客户关系管理理论.ppt

1、客户关系管理基础理论,一.客户关系管理产生背景和性质 二.客户细分 三.客户价值 四.客户忠诚和客户满意 五.客户关系管理的作用,1.1客户关系管理产生背景,1999年，Gartner Group Inc公司提出了CRM概念（Customer Relationship Management 客户关系管理）。 客户只是作为供应链中的一环，为什么要针对它单独提出一个CRM概念呢？,竞争的全球化 生产过剩,产品日益同质化 内部潜力的挖掘已经不足产生明显的竞争优势 客户越来越成熟，从理性消费阶段感觉消费阶段感情消费阶段,动力之一：市场竞争空前激烈,个性化，方便、快速，服务，容易，熟悉，品牌，安全，态度

2、，便宜，满意,颜色，包装，设计，方便，风格，喜欢,价廉物美，经久耐用，实际,客户信息零散分割导致客户服务效率低下。 信息不准确导致营销预算浪费严重。 销售人员花在一般性事务管理的时间太多。 销售人员占有关键客户资料。,动力之二：企业内部管理需求,大型关系数据库技术、局域网技术、客户/服务器技术 分布式处理技术、数据挖掘技术、商业智能 个人电脑在企业普及 互联网的普及和电子商务的迅猛发展,动力之三：信息技术的快速发展,生产导向：大量生产、以产品的低价吸引顾客 销售导向：大量促销活动，质量管理 利润导向：以利润为中心，成本管理 客户导向：关注客户需求，以客户为中心，客户资源成为企业发展的核心资源。

3、,动力之四：管理观念的发展,产品价值主导,客户需求主导,1.2 客户关系管理的概念,最早提出该概念的Gartner Group认为：所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。 现代的观点则认为：客户关系管理是一种企业经营战略，该战略通过应用信息技术将企业的经营行为和客户资料整合起来，为企业提供一种全面、可靠而完整的认识，从而使客户与企业间所有的过程和互动都能有助于维系和拓展这种互利关系,提供有助于组织战略决策的信息 帮助组织在与顾客互动的过程中，增强盈利能力 CRM系统的目的：通过经营过程和IT技术整合，改进客户服务、提升客户满意度和确

4、保客户维持,2.客户细分,客户细分是20世纪50年代中期由美国学者温德尔史密斯提出的,其理论依据在于顾客需求的异质性和企业需要在有限资源的基础上进行有效地市场竞争是指企业在明确的战略业务模式和特定的市场中，根据客户的属性，行为，需求，偏好以及价值等因素对客户进行分类，并提供有针对性的产品，服务和销售模式,2.1 客户细分的目的,1.从客户需求的角度来看，为了满足顾客多样化的异质性的需求，就需要对客户群体按照不同的标准进行客户细分。 2. 从客户价值的方面来看，不同的客户能够 为企业提供的价值是不同的，企业要想知道哪些是企业最有价值的客户，哪些是企业的忠诚客户，哪些是企业的潜在客户，哪些客户的成

5、长性最好，哪些客户最容易流失，企业就必须对自己的客户进行细分,3.从企业的资源和能力的角度来看，如何对不同的客户进行有限资源的优化应用是每个企业都必须考虑的，所以在对客户管理时非常有必要对客户进行统计、分析和细分。只有这样，企业才能根据客户的不同特点进行有针对性的营销，赢得、扩大和保持高价值的客户群，吸引和培养潜力较大的客户群。客户细分能使企业所拥有的高价值的客户资源显性化，并能够就相应的客户关系对企业未来盈利的影响进行量化分析，为企业决策提供依据。,2.2 客户细分的方式,（1）按照客户的外在属性分层，通常这种分层最简单直观，数据也很容易得到 （2）根据客户内在因素决定的属性分层，如：性别/

6、年龄/信仰/爱好/收入等，这些经常用来作为分层的依据 （3）根据客户的消费行为分层，可以从三方面考虑即：最近购买情况/购买频率和购买金额,3 客户价值,3.1客户保留与企业盈利能力 企业要实现盈利必须依赖客户，客户是企业的利润源泉。,15,3.2 客户生命周期,客户生命周期 是客户关系生命周期的简称，指客户关系水平随着时间变化的发展轨迹，它描述了客户关系从一种状态向量一种状态运动的总体特征 客户生命周期阶段 考察期 形成期 稳定期 退化期,16,各阶段的客户利润的基本情况,3.3 客户价值识别,客户识别是在确定好目标市场的情况下，从目标市场的客户群体中识别出对企业有意义的客户，作为企业实施CR

7、M的对象。 1、识别潜在客户 2、识别有价值的客户 3、识别客户的需求,客户价值识别,识别客户价值时，需要考虑如下问题： 重复购买行为 重复购买行为相对于第一次购买而言，企业从单位销量中得到的利润增长 企业从客户那里得到的间接好处，如向别人推荐企业 客户记录 交易记录 产品和产品成本 服务成本和支持成本 市场营销成本和交易成本 对企业市场营销或广告活动的反馈比率,4.客户忠诚和客户满意,20,4.1 客户关系的理论关系的忠诚理论,对忠诚定义的两种途径：态度、行为 客户忠诚的定义可以是： 高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为

8、市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生转移行为 在一定时期内不会发生消费转移且能从对现有品牌/企业的产品和服务的消费中获取高度满足感和荣誉感的行为 忠诚行为的三种表现 重复购买、交叉购买、新客户推荐,21,4.2 客户忠诚的四个决定因素,1.客户认知价值 客户认知价值（customer perceived value）是指预期客户评估一个供应品和认知值得所有价值与所有成本之差。 客户认知价值建立在客户在可能的选择中得到什么和付出什么的比较之上。,2.客户满意 Philop Kotler对客户满意的定义为：一个人通过对一种产品的可感知效果(或结果)与他或她的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。 客户是否满意取决于客户将其对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望值进行比较后所形成的感受。,3.转换成本 最早是由迈克波特在1980年提出，指的是当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。这种成本不仅仅是经济上的，也是时间、精力和情感上的，它是构成企业竞争壁垒的重要因素。 4.客户信任,5.客户关系管理的作用,CRM对企业的效益杠杆,企业经营目标： 利润 客户总量 销售额,1.提高内部员工的工作效率，节省日常开