品牌学——东北大学.ppt

1、品 牌 学,东北大学文法学院 生奇志,课程结构,基础篇（品牌理论概述、品牌学研究体系） 战略篇（品牌定位、品牌战略规划） 设计篇（品牌设计、品牌塑造） 维护篇（品牌维系、品牌保护） 传播篇（品牌传播要素、品牌传播模式） 价值篇（品牌资产、品牌价值评估）,基 础 篇,品牌理论概述 品牌学研究体系,第1章 品牌理论概述,品牌的含义 品牌的特征和功能 品牌的构成要素 品牌的分类 品牌的发展历程 与品牌相关的概念,品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”，是指在牲畜身上烙上标志用以区分其所有者，人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产，起到识别和证明的作用。,品

2、牌的含义,品牌的一般定义,（1）一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别销售者个体或群体的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 （2）作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候个品牌是作为一种无形资产出现的。 （3）品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而这一“浓缩”又可以以特定的“符号”来识别，它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。,品牌的概

3、念,品牌是名字、术语、标识、设计及其组成的集合，是能给拥有者的产品或服务区别于竞争对手并且带来增值的无形资产，是社会公众对拥有者的组织、产品及服务认知的总和。,人类对品牌概念的认知过程,品牌符号阶段 品牌个性阶段 品牌关系阶段 品牌资产阶段 品牌的经济学解释阶段,品牌的特征,品牌的标识性特征：通过一系列的物质载体来表现自己，具有极强的个性和视觉冲击力。 品牌的专有性特征：品牌的名字、术语、标识、设计及其组成的集合等符号系统是品牌的外在特征，享有品牌的专有权。 品牌的价值性特征：凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌来开拓市场、塑造形象，资本内蓄力不断发展。 品牌的延伸性特征 ：品牌延伸可以利

4、用现有品牌的优势，推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。 品牌的转化性特征：由于购并、精简等原因带来的品牌整合；由于品牌资本盲目扩张带来运作不佳；由于产品质量和服务不佳带来的风险等。,路易威登品牌一百五十年来一直把崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”，作为设计的出发基础 路易威登(Louis Vuitton)这个名字传遍欧洲成为旅行用品最精致的象征。延续至今，不论后来延伸出来的皮件、丝巾或手表、笔，甚至服装，都是以路易威登(Louis Vuitton)一百五十年来崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”，作为设计的出发基础。,LV品牌,麦当劳（McDonals）取m作为其标志，颜色采用金黄

5、色，它像两扇打开的黄金双拱门，象征着欢乐与美味，象征着麦当劳的“Q、S、CV”像磁石一般不断把顾客吸进这座欢乐之门。 作为麦当劳标志之一的“麦当劳叔叔”，象征着祥和友善，象征着麦当劳永远是大家的朋友，社区的一分子，他时刻都准备着为儿童和社区的发展贡献一份力量。,麦当劳品牌,李宁标志,李宁牌商标的含义整体设计由汉语拼音”LI”和”NING”的第一个大写字母”L”和”N”的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神李宁标志,李宁牌商标的象征意义飞扬的红旗 青春燃烧的火炬 热情律动的旋律 活力.,李宁品牌,品牌的功能,品牌对拥有者的功能：可

6、以在差异化竞争中获胜、可以拓展顾客关系和培养顾客的忠诚度、可以通过法律渠道获得保护、可以形成有价值的无形资产、可以在市场竞争中形成竞争强势 。 品牌对于消费者的功能：有利于消费者建立对品牌产品的识别能力 、有利于消费者降低购买产品的成本和风险 、有利于引导消费者对品牌产品品质信息的认知 、有利于消费者地位赋予功能的实现 。,品牌的构成要素,品牌的外在构成要素：品牌的名称 、品牌的标识 、品牌广告 品牌的内在构成要素 ：品牌理念 、品牌定位 、 品牌承诺 、品牌体验 品牌的引申构成要素 ：品牌文化 、品牌的目标消费群 、品牌的销售渠道 、品牌资产,品牌的分类,根据品牌的知名度和辐射区域划分，可以

7、将品牌分为地区品牌、国内品牌、国际品牌、全球品牌。 根据产品生产经营的所属环节可以将品牌分为制造商品牌和经营商品牌。 依据品牌的来源可以将品牌分为自有品牌、外来品牌和嫁接品牌。 根据品牌的生命周期长短来划分，可以分为短期品牌、长期品牌。 依据产品品牌是针对国内市场还是国际市场可以品牌划分为内销品牌和外销品牌。,根据品牌产品的所属行业不同可将品牌划分为家电业品牌，食用饮料业品牌、日用化工业品牌、汽车机械业品牌、商业品牌、服务业品牌、网络信息业品牌等。 根据品牌的原创性与延伸性可划分为主品牌、副品牌、副副品牌。 根据品牌的本体特征划分又可将品牌划分为个人品牌、企业品牌、城市品牌、国家品牌、国际品牌

8、等。,品牌的分类,品牌的发展历程,中国品牌发展史 外国品牌发展史,中国品牌发展史,我国古代的 品牌发展,商周时期的品牌发展:宛、殷等名城 春秋战国时期的品牌发展：招牌和幌子 西汉时期的品牌发展：实物招牌广告 东汉时期的品牌发展：张芝笔、佐伯纸 唐朝的品牌发展 ：叫卖、幌子、刻碑 宋朝品牌的发展 ：清明上河图 元朝品牌的发展 ：包装纸广告 明清时期的品牌发展 ：个性品牌六必居、都一处、内联升,我国近代的 品牌发展,1833年，德国传教士郭士立在广州创办商务性中文杂志东西洋考每月统记传，1853年遐迩贯珍杂志在香港面世，品牌广告登上大雅之堂。 鸦片战争后，中国门户洞开，开放了广州、厦门、福州、宁波

9、、上海五个通商口岸，近代的品牌首先在这几个口岸发展起来。 在第一次世界大战的间隙，中国的民族品牌得到了一次发展的机遇。,新中国建立后的品牌发展,大量商标和品牌管理法规的颁布： 1982年商标法 品牌传播形式得到拓展 ： 第一个做电视广告的品牌：参杞补酒 文革后第一个外国品牌在大陆地区的广告：雷达表 大批具有世界影响力的国产品牌诞生： 海尔、康佳、联想、伊利、蒙牛等,外国品牌发展史,原始的品牌发展时期 ：口碑到古埃及文字广告 品牌萌芽和发育时期 ：英国的宗教书籍、伦敦报的广告专栏、欧洲的广告画家、日本平贺原内“漱石香”文案 品牌逐步成长壮大时期 ：美国的淘金热“李维斯”牛仔、商标制度风行、大量著

10、名品牌诞生、广告公司如雨后春笋、新技术应用到品牌传播领域 、专业广告作家出现 品牌的成熟拓展时期 ：1920年之后，新技术成为传播趋势、广告媒体层出不穷、策划与创意广泛应用、高水平广告出现、品牌活动全球化、品牌理论研究专业化,“李维斯”的故事,Levis（李维斯）是来自美国西部最闻名的名字之一。1853年犹太青年商人Levi Strauss为处理积压的帆布试着做了一批低腰、直筒、臀围紧小的裤子，卖给旧金山的淘金工人。由于这种裤子比棉布裤更结实耐磨而大受欢迎。于是，李维斯索性开了一家专门生产帆布工装裤的公司，并以自己的名字“Levis”作为品牌，Levis的神话也由此展开。1873年他接受一位叫

11、戴维斯的年轻人的建议，在Levis口袋的角落打上铜柳钉，可以改善口袋的牢度与外观。1886年开始在他所出品的Levis牛仔裤后面加上现在已经远近驰名的“双马”标志，Levis牛仔裤後口袋也改良为双弧形缝法 。Levis于1960年推出麦穗色(wheat colored)牛仔裤 ， 世人心中，在全球销售超过35亿条的Levis牛仔裤不仅是时尚潮流的引领者，更是美国精神的一个典型服饰代表，带有鲜明的符号象征意义：“独立”、“自由”、“冒险”、“性感”等,与品牌相关的概念,产品（Product） 产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组

12、织、观念或它们的组合。产品一般可以分为三个层次，即核心产品、形式产品、延伸产品。 LOGO LOGO是徽标或者商标的英文说法，起到对徽标拥有公司的识别和推广的作用，通过形象的logo可以让消费者记住公司主体和品牌文化。,与品牌相关的概念,商标（Trade Mark） 商标是一种法律用语，是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务上采用的，为了区别商品或服务来源、具有显著特征的标志，一般由文字、图形或者其组合构成。经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。商标注册人享有商标专用权。 牌子（Brand） “牌子”是品牌的俗称，也称为商品或服务的脸谱。“牌子”是人们对品牌、商标

13、、名牌等通俗称谓。其基本含义与品牌相通。,案例分析 英特尔迅驰品牌启示录,根据纽约顾问公司Inter brand的市场调查结果，英特尔已经拥有全世界知名度甚高的品牌，2001年全球排名第六，品牌价值高达347亿美元。英特尔已在服务器计算机市场建立起强大的基础，研究机构IDC说，2009年搭载英特尔处理器的服务器占全部服务器出货量的89%。 随着PC市场增长放慢，笔记本市场仍保持快速增长，为了确保自己龙头地位不容丝毫动摇，英特尔下大力气重新设计了针对笔记本未来发展特点的“迅驰”，并塑造新品牌、设计新Logo，笔记本移动计算市场主打“迅驰”和P4-M的态势。,英特尔公司为笔记本电脑专门设计开发的一

14、种芯片组的名称，我国计算机界常称之为“迅驰”。“迅驰”是一种计算功能强、电池寿命长，具有移动性、无线连接上网等功能的CPU、芯片组、无线网卡结合的名称。 “迅驰移动计算技术”新品牌拥有一个包含有著名的Intel Inside标志在内的新标志。这一标志有着醒目色彩和全新图案，寓示着飞翔、移动和勇往直前。,启示一：以市场变化设计战略 启示二：建立强势领导品牌的信仰 启示三：一流公司做标准 启示四：以消费者为核心的营销策略 启示五：不可逾越的经典广告策略 启示六：整合，整合，再整合 启示七：自己与自己竞争,“迅驰”品牌产品启示录,第2章 品牌学研究体系,品牌学的含义 品牌学的研究对象 品牌学的研究方

15、法 品牌学的学科体系 品牌学研究历史,品牌学的概念,品牌学是一门以品牌的构思、创立、发展、维护、传播及评估等系列活动为研究对象的，具有实践性、高交叉性和综合性的科学。,品牌学的研究对象,国家品牌：指得是一个国家在他国民众心目中的总体印象。 城市品牌：就是一个城市在推广自身城市形象的过程中，根据城市的发展战略定位所传递给社会大众的核心概念，并得到社会的认可。 个人品牌：是指个人拥有的外在形象或内在修养所传递的独特的、鲜明的、确定的、易被感知的对足以引起对群体消费认知及消费模式改变形成重大改变的整体性、长期性、基本性已经被显明或者即将被显明的影响力集合体。 企业品牌：是指以企业名称为品牌名称的品牌

16、。,品牌学的研究方法,调查法 观察法 文献研究法 实证研究法 定量分析法 定性分析法 跨学科研究法 案例研究法 逻辑思维方法 系统科学方法,品牌学的学科体系,从品牌化对象划分：个人品牌学 、组织品牌学 、城市品牌学或地方品牌学 、产业品牌学 、国家品牌学 。 从品牌思维的出发点和品牌塑造应用方法划分：品牌哲学、品牌美学 、品牌心理学、品牌会计学 、品牌艺术学 、品牌符号学 、品牌信息传播学 、品牌政策学 、品牌价值学 、品牌生态学 。,品牌学研究历史,品牌学的提出问题阶段 ： 早期品牌实践与品牌思想阶段 、品牌理论产生的萌芽阶段 品牌学的理论准备阶段 ： 古典品牌理论阶段 、现代品牌理论阶段

17、、当代品牌理论阶段 品牌学的框架建设阶段 ： 单数品牌科学阶段、复数品牌科学阶段,战 略 篇,品牌定位 品牌战略规划,第3章 品牌定位,如何理解品牌定位 品牌定位的手段 品牌定位的战略流程 品牌定位中的误区 品牌定位策略,1969年，艾尔里斯和杰克特劳特为产业行销杂志写了一篇以RCA作为主要范例的文章，题目叫定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛。这是有史以来，首次有人使用“定位”一词 。 他们给定位的定义是：主要是在消费者的内心世界所实施的策略，是要将产品定位于在潜在顾客的心智中的一个适当位置上。,“定位”的由来,品牌定位就是指对品牌进行设计，从而使其能在目标消费者心目中占有一个独特的、有价

18、值的位置的行动，或者说是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。 品牌定位战略就是对企业品牌定位的总规划和长期计划，并且根据经营变量的变化进行不断地调整和更新。,“品牌定位”的含义,品牌定位的原则,产品个性化原则 资源优化原则 市场差异化原则 区别竞争者原则 成本最低化原则 顾客导向原则,品牌定位的意义,有助于潜在顾客记住企业所传达的信息 是品牌占领市场的前提 为企业的产品开发和营销计划指引方向 与消费者建立长期的、稳固的关系,品牌定位的手段,USP定位法 ：USP是英文Unique Selling Proposition的缩写，中文意思为“独特销售卖点”，即个产品只提供一个卖点，这个卖

19、点是独一无二的。,“只溶在嘴，不溶在手”,USP诉求的利益点是消费者感兴趣或是关心之点，而不是企业自身一厢情愿的售卖点。 应该是其他品牌不具备或没有指明的独特点，在消费者心日中，该点位置还没有被其他品牌占用。 利用USP定位时，一般要突出一个主要利益点。 尽管USP定位能大大增加品牌定位成功的系数，但对于成熟的行业，卖点往往不易挖掘，因而不大适应。,利用USP定位有几点值得注意,消费者分析：消费者的人口统计特征(包括年龄、性别、职业、收入、教育程度等)、消费者的个性特征、消费者的生活方式、消费者的品牌偏好与品牌忠诚、消费者的消费习惯与行为模式等内容。 竞争者分析：企业的主要竞争品牌、企业在竞争

20、中的地位、竞争品牌的产品特征、竞争品牌的品牌定位与品牌形象、竞争品牌的传播策略等 。 企业分析：竞争品牌的传播策略、企业的产品特征、企业现有的目标市场、企业在消费者心目中的品牌形象、企业现有的品牌传播策略、企业现有的品牌知名度、美誉度等。,3C分析法,SWOT分析法,SWOT分析法是战略管理理论中最常见的分析工具之一，它是一种综合考虑企业外部环境和内部条件的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。其中，S是指企业内部所具有的优势(Strengths)，W是指企业内部所具有的劣势(Weaknesses)，O是指企业外部环境的机会(Opportunities)，T是指企业外部环境的威胁

21、(Threats)。对于品牌定位的前期调研与分析而言，SWOT分析工具同样也是适用的，只不过此时所分析的对象更加微观，它主要集中在与企业品牌相关的内容。,品牌定位图分析法,品牌定位图分析法主要用于对市场上各种竞争品牌的定位进行比较分析，相对于前两种分析方法，品牌定位图的调查范围更为狭窄，主要限于对竞争者的分析。由于品牌定位图准确和直观地指出了企业主要竞争品牌的定位布局，因此可以帮助企业迅速找到细分市场上的空隙，从而确立自己的品牌定位。,品牌定位的战略流程,市场分析 （竞争对手的定位、 消费者欲望满足程度、 企业应该做什么）,市场细分 （地理细分、人口 细分、心理细分、 行为细分）,确定目标市场

22、 （评估细分市场、 选择进入细分市 场的方式 ）,品牌具体定位 （经营管理 、技术 开发 、采购 、生 产作业、品牌 营销 、财务 ）,品牌再定位 （原有定位不合时宜 、 模糊、过窄、被模仿、 遭遇变故、战略转移）,品牌定位中的误区,盲目跟风 ：红罐“王老吉”的追随者等。 随意延伸 ：“奥克斯”将品牌延伸到了完全陌生的汽车领域。 定位不足 ：在强大的广告攻势下，虽然消费者能记住其品牌名称，但却不能分辨它们之间的区别，消费者便无所适从。 定位过度 ：一些异想天开的经营者，喜欢吹嘘自己的产品无所不能，就像百宝箱，消费者需要什么都可以从中找到，认为这样的产品才是最受欢迎的。,品牌定位策略,品牌定位的

23、手段： 抢先占位战略 关联强势品牌战略 攻击强势品牌战略 单一品牌战略 副品牌战略 多品牌战略 背书品牌战略,品牌定位策略 ： 目标顾客群定位 文化定位 竞争位置定位 经营理念定位 功效定位 情感定位 自我表达定位,案例分析 纽约客的品牌定位,纽约客始创于1925年, 是代表美国杂志最高品牌的人文刊物之一。她历经风风雨雨, 始终保持长盛不衰。作为美国最成功的知识分子杂志,纽约客从诞生之日起, 一直拥有着精准的定位、卓越的追求和独特的风格。她早已成为美国人社会文化传统的一部分, 成为纽约乃至美国知识分子的一个象征。,开拓性的读者定位,纽约客以纽约为关注中心，反映这个城市的生活与情感，反映新兴市民

24、对文化品味与实用消费的双重需求，对戏剧、电影、印刷品、博物馆等城市生活象征物的爱好，以及对社会生活无穷变化的解读兴趣。劳斯强调高雅的文化口味。他甚至在招聘编辑时, 要看人家和新英格兰的知识精英阶层有无关系。纽约客在平稳度过开创时期的艰难岁月以后, 第三年就开始盈利，并受到曼哈顿精英分子的喜爱。,精品化的内容定位,纽约客是一本优良的杂志，已成为美国读者生活方式中的一股道德力量。肖恩坚持办杂志的唯一纯真目的是发扬文学和新闻的真善美境界。除此之外，诸事不为。他曾经这样阐释过纽约客的基本精神：“绝对不为任何隐藏的目的而刊登任何东西，或者写东西吹捧任何人任何事、诱某人为恶、帮某人高升、扯某人下台、纵容迁

25、就私人朋友，或者徇私挟怨，或者借机宣传。”这是纽约客给予读者的最好的精神食粮，被认为是美国文化传统里最好的伦理精髓。,符合阅读心理的风格定位,纽约客是一本兼具消费主义之活力和理性思辨之沉思的杂志。中产阶级有提高生活品质的愿望和相应的消费水平、闲暇时间，他们是都市文化中最活跃的因素，纽约客用专栏或评论形式对消费潮流进行引导，吸引了很多年轻读者。同时，中产阶级担负着形成社会主流价值观的重任，这一与生俱来的使命使得思考成为他们自觉的行为，纽约客的沉思风格，正是他们所需求的，又在潜移默化中影响着他们的思维。,高端的作者定位,著名的社会学家、建筑批评家芒福特在纽约客开辟Sky Line专栏，他对建筑、城

26、市、技术在历史和日常生活中的意义的挖掘，比任何美国作家都深刻，而提高了读者的城市意识。美术编辑雷亚欧文使卡通成为纽约客的一种独特的版面语言，其中透露出的冷嘲热讽构成了纽约客漫画的特色。他创作的戴高礼帽、架单片眼镜、都市气息浓重、“目无一切的花花公子”出现在纽约客的创刊号上。这个卡通绅士形象后来成为这本杂志的重要象征和品牌标识。从杂志诞生之日起，每逢过周岁生日的那一期，纽约客必用这个形象做封面，直到1994年，这个惯例才被打破。,第4章 品牌战略规划,品牌战略概述 品牌战略规划的内涵 品牌战略规划环境分析 品牌战略规划的要素 品牌战略规划的流程,品牌战略的定义,按照企业战略的概念以及战略研究近些

27、年的发展实践，品牌战略应该是国家、城市、个人、企业等品牌的拥有者为了提高自身的市场竞争能力，围绕产品的品牌所制定的一系列长期的、带有根本性的总体发展规划和行动方案。,品牌战略的特征,全局性 长期性 导向性 系统性 创新性,品牌战略的作用,品牌战略是企业经营的核心 品牌战略是企业差异化竞争的主要手段 品牌战略可以扩充无形资产的价值 品牌战略是争取长期稳定客户的主要工具 品牌战略可以提升企业的整体经营水平,品牌战略的内容,品牌化决策 品牌模式选择 品牌识别界定 品牌延伸规划 品牌管理规划 品牌愿景设立,品牌战略规划的内涵,品牌战略规划是通过对品牌拥有者所处的内部环境和外部环境进行分析，按照总体的战

28、略目标的要求，通过权衡利弊、优化选择，最后确定品牌战略方案的过程。,品牌战略规划的核心,提炼品牌价值 规范品牌识别系统 建立品牌化模型 追求品牌价值最大化 避免“品牌危机”事件的发生,品牌战略规划环境分析,外部环境分析 内部环境分析 品牌建设分析,品牌外部环境分析,品牌内部环境分析,品牌建设分析,品牌资产分析 品牌组合分析 品牌管理分析,品牌战略规划的要素,企业：西安杨森、中美史克、哈药、石药、新华、鲁抗、同仁堂。 产品：品牌和产品类别结合、品牌和产品属性结合、 品牌和产品价值结合、品牌和产品用途结合、品牌和产品使用者结合。 文化：日常行为（行为文化）和思想观念（观念文化）中，其构成要素包括语

29、言、“身体语言”、素养、思想观念、风俗习惯与禁忌、宗教信仰等。 个性：品牌是产品与消费者之间的关系，是一种消费体验。,品牌战略规划的流程,案例分析 中国移动“G3”品牌战略,2009年1月7日下午2点30分，工信部发放的三张3G牌照终于花落各家，中国移动获得了中国自主研制的TD-SCDMA牌照。,G3品牌倡导3G生活理念,在品牌策略的选择上，不同于中国联通的“全业务品牌”和中国电信的“子品牌”策略，中国移动独辟蹊径，采用的是“标识”策略，创建战略性品牌。对此，中国移动的官方解释是，“G3标识属于承载网标识，将不作为单独的客户品牌存在，而是充分融入中国移动的三大品牌进行推广。”,“G3，引领3G

30、生活”的口号背后的品牌理念是，3G是一种生活方式，一种生活态度，而“G3”就是3G时代移动生活方式的领先者。 中国移动从生活的高度来定义3G，拉近了消费者与3G的距离。在这一点上，无论是电信的“天翼带你畅游3G”，还是联通的“精彩在沃”，都是不能望其项背的。随着技术的成熟和网络覆盖的建设，3G将越来越多地改变用户的生活方式，影响他们的生活态度。,“G3，引领3G生活”,广告颇具亮点，但亮度不够,截至2009年4月份，中国移动有4条广告在全国61个频道，投放了9000多次，广告总额达到了2.3亿之多，确实是大手笔。但是跟电信的3.5亿相比，移动还需要加强广告的条数和曝光度。因为，根据市场研究公司

31、TNS最近一项针对市场关于3G认知度研究中，四分之三左右的受访者表示，虽然听说过3G，但是对它不太了解。由此可见，中国移动尤其需要在3G业务的产品广告上加大力度，凸显亮度。,延用代言人，活动营销更显活力,中国移动在周杰伦2009年泉州演唱会上大秀3G风采这一事件营销斩获不小。根据2009年年初艾瑞与北京晨报联合发布的数据，18岁以下的青少年网民群体对3G手机认知程度最高，可见在G3的推广初期，年轻群体的市场尤其值得重视。周杰伦作为中国移动年轻群体品牌“动感地带”的形象代言人，目前频频出现在G3手机和上网本的广告和活动中，将其人气也带入G3业务。“精彩G3，我先知”，“精彩G3，我先享”，“精彩

32、G3，我做主”，可以说是“G3创意ZONE装上阵”。“动感地带”和G3的完美融合促使这部分追求时尚的年轻人纷纷启用G3。,周杰伦引发G3体验热潮,立足优势，用心引领,目前中国移动面临的挑战是如何把G3和原有的品牌进行有效的融合，然后成功地推广开去，这是需要用心去做的，一如“沟通从心开始”。2G时代全面领先的惯性使得中国移动的品牌G3在目前的3G时代依然是行业翘楚。至于如何继续成功塑造3G品牌，留住用户，引领中国3G的未来发展，值得深思。不仅因为3G将对其稳坐通信运营商中的龙头老大有着至关重要的作用，更因为在将来，3G不仅仅是一堆无线通信标准和技术，更是一种生活方式，生活态度。,设 计 篇,品牌

33、设计 品牌塑造,第5章 品牌设计,品牌设计的内涵 品牌调研 品牌创意 品牌命名 品牌色彩 品牌LOGO,品牌设计（Brand Design）就是对企业或产品进行命名、标志设计、平面设计、包装设计、展示设计、广告设计及推广、文化理念的提炼等等，从而使其区别于其他企业或产品的个性塑造过程。,品牌设计的内涵,品牌设计的原则,简练明朗，易懂易传 新颖独特，富有个性 符合美学，融精气神 与时俱进，传承历史,可口可乐的品牌标识,梅赛德斯-奔驰：幸福的意思,戴姆勒的标志来源于戴姆勒给他妻子的信，这颗三叉星还象征着奔驰汽车公司向海陆空三个方向发展。1909年，戴姆勒先生为了纪念他的VELO型车大批量生产，将三

34、叉星内的齿轮图案改为月桂枝，以示胜利，而标志内的“梅赛德斯”则取自其在奥地利的汽车经销商埃米尔耶利内克美丽女儿的名字。奔驰的标志最初是Benz外加麦穗环绕。到了1916年，戴姆勒公司和奔驰合并，星形的标志与奔驰的麦穗终于合二为一，下有Mercedes-Benz字样，后将麦穗改成圆环，并去掉了Mercedes-Benz的字样。而随着这两家历史最悠久的汽车生产商的合并，厂方再次为商标申请专利权，而此圆环中的星形标志演变成今天的图案，一直沿用至今。并成为世界十大著名的商标之一。,“奔驰”标志的故事,品牌设计的要素,品名：即品牌名称，是指品牌中可以用语言称呼的部分。品记：即品牌标记，是指品牌中可以被识

35、别，但不能用语言简洁而准确地称呼的部分。 品类：是指品牌所涵盖的产品类别，即该品牌具有哪些类别的产品。 品质：指反映品牌所涵盖的产品的耐用性、可靠性、精确性等价值属性的一个综合尺度。 品味：是指品牌所涵盖的产品的科技含量、文化底蕴、审美情趣以及品牌传播所形成的品牌形象与品牌个性。品德：是指品牌宣传中所倡导的企业文化、价值观念与经营理念。 品行：是指企业的管理行为、广告宣传行为、公共关系行为、销售行为、服务行为等企业组织行为和员工个人行为在社会上的表现给公众留下的印象，给品牌留下的积累。,品名品记品类品质品位品德品行,品牌设计的分类,广义的品牌设计分类： 品牌商标设计 产品包装设计 产品市场推广

36、 品牌形象设计 （品牌形象广告部分 、企业画册创意部分 、品牌形象展示部分 ）,狭义的品牌设计 分类 文字型设计、图形类设计 、图文组合型,品牌调研,确定目标,设计方案,分析研究,采集资料,撰写报告,品牌调研流程,品牌创意,品牌创意是指通过对品牌的构成要素进行研究，发现品牌中引人注意、激发消费者兴趣、引发消费者购买欲望与行为的创新性思维与设计方案。,品牌创意的原则,品牌名称创意设计应遵循的原则是AIDA法则，即Attention（注意）、Interest（兴趣）、Desire（欲望）和Action（行动）。 在品牌创意的过程中要在遵循总体原则的基础上满足具有显著性、独创性、识别性和适应性的要求

37、。,日本SONY公司创建于1945 年，其品牌定名的出发点和落脚点是能在世界通用。公司的创名受到拉丁词Sonus “声音”的启发，恰好与公司行业有关。日本人常把聪明可爱的男孩叫做Sonny，而属于同一词根的Sunning (阳光明媚的) 和Sonny都有乐观、明亮的意思，这完全体现了索尼公司刚刚起步、期望前途光明的含义。遗憾的是“Sonny”日文的罗马拼音是“Sohnnee”，有“赔钱”的意思。他们便把Sonny 去掉一个字母，将Sonus 和Sonny 两词合二为一，变成Sony，于是这个新造的词Sony便成了公司、产品和商标的通用名称。在任何语言中，“SONY”(索尼) 这个词都没有恶意解

38、释, 容易读出，且有聪明、可爱、幼稚、乐观、光明等丰富的内涵，“SONY”能在各种条件和环境下使用，即能适应多种媒介进行宣传的需要和适应国内、国际交流的需要，品牌创意非常成功。,SONY的故事,品牌创意的内容,Who-品牌与之交谈的人 How赋予品牌含义的沟通方式 What是品牌与众不同的独创性,了解消费者动机,展示品牌信息,推广创意方法,进行品牌创意,品牌创意的流程,品牌命名,品牌命名是指对品牌赋予的消费者认可的名称。 孔子说：“名不正、则言不顺，言不顺、则事不成”，一个好的名字，是一个企业、一种产品拥有的一笔永久性的精神财富。一个企业，只要其名称、商标一经登记注册，就拥有了对该名称的独家使

39、用权。一个好名字能时时唤起人们美好的联想，使其拥有者得到鞭策和鼓励。,品牌命名的原则,合法 尊重文化与跨越地理限制 简单易记忆 上口易传播 正面联想 暗示产品属性 预埋发展管线,品牌命名的策略,品牌的传播力要强 品牌名称的亲和力要浓 品牌名称的保护性要好,品牌色彩,把一个品牌与其他品牌区别开来的最快捷、最有效的方法是运用颜色。建立一个品牌名称会有成千上万个词语供你选择，但是可供选择的颜色仅有几大色系。基本的颜色只有6 种（红、橙、黄、绿、蓝、紫）加上无彩色（黑、白、灰）。打造品牌色彩形象，必须要根据该品牌的市场定位和品牌文化找到代表自己的形象色系。,品牌色彩选择的原则,创造差异 树立个性 长远

40、目标,品牌色彩管理,色彩营销学中有一种“7秒钟色彩理论”，对一件商品的认识，可以在七秒钟之内以色彩的形态留在人们的印象里。根据国外相关机构的研究表明：能被消费者瞬间进入视野并留下印象的产品，其时间是0.67秒，第一印象占决定购买过程的60%，而这60%是色彩带来的。比如，雀巢咖啡曾经做过一个有趣的试验，把同样的咖啡分装在绿色、红色和白色的杯子中，让消费者品尝，结果得到的结果是：大多数消费者都认为红色杯中的味道最棒，而绿色杯中的感觉偏酸，白色杯中则感觉偏淡，于是雀巢选择了红色作为包装设计的主要色彩，结果一推出即在市场大受欢迎。,一直致力于研究“蓝海战略”的LG电子就因为善用消费的七秒钟色彩而获益

41、。通体纯黑、一触即红的“巧克力”手机这也许是中国时尚男女2006年展示个性的最好标志物。而在一项手机网络调查中，绝大多数消费者表示，他们第一眼就被“巧克力”的红黑色彩所吸引。而这款有着“后极简设计”美誉的漂亮甜品，除夺得2005韩国产业设计总统奖外，还先后获得了2006德国iF国际设计大奖和2006红点设计大奖。加上“I chocolate you”的感性营销策略，“巧克力”手机已经创下了疯狂的销售成绩，全球销量突破450万。,LG“巧克力”手机,色彩联想,声音与色彩 :，会给人造成红色坚硬而温暖、蓝色物体柔软而冰凉的错觉；同样，明亮的色彩比暗的色彩使人感到洁净。 味觉与色彩 :红色通常代表辣

42、的感觉；橙色代表香甜；黄色代表甜酸；绿蓝色代表酸涩味；咖啡色代表苦味；紫色代表着腐臭；白色代表平淡无味；带灰色的色调是不好吃的感觉；黑色和深色色调是味浓的表示。 嗅觉与色彩 :白色使人联想到百合花或夜来香的气味；桃红使人联想到桃红的芬芳，茶褐色会使人联想到焦糊的气味；深色调则使比如一段激昂的音乐表示红色，一段欢乐的乐曲表示黄色，庄重的音乐表示黑色，柔和的音乐表示浅蓝色等。 触觉与色彩 :如红色与蓝色的物体虽然同质，但用手去摸人联想到腐败的气味。最能发出芳香的色相是黄绿色。,表情与色彩 :喜，怒，哀，乐是最常接触到的情感词汇，其色彩有着明显的表现特征。 季节与色彩 :黄绿色-春天,色彩间多为高彩

43、度的色相对比 夏天，红、橙、黄和彩度低的棕褐色 秋天，透明而稀薄、略带蓝或灰的色彩 冬天。 时间与色彩 :在长波系的色彩环境中，能感到经过的时间很长；在短波系的色彩环境中，时间就感到很短。因此，快餐店为了使顾客加速周转，以使用红色和橙色的家具为宜，而机关和病房的墙壁最好用冷色调，以让人忘记实际时间的长短。,品牌LOGO,LOGO是希腊语 logos的变化，logogram的简写。标志、徽标、商标(LOGO)是现代经济的产物，它不同与古代的印记，现代标志承载着企业的无形资产，是企业综合信息传递的媒介。LOGO起到对徽标拥有公司的识别和推广的作用，通过形象的LOGO可以让消费者记住公司主体和品牌文

44、化。网络中的LOGO徽标主要是各个网站用来与其它网站链接的图形标志，代表一个网站或网站的一个板块。另外，LOGO还是一种早期的计算机编程语言，也是一种与自然语言非常接近的编程语言，它通过“绘图”的方式来学习编程，对初学者特别是儿童进行寓教于乐的教学方式。,LOGO设计的注意事项,准备充分 考虑周全 防止雷同 繁简适中 构思独特 构图主次分明 及时修正 避免禁忌,案例分析,劲霸男装：十年世界杯最大获益者,伴随着南非世界杯小组赛角逐开始进入白热化，央视赛事直播的诸多广告也开始被万千球迷评头论足。而作为被网友戏称为“十年世界杯最大获益者”的“劲霸”男装，其推出的全新广告也成为了众所瞩目的焦点，为此我

45、们关注“劲霸”这十年的世界杯之路。,世界杯与“劲霸”品牌性格血脉相通,“劲霸”是一个简单的品牌。“劲霸”的品牌信条是“一个人一辈子能把一件事情做好就不得了”，“劲霸”始终坚信选择、专注和坚持的力量。那么在品牌传播策略上，“劲霸”同样秉持这样最简单的思考和原则。 世界杯让“劲霸”“恋恋不舍”的另一个原因，则是世界杯所崇尚的精神内容，与“劲霸”一直传达的品牌性格，血脉相通“敢与天下争”、“奋斗成就男人”，作为一个一直有着鲜明精神气质的男装品牌，“劲霸”男装选择世界杯实在是一种必然。,三届世界杯，十年大发展,2002年，在“劲霸”的品牌发展史上无疑是一个重要的年份。“好风凭借力，送我上青云”，在经历

46、了十余年的产业积累和数年脚踏实地的专卖网络建设之后，羽翼初长成的“劲霸”迫切需要通过一次强而有力的营销热点，将品牌推进到一个能够实现突飞猛进的发力期。 2006年，伴随着“劲霸”在男装市场尤其是在茄克领域领先地位的稳步确立，品牌开始从初期的跃升期进入更高层次的掘进期。 2009年“劲霸”品牌价值一跃攀升至127.39亿元，成为休闲男装第一价值品牌。,第6章 品牌塑造,品牌塑造的含义 品牌形象塑造 品牌文化塑造 品牌联想 品牌塑造流程,品牌塑造（Brand Building），是指在赋予品牌某种定位的基础上，为实现品牌目标付诸行动的过程或活动。,品牌塑造,品牌塑造是品牌建设的重要方面，是彰显产品

47、个性和差异性的关键环节。在“品牌营销”时代，它主要指以明晰的定位和特定的价值所确立的品牌的内涵和影响力，并致力实现品牌与消费者的良好互动。,品牌塑造的要素,明晰的品牌定位 ：通过品牌定位，可以充分展现品牌所特有的个性和差异性，展示品牌的“DNA”。 特定的品牌文化 ：品牌文化是突出产品个性和差异性的根本因素，也是品牌籍以长久发展的根本动力。 适当的品牌延伸 ：品牌延伸的优势在于，可以增加新产品的可接受性，提升品牌形象，减少消费者感知到的风险，降低后续营销的成本，提高包装和标签的使用效率。 互动的品牌认知 ：品牌认知同消费者记忆中与品牌相关联想的强度有关，反映消费者识别品牌要素的能力。,品牌塑造

48、的内容,国家品牌塑造 城市品牌塑造 企业品牌塑造 个人品牌塑造,品牌形象塑造,品牌形象是公众对品牌的总的看法和根本印象，是公众对品牌感知、理解和联想的总和。,品牌形象塑造是指在赋予品牌某种定位的基础上，为了使公众对品牌的总的看法和根本印象达到预期的品牌感知、理解和联想的目标，而付诸行动的过程或活动。,品牌形象的构成要素,品牌内在形象 ：品牌的产品形象 、品牌的文化形象 品牌外在形象 ：品牌标识系统 、品牌信誉,品牌形象塑造的原则,系统性原则 全员化原则 统一性原则 特色性原则 情感化原则,作为世界范围内最负盛名的快餐店，麦当劳最初的经营业绩也很平淡。直到1957年，一个叫哥德斯坦的人加盟麦当劳

49、后，为了促销，才开始做广告。1960年，美国广播公司开播了一个全国性的儿童节目波索马戏团，哥德斯坦觉得很有趣，他看准时机，独家赞助了马戏团，并叫波索的扮演者为麦当劳做广告。波索这个滑稽的小丑殷勤地向孩子们喊道：“别忘了叫爸爸妈妈带你们去麦当劳哟！”孩子们在嬉笑声中牢记波索小丑的话，于是光顾麦当劳的人越来越多，营业额直线上升。然而好景不长，1963年，波索马戏团节目停办，麦当劳的经营日渐惨淡。哥德斯坦深知父母热爱自己的孩子，哪怕是小小的要求，做父母的都会认为合情合理。鉴于波索小丑在孩子心中留下的深刻印象，哥德斯坦决心创造一个忠实地站在孩子们一边的“麦当劳叔叔”，成为孩子们的大朋友。当“麦当劳叔叔

50、”的塑像展示在店堂前时，还真的吸引了很多顾客，其中有不少是孩子。从此，麦当劳的生意又日渐红火起来。,“麦当劳”的故事,1913年美国化学家威廉姆斯（TLWILLAMS）为他的妹妹发明了美宝莲纽约睫毛膏。 Maybelline(美宝莲纽约)的名字是由他的妹妹的名字(Maybel)以及凡士林(Vaseline)的后半部分组成的。 美宝莲纽约于1917年成立之时，生产出了世界上第一支现代眼部化妆品：美宝莲纽约块状睫毛膏(Maybelline Cake Mascara)。 如今，美宝莲纽约已经成为了一个具有传奇色彩的全球化妆品先驱公司。 美宝莲纽约在世界大众彩妆品牌的领先地位，成就于它彩妆产品的多样性

51、和高品质。美宝莲纽约化妆品及时推出最新的时尚色彩，与国际潮流同步，把最新、最快的流行讯息带给中国的广大消费者。同时美宝莲纽约也十分关注亚洲女性自身的特点，力求产品既有来自纽约的时尚，又能够更适合东方女性的化妆需求。,“美宝莲”彩妆,品牌形象塑造策略,文化导入策略 :万宝路香烟代表的是粗犷、洒脱、阳刚的男子汉，使其品牌形象独具魅力。而日本的香烟品牌“七星”，呈现出的是银装素裹的冰雪世界，暗示着它的柔和、甜美。 专业权威形象策略 :著名牙膏品牌“高露洁”，在广告宣传时强调是中华口腔医学会和中华预防医学会共同推荐。 质量管理策略 ：2001年9月4日，中央电视台“新闻30分”节目将南京冠生园把隔年馅

52、料回炉使用的事件予以曝光，使这个深受人们喜爱和信赖的中华老字号顿时名誉扫地。 品牌形象代言人策略 ：运动鞋广告大多运用了品牌形象代言人，以强调品牌所代表的追求高超的竞技水平和永不言败的体育精神。,品牌文化塑造,品牌文化是品牌产品生产和售后服务过程中所形成的价值观念，是消费者对品牌所代表的、蕴含的意义、象征、个性、情感、品位等综合因素的总体认识，是结晶在品牌产品生产、销售、服务等价值链活动中价值观、经营观等观念的总和。,品牌形象塑造是指品牌的拥有者在品牌产品生产和售后服务过程中引导消费者和社会成员认同品牌的价值观念，对品牌所蕴含的意义、象征、个性、情感、品位等综合因素形成预期的认知，进而品牌产品

53、生产、销售、服务等价值链活动中体现品牌的价值观、经营观等观念的总和。,品牌文化的作用,品牌文化整合了内部的凝聚力、战斗力 品牌文化构建了品牌的良好本质与强烈的扩张力 品牌文化培养了员工的良好素质与品牌形象 品牌文化更富有人情味、人性化,品牌文化塑造的影响因素,行业影响 经营性质影响 时代影响 社会文化的影响 民族文化的影响,美国耐克公司篮球鞋广告片“恐惧斗室” 事件,2004年12月10日讯闹得沸沸扬扬的美国耐克公司篮球鞋广告片“恐惧斗室”最终被国家广电总局叫停，8日耐克公司通过媒体向消费者正式道歉。,丰田“霸道”广告事件,在汽车之友的网站上，该杂志社公开发表了一封题为就年期杂志丰田霸道广告向

54、读者致歉的致歉信。称汽车之友杂志社全体同仁决心以此为鉴，坚决杜绝此类事情的再次发生。该杂志社编辑部祁女士告诉记者，“现在可以肯定的是，该广告会立即停止刊发，绝不会出现在以后的杂志上。”,立邦漆的“盘龙柱事件”,2004年9月份出版的国际广告杂志第48页，刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品。在许多大型网站上，这幅广告作品遭到了网友的严厉斥责，人们把它和此前引起广泛争议的“霸道广告”联系在一起，认为这是对中国人民爱国情感的戏弄与亵渎。,品牌文化塑造的主要内容,精神文化塑造 ：精神文化是指能够引起消费者共鸣的、波动消费者心弦或者满足消费者高层次需求的社会文化的精华以及民族文化成果的总和的展现。

55、物质文化塑造 ：物质文化塑造是指通过品牌文化的物质载体而传递的精神文化内涵。品牌文化物化是外在表现形式，反映的是品牌的精神文化内核。 行为文化塑造 ：行为文化塑造是以员工的实践活动、行为表现作为载体的品牌文化建设部分。,品牌联想,品牌联想是指任何与品牌记忆相联结的事物，是人们对品牌的想法、感受及期望等一连串的集合，可反映出品牌的人格或消费者对产品的认知。,品牌联想的切入,建立共同点联想 ： 大类共同点联想 、竞争性共同点联想 建立差异点联想 ： 性能属性、性能利益、形象、整体优质,创建品牌联想的指导原则,消费者导向原则 差异化原则 个性化原则,创立品牌联想的途径,讲述品牌故事 :品牌故事是一种

56、比广告还要高明的传播形式，是品牌与消费者之间情感传递的桥梁。 借助品牌代言人:品牌形象代言可以有许多不同的形式，可以是某种动画人物（比如海尔兄弟、北京奥运会的福娃系列卡通形象等），也可以是活生生的人物（比如万宝路牛仔、麦当劳叔叔、肯德基上校、以及大量的明星代言人等），也可以是某种动物（如七匹狼、雕牌、标致汽车的雄狮形象等）。 建立品牌感动 :1999年，纳爱斯拿出了1 亿的资金推出广告懂事篇：妈妈下岗了，为找工作而四处奔波。懂事的小女儿帮妈妈洗衣服，天真可爱的童音说出：“妈妈说，雕牌洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了！”妈妈无果而回，正想亲吻熟睡中的爱女，却看见女儿的留言“妈妈，我

57、能帮你干活了！”,品牌塑造流程,描绘出品牌的理性因素,描绘出品牌的感性因素,寻找品牌的灵魂,案例分析 湖南卫视十年娱乐品牌塑造,1997年1月1日，湖南电视台第一套节目正式上星播出。刚刚起步的湖南卫视，正处于电视新闻发展得如火如荼的背景中，再加省级卫视基本上都由原来新闻综合频道变身而来，承担着不可推卸的宣传任务，因此定位在“新闻时政频道”几乎是一种本能的选择。然而出乎意料的是，湖南卫视在周末先后推出的两道开胃菜快乐大本营和玫瑰之约却红遍大江南北，前者在最红火阶段平均收视率曾达到33，后者则引发了电视征婚的狂潮，高峰时期全国80多家电视台播出此类节目。,湖南卫视品牌节目,湖南卫视知名主持人,频道

58、定位转型：从新闻时政到娱乐 （19972002）,快乐大本营和玫瑰之约两档娱乐节目的成功，奠定了湖南卫视在娱乐节目制作方面的优势，1998年开播的还珠格格则推动湖南卫视在娱乐领域走得更加坚实。湖南卫视在娱乐领域的优势和特色已经在很大程度上得到彰显和肯定。在克顿顾问2002年的数据调查中显示，湖南卫视的综合影响力、栏目竞争力、观众满意度等各项指标跃升至卫视排行榜第一。湖南卫视在娱乐节目方面的强势地位得到专家肯定。也就是在这种情况下，2002年秋天，在直面中央电视台、省级卫视和本地频道的竞争中，湖南卫视开始摈弃原本“新闻时政频道”的定位和过于庞杂的内容，明确“专心打造娱乐品牌”的发展思路，寻求省级

59、卫视的突破。,品牌形象确立：快乐中国（20032004）,2003年是过渡期调适期。在频道定位转型后，湖南卫视开始摸索如何在娱乐这条路上走得更具体、更明晰一些，确定了以娱乐、资讯为主的个性化综合频道的发展思路。2004年明确推出打造“最具活力的中国电视娱乐品牌”的频道定位，并提出了“快乐中国”这一简洁、鲜明、有力的广告宣传语。同时制定了MVI系统：确定以橙色和灰色为整体色系；规范湖南卫视LOGO和“快乐中国”识别系统；统一各种字幕字体及色彩；统一栏目包装和整体风格。至此，湖南卫视“快乐中国”的品牌形象才真正被明确下来，从内容到形式、从宣传口号到形象识别，都围绕这一鲜明的品牌个性而设定。其青春亮丽的气质和具有创新活力的品格，也不断深入人心。,品牌强化：超级女声（20052007）,完胜和完美的2005，使得湖南卫视的娱乐概念品牌形象深入人心。在接下来的两年里，湖南卫视则依靠三驾马车来不断制造收视亮点：栏目改版创新如快乐大本营、变形记、勇往直前、舞动奇迹等；电视活动不断如“吉列威锋英雄会”、“寻找紫菱”、“国球大典”等，尤其是快乐男声影响甚大；电视剧精品叠现如金枝欲孽、又见一帘幽梦、恰同学少年、血色湘西等。在这一阶段里，湖南卫视加大了在娱乐品牌开发拓展上的力度和密