第十七商业广告文案.ppt

1、第十七章 商业广告文案,第一节广告策划、文案策划 “如果你想创造短期的价值，你就去种花；如果你想创造中期的价值，你就去种树；如果你想创造远期的价值，你就去播种思想。” 情景模拟 南京路的广告语：“中华商业第一街”； 淮海路的广告语：“高雅淮海路，荟萃名特优”； 四川路的广告语：“看看逛逛其他路，买卖请到四川路”。 案例欣赏 美国贝尔电话公司十分成功地推销电话的电视广告,一、广告的概念及作用 广告的源流 1、广告的概念 通过构思、意境创造来沟通产品与顾客的情感，表现主题，向顾客传递有关的产品信息。 经济广告 非经济广告 2、广告的作用,二、广告策划及文案写作,（一）广告策划 1、什么叫广告策划

2、广告策划的阶段： 调研阶段，根据策划活动的要求，通过各种方法和途径获取成功进行策划活动所需的信息。 分析阶段，根据调研阶段所获取的信息，根据本次策划活动的要求，对获得的信息进行深加工以求使复杂的环境条理化，寻找本次策划活动的优势和劣势，找准机会和问题点。主要内容包括市场环境分析，产品分析；消费者分析等。,决策阶段，根据上面的分析结果，确定目标消费者和目标受众、广告目标、产品定位、表现策略、广告效果等，从本质上讲广告是一种以说服为目的的信息传播活动。广告能否针对目标消费者进行诉求，广告的诉求能否达到预期的效果，决定着广告活动的成败，除确定正确的诉求对象明确恰当的广告主题和诉求点，采用正确的诉求方

3、式外，广告策划要追求最佳创意。,广告创意：将广告主题和广告诉求转化为诉求对象所能接受的广告作品。广告运作是一个系统工程，包括策划、创意、设计、方案等过程。 广告策划是根据产品，市场目标、消费者，竞争对手等情况制定策略，寻找一个“说服”目标消费者的理由，并根据这个理由通过一定的表现手段来影响目标消费者的情感与行为，使其从广告中认识该产品给他带来的利益，从而促成其购买行动。,2、广告策划的内容 1）广告环境分析。包括市场分析、企业分析、产品分析、销售分析、消费分析、地域分析等。 2）广告目标。包括知名度目标、品牌形象目标、市场占有目标、消费目标等。 3）广告主题。包括广告口号、广告象征物、广告观念

4、等。 4）广告媒体。包括报刊、广播、电视、网络等。 5）广告预算。包括策划费、制作费、刊播费等。,（二）广告文案的写作,案例 法国巴黎奥美广告公司做了一则黏结剂电视广告文案 镜头一：将强力胶涂抹在一双鞋底上。 画外音：请看！我们将为你展示难以相信的。 镜头二：两人将播音员倒起来，将其双脚贴于天花板。 画外音：超级三号强力胶的威力。 镜头三：全景中两人继续将播音员倒托起将其双脚贴于天花板。 配音：马表的滴答声-,镜头四：两人正走出房间，播音员已倒挂于天花板。 画外音：这一段影片没有经过剪辑。 镜头五：播音员倒挂于天花板。 画外音：请详见说明书，超级三号强力胶可以用来粘橡胶、塑料、瓷器-只要几秒钟

5、。,1、广告文案的一般写法 1）标题 广告标题精粹 夏威夷是微笑的群岛夏威夷旅游广告 露天博物馆意大利旅游广告 有目共赏眼镜广告 打开心灵之窗珍珠明目液广告 今天你喝了没有？乐百氏奶广告,一夫当关鱼牌锁广告 凡是纸上的东西，它都能再现复印机广告 雕牌洗衣皂，只选对的，不买贵的雕牌洗衣皂 一毛不拔牙刷 紧紧依偎在你的掌心铅笔 它能将愤怒吞没镇定药,2）正文 3）广告语 （1）含义 (2)妙语精粹 味道好极了！（雀巢咖啡） 威力洗衣机，献给母亲的爱！（威力牌洗衣机） 这里不创造产品，但创造产品的灵魂！（马丁艾曼广告公司） 回家的感觉真好！请您注意行车安全！（广深高速公路上的广告语） 来也匆匆，去也

6、冲冲！（厕所广告语） 不闪的才是健康的。（创维电视） 想想还是小的好。（大众甲壳虫汽车） 我不认识你，但我谢谢你。（台湾捐血协会）,(3)广告语的类别 (4)广告语的写作 选择陈述性语气，如夏新电子“科技以人为本”； 有的选择诗化的语言，传达感性信息，语言风格更能营造氛围，如“钻石恒久远，一颗永流传”； 有的选择鲜明的口语，生动活泼，适合生活类产品，如“牙好胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”； 有的选择郑重的语气，做宣传式表达，以突出企业的气魄，如飞利浦的口号“让我们做得更好”。 5）随文 （三）广告文案的写作要求,三、练习,（一）用明星做代言吸引受众的注意力，是广告最为常用的策略之一，但这两年

7、有愈演愈烈的趋势，迫于一般明星广告效果的不理想，企业广告代言开始只选择人气最旺的明星，这些明星的价码不断攀升，企业在明星上的投入也水涨船高。一些当红女歌星成为企业热烈追捧的对象，由此出现了“一女嫁七夫”的现象，目前仍有更多的企业加入这种竞争的行列。 1、请回答你对这种广告策略持什么态度？ 2、明星代言品牌有哪些利与弊？ 3、如果你是广告策划者，你将采用什么形式？,（二）思维训练 有一种产品新型晾衣架。这种新型晾衣架专门为楼房住户在阳台上晾衣而设计，用电动或手摇，升降随人，每件衣服之间疏密可调且能固定，衣多不挤，风刮不掉。这则广告语是这样说的：“牌晾衣架，我家晾衣真方便。” 1、这个晾衣架广告的

8、广告语有什么问题？ 2、请从产品中深入挖掘、细心筛选，从消费者的需要角度考虑，重新为此新型晾衣架撰写广告语。,打包快递的冰棍 打包快递的冰棍德意志邮政公司快递业务，在炎炎夏日，做一个路牌平面广告：淡茶色的底色上，一支被打包准备快递的冰棍。（代理：瑞士黎世Jung von Mate/Alter Gmbh 广告公司） 题目： 1） 这个广告属于哪种广告类别中的哪种形式？ 2） 这个广告的广告主是谁？ 3） 对这支广告做出简要的总体评价。,广告案例分析 1、某美容院广告文案：请不要向从本院出来的女士调情，她或许就是你的外祖母。 A这则广告文案的主题是什么？ B这则广告文案运用了何种诉求方法？ 2、西门子公司广告文案：本公司在世界各地的维修人员都闲得无聊。 这则广告文案的主题是什么？ 3、英国印刷公司广告文案：除了钞票，承印一切。 这则广告文案的主题是什么？ 4、汽车广告文案：它惟一的缺点是每小时跑100公里时，你仍听得见在后座的丈母娘唠叨的每一个字眼。 这则广告文案的主题是什么？,5、某戒烟协会广告“千万别找吸烟女子做朋友，除非你愿意去吻一只烟灰缸！” A这则广告文案的主题是什么？ B这则广告文案运用了何种诉求方法？ 6、柯达相机广告文案：你只须按一下快门，其余的事由我来做。 A这则广告文案的主题是什么？ B这则广告文案运用了何种诉求