，可否减低有效频次?不 !有

15、效频次不要一个变数，你可选择减 低到达率，你应该考虑的问题是：有没有可 能选择较便宜的媒体8. 有效到达率举例 :55%3+= 55% 的目标对象应该看见我们的广告3 次或以上3+55%=有效频次有效到达率练习请解释以下内容55% 3+40% at5+Maximise 4+Maximise 3+/Minimise 6+请解释以下内容练习55% 3+们40% at55%的目标对象应该看见我的广告3次或以上5+Maximise 4+Maximise 3+/Minimise 6+练习= 55%的目标对象应该看见我们的广告3次或以上55% 3+= 40% 的目标对象应该看见我们的广告5次或以上40%

16、at5+= 在成本中，到达受众 最少4次或以上Maximise 4+= 我们应该到达目标受众至少3次但 6次以上为无效Minimise 3+/Maximize 6+9. 每收视点成本(CPRP)Cost Per Rating Point1 收视点 (or GRP) = 1% 目标受众.CPRP 就是要到达1%目标受众的成本价格9. CPRP这是作什么用途 ?测量电视栏目的经济效益一般常用于电视分析逾低逾好方便设定广告预算评估能否达到目标的准则(买后分析)9. CPRP举例 :一个30秒在东方台连续剧的广告价格15,000,它可提供 25收视点每收视点成本 CPRP = Rmb 15,000/2

17、5= Rmb 6009. CPRP女性 18-35女性25-45小孩 4-11时间173018301900193020152100214522455,4641,0792,5241,3472,1984,5007,24715,3009,5639462,8801,7002,5504,9358,60612,2405982,0284,5333,5705,46438,250137,700N/ACPRP varies by target and time9. CPRPCPRPs 会随着时间或其他因素而改变 ;- 需求高 = 高 CPRP季节性需求- 高收视 = 低 CPRP收看习惯- 套播或赠送档次购买技巧

18、- 时间太急，有可能会提高CPRP客户改动9. CPRP总花费 =CPRP x no.of TARPs举例 : 200 TARPs at a CPRP of Rmb 600Rmb 600 x 200=Rmb 120,0009. 每收视点成本及每千人成本CPRP & CPM每千人成本(CPM)用以下的方式计算:市场到达率=2,077,000 (Female aged20-45)15%ofpotentialaudience311,550Rmb18,36018,360/311,550x1,000Rmb58.93价目每千人成本9. CPRP & CPM什么时候用 CPRP, 什么时候用 CPM ?=C

19、PM 在不同的市场对比上较为重要=CPRP 多用于同一市场下的电视栏目分析媒介人员说媒介术语“ 我们在上海的目标是女性2044岁， 我们以电视作主导媒体，可到达1440GRP，65%1次以上的到达率，55%在3次有效频次之下，平均每收视点成本为820，因此需要一百二十万的预算，TARPs将平均分配于4星期内 ”它究竟代表什么意思 ?你现在明白了吗?65%-Eff.55%-1,440 TARPs-CPRP-你现在明白了吗?65%-65%目标受众看1次或以上 (65% 1+)Eff.55%-55%目标受众看见广告3次，而3次广告已设定为最有效的 (55% 3+)1,440 TARPs- 要到达设定

20、的到达率及频次，广告所需要投放的份量CPRP-接触1% 25 - 44的女性所付出的价钱竞争对手分析竞争对手分析市场分析 广告分析 媒体分析-客户服务部媒介部广告分析市场现状类别分析(直接 VS 间接)品牌/产品数量(旧有品牌,新增品牌)合资 VS 本地类同产品/互补产品包装价格分别包装功能销售渠道市场活动市场分额的改变 (延续性的比较)消费行为地域分布广告分析广告现状 品牌/产品定义/定位素材( 电视,平面, 广播) 广告角色诉求点元 素 支持点语调/态度 客户品牌回顾举例西门子冰箱竞争对手分析报告最新调研发现中国城市拥有冰箱的平均数已达69%.冰箱在80年代中开始普及,经过10年的使用,大

21、约有70%的家庭户会在90年代底开始替换冰箱,根据调研,有14%的農村家庭及19%的城市家庭有意向在未来2年里购买冰箱1997年8月份的市场分额 海尔 新飞 容生 上零 美灵33%11%11%10%9%竞争对手分析报告以市场潜力来看,以下是每100个家庭户拥有最高率的5大城市:深圳 (106)北京 (105)杭州 (104)上海 (101)广州 (100)容量: 大多数本地及外资的冰箱制做商集中生产在190- 239 ltr 系列,配合中国消费者的需要,西门子将生产在 200, 212, 及 240 系列海尔已开始在大城市生产较大容量的冰箱,同时,有全国的推广策略, 以较少容量的产品进军二类市

22、场价格: 西门子价位在3.400 到 4,100人民币之间,亦即直接与松下,海尔在同.200-240 ltr的系列上竞争竞争对手分析报告 以品牌知名度,购买意向,全国市场分额来对比, 海尔,容生, 上零, 美零,以及新飞, 是现在中国的最低大品牌. (AMI China , Nov 1997) 1-10月 1997- 广告分额海尔新飞容生美零松下28%17%15%8%2%竞争对手分析报告大多数合资品牌强化了新的 BF (底下冰冻),以最新的科技发明了如无霜等. 技术新发明- CFC,无霜- 电子温度控制- 双倍速度的冰冻竞争对手分析报告 本地及合资品牌亦同时以方便,可靠,及售后服务作为诉求点,

23、自然的提高已普及的证明:方便-上格贮藏,下格冷冻分类贮藏更大空间两门安静可靠-不稳定电压下的温度保持服务-24 小时服务热线竞争对手分析报告再看竞争对手诉求: 海尔: 第一代无霜冰箱 容生: 1991-96年最高销售 美零: 不同分格保鲜系统 上零: 40度下热带天气操作模式 新飞: 友好环境的冰箱专家 Sharp: 超大容量及不锈钢分层竞争对手分析报告未开发领域 安全玻璃 前门电子版 隐藏式扶手 全球第一无霜冰箱 大多数冰箱在沟通策略上还处于技术相同的术语上, 最终消费者的利益点还未完全被开发品牌回顾-定义 As a person, SIEMENS is an engineer. Someo

24、ne for whom quality and detail are both equally important. And someone who is proud of the fact that everything he does is of benefit to someone. As a car, SIEMENS is more a Volvo thanBMW.Both are quality motor cars, but the Volvo is not a technically advanced nor as stylish as the BMW.品牌回顾-市场目的Reac

25、h the volume sales target of40,000units for 1998 ( Share of market 0.4%)To compete with JV products in the middle to high end refrigerator categorySuccessfully roll out a total offivemodels (4 BF, 1TF) in the range of 200 - 240 ltr capacity, with pricing points set within 3.4 to 4K RMB品牌回顾-广告角色To de

26、velop a clear & unique positioning fortheSIEMENS refrigerators, which should amplifiesthe household appliances performance drivenplatformIntroduce the top-of-line KG 21E00 as a flagship model, and expand the communication to support the whole KS and KG seriesBuild Brand Preferences for SIEMENS House

27、hold Appliances品牌回顾-对象市场Demographics :Female skewedaged 28 - 45 (married)Working class / Housewife as key influencer ; Husband are key purchaserAge 28-45 (married)College or vocational school graduate Monthly household income: RMB 2.5K+In urban cities, they are the new generation of working class gr

28、oup who are moving up their standard of living by upgrading their household goods.In secondary cities, JV and import brands are now considered as part of their list whereby quality & service is a trade off for the premium price v.s. local manufactured brands.品牌回顾-对象市场Psychographics :Household produc

29、ts are “ big ticket ” price items.The housewife are particularly susceptible to advertising influences, promo offers which would affect their interest. Reach & need to be reminded of a good brand as part of purchase consideration is a must as they are more keen to be influenced by word-of-mouth, adv

30、ertising, in-store push.Husbands would be the critical decision maker, who would explore on the technical details of what the product would offer.They are more rationale, tend to find informations through credible mediums (trade journals, etc.) where product offers are more widely searched.我们在那里?SIE

31、MENS is a well known German internationalcompany.Most know of SIEMENSwithin the tele-communication / industrial context.Not manypeople have experience / knowledge of it as a household appliances brand.The knowledge that SIEMENS is a Germancompany means product quality is a given :“ Ididnt know SIEME

32、NS produces refrigerators, if they do, I might want to take a look. I think their products should have good technologicalfoundation and excellent craftsmanship.” The fridge is as good as the freshness of food it我们往何处走? After seeing our advertising, we want consumers to know that SIEMENS refrigerator

33、s are modern in style, technology, and functions; and that they can be trusted to perform - keeping your foods fresh as they should be.The consumers are attracted by the fine finishing of thefridge, and with outer LCD temperature control panel, it denotes high tech:“SIEMENS refrigerators looks great

34、, and with their German technology, it shouldbe an ideal fridge for my family.I can trustSIEMENS to take care of food.”the freshness of my按纽The Freshness You Want, When You Open the DoorKeeping your foods fresh as they should be.Freshness delivered.by SIEMENS支持点SIEMENS engineering heritageLong histo

35、ry German brand in China making contemporary goods with high tech functionsRecognized quality standardsImported compressor, electronic temp. control outer control, and direct cooling technology. See the “9 benefits of SIEMENS Refrigerators” attached必须元素SIEMENS English - Chinese brand nameSIEMENS Hou

36、sehold Appliances slogan:杰出表现，如你所愿。西门子家电Remarkable performance. Just what you want.SIEMENS household appliancesSIEMENS world wide campaign colored appliances竞争对手媒介分析内容数据来源SRG Adquest 涵盖62个城市 215个频道 149份报纸 69个杂志分析内容整体类别花费主要对手的花费/广告占有率地区与品牌分布季节性媒介运用整体类别花费必须先界定直接与间接竞争对手的分类( Coffee vs tea )必须要有同时间的比较带出整

37、体类别的品牌的广告占有率全国所有媒介700,000600,000500,000+18.2%250,648400,000300,000405,643200,000343,125100,000019971998Sep-Dec Jan-Aug全国媒介占有率SOS松下15%松下13%其他 22%其他TCL 10%26%索尼 9%长虹 3%高路华4%飞利浦8%三星长9虹%3%飞利浦创维5%5%高路华 3%8%LG 4%TCL 6%三星康佳 8%索尼东芝5%康佳 6%1997LG 8%创维 7% 东芝 7%5%1998.1-8全国所有媒介9786,73057,54053,02347,87046,66636

38、,06529,84329,65227,11524,09619,9970155,176593,776%14.6%9.7%8.9%8.1%7.9%6.1%5.0%5.0%4.6%4.1%3.4%0.0%26.1%100.0%97.1-850,75733,88027,55419,17232,58721,12317,96020,55615,6249,53816,727094,378343,129%14.8%9.9%8.0%5.6%9.5%6.2%5.2%6.0%4.6%2.8%4.9%0.0%27.5%100.0%9850,33522,19322,27335,08715,64731,56429,953

39、27,58933,93310,60113,7775,492126,385405,560%12.4%5.5%5.5%8.7%3.9%7.8%7.4%6.8%8.4%2.6%3.4%1.4%31.2%100.0%品牌松下TCL三星索尼LG康 佳 东 芝 创 维 飞利浦高路华长 虹 海 尔 其他总计启示同期18月比较，全国花费只增加18.2%，如若考虑到媒介调价，整个市场没有很大的增幅而且，整个市场的主要品牌，没有很大的变动松下仍维持最高位增长幅度较多的是索尼、飞利浦及康佳长虹仍维持在3-4%的占有率上“经济效益”在花费没有很大的增长，竞争激烈的情况下,所有品牌所有媒介-地区分布中央台37%其他39

40、%中央台 31%其他41%北京 11%北京 8%上海10% 广州广州 8%上海 9%5%1998.1-81997广告占有率-地区分布 1997品牌松下TCL三星索尼LG康 佳 东 芝 创 维 飞利浦高路华长 虹 其他总计中央台10%60%12%0%2%60%3%44%42%60%58%43%31%北京17%10%20%14%18%4%20%3%9%3%5%7%11%广州9%5%4%17%8%7%11%17%9%3%7%7%8%上海12%3%11%11%23%9%11%3%7%4%3%5%9%其他51%22%52%58%49%20%55%33%33%30%28%37%41%广告占有率-地区分布

41、1998品牌松 下 索 尼 飞利浦康 佳 东 芝 创 维 三星TCL LG高路华长 虹 海尔其他中央台15%0%4%55%6%60%61%57%37%71%61%43%51%北京14%10%11%3%17%4%8%7%14%0%1%19%5%广州11%8%6%6%4%9%3%3%3%1%2%0%3%上海18%9%13%7%13%5%13%6%12%2%2%0%11%其他42%73%66%29%60%22%15%29%34%26%33%38%31%广告占有率-地区分配西北西南 6.3%1.5%中央台西北2。8%31%西南5%中央台37%华东22.6%华东24。4%华南16%华北 17%华南 14

42、%东北5.7%华北 12%东北 4.4%19971998.1-8主要品牌地区分配1997品牌松下TCL三星索尼LG康 佳 东 芝 创 维 飞利浦高路华长 虹 其他总计全国10.4%60.2%12.4%0.4%1.8%59.6%3.2%44.1%42.0%59.9%58.5%43.4%30.8%华北23.8%12.1%29.0%23.4%26.6%5.2%25.8%4.4%10.78%5.9%6.9%13.2%17.0%东北4.0%3.0%8.7%9.3%7.8%4.6%13.9%1.2%2.8%7.2%6.8%4.4%5.7%华20.4%9.9%10.7%22.3%19.4%9.9%21.8%

43、21.0%13.5%8.9%11.0%16.8%16.1%东34.6%12.2%22.2%32.7%34.0%17.0%24.0%20.9%25.4%13.6%6.9%16.7%22.6%西南5.9%1.9%13.2%7.7%9.3%2.9%10.4%6.7%5.2%2.5%9.8%4.6%6.3%西北1.0%0.8%3.9%4.1%1.1%0.8%1.0%1.8%0.3%2.0%0.1%1.0%1.5%主要品牌地区分配1998.1-8品牌松 下 索 尼 飞利浦康 佳 东 芝 创维TCL三星LG高路华长 虹 海尔其他全国14.8%0.1%4.3%55.6%6.3%60.4%56.7%61.9%37.7%71.8%61.4%43.4%50.8%华北17.2%18.2%17.8%4.5%28.5%6.5%9.1%9.6%14.8%3.2%5.0%26.1%8.4%东北2.7%9.1%4.2%3.0%13.7%1.6%1.6%3.0%10.5%3.7%2.1%2.8%2.6%华19.0%28.0%16.0%14.1%11.7%15.8%10.7%7.6%12.5%6.0%7.3%13.1%10.5%东36.5%32.5%45.4%16.9%26.2%9.3%16