Ch11 促销策略(xs).ppt

1、市场营销学,浙江财经学院工商管理学院 Ch14促销策略,第十四章 促销策略,第一节促销与促销组合 第二节人员推销策略 第三节广告策略 第四节公共关系策略 第五节销售促进策略 本章结构提示,第一节促销与促销组合,一、促销的含义 二、促销的作用 三、促销组合及促销策略 四、影响促销组合的因素,一、促销的含义,促销（Promotion）也称促进销售，是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销的含义 促销的核心是沟通信息。 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。,二、促销的作用

2、,1.传递信息，强化认知。 2.突出特点，诱导需求。 3.指导消费，扩大销售。 4.形成偏爱，稳定销售。,三、促销组合及促销策略,促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。 促销策略包含:推动策略（Push strategy） 与拉引策略（Pull strategy）,推动与拉引策略,人员推销； 对中间商的销售促进,广告； 对消费者的销售促进,促销组合图（Promotion mix),四、影响促销组合的因素 1.促销目标 2.产品因素 产品的性质 产品寿命周期,3.市场状况 市场地理范围：小规模本地市场，应以人员推销为主；大规

3、模的市场，则宜以广告为主。 市场类型 4.推动与拉引策略 推式促销策略主要对批发商转而向零售商促销。人员推销是其主要手段，辅之以广告、公共关系和营业推广，主要对消费者促销。 拉式促销策略主要对消费者促销。广告、公关、营业推广是其主要手段。 5.促销预算,消费品与工业用品的促销组合,第二节人员推销策略,一、人员推销的概念及特点 二、推销人员的素质 三、推销人员的甄选与培训 四、人员推销的形式、对象与策略 五、人员推销的策略 六、推销人员的考核与评价,一、人员推销的概念及特点,（一）人员推销概念： 是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 推销三要素: 推销人员是推销活动的主体

4、推销对象 推销品,（二）人员推销的特点,人员推销的优点 信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性 人员推销的缺点 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高,二、推销人员的素质,1.激情 态度热忱，勇于进取 2.知识:求知欲强，知识广博 企业知识 产品知识 市场知识 心理学知识 财务知识 3.表达 文明礼貌，善于表达 4.应变 富于应变，技巧娴熟,三、推销人员的甄选与培训,（一）推销人员的甄选 （二）推销人员的培训 培训方法 讲授培训 模拟培训 实践培训,四、人员推销的形式、对象与策略,（一）形式 上门推销 柜台推销 会议推销 （二）对象 消费者 生产用户 中间商,（三）策略

5、试探性策略 针对性策略 诱导性策略,人员推销的过程,寻找顾客,访问准备,约见顾客,洽谈沟通,达成交易,售后服务,信息反馈,五、推销人员的奖励,固定薪金制 佣金制 混合制,六、推销人员的考核与评价,（一）考评资料的收集 获得考评资料的主要途径： 销售工作报告 企业销售记录 顾客及社会公众的评价 企业内部员工的意见,（二）考评标准的建立,基于成果的考核指标 销售量 毛利 访问率 访问成功率 平均订单数目 销售费用及费用率 新客户数目,基于行为的考核指标 销售技巧 销售计划管理 收集信息 客户服务 团队精神 规章制度执行情况 外表举止 自我管理,创世界记录的推销员乔.吉拉德,推销业绩： 因售出130

6、00辆汽车而创造世界记录进入吉尼斯大全，曾连续15年成为世界上销售汽车最多的人，其中6年平均每年销售1300辆汽车。 推销密诀： 250定律：不得罪一个顾客 名片满天飞：向每一个人推销 建立顾客档案：更多地了解顾客 猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客 推销产品的味道：让产品吸引顾客 诚实：推销员的最佳策略 每月一卡：真正的销售始于售后,第三节广告策略,一、广告的概念与种类 二、广告媒体 三、广告的设计原则 四、广告效果的测定,一、广告的概念与种类,（一）广告含义 （二）广告的分类 根据广告的内容和目的划分 根据广告传播的区域来划分 根据广告媒体的形式,（一）广告的含义,广告是广告主以促进销售为目的

7、，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。,刺激需求,占用媒介,广告主,付费,发布信息,根据广告的内容和目的划分,根据广告传播的区域来划分,全国性广告 地区性广告 右图：香港维多利亚港的夜景密集的广告,根据广告媒体的形式,二、广告媒体,（一）广告媒体的概念 （二）广告媒体的种类及其特性 （三）广告媒体的选择,（一）广告媒体的概念,广告媒体 也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。,（二）广告媒体的种类及其特性,报纸 杂志 广播 电视 户外载体 互联网,（三）广告媒体的选择,影响广告媒体选择的因素： 产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒

8、体的影响力 媒体的费用,三、广告的设计原则,真实性 社会性 针对性 感召性 简明性 艺术性,广告的艺术性 例：宝洁创史人普洛斯特.盖姆象牙肥皂的广告创意 圣经：你来自象牙似的宫殿，你的衣服沾满了沁人心脾的芳香。 1882年杂志广告：母亲洗脏宝宝 象牙的小说、漫画。 包装纸兑换,四、广告效果的测定,广告效果,促销效果促销效果测定,本身效果本身效果测定,（一）广告促销效果的测定,广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。 广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。 以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。,（二）广告本身效果的测定

9、,广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。 广告本身效果测定的指标： 知名度 注意度 理解度 记忆度 视听率 购买动机,工业企业广告与研发投入分析,根据工业企业年度统计数据，2001年，我国规模500万元以上工业企业实现销售收入93733.3亿元，广告费用支出330.7亿元，研究开发费用支出265.9亿元，研发投入不及广告支出的八成。在工业企业每万元销售收入中，有35.3元用于广告，28.3元用于研发。 一、2万户企业搞研发，3万户企业做广告。在超过17万户工业企业中，有广告费用支出的企业是30566户，占企业总数的

10、17.8%，户均广告费用108.2万元；有研发投入的企业20284户，占企业总数的11.8%，户均研发投入131万元。,二、医药行业出手最大方。2001年底，医药制造业共有3488户企业，全年实现产品销售收入1924.4亿元，广告费用支出61.1亿元，每万元销售收入的广告费用为317.7元，恰好是工业平均水平的9倍。从研发经费的投入来看，该行业也是名列前茅，其万元销售收入研发费用的投入为78.1元，在38个工业行业中是最多的。 三、在38个行业中，电子及通信设备制造业2001年共投入67.1亿元用于研发，在投入总金额上名列第一。每万元销售收入研发费用的投入 为75.4元，投入力度仅次于于医药行

11、业；万元销售收入广告费用为31.2元，宣传力度与医药行业不在一个数量级上，甚至低于工业企业平均的广告投入水平。,四、食品、饮料、烟草行业是广告商的座上客。2001年，饮料制造业、食品制造业和烟草加工业的广告总费用达到93.9亿元。万元销售收入广告费用支出分别为296.9元、167.9元、97.4元，广告宣传力度仅次于医药行业。 五、国有企业研发投入高于广告支出。2001年，国有（含国有控股）企业研发投入147.3亿元，广告费用133.9亿元。每万元销售收入中，有30.1元用于广告，33.1元用于研发。增加企业研发费用的投入，提高产品的技术含量和企业的核心竞争力，配合适度的广告宣传，是工业企业发

12、展的必由之路。,第四节公共关系策略,一、公共关系的概念及特征 二、公共关系的作用 三、公共关系的活动方式和工作程序,一、公共关系的概念及特征,（一）公共关系的概念 公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 公关的主体：组织。 公关的对象：公众、职员。 公关的工具：媒介。,（二）公共关系的特征,1.相互性。公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。 2.形象性。公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。 3.互利性。公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。 4.沟通性。公共关系是一种信

13、息沟通，是创造“人和”的艺术。 5.长期性。公共关系是一种长期活动。,二、公共关系的作用,公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。创造企业发展的有利环境。 搜集信息，监测环境 咨询建议，决策参考 舆论宣传，创造气氛 交往沟通，协调关系 教育引导，服务社会,三、公共关系的活动方式和工作程序,（一）公共关系的活动方式： 是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。 宣传性公关 征询性公关 交际性公关 服务性公关 社会性公关,（二）公共关系的程序,公共关 系调查,公共关 系计划,公共关 系实施,公共关 系检测,第五节销售促进策略,一

14、、销售促进及其特点 二、销售促进的方式 三、销售促进的控制,一、销售促进及其特点,销售促进（Sales Promotion）也称营业推广是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。 销售促进的特点： 促销效果显著 是特定时期的短期性促销工具 是一种辅助性促销方式 可能会贬低产品的价值,二、销售促进的方式,向消费者推广的方式 赠送样品 赠送代价券 包装兑现 提供赠品 商品展销 有奖销售 降价销售,向中间商推广的方式 折扣 资助 经销奖励,销售促进的方式,1.免费SP 消费者免费获得特定的产品或利益 方式： 赠品（包装赠品等） 免费样品 印花赠品 例：1974年百事可乐在达拉斯请行人品尝百事可乐和可口可乐,2.优惠SP 让顾客低于正常价格获得产品或利益 运用折扣衍生出的方式 折价券 折扣优惠 例：克莱斯勒公司40万份精美礼券送老用户，凡持券均优惠500美金购车，共计13方辆受此影响顺利售出。,3.竞赛SP 通过推动顾客竞赛增加销售 方式：经销商 推销人员 消费者竞赛和抽奖 例：日本马自达“马自达汽车提高生活情趣”摄影比赛，印制13万份月历或广告,三、销售促进的控制,1.选择适当的方式 2.确定合理的期限 3